【文章內(nèi)容簡介】 然這也是品牌成功的重要因素，但同時這也將大大限制品牌的深度擴展。 ? 好日子的概念雖然也涉及心理的層面，但是更多的則是對使用時機的描述，而核心價值應(yīng)該是純粹心理層面的。 ??好日子離不開它?的基調(diào)體現(xiàn)普通老百姓的心理，卻使品牌體現(xiàn)低檔的品牌形象，如果控制不好，很容易使金六福這個品牌縮水，而變成大路貨，在消費者心中形成低檔白酒的品牌形象。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌核心價值 ?吉祥美酒?是否可以作為金六福的核心價值？ ? ?吉祥美酒?中酒的產(chǎn)品類別限定了品牌發(fā)展的方向，使品牌很難向其他的產(chǎn)業(yè)線延伸，而品牌的核心價值不應(yīng)該是有限定品牌發(fā)展的因素存在。 ? ?吉祥?是一個非常中國化的詞語，概念模糊，很難用具體形象來表現(xiàn)這一概念，對于一個概念上難以描述的核心價值主張，也很難從具體的廣告表現(xiàn)上進行控制。 ??吉祥?的基調(diào)仍然會使金六福這個品牌陷入‘平常老百姓使用的低檔酒’的品牌形象 。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌核心價值 結(jié)論： 金六福的核心價值應(yīng)該擺脫產(chǎn)品的類別界定， 在符合品牌基調(diào)的基礎(chǔ)上，上升到符合消費 者的更高心理層面。 金六福核心價值： 幸 福、美 滿 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 ? 金六福的品牌名所包含的內(nèi)涵：壽、富、康、德、和、孝，體現(xiàn)了中國人對美滿人生的一種向往，是中國人一生追求的目標，綜合起來就是對幸福美滿生活的概括。 ? 核心價值體現(xiàn)了消費者的心理需求，幸福是每個人都向往的，不論年老年少、地位高下、財富多少，都渴望幸福、美滿的生活，而避免了 ? 滿足普通老百姓需求 ? 的低檔品牌形象。 ? ? 幸福、美滿 ? 是中國傳統(tǒng)文化的濃縮。 金六福品牌核心價值 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 ? 在金六福建立既有的品牌資產(chǎn)中， ? 好日子 ? 只是品牌的訴求和表現(xiàn)方式，而不是真正意義上的品牌核心，它在品牌核心 ? 幸福美滿 ? 的內(nèi)涵之內(nèi)，好日子自然幸福美滿； ? 吉祥 ? 在辭海中的解釋是：幸運、吉利，可以看出它和目前的核心價值設(shè)定仍有很強的兼容性，幸運并不是每個人最后的目的，幸福才是最后的追求。 ? 幸福、美滿的品牌內(nèi)涵，更容易品牌的表現(xiàn)，也更容易品牌行為的控制。 金六福品牌核心價值 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 核心價值闡述： 幸福不分貴賤和老幼，不分國籍和膚色，沒有男女之分，沒有職業(yè)之分， 對每個人來說，都很公平： 你開著小車，住著洋房，并不代表你幸福；他住著平房，喝著小酒，并不 代表他就不幸福；你踞高臨下、萬人之上，也不代表幸福；他平平凡凡、 普普通通，也并不會不幸福；帝王有帝王的憂慮，百姓有百姓的幸福，每 個人都有對幸福不同的理解。 幸福并不會因為你是誰，而多給你一些，他只是你心中的一種感覺，一種 平淡、寬容的人生態(tài)度： 當(dāng)你從遠方回到朝思暮想的父母身旁那一刻，就是幸福；當(dāng)一個難題被你 攻破，就是幸福；當(dāng)你病終于痊愈，就是幸福；當(dāng)逢人生的四大喜事的那 一刻，就是幸福；甚至，因為別人的一句話，遭遇的一場雨、認識的一個 人你就會感到幸福，但是，幸福只是你的心理感受，關(guān)鍵是你對待幸福的 看法和態(tài)度。 金六福品牌核心價值 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌核心價值 金六福核心價值 消費者心理： 中國人傳統(tǒng)文化的認同 品牌名： 金六福的內(nèi)涵?六福? 品牌資產(chǎn)： 品牌成功的原因 競爭品牌：沒有以此為核心價值的 品牌核心價值的檢驗： 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌核心價值 諾基亞：科技以人為本 Levi’s：反叛、自由 耐克：命運操之在我 （ just do it！） 柯達：簡單、溫馨 可口可樂：歡樂、激情 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 特別提示 金六福的任何品牌行為 都不可偏離核心價值的方向 金六福品牌核心價值 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 思考： 金六福應(yīng)該繼續(xù)界定在白酒的產(chǎn)品類別，還是應(yīng)該向其他產(chǎn)業(yè)方向拓展，兼容更多的產(chǎn)品理念？ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 日本企業(yè)的高跨度產(chǎn)品線延伸： 三 菱：起重機、挖土機、推土機等重工產(chǎn)品，還有汽車、手機、家用電器等民用產(chǎn)品，貼上三菱品牌標簽的產(chǎn)品多達 1千多個。 雅馬哈：摩托車、電動車及提供各種配件 電子琴、調(diào)音臺、 MIDI設(shè)備、周邊設(shè) 備、錄音設(shè)備等音響類產(chǎn)品各種家用電器等 還有東芝、佳能、本田等品牌的產(chǎn)品都在幾十種以上。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 山多利的品牌故事： ? 山多利 ? 是威士忌品牌，但相同的品牌也出現(xiàn)在啤酒甚至一般飲料的瓶罐上，而且還有? 山多利藝術(shù)博物館 ? 、東京高檔而重要的? 山多利講堂 ? 等。換言之， ? 山多利 ? 已經(jīng)在日本已成為了一個極有價值的品牌。 日本成功品牌的啟示： 日本品牌沒有界定在同一類產(chǎn)品身上，而是充分挖掘品牌的潛力，最大程度地發(fā)揮了品牌的杠桿力，而這個杠桿力便是品牌的核心競爭力：不是放在具體的產(chǎn)品功能身上，而是上升到更高的層面，重要的一點就是在消費者心中建立一個可信賴的品牌心理認同。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 現(xiàn)狀： ● 白酒市場的總體容量每年都在不斷萎縮 。 ● 消費者的消費行為發(fā)生改變 ， 果酒 、 洋酒 、 啤酒的 崛起 ， 導(dǎo)致以往白酒消費者轉(zhuǎn)變消費習(xí)慣 。 ● 白酒行業(yè)的競爭越來越激烈 ， ? 僧越來越多而米卻越來越少 ? ， 形式會越來越嚴峻 。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 現(xiàn)狀： ● 將所有的賭注都押在一個競爭殘酷而前途嚴峻的 產(chǎn)品線上 ， 將會有 ? 一將輸而全軍覆沒 ? 的危險 ！ ● 將金六福定位在白酒上 ， 將為品牌的延伸帶來 困難 。 ● 金六福的品牌核心是一個具體的情感理念 ， 而不 只是界定在產(chǎn)品本身的功能上 ， 將為品牌的延伸 帶來可能 。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 結(jié)論： 脫離品牌的白酒類別界定，上升到兼容更多產(chǎn)品的層面。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 品牌產(chǎn)品線延伸原則： 只要是符合金六福品牌核心價值的產(chǎn)品，金六福都可以考慮延伸。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 金六福品牌可以發(fā)展的產(chǎn)品線： 白酒 食品類： 香 煙 葡萄酒 其 他： 月餅、糖果、湯圓、糕餅、色拉油、牛奶、純凈水、茶葉等 服務(wù)行業(yè)、婚慶用品、傳統(tǒng)服裝等 金六福 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ? 金六福品牌核心價值的確定，從某一方面來 說，基本也設(shè)定品牌產(chǎn)品線延伸的方向，這 個產(chǎn)品線所延伸的方向，必須符合品牌的核 心價值主張，并且為這個核心服務(wù)。 ?國內(nèi)許多的白酒行業(yè)，沒有進行品牌產(chǎn)品的 延伸，一方面是品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系太強，另一方面，在品牌運作方面，沒有進行有策略性的規(guī)劃和傳播。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 思考： 金六福走單一品牌，還是多品牌路線？是一品多牌，還是一牌多品？ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 ● 多品牌的優(yōu)點在于一個品牌受到威脅，還有 其他的品牌可以補缺，但是，多品牌的發(fā)展 思路是一個有錢人的游戲，相對于歐美國家 相對成熟的市場，采用多品牌的發(fā)展思路比 較普遍。 ● 如果金六福走多品牌的路線，要分別對各品牌 重新推廣，將花費巨大。 ● 多品牌的管理復(fù)雜 ， 難度較大 ， 成本過高 。 ● 國內(nèi)許多品牌的例證：科龍 、 今日 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 采用以金六福為主的單一品牌策略，各 產(chǎn)品考慮采用副品牌策略。 第三篇：金六福品牌認同 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 （一）品牌認同 A：產(chǎn)品特征 （二）品牌認同 B：企業(yè)特征 （三）品牌認同 C：個性特征 金六福品牌認同目錄 品牌認同 A：產(chǎn)品特征 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認同 A：產(chǎn)品特征 研究課題：金六福的酒有什么特別之處？ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 消費者對金六福釀酒技術(shù)的評價 (７分量表 ) 釀 酒 技 術(shù) 評 價3 1 . 6 1 . 63 1 . 6 1 . 618 9 . 5 9 . 824 1 2 . 6 1 3 . 136 1 8 . 9 1 9 . 756 2 9 . 5 3 0 . 643 2 2 . 6 2 3 . 51 8 3 9 6 . 3 1 0 0 . 07 3 . 71 9 0 1 0 0 . 01 . 0 02 . 0 03 . 0 04 . 0 05 . 0 06 . 0 07 . 0 0To t a lV a l i dS y s t e mM i s s i n gTo t a lFr e q u e n c y P e r c e n tV a l i dP e r c e n tD e s c r ipt iv e s5 . 3 3 3 36 . 0 0 0 01 . 0 07 . 0 06 . 0 0M e a nM e d i a nM i n i m u mM a x i m u mR a n g e釀酒技術(shù)評價S t a t i s t i c1 8 3N =釀酒技術(shù)評價876543210407054 消費者對金六福的釀酒技術(shù)的評價平均分值為 （ 7分量表） ,相當(dāng)于百分制的，處于一般水平。 消費者打出的最低分值為 1分，最高分值為 7分，其中位數(shù)為 6分。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認同 A：產(chǎn)品特征 金六福的現(xiàn)狀： 因為金六福的產(chǎn)品是五糧液加工生產(chǎn)，所以，在設(shè)定 金六福的產(chǎn)品特征時，為盡量避免為他人做嫁衣，將 金六福的產(chǎn)品特征擺脫五糧液的品牌背書，可以通過 三個手段實現(xiàn)： 相對少提及五糧液的品牌。 可以將消費者的注意力轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)地而不是生產(chǎn) 品牌的身上。 可以考慮制造金六福是五糧液的眾多品牌中品質(zhì) 生產(chǎn)最好的印象。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認同 A：產(chǎn)品特征 目前金六福下的產(chǎn)品眾多，在產(chǎn)品的層面上，它們有 什么區(qū)別？價格跨度那么大，低價位產(chǎn)品和高價位產(chǎn) 品的