管理學(xué)院市場營銷策劃講課案例(編輯修改稿)
2025-05-27 08:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有四： 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形 成獨(dú)特區(qū)隔其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作品牌定位的推廣推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵(lì)，全年銷量穩(wěn)過20億元，2006年加上盒裝，銷量逼近40億元大關(guān)。 第五講 公關(guān)促銷策劃 公關(guān)促銷策劃是指策劃人在公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)上，為企業(yè)制定并指導(dǎo)實(shí)施既富有創(chuàng)意，又經(jīng)濟(jì)有效的戰(zhàn)略性或策略性公關(guān)促銷活動(dòng)方案的過程。一、公關(guān)促銷策劃的程序（一）分析公共關(guān)系現(xiàn)狀（二）確定公關(guān)促銷目標(biāo)（三）策劃公關(guān)促銷主題（四）選定公關(guān)促銷對象（五）形成公關(guān)促銷創(chuàng)意（六）設(shè)計(jì)公關(guān)促銷活動(dòng)方式根據(jù)公共關(guān)系工作業(yè)務(wù)特點(diǎn)劃分為：宣傳型：發(fā)新聞稿、公關(guān)廣告、視聽材料、表演等交際型：座談會(huì)、招待會(huì)、接待參觀等服務(wù)型：消費(fèi)者培訓(xùn)、銷售服務(wù)社會(huì)活動(dòng)型：贊助、參加國家或社區(qū)重大活動(dòng)、為社會(huì)提供公益活動(dòng)征詢型：熱線電話、投訴處理、社會(huì)調(diào)查等 根據(jù)不同的組織環(huán)境和組織公關(guān)狀態(tài)現(xiàn)狀劃分：建設(shè)型：開業(yè)慶典、剪彩活動(dòng)、落成典禮等維系型：企業(yè)CI的持續(xù)性宣傳、服務(wù)性、信息性郵寄品分發(fā)進(jìn)攻型：公開報(bào)道矯正型：危機(jī)公關(guān)（七）策劃公關(guān)促銷活動(dòng)方案時(shí)機(jī)地點(diǎn)媒體經(jīng)費(fèi)（八）評估攻關(guān)促銷活動(dòng)效果二、公關(guān)促銷專題活動(dòng)策劃（一）新聞發(fā)布會(huì)策劃要點(diǎn)：確定主題、主持人、發(fā)言人、邀請參會(huì)對象、準(zhǔn)備會(huì)議材料、選擇會(huì)議地點(diǎn)、制定預(yù)算、具體事務(wù)安排（二）展銷會(huì)策劃要點(diǎn)：展銷產(chǎn)品、展銷對象、展銷形式、展銷地點(diǎn)、工作人員培訓(xùn)、展位布置、宣傳材料、前期宣傳、費(fèi)用預(yù)算（三）贊助活動(dòng)策劃要點(diǎn)：贊助目的、贊助對象、贊助方式、贊助時(shí)機(jī)、贊助預(yù)算、贊助方案（四）慶典活動(dòng)策劃要點(diǎn)：慶典主題、慶典方式、活動(dòng)程序、賓客名單、典禮程序、致辭剪彩人員、氣氛渲染、禮后活動(dòng)開業(yè)慶典的一般程序預(yù)備：請來座就座，出席者安靜，介紹佳賓 第一項(xiàng)：宣布慶典正式開始，全體起立，奏國歌，唱本單位之歌 第二項(xiàng)，本單位主要負(fù)責(zé)人致辭。其內(nèi)容是，對來賓表示感謝，介紹此次慶典的緣由，等等，其重點(diǎn)應(yīng)是報(bào)捷以及慶典的可?176。慶?177。之處。第三項(xiàng)，邀請嘉賓講話，大體上講，出席此次的上級主要領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)作單位及社區(qū)關(guān)系單位，均應(yīng)有代表講話或致賀辭 第四項(xiàng)，安排文藝演出。第五項(xiàng)，邀請來賓進(jìn)行參觀 （五）營銷危機(jī)處理——危機(jī)公關(guān)處理程序：果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大；情況調(diào)查，了解真相；成立處理危機(jī)專門機(jī)構(gòu)制定處理危機(jī)基本方針和對策確定新聞發(fā)言人開展工作，安撫受害者總結(jié)危機(jī)，改進(jìn)工作 第六講 產(chǎn)品策劃一、產(chǎn)品推廣策劃（一）產(chǎn)品推廣策劃的主體思路主動(dòng)進(jìn)攻：采用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)，優(yōu)先開發(fā)出全新產(chǎn)品，從而捷足先登，引領(lǐng)市場潮流。模仿跟進(jìn)：根據(jù)外來樣品或技術(shù)專利，進(jìn)行局部的改進(jìn)和創(chuàng)新而制造產(chǎn)品，基本原理和結(jié)構(gòu)是仿制的拾遺補(bǔ)缺：企業(yè)通過市場分析，發(fā)現(xiàn)尚未被競爭者占領(lǐng)或競爭勢力較小的市場和潛在市場，并把這些有隙可乘的市場作為獨(dú)占目標(biāo)，乘虛而入，攻擊市場。創(chuàng)造需求（1）注入情感，使商品具有人情味（2）賦予方便
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