大紅鷹香煙品牌營銷策劃[001]-文庫吧
2025-04-13 04:21 本頁面
【正文】 ；其二，同為高檔煙，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，同室操戈，分割了本就有限的市場(chǎng)，名牌產(chǎn)品難以脫穎而出，市場(chǎng)占有率難以盡快提高；其三，名牌是應(yīng)該建立在大眾消費(fèi)市場(chǎng)之上的，卷煙市場(chǎng)尤為如此，如“萬寶路”、“555”等名牌卷煙都是平民化的，主要針對(duì)廣大的普通消費(fèi)階層。我們的這種價(jià)格結(jié)構(gòu)使普通消費(fèi)者難以接受，不易形成規(guī)?！，F(xiàn)狀之三：渠道資源分散，低層次的競(jìng)爭(zhēng)造成過大內(nèi)耗。由于目前行業(yè)內(nèi)企業(yè)都追求利潤最大化，并與當(dāng)?shù)卣胬壴谝黄?，不可避免地造成流通渠道分割，各行其是，全國范圍?nèi)難以形成統(tǒng)一的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，在各個(gè)子系統(tǒng)之間的多重物流運(yùn)作不可避免地造成資源的重置和浪費(fèi)。各地方商業(yè)單位挾渠道資源而自重，對(duì)外地產(chǎn)品實(shí)行封鎖，工業(yè)單位為爭(zhēng)奪渠道資源展開低層次的競(jìng)爭(zhēng)，有煙廠的地方，甚至政府出面，搞攤派，搞搭配，從而在行業(yè)內(nèi)形成較大內(nèi)耗，影響行業(yè)整體發(fā)展。煙草行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要品牌整合中國煙草行業(yè)面臨的最大威脅是來自跨國煙草公司的知名國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。從國內(nèi)一家權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)中國五大城市最常用的品牌排名前六位來看，在北京、上海和廣州，國外品牌55萬寶路、七星均榜上有名。在北京前6位中外煙占了4個(gè)，且希爾頓被認(rèn)為第一品牌。爭(zhēng)奪中國卷煙市場(chǎng)在某種意義上已成為跨國煙草公司發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，加入WTO幾年以后，市場(chǎng)形勢(shì)是可以想象的，以中國煙草行業(yè)的總體現(xiàn)狀來看，承受能力也是可以預(yù)見的。就行業(yè)整體發(fā)展水平而言，中國的煙草業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于跨國煙草公司，以煙草加工國際通行的衡量市場(chǎng)集中度的四廠商指數(shù)計(jì)算，我國僅為16％（最大的四家企業(yè)的生產(chǎn)量占全行業(yè)生產(chǎn)總量的比重），而美國的同一指數(shù)為96％。世界三大煙草公司菲利普莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司的卷煙產(chǎn)量已占世界卷煙總產(chǎn)量的41％，比我國卷煙生產(chǎn)總量所占份額高出近10個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)前，國際煙草大公司都形成了完整、動(dòng)作靈敏的產(chǎn)銷體系，決策集中，指揮有力。而在我國的煙草行業(yè)，政企不分、稅賦不均、機(jī)制不活、結(jié)構(gòu)失調(diào)、競(jìng)爭(zhēng)扭曲、后勁不足等問題一直困擾著行業(yè)發(fā)展，削弱了本就不強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。因而導(dǎo)入品牌概念，將行業(yè)視為品牌來經(jīng)營，有利于增強(qiáng)行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，有利于應(yīng)對(duì)日益激烈的國際化競(jìng)爭(zhēng)。從卷煙品牌和結(jié)構(gòu)來看，也需要品牌整合。國內(nèi)部分卷煙品牌雖然已形成了一定的規(guī)模，但絕大多數(shù)銷售區(qū)域集中在本?。▍^(qū)），即使少數(shù)在全國銷售，但與國際品牌相比，仍只能視其為區(qū)域性品牌。我國最大的名煙品牌“紅塔山”在1999年的市場(chǎng)占有率不及3％，而國際知名品牌“萬寶路”％。改革開放以來，國外的混合型卷煙逐步進(jìn)入中國市場(chǎng)，已經(jīng)在我國形成了一個(gè)吸食混合型卷煙的消費(fèi)群體，作為國際卷煙產(chǎn)品發(fā)展方向，可以預(yù)見其在未來的中國將會(huì)占據(jù)越來越大的份額。而在國內(nèi)，混合型卷煙占全國卷煙產(chǎn)量的比重小，真正的國內(nèi)名牌沒有樹立，更何況要面對(duì)眾多國際知名品牌的挑戰(zhàn)。就在這種情況下，地方商業(yè)渠道懼怕國產(chǎn)名煙甚于外煙，在政策上于外煙網(wǎng)開一面，視其坐大，對(duì)于國煙則千方百計(jì)設(shè)置障礙，這無疑是養(yǎng)虎為患，將嚴(yán)重影響國優(yōu)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)展要求品牌整合第一，品牌整合是行業(yè)整體發(fā)展的需要。在中國經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌期間，我國煙草行業(yè)開始由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向?qū)Ｙu體制下的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，目前煙草行業(yè)的改革發(fā)展，已經(jīng)觸及到了更深的層面，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，資源配置的優(yōu)化，這些工作都需要有一個(gè)新的核心和底蘊(yùn)，這就要求開拓新的思路，集中于品牌經(jīng)營整體概念之下。目前，廠家、商家都把眼光盯住具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，這是一個(gè)良好的結(jié)合點(diǎn)，也符合國家局扶持名優(yōu)卷煙的發(fā)展戰(zhàn)略。 第二，品牌整合是行業(yè)多元化發(fā)展的需要。煙草行業(yè)實(shí)行多元化經(jīng)營，這既是在卷煙市場(chǎng)趨于飽和情況下獲取利潤最大化的途徑之一，又是在經(jīng)營中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略手段之一。進(jìn)入21世紀(jì)，卷煙市場(chǎng)需求不斷萎縮和控?zé)熯\(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌的大背景下，煙草企業(yè)多元化發(fā)展的趨勢(shì)還將進(jìn)一步加快。中國煙草業(yè)與世界發(fā)達(dá)國家的煙草業(yè)相比，不僅主業(yè)差距較大，多種經(jīng)營也嚴(yán)重滯后，面臨未來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，品牌整合將使我們?cè)谄渌I(lǐng)域同樣能夠運(yùn)用煙草品牌形成的巨大影響力，從而較快地取得在其他領(lǐng)域的突破，使整個(gè)行業(yè)減少在多元化道路上的曲折。第三，品牌整合是行業(yè)物流發(fā)展的需要。全國大市場(chǎng)、大流通的建立一直是行業(yè)發(fā)展的方向，在物流和信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，煙草行業(yè)不可能忽視渠道整合帶來的巨大效益而繼續(xù)維持目前的割據(jù)型地方渠道狀況，全國性流通。因而，品牌化，已成為煙草行業(yè)必然的出路。矛盾重重的煙草行業(yè)矛盾一：牌號(hào)多，名牌少，品牌更少據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，%，%，%的企業(yè)盈利，%的企業(yè)虧損。我國卷煙市場(chǎng)現(xiàn)有1000多個(gè)品牌、2800多個(gè)品種，但與國外相比，我國名優(yōu)煙的品牌集中度及市場(chǎng)占有率依然很低。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產(chǎn)量，其中“中華”％的產(chǎn)量。當(dāng)今世界煙草市場(chǎng)基本上被3大煙草公司菲利普。莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，3家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量的41%，比內(nèi)地所有卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額高10個(gè)百分點(diǎn)。矛盾二：專賣專營與開放發(fā)展我國煙草行業(yè)多年來一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護(hù)之中。1982年開始實(shí)行煙草專賣制度，煙草專賣品必須由煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營管理。煙草作為一種非常特殊的消費(fèi)品，集開放性、計(jì)劃性、競(jìng)爭(zhēng)性、管控性于一體，所以我國的煙草市場(chǎng)幾乎是在重重矛盾的沖突中成長(zhǎng)。從
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