大紅鷹香煙品牌營銷策劃[001]-文庫吧
2025-04-13 04:21 本頁面
【正文】 ；其二，同為高檔煙，競爭十分激烈，同室操戈，分割了本就有限的市場，名牌產品難以脫穎而出，市場占有率難以盡快提高；其三，名牌是應該建立在大眾消費市場之上的，卷煙市場尤為如此，如“萬寶路”、“555”等名牌卷煙都是平民化的，主要針對廣大的普通消費階層。我們的這種價格結構使普通消費者難以接受，不易形成規(guī)?！，F(xiàn)狀之三：渠道資源分散，低層次的競爭造成過大內耗。由于目前行業(yè)內企業(yè)都追求利潤最大化，并與當?shù)卣胬壴谝黄?，不可避免地造成流通渠道分割，各行其是，全國范圍內難以形成統(tǒng)一的供應鏈系統(tǒng)，在各個子系統(tǒng)之間的多重物流運作不可避免地造成資源的重置和浪費。各地方商業(yè)單位挾渠道資源而自重，對外地產品實行封鎖，工業(yè)單位為爭奪渠道資源展開低層次的競爭，有煙廠的地方，甚至政府出面，搞攤派，搞搭配，從而在行業(yè)內形成較大內耗，影響行業(yè)整體發(fā)展。煙草行業(yè)面臨的競爭環(huán)境需要品牌整合中國煙草行業(yè)面臨的最大威脅是來自跨國煙草公司的知名國際品牌的競爭。從國內一家權威機構對中國五大城市最常用的品牌排名前六位來看，在北京、上海和廣州，國外品牌55萬寶路、七星均榜上有名。在北京前6位中外煙占了4個，且希爾頓被認為第一品牌。爭奪中國卷煙市場在某種意義上已成為跨國煙草公司發(fā)展的戰(zhàn)略重點，加入WTO幾年以后，市場形勢是可以想象的，以中國煙草行業(yè)的總體現(xiàn)狀來看，承受能力也是可以預見的。就行業(yè)整體發(fā)展水平而言，中國的煙草業(yè)遠遠落后于跨國煙草公司，以煙草加工國際通行的衡量市場集中度的四廠商指數(shù)計算，我國僅為16％（最大的四家企業(yè)的生產量占全行業(yè)生產總量的比重），而美國的同一指數(shù)為96％。世界三大煙草公司菲利普莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司的卷煙產量已占世界卷煙總產量的41％，比我國卷煙生產總量所占份額高出近10個百分點。當前，國際煙草大公司都形成了完整、動作靈敏的產銷體系，決策集中，指揮有力。而在我國的煙草行業(yè)，政企不分、稅賦不均、機制不活、結構失調、競爭扭曲、后勁不足等問題一直困擾著行業(yè)發(fā)展，削弱了本就不強的綜合競爭能力。因而導入品牌概念，將行業(yè)視為品牌來經營，有利于增強行業(yè)的整體競爭力，有利于應對日益激烈的國際化競爭。從卷煙品牌和結構來看，也需要品牌整合。國內部分卷煙品牌雖然已形成了一定的規(guī)模，但絕大多數(shù)銷售區(qū)域集中在本?。▍^(qū)），即使少數(shù)在全國銷售，但與國際品牌相比，仍只能視其為區(qū)域性品牌。我國最大的名煙品牌“紅塔山”在1999年的市場占有率不及3％，而國際知名品牌“萬寶路”％。改革開放以來，國外的混合型卷煙逐步進入中國市場，已經在我國形成了一個吸食混合型卷煙的消費群體，作為國際卷煙產品發(fā)展方向，可以預見其在未來的中國將會占據(jù)越來越大的份額。而在國內，混合型卷煙占全國卷煙產量的比重小，真正的國內名牌沒有樹立，更何況要面對眾多國際知名品牌的挑戰(zhàn)。就在這種情況下，地方商業(yè)渠道懼怕國產名煙甚于外煙，在政策上于外煙網(wǎng)開一面，視其坐大，對于國煙則千方百計設置障礙，這無疑是養(yǎng)虎為患，將嚴重影響國優(yōu)品牌的競爭力。發(fā)展要求品牌整合第一，品牌整合是行業(yè)整體發(fā)展的需要。在中國經濟向市場經濟的轉軌期間，我國煙草行業(yè)開始由計劃經濟向專賣體制下的社會主義市場經濟轉變，目前煙草行業(yè)的改革發(fā)展，已經觸及到了更深的層面，包括產品結構、市場結構、產業(yè)結構和企業(yè)結構的調整，資源配置的優(yōu)化，這些工作都需要有一個新的核心和底蘊，這就要求開拓新的思路，集中于品牌經營整體概念之下。目前，廠家、商家都把眼光盯住具有品牌效應的產品，這是一個良好的結合點，也符合國家局扶持名優(yōu)卷煙的發(fā)展戰(zhàn)略。 第二，品牌整合是行業(yè)多元化發(fā)展的需要。煙草行業(yè)實行多元化經營，這既是在卷煙市場趨于飽和情況下獲取利潤最大化的途徑之一，又是在經營中規(guī)避風險的策略手段之一。進入21世紀，卷煙市場需求不斷萎縮和控煙運動風起云涌的大背景下，煙草企業(yè)多元化發(fā)展的趨勢還將進一步加快。中國煙草業(yè)與世界發(fā)達國家的煙草業(yè)相比，不僅主業(yè)差距較大，多種經營也嚴重滯后，面臨未來的機會和挑戰(zhàn)，品牌整合將使我們在其他領域同樣能夠運用煙草品牌形成的巨大影響力，從而較快地取得在其他領域的突破，使整個行業(yè)減少在多元化道路上的曲折。第三，品牌整合是行業(yè)物流發(fā)展的需要。全國大市場、大流通的建立一直是行業(yè)發(fā)展的方向，在物流和信息技術飛速發(fā)展的今天，煙草行業(yè)不可能忽視渠道整合帶來的巨大效益而繼續(xù)維持目前的割據(jù)型地方渠道狀況，全國性流通。因而，品牌化，已成為煙草行業(yè)必然的出路。矛盾重重的煙草行業(yè)矛盾一：牌號多，名牌少，品牌更少據(jù)國家統(tǒng)計局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，%，%，%的企業(yè)盈利，%的企業(yè)虧損。我國卷煙市場現(xiàn)有1000多個品牌、2800多個品種，但與國外相比，我國名優(yōu)煙的品牌集中度及市場占有率依然很低。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產量，其中“中華”％的產量。當今世界煙草市場基本上被3大煙草公司菲利普。莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，3家公司產量占世界卷煙總量的41%，比內地所有卷煙廠的總產量所占份額高10個百分點。矛盾二：專賣專營與開放發(fā)展我國煙草行業(yè)多年來一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護之中。1982年開始實行煙草專賣制度，煙草專賣品必須由煙草公司統(tǒng)一經營管理。煙草作為一種非常特殊的消費品，集開放性、計劃性、競爭性、管控性于一體，所以我國的煙草市場幾乎是在重重矛盾的沖突中成長。從
公司管理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1