【正文】 1 1五糧液是名牌喜歡五糧液的酒沒(méi)有品牌酒的質(zhì)量得不到保證 表示不會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)金六福的消費(fèi)者樣本，其所持理由主要是：五糧液是名牌（ %）和喜歡五糧液的酒（ %）。員工的表述也表明了金六福員工對(duì)企業(yè)實(shí)力與未來(lái)的信心。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌背書(shū)戰(zhàn)略 但是，金六福與五糧液的關(guān)系也并非不可脫離，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)金六福的消費(fèi)者中，主要注重品牌本身的產(chǎn)品質(zhì)量，所以在傳播中應(yīng)該通過(guò)其他的方式訴求金六福優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，將消費(fèi)者對(duì)五糧液的注意力轉(zhuǎn)移到金六福的身上來(lái)，但請(qǐng)注意：傳播的重心在金六福，而非五糧液。 ? 通過(guò)軟性文章等形式，逐步將金六福從五糧液的品牌陷阱中脫離出來(lái)。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌背書(shū)戰(zhàn)略 通過(guò)品牌產(chǎn)品線的延伸，弱化并逐漸擺脫 品牌背書(shū)者 ——五糧液對(duì)品牌的類(lèi)別界定，將品牌提升到更高的層面。 金六福品牌核心價(jià)值 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌核心價(jià)值 明確品牌理念、 明確品牌積累的方向、 明確 成功的方向，即 明確品牌的核心價(jià)值，是品 牌戰(zhàn)略的重心。? 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 員工樣本對(duì)金六福與其他品牌不同之處的認(rèn)知 出身名門(mén) ,起點(diǎn)較高 ,品質(zhì)的保證 % 定位不同 ,賣(mài)點(diǎn)不同 ,個(gè)性化 % 有深厚的文化底蘊(yùn) /符合中國(guó)人的傳統(tǒng)道德意識(shí)形態(tài)和美好愿望 % 吉祥 ,喜慶 ,名字好 ,帶來(lái)好運(yùn) % 包裝 /設(shè)計(jì)新穎 % 有明確的品牌長(zhǎng)期計(jì)劃 ,階段性地推陳出新 % 適合不同的消費(fèi)者 /價(jià)格適中 % 營(yíng)銷(xiāo)理念 % 貼近生活 /符合現(xiàn)代人的心理 % 廣告力度大 % 品牌的附加值高 % 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌核心價(jià)值 ?好日子離不開(kāi)它?是否可以作為金六福的核心價(jià)值？ ? ?好日子?的定位界定了金六福大多在節(jié)日或者婚宴的場(chǎng)合使用，雖然這也是品牌成功的重要因素，但同時(shí)這也將大大限制品牌的深度擴(kuò)展。 ??好日子離不開(kāi)它?的基調(diào)體現(xiàn)普通老百姓的心理，卻使品牌體現(xiàn)低檔的品牌形象，如果控制不好，很容易使金六福這個(gè)品牌縮水，而變成大路貨，在消費(fèi)者心中形成低檔白酒的品牌形象。 ? ?吉祥?是一個(gè)非常中國(guó)化的詞語(yǔ)，概念模糊，很難用具體形象來(lái)表現(xiàn)這一概念，對(duì)于一個(gè)概念上難以描述的核心價(jià)值主張，也很難從具體的廣告表現(xiàn)上進(jìn)行控制。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌核心價(jià)值 結(jié)論： 金六福的核心價(jià)值應(yīng)該擺脫產(chǎn)品的類(lèi)別界定， 在符合品牌基調(diào)的基礎(chǔ)上，上升到符合消費(fèi) 者的更高心理層面。 ? 核心價(jià)值體現(xiàn)了消費(fèi)者的心理需求，幸福是每個(gè)人都向往的，不論年老年少、地位高下、財(cái)富多少，都渴望幸福、美滿(mǎn)的生活，而避免了 ? 滿(mǎn)足普通老百姓需求 ? 的低檔品牌形象。 金六福品牌核心價(jià)值 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 ? 在金六福建立既有的品牌資產(chǎn)中， ? 好日子 ? 只是品牌的訴求和表現(xiàn)方式，而不是真正意義上的品牌核心，它在品牌核心 ? 幸福美滿(mǎn) ? 的內(nèi)涵之內(nèi)，好日子自然幸福美滿(mǎn)； ? 吉祥 ? 在辭海中的解釋是：幸運(yùn)、吉利，可以看出它和目前的核心價(jià)值設(shè)定仍有很強(qiáng)的兼容性，幸運(yùn)并不是每個(gè)人最后的目的，幸福才是最后的追求。 金六福品牌核心價(jià)值 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 核心價(jià)值闡述： 幸福不分貴賤和老幼，不分國(guó)籍和膚色，沒(méi)有男女之分，沒(méi)有職業(yè)之分， 對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)，都很公平： 你開(kāi)著小車(chē)，住著洋房，并不代表你幸福；他住著平房，喝著小酒，并不 代表他就不幸福；你踞高臨下、萬(wàn)人之上，也不代表幸福；他平平凡凡、 普普通通，也并不會(huì)不幸福；帝王有帝王的憂慮，百姓有百姓的幸福，每 個(gè)人都有對(duì)幸福不同的理解。 金六福品牌核心價(jià)值 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌核心價(jià)值 金六福核心價(jià)值 消費(fèi)者心理： 中國(guó)人傳統(tǒng)文化的認(rèn)同 品牌名： 金六福的內(nèi)涵?六福? 品牌資產(chǎn)： 品牌成功的原因 競(jìng)爭(zhēng)品牌：沒(méi)有以此為核心價(jià)值的 品牌核心價(jià)值的檢驗(yàn)： 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌核心價(jià)值 諾基亞：科技以人為本 Levi’s：反叛、自由 耐克：命運(yùn)操之在我 （ just do it?。? 柯達(dá)：簡(jiǎn)單、溫馨 可口可樂(lè)：歡樂(lè)、激情 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 特別提示 金六福的任何品牌行為 都不可偏離核心價(jià)值的方向 金六福品牌核心價(jià)值 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 思考： 金六福應(yīng)該繼續(xù)界定在白酒的產(chǎn)品類(lèi)別，還是應(yīng)該向其他產(chǎn)業(yè)方向拓展，兼容更多的產(chǎn)品理念？ 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 日本企業(yè)的高跨度產(chǎn)品線延伸： 三 菱：起重機(jī)、挖土機(jī)、推土機(jī)等重工產(chǎn)品，還有汽車(chē)、手機(jī)、家用電器等民用產(chǎn)品，貼上三菱品牌標(biāo)簽的產(chǎn)品多達(dá) 1千多個(gè)。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 山多利的品牌故事： ? 山多利 ? 是威士忌品牌，但相同的品牌也出現(xiàn)在啤酒甚至一般飲料的瓶罐上，而且還有? 山多利藝術(shù)博物館 ? 、東京高檔而重要的? 山多利講堂 ? 等。 日本成功品牌的啟示： 日本品牌沒(méi)有界定在同一類(lèi)產(chǎn)品身上，而是充分挖掘品牌的潛力，最大程度地發(fā)揮了品牌的杠桿力，而這個(gè)杠桿力便是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力：不是放在具體的產(chǎn)品功能身上，而是上升到更高的層面，重要的一點(diǎn)就是在消費(fèi)者心中建立一個(gè)可信賴(lài)的品牌心理認(rèn)同。 ● 消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生改變 ， 果酒 、 洋酒 、 啤酒的 崛起 ， 導(dǎo)致以往白酒消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣 。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 現(xiàn)狀： ● 將所有的賭注都押在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷而前途嚴(yán)峻的 產(chǎn)品線上 ， 將會(huì)有 ? 一將輸而全軍覆沒(méi) ? 的危險(xiǎn) ！ ● 將金六福定位在白酒上 ， 將為品牌的延伸帶來(lái) 困難 。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 結(jié)論： 脫離品牌的白酒類(lèi)別界定，上升到兼容更多產(chǎn)品的層面。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 金六福品牌可以發(fā)展的產(chǎn)品線： 白酒 食品類(lèi)： 香 煙 葡萄酒 其 他： 月餅、糖果、湯圓、糕餅、色拉油、牛奶、純凈水、茶葉等 服務(wù)行業(yè)、婚慶用品、傳統(tǒng)服裝等 金六福 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ? 金六福品牌核心價(jià)值的確定，從某一方面來(lái) 說(shuō)，基本也設(shè)定品牌產(chǎn)品線延伸的方向，這 個(gè)產(chǎn)品線所延伸的方向，必須符合品牌的核 心價(jià)值主張，并且為這個(gè)核心服務(wù)。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 思考： 金六福走單一品牌，還是多品牌路線？是一品多牌，還是一牌多品？ 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 ● 多品牌的優(yōu)點(diǎn)在于一個(gè)品牌受到威脅，還有 其他的品牌可以補(bǔ)缺，但是，多品牌的發(fā)展 思路是一個(gè)有錢(qián)人的游戲，相對(duì)于歐美國(guó)家 相對(duì)成熟的市場(chǎng)，采用多品牌的發(fā)展思路比 較普遍。 ● 多品牌的管理復(fù)雜 ， 難度較大 ， 成本過(guò)高 。 第三篇：金六福品牌認(rèn)同 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 （一）品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特征 （二）品牌認(rèn)同 B：企業(yè)特征 （三）品牌認(rèn)同 C：個(gè)性特征 金六福品牌認(rèn)同目錄 品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特征 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特征 研究課題：金六福的酒有什么特別之處？ 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 消費(fèi)者對(duì)金六福釀酒技術(shù)的評(píng)價(jià) (７分量表 ) 釀 酒 技 術(shù) 評(píng) 價(jià)3 1 . 6 1 . 63 1 . 6 1 . 618 9 . 5 9 . 824 1 2 . 6 1 3 . 136 1 8 . 9 1 9 . 756 2 9 . 5 3 0 . 643 2 2 . 6 2 3 . 51 8 3 9 6 . 3 1 0 0 . 07 3 . 71 9 0 1 0 0 . 01 . 0 02 . 0 03 . 0 04 . 0 05 . 0 06 . 0 07 . 0 0To t a lV a l i dS y s t e mM i s s i n gTo t a lFr e q u e n c y P e r c e n tV a l i dP e r c e n tD e s c r ipt iv e s5 . 3 3 3 36 . 0 0 0 01 . 0 07 . 0 06 . 0 0M e a nM e d i a nM i n i m u mM a x i m u mR a n g e釀酒技術(shù)評(píng)價(jià)S t a t i s t i c1 8 3N =釀酒技術(shù)評(píng)價(jià)876543210407054 消費(fèi)者對(duì)金六福的釀酒技術(shù)的評(píng)價(jià)平均分值為 （ 7分量表） ,相當(dāng)于百分制的，處于一般水平。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特征 金六福的現(xiàn)狀： 因?yàn)榻鹆５漠a(chǎn)品是五糧液加工生產(chǎn)，所以，在設(shè)定 金六福的產(chǎn)品特征時(shí)，為盡量避免為他人做嫁衣，將 金六福的產(chǎn)品特征擺脫五糧液的品牌背書(shū)，可以通過(guò) 三個(gè)手段實(shí)現(xiàn)： 相對(duì)少提及五糧液的品牌。 可以考慮制造金六福是五糧液的眾多品牌中品質(zhì) 生產(chǎn)最好的印象。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特征 結(jié)論 金六福的產(chǎn)品認(rèn)同應(yīng)該擺脫單一產(chǎn)品的 功能層面，將產(chǎn)品功能和消費(fèi)心理結(jié)合。 理由 2：中國(guó)人喝酒注重的是意境和喝酒時(shí)的心理感 受，對(duì)美滿(mǎn)生活的追求是中國(guó)人千百年來(lái)渴 望。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特征 延 伸 認(rèn) 同 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特征 1： 金六福生產(chǎn)國(guó)內(nèi)最好的濃香型白酒 理由 1：五糧液的生產(chǎn)基地 —— 宜賓，地杰人靈，萬(wàn) 里長(zhǎng)江第一城，水質(zhì)純凈優(yōu)良，氣候濕潤(rùn)， 是最適合釀酒的地區(qū)。 理由 3：金六福的原料 —— 五糧來(lái)自四川最好的生產(chǎn) 糧食的基地。 理由 2：長(zhǎng)江源頭的水 —— 濃郁、甜甘爽。 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 品牌認(rèn)同 A：產(chǎn)品特