大紅鷹香煙的品牌營銷策劃-文庫吧
2025-04-08 00:58 本頁面
【正文】 紅鷹親朋相聚、日常抽的比較多；福星紅喜慶場合，特別適用于孝敬長輩。同時我們也可以發(fā)現(xiàn)，盡管經(jīng)典大紅鷹的價位很高，但消費者心目中并不認為它是一個送禮高檔的產(chǎn)品。不論是消費者的實際消費行為，還是消費者對各產(chǎn)品的形象認知，都說明了這一點。宇宙星在測試的屬性中表現(xiàn)不明顯，也沒有表現(xiàn)出“適合年輕人”的傾向。在所測試的產(chǎn)品中，消費者認為沒有一個產(chǎn)品是適合老年人抽的。產(chǎn)品分析—選擇產(chǎn)品的物質(zhì)理由消費者往往有兩三個經(jīng)常抽的香煙牌子，其中他們會選擇一個最常抽的，那他們?nèi)绾味哌x其一或三者選其一呢？價格、口味、大眾化、檔次是他們選擇的四個標準。從經(jīng)濟方面考慮，消費者往往依據(jù)價格做出選擇。而在香煙的物質(zhì)方面，消費者則根據(jù)口味進行選擇，他們將選擇口感比較好的，味道很純正的香煙。金華消費者為什么最常抽精品大紅鷹呢？抽精品大紅鷹讓消費者感覺很有檔次、有面子、拿得出手，而口味好比較淡是其次吸引消費者的原因。消費者為什么最常抽軟包精品大紅鷹呢？口味是吸引消費者的最大原因。檔次和包裝也吸引了少量消費者。在各個產(chǎn)品的調(diào)研分析中，我們發(fā)現(xiàn)不同的產(chǎn)品消費者選擇的理由是不一樣的。消費者為什么最常抽銀大紅鷹呢？價格適中是吸引消費者的最大原因。其次才是檔次和味道純正。消費者為什么最常抽紅大紅鷹呢？消費者認為紅大拿得出手，有氣派?？谖侗容^淡和適中價格也是吸引消費者的主要原因。消費者為什么最常抽軟包紅大紅鷹呢？口味、煙絲、價格、包裝是消費者喜歡的幾個方面。消費者為什么最常抽軟長嘴利群呢？口味好、比較淡、味道純正是最主要的因素。消費者為什么最常抽翻蓋長嘴利群呢？口味比較淡/不很兇是最主要也是最突出的因素。消費者為什么最常抽軟包藍利群呢？口味比較淡、純正是吸引消費者的主要因素，其次是適中的價格。消費者為什么最常抽翻蓋藍利群呢？口味、價格、品牌、檔次是消費者喜歡的幾個方面。消費者為什么最常抽紅利群呢？口味比較淡是主要因素，其次是價格適中。消費者為什么最常抽中低焦油利群呢？除了口味外，有部分消費者是由于其焦油含量低才最常抽中低焦油利群的。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機構(gòu)）。從大紅鷹產(chǎn)品和利群產(chǎn)品的選擇理由上，我們可以發(fā)現(xiàn)：消費者對大紅鷹產(chǎn)品的選擇更多是出于非產(chǎn)品物質(zhì)理由的，如檔次和價格，其次才是口味；而消費者選擇利群產(chǎn)品表現(xiàn)出強烈的一致性：口感好和口味純正。其次才是價格。大紅鷹應(yīng)進一步加強對香煙口味的研究與測試，推出消費者更加喜歡的香煙口味。產(chǎn)品分析—產(chǎn)品滿意狀態(tài)由于部分產(chǎn)品的樣本量偏小，故不參與產(chǎn)品排名。參與排名的產(chǎn)品有：精品大紅鷹、銀大紅鷹、紅大紅鷹和翻蓋長嘴利群、軟包蘭利群、紅利群。測試結(jié)果表明：消費者對軟包蘭利群的產(chǎn)品滿意度最高，其次是精品大紅鷹，而銀大和紅大則落后于翻蓋長嘴利群和紅利群。從六個產(chǎn)品的滿意度排名和滿意因素（比較的圖表省略）的比較中可以得出，只有消費者對口味感到滿意，才會對該產(chǎn)品產(chǎn)生較高的滿意度，而并不是由于包裝精美或價格便宜產(chǎn)生較高的滿意度。消費者對大紅鷹產(chǎn)品不滿意的方面集中體現(xiàn)在“價格貴”。消費者對利群產(chǎn)品不滿意的方面集中體現(xiàn)在“包裝不精美”。同時我們也應(yīng)注意到，不論是大紅鷹還是利群，有消費者反映“假煙太多，不易分辨”，看來打假的工作一刻也不能放松。產(chǎn)品分析—產(chǎn)品美譽度產(chǎn)品美譽度從高到低順序依次是：紅利群、軟包蘭利群、銀大紅鷹、精品大紅鷹、紅大紅鷹、翻蓋長嘴利群。（見下圖）產(chǎn)品分析—產(chǎn)品忠誠度從各產(chǎn)品忠誠度中可以看到：今后只是偶爾抽抽的比例，%，%。%的消費者有可能逐步放棄紅大紅鷹，流失比例最高。（見下圖）產(chǎn)品分析—產(chǎn)品轉(zhuǎn)換原因原來消費檔次比較高的消費者，往往更喜歡去尋找檔次更高的香煙所替代；而經(jīng)濟條件好轉(zhuǎn)后，也希望尋找比現(xiàn)在檔次更高的香煙；消費者產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的另一個重要原因就是口味，他們希望尋找到更適合自己口味的香煙。精品大紅鷹、銀大和軟包蘭利群的檔次是吸引消費者轉(zhuǎn)換的最主要原因；紅大的流行是吸引消費者轉(zhuǎn)換的原因。為什么不再選擇現(xiàn)在的產(chǎn)品？消費者不再選擇大紅鷹系列產(chǎn)品的最主要因素是價格。消費者改換香煙的另一重要因素是檔次，認為以前抽的香煙檔次低或生活條件好了之后換一個檔次更高的香煙。有部分消費者是由于紅利群的包裝不精美而改換其他香煙的。（見下圖）產(chǎn)品分析—產(chǎn)品流向如果最常買的產(chǎn)品買不到了，消費者會買其他什么產(chǎn)品呢？產(chǎn)品流向從側(cè)面反映了產(chǎn)品最具潛力的競爭對手，可以看出：軟包蘭利群成為大紅鷹最危險的狙擊手，當(dāng)消費者想買大紅鷹而零售終端沒有時，有更多的消費者會轉(zhuǎn)向軟包蘭利群。精品大紅鷹則是利群最大的威脅。當(dāng)消費者想買利群而零售終端沒有時，有更多的消費者會轉(zhuǎn)向精品大紅鷹。而抽紅大的消費者，則更傾向于選擇五一、銀大和軟包蘭利群等產(chǎn)品，而較少選擇精品大紅鷹。除大紅鷹和利群的家族產(chǎn)品外，消費者還將視線轉(zhuǎn)向了部分其他產(chǎn)品，如中華、紅雙喜、云煙、555等。（分析來源于葉茂中策劃調(diào)研機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)）。終端維護調(diào)研： 終端維護，你做好了嗎？ 終端是產(chǎn)品成長好壞的決定性的一個因素，大紅鷹的終端如何？有哪些需要改進的？為此，我們做了終端維護調(diào)研。硬件維護軟件維護客情關(guān)系服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量政策落實公司形象產(chǎn)品美譽度陳列位置陳列品質(zhì)宣傳品維護終端維護在和寧波、杭州的經(jīng)煙戶座談之后，我們發(fā)現(xiàn)目前兩地香煙市場的終端尚處于成長階段。我們選取了在兩地終端市場做得較好的品牌和當(dāng)?shù)貎纱髲妱萜放啤袄骸焙汀按蠹t鷹”進行終端維護內(nèi)容對比分析，情況如下：硬件維護—陳列位置A、就陳列形式和位置來說，香煙產(chǎn)品的陳列非常單一，幾乎沒有特殊陳列?！袄骸焙汀叭濉睂﹃惲形恢玫囊蟊容^突出，與會者表示這兩大品牌的業(yè)務(wù)員都非常重視這一點，作為每次維護工作的重點，而“大紅鷹”在這一點上較少要求他們。駱駝香煙在這方面做得比較突出，制作駱駝品牌的香煙柜送給零售終端，解決他們因地方小，無法擺放更多的香煙品牌的問題。硬件維護—陳列品質(zhì)B、在每一特定環(huán)境內(nèi)，燈光、柜臺位置、柜臺材質(zhì)、人流量均能影響陳列品質(zhì)。而所有的經(jīng)煙戶都沒提到業(yè)務(wù)人員有在這方面的動作，陳列品質(zhì)，目前是被遺忘了，因此，目前各品牌的陳列品質(zhì)相差不多。硬件維護—宣傳品維護C、宣傳品沒有被廣泛應(yīng)用。寧波與會者提到“香格里拉”的產(chǎn)品介紹簡介受到一定程度上的歡迎，消費者希望能了解到產(chǎn)品的功能、工藝介紹，而這一動作也能更有助于經(jīng)煙戶推薦這一產(chǎn)品。同樣，經(jīng)煙戶提出希望有香煙的禮品袋，既能適應(yīng)禮品市場的需求又能對產(chǎn)品進行宣傳。杭州市場，“三五”在商場內(nèi)懸掛藍色標志以做宣傳，但是力度不夠，并沒有引起消費者足夠的重視。隨著整個香煙市場的發(fā)展，宣傳品種類會越來越多，以至產(chǎn)生互相影響和詆毀，維護顯得更為重要?！耙院髲V告不要做了，做到我的家門口”。店面陳列是直接面對消費者的戰(zhàn)場，整潔、生動、美觀的陳列為我們的產(chǎn)品贏得更多
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