【正文】 斷及規(guī)劃 （溝通案） 葉茂中營銷策劃公司大紅鷹戰(zhàn)斗小組 前言 在我們?yōu)榇蠹t鷹進行品牌診斷與規(guī)劃的 過程中，我們認為有必要對營銷部分進行深入的探討與溝通。本案旨在探討大紅鷹卷煙品牌的營銷診斷與營銷戰(zhàn)略思路，以便明晰品牌營銷建設各主體要素的現(xiàn)狀和最終發(fā)展方向。 葉茂中營銷策劃 大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃 目 錄 第一部分 品牌營銷發(fā)展與趨勢 第二部分 營銷診斷與營銷規(guī)劃 第三部分 品牌核心競爭能力 第四部分 危機公關 第一部分 大紅鷹卷煙品牌營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個階段 階段 起飛 養(yǎng)精蓄銳 翱翔 時間 19942023 2023200？ 200？ 市場 短缺經(jīng)濟和 過剩經(jīng)濟和 開放的市場 過剩經(jīng)濟初期 煙草地方割據(jù)頂峰 經(jīng)濟環(huán)境 品牌 名牌 — 品牌 品牌 具國際視野的 強勢品牌 策略 高速發(fā)展、積累 鞏固、強身健體 大發(fā)展 起飛 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段： 時 間： 19942023 市場特征：短缺經(jīng)濟和過剩經(jīng)濟初期；地方封鎖、諸侯 割據(jù)逐漸形成；本省市場高檔卷煙需求巨大 經(jīng)營業(yè)績：快速增長 （ 2023年 ， 9萬大箱 ， 4 4 31） 競 爭 力：產(chǎn)品力 、 銷售力 、 廣告拉動力 積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強勢 +全國性知名） 突出特征： 80%的銷售業(yè)績來源于本省市場 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 起飛 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段： 出現(xiàn)增長乏力的苗頭 發(fā)展障礙： —— 省內(nèi)市場基本飽和 —— 省外市場封鎖加?。皇⊥馐袌鰞洳蛔? —— 原料準備的壓力；計劃劃指標的限制 —— 持續(xù)快速發(fā)展的風險 —— 大紅鷹本身的競爭能力亟待加強 —— 大紅鷹要增強品牌力 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 養(yǎng)精蓄銳 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段： 時 間： 2023200？ 市場特征： 地方封鎖、諸侯割據(jù)達到頂峰與加入 WTO開放市場的矛盾 尖銳化； 60萬以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競爭 經(jīng)營業(yè)績：有形經(jīng)濟指標增長放緩；無形積累迅速增加 競 爭 力：品牌力 （ 企業(yè)核心競爭能力大大加強 ） 積 累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強勢品牌向全國性知名品牌發(fā)展） 突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 養(yǎng)精蓄銳 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段： 出現(xiàn)快速增長的歷史機遇 可能的歷史機遇： —— 地方封鎖逐漸取消，全國大市場競爭環(huán)境形成 —— 專賣專營可能松動 —— 大紅鷹強勢品牌的擴張要求與沖動 —— 國家局扶優(yōu)扶強政策出現(xiàn)的購并機遇 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 翱翔 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個階段： 時 間： 200？ 200？ 市場特征： —— 大紅鷹品牌強勢擴張 —— 無形帶動有形 ， 大紅鷹兼并擴張 —— 進軍國際市場 —— 大紅鷹成為真正具有國際化視野和形象的 中國煙草強勢品牌 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 翱翔 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個階段： 品牌管理難題與突破 可能的問題： —— （低焦、低危害）所帶來的技術進步的要求；技術持續(xù)進 步的壓力 —— 從區(qū)域品牌到全國性品牌到國際性品牌的難題與突破 —— 面向未來品牌整合營銷傳播難題與突破 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 第二部分 大紅鷹卷煙品牌營銷診斷與營銷規(guī)劃 主要內(nèi)容 第一章 市場診斷與市場規(guī)劃 第二章 品牌規(guī)劃與副品牌 第三章 品牌管理診斷與資源配置 第四章 渠道管理與深度分銷 第五章 營銷傳播診斷與規(guī)劃 第一章 市場診斷與市場規(guī)劃 省內(nèi)市場 定性分析 ? 本省市場高檔煙基本飽和 ， 增量有限；大紅鷹系列和利群系列都可能步入 穩(wěn)定增長 階段 ? 大紅鷹系列和利群系列的競爭基本形成 一一對應 關系 ，雙方此消彼長；也就是說 ， 大紅鷹要增長 ， 必須在相應檔次擊退利群 。 利群系列軟包長嘴利群和軟包藍利群的錯位定價 ， 已經(jīng)部分得到消費者 、 經(jīng)營戶和經(jīng)銷商的認可 ， 現(xiàn)在是苗頭和趨勢 ， 一旦成為潮流 ， 可能引發(fā)新一輪競爭 ， 屆時 ，大紅鷹可能面臨被動 ? 現(xiàn)在 ， 軟包藍利群還立足未穩(wěn) ， 所以 ， 攻擊的最佳時機是 速度 ， 越快越好 ！ 省內(nèi)市場 定性分析（續(xù)） ? 大紅鷹系列中 銀大 和 紅大 有老化的趨勢 ， 需要采取措施 ， 捍衛(wèi)自己的地位 ， 并讓品牌年輕化 ? 大紅鷹系列中 精大 ， 應進一步個性化 ， 進一步確立它在這一檔次的絕對領導地位 省內(nèi)市場 定性分析（續(xù)） ? 大紅鷹系列改版事件的影響非常大 ， 不能低估它的負面影響與持續(xù)性；市場已開始形成負面口碑 ? 經(jīng)銷商和經(jīng)營戶對大紅鷹營銷服務期待值很高 ， 現(xiàn)已出現(xiàn)對營銷服務不滿的聲音 省內(nèi)市場 結(jié)論： ? 大紅鷹卷煙品牌和省內(nèi)市場的 依存度 非常大 ? 省內(nèi)市場是大紅鷹卷煙品牌 生存 的基地 ? 大紅鷹卷煙品牌處于 戰(zhàn)略防御 位置 ? 大紅鷹卷煙品牌處于 相對被動一些 的競爭防御位置 省內(nèi)市場 策略： 將省內(nèi)市場視為 生存 基地 鞏固省內(nèi)市場的 地位 與 份額 戰(zhàn)略 防御 與戰(zhàn)略 進攻 并舉 ， 注意競爭導向 提升品牌 美譽度 ， 營造良好的品牌 口碑 ， 增 強消費者的 忠誠度 省內(nèi)市場 措施： ? 更加重視消費者 ， 考慮消費者的差異性 ? 以產(chǎn)品的差異化 ， 去爭取新的消費群體 ， 尤其是年輕的消費群體 ? 開展競爭導向的陣地戰(zhàn) 省內(nèi)市場 措施（續(xù)） ? 抓住 20%的忠誠消費者 、 采取數(shù)據(jù)庫營銷等多種手段 ? 增加品牌的內(nèi)涵 ， 增強品牌美譽度和顧客忠誠度 ? 加強終端促銷 ? 向競爭對手學習 省內(nèi)市場 省外市場 定性分析 ? 省外市場只占大紅鷹品牌卷煙銷售數(shù)量的 20%不到 ，省外市場開拓不力 ? 省外市場發(fā)展的障礙依然存在 ， 短期內(nèi)省外市場仍然難以突破 ? 省外市場分散 ， 沒有形成主導市場 定性分析（續(xù)） ? 省外市場大紅鷹品牌卷煙動銷緩慢 ， 直接影響經(jīng)銷環(huán)節(jié)積極性 ? 省外市場消費檔次不及省內(nèi) ， 導致部分消費者不接受大紅鷹的價格 /價值比 省外市場 結(jié)論 ? 大紅鷹卷煙品牌和省外市場 依存度 非常小 ? 省外市場是大紅鷹卷煙品牌 發(fā)展 的空間 ? 大紅鷹卷煙品牌處于 戰(zhàn)略補缺 位置 （ 豐富當?shù)厥袌?） ? 大紅鷹卷煙品牌處于 被動 的競爭位置 省外市場 策略 將省外市場視為 發(fā)展 基地 積極開拓重點省外市場 ， 爭取在 局部 市場取得突破 穩(wěn)中求進； 上交下攻 ； 創(chuàng)造靈活機制 、 兩條線 操作 （ 芙蓉王和南京 ） 省外市場 措施 ? 首要的任務 —— 避免盲目投放 ， 避免行情明顯波動與貨源回流省內(nèi) ? 省外市場開拓不能強出頭 ， 作 跟進 品牌 ? 建立聯(lián)營公司等形式的 利益共同體 ， 尋找打破地方封鎖的辦法 省外市場 措施 (續(xù) ) ? 開發(fā) 聯(lián)合品牌 或者 專銷品牌 ， 也是打破地方封鎖的辦法 ? 經(jīng)銷商 、 消費者直接溝通 （ 將省內(nèi)一些好的方法移植到省外 ） 省外市場 國際市場 策略 大紅鷹卷煙品牌需要具有國際視野，積極參與國際 交流與競爭 了解國際市場游戲規(guī)則 增強國際市場作戰(zhàn)本領 增強同國際競爭對手同場較量的意識、能力 謀求積累以后的跳躍式發(fā)展 參考 ： 廣州卷煙一廠在越南投資辦廠的模式 瑞士紅塔煙草有限公司（國際視野資源利用） 中華、紅塔山、芙蓉王的間接出口模式 國際市場 第二章 品牌診斷與品牌規(guī)劃 競爭分析（省內(nèi)） 利群 品牌 ? 利群系列今年可能達到 9萬箱 ? 利群系列當中 ， 在軟包和翻蓋策略定位上 ， 參考并沿用中華軟包 、 翻蓋的定價策略：軟包明顯高于翻蓋；這一策略得到市場認可；部分經(jīng)銷商和經(jīng)營戶認為是一種消費的回歸 ， 有相當?shù)氖袌鰸摿? 利群 品牌（續(xù)） ? 金裝利群也得到一部分送禮消費市場份額 ， 尤其在這一檔次 ， 大紅鷹沒有分品牌 ? 20元 /包檔次的長嘴利群 ， 競爭能力明顯不如精品大紅鷹 競爭分析（省內(nèi)） 利群 品牌（續(xù)） ? 軟包藍利群從今年 5月份在溫州上市 ， 到 9月份在全省鋪開銷售 ， 上升勢頭非常明顯 ， 銷售數(shù)量翻番增長 ， 現(xiàn)在已經(jīng)達到 1400箱 /月的規(guī)模；相比銀大紅鷹2600箱 /月的規(guī)模 ， 前者有一種趕上的勢頭 ? 紅利群銷售形勢較好 ， 零售價格 /包 競爭分析（省內(nèi)） 其他競爭 品牌 中華明顯的供不應求，送禮、婚慶、自用消費都 存在 南京系列有較快增長 ， 但主要是外地人消費 云