【正文】 售價格 /包 競爭分析（省內） 其他競爭 品牌 中華明顯的供不應求，送禮、婚慶、自用消費都 存在 南京系列有較快增長 ， 但主要是外地人消費 云產煙主要是豐富市場 ， 所占市場份額不大 競爭分析（省內） 市場表現(xiàn)分析： ? 精品大紅鷹和銀大紅鷹銷售較好；紅大紅鷹處于銷售下降通道；經典大紅鷹動銷不快 ? 精品大紅鷹銷售處于上升趨勢 ， 對其口味 、 包裝都評價不錯 ， 競爭對手不多 ? 銀大紅鷹受改版以及新品軟包藍利群的競爭影響 ， 銷售數(shù)量出現(xiàn)下降趨勢 ， 部分市場可能拖累精品大紅鷹 競爭分析（省內） 市場表現(xiàn)分析 （ 續(xù) ） ? 紅大紅鷹價值回歸 ， 銷售數(shù)量還可能繼續(xù)下降 ? 經典大紅鷹價值 /價格比 ， 得不到消費者普遍承認 ? 大紅鷹品牌系列卷煙銷量可能已經接近峰值 ， 以后個別副品牌的銷量可能急劇增加 ， 但總體數(shù)量難有較大突破 競爭分析（省內） 市場表現(xiàn)分析 （ 續(xù) ） ： ? 送禮消費主體是精品大紅鷹和中華；低于精品大紅鷹 ，很難得到送禮消費市場認可 ? 大紅鷹品牌系列卷煙改版造成的影響非常大 ， 主要集中于口味 ? 改版以及軟包藍利群的乘機殺入 ， 可能改變現(xiàn)有競爭格局 競爭分析（省內） 產品系列化分析： ? 產品系列化命名：紅 、 銀 、 新一代 、 精品 、 經典 ? 產品系列化規(guī)劃：品牌系列化規(guī)劃需要更加明確 ? 產品系列化設定：更多地從價格檔次進行縱向延伸 ，較少考慮橫向延伸 競爭分析（省內） 產品系列化分析 （ 續(xù) ） ： ? 產品系列化的個性：每個分產品缺乏個性 ? 產品系列化與技術支持：技術實際利益點不夠豐富 ? 目標人群定位：模糊 競爭分析（省內） 品牌診斷結論 大紅鷹系列中 銀大 和 紅大 有老化趨勢 ， 需要采取措施 ， 捍衛(wèi)自己的地位 ， 同時讓品牌年輕化 大紅鷹系列中 精大 ， 應進一步個性化 ， 確立它在這一檔次的 絕對領導 地位 大紅鷹系列中 30元 /包是 戰(zhàn)略儲備品牌 ， 現(xiàn)在需要開始起步 。 原因： 1） 不能讓長嘴利群沒有對手； 2） 禮品消費的換代與提升； 3） 競爭品牌中華的價格可能上揚 ， 從而在這一檔次讓出空間； 4） 競爭品牌中華貨源短缺 品牌診斷結論（續(xù)） 大紅鷹系列中的 經典 ， 可以定位于形象產品 ， 需要加強作為形象產品的檔次感 、 個性化 ， 尤其是體現(xiàn)王者之氣 、 尊者之態(tài) 、 智者之心 ， 體現(xiàn)作為大紅鷹品牌家族的 “ 名義家長 ” 要考慮推出 軟包大紅鷹 ， 以順應軟包 /翻蓋錯位定價的趨勢 ， 同時阻擊競爭品牌的成長 品牌規(guī)劃建議 根據(jù)市場導向和競爭導向確定產品系列化發(fā)展計劃， 形成 產品地圖 引入副品牌概念，形成大紅鷹 品牌家族 根據(jù)目標消費人群定位，副品牌賦予更強的 個性 競爭形勢嚴峻，要求我們根據(jù)產品規(guī)劃，迅速開發(fā)新 的副品牌，并 推向 市場 大紅鷹 系列 五一系列 上游系列 上 海 利 群 經典大紅鷹 軟包長嘴利群 精品大紅鷹 銀大紅鷹 紅大紅鷹 長嘴利群 軟包藍利群 紅利群 中華蓋 /軟 金裝利群 翻蓋藍利群 紅利群 中低焦油利群 定位： 形象產品；“名義家長” 策略： 增強檔次感和個性化 王者之氣、尊者之態(tài)、智者之心 高檔卷煙（ 350500元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 經典大紅鷹 軟包中華 翻蓋中華 經典大紅鷹 軟包中華 翻蓋中華 策略： 個性化 副品牌運作 形象 提升 銷售促進 高檔卷煙（ 230340元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 軟包長嘴利群 翻蓋中華 金裝利群 翻蓋中華 金裝利群 軟包長嘴利群 **大紅鷹 原因： 1） 不能讓長嘴利群沒有對手 ； 2） 考慮禮品消費的換代與提升； 3） 競爭品牌中華的價格還會不會進一步上 揚 ， 從而在 30元 /包的檔次讓出空間 4） 競爭品牌中華貨源短缺 5） 大紅鷹品牌系列的完整化 策略 個性化 副品牌運作 形象提升 銷售促進 高檔卷煙（ 190200元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 定位： 該檔次領導品牌 精品大紅鷹 翻蓋長嘴利群 精品大紅鷹 翻蓋長嘴利群 銀大紅鷹 軟包藍利群 高檔卷煙（ 170180元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 定位： 阻擊競爭對手的成長 策略 個性化，時尚 副品牌運作 賦予大紅鷹青春的氣息和時尚感 軟包對軟包 軟包銀 /藍大紅鷹（時尚） 銀大紅鷹 軟包藍利群 高檔卷煙（ 135160元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 紅大紅鷹 翻蓋藍利群 中低焦油利群 其他品牌 紅利群 軟包紅大紅鷹 紅大紅鷹 其他品牌 大紅鷹新一代 翻蓋藍利群 中低焦油利群 紅利群 策略 個性化，喜慶 副品牌運作 原因 這一檔次市場份額大 我方勢單力薄，面臨持續(xù)失去市場份額的危險 品牌家族 有關 大紅鷹品牌家族 的一個比喻 （ 君主立憲制的英國 ） 女 王 —— 國家形象 、 沒有實權 、 尊貴 、 典雅 —— 經典大紅鷹 王 儲 —— 代表未來 、 王室血統(tǒng) ————————— **大紅鷹 首 相 —— 實權人物 、 掌控國家 、 領導者 —— —— 精品大紅鷹 經濟大臣 —— 實力強 、 穩(wěn)重 、 保守 、 后勁不足 —— 紅大紅鷹 外交大臣 —— 實力強 、 影響大 、 穩(wěn)重 、 保守 —— —— 銀大紅鷹 經濟副大臣 —— 輔助 、 年輕 、 穩(wěn)重 、 喜慶 —— （ 軟包 ） 紅大紅鷹 外交副大臣 —— 輔助 、 年輕 、 活力 、 時代感 —— （ 軟包 ） 銀大紅鷹 大紅鷹 系列 五一系列 上游系列 上 海 利 群 經典大紅鷹 軟長嘴利群 精品大紅鷹 銀大紅鷹 紅大紅鷹 翻蓋長嘴利群 軟包藍利群 翻蓋藍利群 中華蓋 /軟 **大紅鷹 軟銀大紅鷹 軟紅大紅鷹 中低焦油利群 紅利群 金裝利群 紅利群 中低焦油利群 翻蓋藍利群 翻蓋長嘴利群 軟藍利群 精品大紅鷹 軟紅大紅鷹 紅大紅鷹 銀大紅鷹；軟銀大紅鷹 1 3 2 軟銀大紅鷹 產品概念 ：銀色、 軟包 、 時尚 目標人群 ：年輕人、創(chuàng)新、時尚、軟藍利群的消費對象 營銷策略 ：市場跟進；帶動銀大年輕化 價格設定 ：出廠價 /批發(fā)價 /零售價： 110/165/180 軟銀大紅鷹（續(xù)） 產品口味 ：與大紅鷹系列吸味風格一脈相承，并需要 適當向軟藍利群口味靠攏；吸味要明顯強 于銀大 推出時間 ：五一以前 首批選點 ：寧波、舟山、紹興、杭州選其二 軟紅大紅鷹 產品概念 ：紅色、軟包、 激情、 喜慶 目標人群 ：中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村喜慶消費 營銷策略 ：占領細分市場；帶動紅大喜慶化 價格設定 ：出廠價 /批發(fā)價 /零售價： 90/145/160 軟紅大紅鷹（續(xù)） 產品口味 ：與大紅鷹系列吸味風格一脈相承，并需要適 當考慮農村市場和喜慶消費的口味需求；吸 味要明顯強于紅大 推出時間 ：與軟銀大同步推出 首批選點 ：寧波、舟山、紹興、杭州選其二 **大紅鷹 產品概念 ：銀色、翻蓋、時尚、國際化 目標人群 ：城市成功人士、高級商務、禮品消費 營銷策略 ：副品牌個性；塑造格調與品位 價格設定 ：出廠價 /批發(fā)價 /零售價： 170/220/300 **大紅鷹 產品口味 ：與大紅鷹系列吸味風格一脈相承，并需要特別 考慮醇和、香氣質；可以設計為中低焦油；吸 味要明顯強于精大 推出時間 ： 2023年 59月； 首批選點 ：寧波、杭州 第三章 品牌管理規(guī)劃與資源配置 關于品牌的觀點 ?品牌經營是一個 系統(tǒng) 工程，需要長期“堆土”積累。品牌堅決反對類似“出了問題，然后搞一次促銷活動”等“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的品牌經營思想和做法。 ?大紅鷹要成為具有國際視野、具有優(yōu)良成長品質的中國煙草強勢品牌，就必須高度重視大紅鷹的品牌管理 品牌管理規(guī)劃之一 確立“品牌至上”的經營思想 —— 大紅鷹具有較強的市場意識和宣傳廣告意識，但還需要 進一步確立 “品牌至上” 的經營思想 —— “品牌至上”要求企業(yè)根據(jù)品牌建設的需要，進行管理流程 再造和資源的優(yōu)化配置 —— “品牌至上”要求企業(yè)員工不光具有質量意識、成本意識， 更重要的是具有 品牌意識 品牌管理規(guī)劃之二 由紡錘型組織結構向啞鈴型組織結構轉化 —— 現(xiàn)在很多國有企業(yè)，組織結構的一個基本特征是： 兩少一多，即科研人員少、營銷人員少、生產輔助 人員多，類似于紡錘型組織結構 —— 品牌管理要求企業(yè)向兩多一少的 啞鈴型 組織結構發(fā) 展，即科研人員多、營銷人員多、生產輔助人員少 品牌管理規(guī)劃之三 由傳統(tǒng)生產型企業(yè)向現(xiàn)代營銷型企業(yè)演進 —— 現(xiàn)在很多國企（特別是煙草企業(yè)）仍然停留在傳統(tǒng)生產 型企業(yè)的觀念上，組織效率低，部門職能交叉嚴重。 —— 現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切營銷活動都要以消費者 為導向，以市場為基礎，這就更加要求企業(yè)各部門進行專 業(yè)化的職能分工，以便促進各職能部門更好的溝通與協(xié)作。 品牌管理規(guī)劃之四 建立品牌管理的“大腦” —— 營銷策劃與品牌管理 —— 營銷系統(tǒng)需要更發(fā)達的 “ 大腦” —— 迅速建立營銷策劃與品 牌管理等職能 —— 設立 市場部 —— 市場，尤其是省外市場需要反應迅速、觸覺靈敏的“大腦” —— “大腦”要加強品牌管理的 整合 職能，否則，可能造成很大