大紅鷹香煙的品牌營銷策劃-免費閱讀
【正文】 從此次調查的消費者購買的包裝類型看（不考慮購買數(shù)量），%，%，%。國家煙草政策決定了煙草企業(yè)必須承受一定程度的廣告資源浪費，實際上，許多國內煙草品牌都理智地接受了這一現(xiàn)實。這提醒我們，在設計促銷買贈活動時應特別重視消費者的購買習慣。這些都表明，消費者的保健意識在日益提高。總體上看，大紅鷹重度消費者個人月總收入很高。其中3049歲年齡段消費者不僅消費能力比較高，同時也感覺與大紅鷹最親近，最能領悟大紅鷹所提倡的“新時代的精神”，這一群體是與大紅鷹最吻合的消費群。關于消費者消費群體一：年輕人。上海和福州則列第二梯隊。香煙品牌忠誠度消費者對香煙的忠誠度相當高(%)，但是在買不到想要的品牌時就會轉換別的品牌(%)，這表明消費者對香煙的這種忠誠度是相對的、有限的。女性樣本：大紅鷹品牌知名度調研總體而言，有71%的女性樣本知道大紅鷹品牌，這個比例相當高。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中策劃調研機構）。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中策劃調研機構）。顯然，男性比女性更了解煙草。 女性樣本年齡結構女性消費者采取的是隨機攔截樣本，從中可以看出，女性煙民主要集中在24歲以下；其次是2529歲之間。省外香煙主要價格落點為：、。產品物質訴求：健康環(huán)保應是最基本的保證。但省外消費者認為大紅鷹適合社交場合，不適合日常抽，這也造成了消費者對大紅鷹的嘗試率偏低，如果能將消費者的嘗試率有效得到提升，對大紅鷹省外市場的成長將起很大的促進作用。就整體的香煙終端維護狀況來說，各大品牌相差不多，寧波、杭州兩地中“大紅鷹”、“利群”勢均力敵，都各有優(yōu)劣勢，而這正是“大紅鷹”搶占市場的好時機。可見，目前我們的問題并不在于維護方式的創(chuàng)新，而是在政策落實的確實性和持續(xù)性上做足文章。“他們來了就問問產品銷得怎么樣，要不要換。在談到與廠方的關系時，“大紅鷹”變得非常突出。從心理上分析，這種獎勵也給了大經(jīng)煙戶區(qū)別其他經(jīng)煙戶的優(yōu)越感?；旧?，“大紅鷹”、“利群”、“三五”的業(yè)務員能在產品上貨后一個月內和經(jīng)煙戶建立維護關系?！耙院髲V告不要做了，做到我的家門口”。駱駝香煙在這方面做得比較突出，制作駱駝品牌的香煙柜送給零售終端，解決他們因地方小，無法擺放更多的香煙品牌的問題。當消費者想買利群而零售終端沒有時，有更多的消費者會轉向精品大紅鷹。%的消費者有可能逐步放棄紅大紅鷹，流失比例最高。參與排名的產品有：精品大紅鷹、銀大紅鷹、紅大紅鷹和翻蓋長嘴利群、軟包蘭利群、紅利群。消費者為什么最常抽翻蓋藍利群呢？口味、價格、品牌、檔次是消費者喜歡的幾個方面。消費者為什么最常抽銀大紅鷹呢？價格適中是吸引消費者的最大原因。在所測試的產品中，消費者認為沒有一個產品是適合老年人抽的。而在購買忠誠度上，大紅鷹重度消費者的品牌購買忠誠度比較高。而品牌親和力越高，將其作為禮品贈送的比例也逐步升高。禮品市場也是大紅鷹的一大重要市場。省內市場中，寧波和杭州對大紅鷹新產品的信任程度比另外兩個城市高。其次是愛心、奉獻/大公無私和創(chuàng)新/開拓。不過，省內市場情況要極大地好于省外情況。在對品牌標志的聯(lián)想中，結果顯示：%的消費者想不起大紅鷹的標志，%都能想得起來。北京、成都、福州認為大紅鷹企業(yè)為股份制企業(yè)的比例最高，沈陽認為是合資企業(yè)的比例最高，其余均以國營企業(yè)的認知比例最高。大紅鷹品牌聯(lián)想受“鷹”本身影響，先天就具有一些負面因素。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調研機構）品牌口號調研：對大紅鷹的品牌口號，%正確知道，%是錯誤的認知。除了“新時代的精神”，部分消費者對大紅鷹的廣告歌印象深刻。第二方面：口號內涵不明確，很空洞、不知道什么精神、太硬。大紅鷹在推出新產品時，只靠品牌知名度是難以如愿的，必須有更多更好的說辭或利益點，說服消費者嘗試新產品，直至形成忠誠購買—%消費者，更是得下一番功夫。企業(yè)形象高，消費者對新產品的信任程度也高。在分城市中，是否作為禮品贈送的比例中，寧波、杭州、金華消費者將大紅鷹當作禮品贈送的比例很高，而溫州比較低?？傮w上看，大紅鷹重度消費者個人月收入很高。同時我們也可以發(fā)現(xiàn)，盡管經(jīng)典大紅鷹的價位很高，但消費者心目中并不認為它是一個送禮高檔的產品。消費者為什么最常抽軟包精品大紅鷹呢？口味是吸引消費者的最大原因。消費者為什么最常抽軟長嘴利群呢？口味好、比較淡、味道純正是最主要的因素。其次才是價格。同時我們也應注意到，不論是大紅鷹還是利群，有消費者反映“假煙太多，不易分辨”，看來打假的工作一刻也不能放松。有部分消費者是由于紅利群的包裝不精美而改換其他香煙的。硬件維護軟件維護客情關系服務內容及質量政策落實公司形象產品美譽度陳列位置陳列品質宣傳品維護終端維護在和寧波、杭州的經(jīng)煙戶座談之后，我們發(fā)現(xiàn)目前兩地香煙市場的終端尚處于成長階段。同樣，經(jīng)煙戶提出希望有香煙的禮品袋，既能適應禮品市場的需求又能對產品進行宣傳。要制作統(tǒng)一店招！經(jīng)煙戶對統(tǒng)一制作店招的熱情高漲，他們并不在乎做哪一品牌的店招，他們接受的必然是“第一家”。建立和維護客情關系的重要因素有哪些呢？利潤驅動：取得高額利潤是所有經(jīng)煙戶的目的，也是最大動力源，因此，與會者不斷提出“返利”這一要求。這一過程中，定期溝通和深入了解是維護并深入彼此感情基礎的關鍵。與會人員中參觀過廠房的人員均表示過“你不知道，我知道”的自我專業(yè)認定。 類似積分或整套收集的游戲方式非常能激發(fā)消費者的積極性和興趣。小結就整體的香煙終端維護狀況來說，“大紅鷹”、“利群”、“三五”都各有優(yōu)劣勢。通過消費者的認知與行為看到：中華定位于高檔香煙，用于商務場合或送禮；紅雙喜定位于喜慶場合；紅塔山中高檔香煙，更適合中年人抽。大紅鷹應進一步加大對香煙口味的研究與設計。省內香煙主要價格落點為：、。女性煙民市場調研： 不可忽視的另一個群體 女性煙民市場是一個巨大的市場，抽煙的女性越來越多，僅中國的女煙民就已達4000萬，主要集中在25—45歲的女性。（見上圖）不同煙型女性消費者日吸煙量女性混合型樣本的日吸煙量比烤煙型樣本略多。而女性消費者對香煙焦油含量的認知中，%，剛好是男性樣本的一半。省內、外女性最常抽的香煙品牌差別較大。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中策劃調研機構）。省內消費者眼中的香煙品牌白沙 中南海 云煙七星紅塔山555省內消費者對大紅鷹的認知度相當高，但認知內容比較模糊。香煙品牌知名度北京—中南海廣州—廣州雙喜成都—紅塔山沈陽—石林鄭州—金芒果上海—紅雙喜福州—七匹狼杭州—大紅鷹
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