【正文】 品業(yè)的里程碑，從而使創(chuàng)新也成為品牌認(rèn)同的重要部分！ 那么如何創(chuàng)建鮮明的品牌認(rèn)同，并且讓廣告創(chuàng)意對品牌做出有效的投資呢？ 首 先，應(yīng)進(jìn)行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價值、品牌力等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容，和市場分析有很大的區(qū)別。雖然這是四個完全不同的概念，但是它們卻有一個共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認(rèn)同。在這一過程中，作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意地位的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進(jìn)行，而非無的放矢、“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”。 筆者在給圣象做品牌整合策劃時，提出了“讓生命與生命更近些”的理念作為圣象的品牌核心認(rèn)同。我們的目標(biāo)是使圣象成為地板行業(yè)的第一品牌，所以，這一具有深刻人文內(nèi)涵的品牌理念，區(qū)別于所有競爭對手，并力求引起目標(biāo)消費群的共鳴，品牌廣告片表現(xiàn)以此為創(chuàng)意而展開，運用 品牌的符號 —— 大象演繹出一幅壯觀、感人的畫面，同時，為圣象塑造了“關(guān)心人、愛護(hù)人、自由、和諧、博大”的品牌個性。 ● 堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。 誤區(qū)之七：曲解品牌概念 客觀地說現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌，但品牌這個經(jīng)常被企業(yè)掛在嘴邊的詞，事實上沒有幾個人真 正理解它的內(nèi)涵。 品牌是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗。品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。一個品牌兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的核心價值，任何違背品牌精神的延伸或運作，都會傷害品牌形象，削 弱品牌資產(chǎn)。 品牌的核心價值特指可以兼容多個產(chǎn)品的理念，如摩托羅拉：帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束；品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實是消費者對品牌理解的概括，如旁氏：絕對不會對我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會將它制造出來；核心價值可以刻畫產(chǎn)品的價值，也可以刻畫消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關(guān)系，如捷豹：捷豹不屑模仿，正如其車主一樣，捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈 魂、情感和不步后塵。 主品牌： 代表消費者從購買中得到的主要期待，主品牌所代表的價值正是影響購買決定和使用經(jīng)驗的主要核心，如海爾小王子，海爾就是主品牌，就是消費者購買價值的核心所在。 背書品牌： 向消費者再次確定，這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的功能優(yōu)點，因為這個品牌背后的公司是一個實質(zhì)的、成功的組織，這個組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品，如寶潔。蓋茨，也可以是形象代言人如耐克的喬丹。 驅(qū)動品牌資產(chǎn)最終實現(xiàn)是消費者對品牌的印象和看法，但消費者對品牌的考量是多方面的。品牌認(rèn)同就是對品牌細(xì)致入微的設(shè)定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號等全方位的品牌內(nèi)容。說得白一點，品牌形象是指“消費者怎么看你”，品牌認(rèn)同則是指“你期待別人怎么看你“。 誤區(qū)之八：缺乏品牌的核心價值 品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。 全力維護(hù)和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。盡管可口可樂、雪碧的廣告經(jīng)常變化，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會有很大改變，但任何一個廣告都會體現(xiàn)其品牌個性，就像張惠妹主演的雪碧廣告，以“我終于可以做一回自己了”、“表達(dá)真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚自我、獨立掌握自己命運”的品牌價值與內(nèi)涵。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。那么，它的所有廣告是否都在堅持這一路線呢？從“紅塔名品賀千禧”的廣告中，我們看不出它的輝煌與壯觀。這時，經(jīng)營品牌核心價值就顯得更為重要了。如果缺乏這種認(rèn)同，整個品牌體系將會混亂無序。 堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。從 1886 年到現(xiàn)在，可口可樂用過的代表性 廣告語達(dá) 100 多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂好時光、永遠(yuǎn)的可口可樂等等，從未偏離過既定軌道，從而樹立起鮮明的強(qiáng)勢品牌形象。 牛仔服裝的著名品牌 Lee 曾因中途改變其形象而陷入困境。應(yīng)該說，它在宣傳“領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市場中擁有了自己獨特的個性。 Lee 接受了這一意見，改變了策略，兩年后， Lee 陷入困境。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天， Lee 終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場中樹立起其“最貼身”的形象。像旭日升冰茶，開始是一對雙胞胎，廣告詞是“越飛越高，旭日升”；后來是一群年輕人歡快的場面：一種好心情，一種好滋味，暢快的 感覺總是最美；近來，又換成了劉德華和一個女子在派對舞會上跳舞的場景。 堅持品牌形象統(tǒng)一，應(yīng)該將所有能勢都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。 縱向統(tǒng)一： 1 年、 2 年?? 10 年、 20 年??堅持同一主題、同一風(fēng)格，不同年代都堅持統(tǒng)一的表現(xiàn)。這就使所有產(chǎn)品似乎都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個性可言。 其實，品牌就像是一個人。 這是一個價值觀念多元化的社會，人們不再像六七十年代，穿同樣的黃布軍裝，唱同一首歌，崇拜同一個偶像。這就創(chuàng)造了一種需求：需要不同個性的品牌。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。后來生產(chǎn)每支僅 3 美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場，其高貴的品 牌形象受到損傷。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性又是最重要的。品牌延伸應(yīng)盡量不與原有核心價值與個性相抵觸為原則。三九集團(tuán)以 “ 999 胃泰”起家，提起“ 999”，消費者潛意識里首先聯(lián)想起“ 999 胃泰”。再者，“ 999 胃泰”無疑是在提醒消費者少喝酒甚至不喝酒，而“ 999冰啤”分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。雖然“ 999 冰啤”借“ 999”品牌取得了不錯的銷售業(yè)績，但這只是飲鴆止渴，從長遠(yuǎn)來看，至少在局部地區(qū)對品牌造成了傷害。 同樣道理，娃哈哈延伸到酒（關(guān)帝酒），活力 28 延伸到水飲料，都是不合適的?？瓷先]完沒了，忙個不停，但最后仍然沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企 業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。 但事實上品牌不是單一的某個方面，品牌是一個整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好、概念好，或僅廣告好、通路好，都不夠。因為消費者有太多的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點不足就有可能棄你而去。 誤區(qū)之十三：調(diào)研可有可無 中國企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽視市場調(diào)研，不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品?！鞍l(fā)財?shù)狞c子明明擺在面前，為什么還要投入大量時間和金錢做調(diào)研？”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費作幾百頁厚的 研究報告是否值得？ 脫離調(diào)研就是脫離市場，脫離消費者，沒有市場調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，市場不穩(wěn)定。 想當(dāng)然地做中國市場，不要說中國品牌，即使國際品牌也一樣會失手。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。就這么簡單，但這一切源自市場調(diào)研。是寶潔沒有成本意識嗎？是寶潔沒有眼光、沒有決斷力嗎？不。 “安卡普林”是不傷胃的止痛劑，運用定時釋放的新技術(shù)，可以在藥劑溶化前通過胃部。事實上大部分人只在疼痛時才服用止痛藥而且希望立即見效。結(jié)果一廂情愿的想 法，讓寶潔的“安卡普林”死得很慘。 企業(yè)最怕的就是動蕩與失誤，有時僅僅一次失敗就足以拖跨一個企業(yè)，至少大傷元氣。企業(yè)運作猶如開車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義？寶潔、楊森等國際品牌重視調(diào)研，是因為調(diào)研大大提高了品牌成功的安全系數(shù)。 翻開報紙，房地產(chǎn)廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來離市中心幾十里，卻說成是五分鐘路程，本來要到年底才能交房，卻說成三個月就能勝利竣工。太多的承諾，誘發(fā)消費者過高的期望值，期望值越高，往往失望越大。當(dāng)你的承諾沒有兌現(xiàn)，或消費者認(rèn)為你的承諾沒有達(dá)到他 期望的要求時，消費者對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。如果不能確信做到，就不會輕易許諾。 當(dāng)品牌被人們視為 “ 值得信賴 ” 后再提出自己的優(yōu)點，就容易被人們接受和相信，與消費者建立起牢固的感情基礎(chǔ)。 誤區(qū)之十五： 產(chǎn)品原地踏步 在我國，品牌各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的情況屢見不鮮，更迭現(xiàn)象嚴(yán)重。 企業(yè)成功后，不斷有人想把你從消費者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對抗，停止努力，就會慢慢地被人取代。不進(jìn)則退，成功以后不再努力，你的位置必然會被取代。品牌如同大壩，要想在波濤洶涌中矗立不倒，就必須不斷加固：堆土、夯實 、堆土、夯實 ?? 時代在進(jìn)步，消費者的要求越來越高，你的產(chǎn)品與形象表現(xiàn)必須隨之更新。 Intel 不斷自我更新，推出一代又一代的芯片： 48 58 MMX、 PⅡ 、 PⅢ ；諾基亞不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，推出一款接一款的新機(jī)型： 51 71 81 82 3210：傳統(tǒng)家電松下彩電采用內(nèi)部競爭機(jī)制，不斷更新?lián)Q代，以品牌為紐帶，完成新老產(chǎn)品的接力賽，其產(chǎn)品一個又一個的老去，但品牌依然健壯。 不僅高科技產(chǎn)品如此，即使日用品，也要不斷進(jìn)行更新，品牌大王寶潔不斷地改善每一個品牌，汰漬洗衣劑的配方和包裝改進(jìn)了不下 70 次，寶潔根本不允許品牌達(dá)到所謂的 “ 成熟 ” 期；芭比娃娃不斷地追隨流行時尚，不同時期推出不同主題的娃娃，緊隨時代。 誤區(qū)之十六： 只要是知名品牌， 自然就有顧客忠誠度 “ 上邪 !我欲與君相知，長命無絕衰 !山無陵，江水為竭，冬雷震震，夏雨雪。知名度更多的是一個定性的指標(biāo)，它的評估層面包括品牌認(rèn)知、回想提及率、品牌獨占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產(chǎn)之一。評估忠誠度的兩個指標(biāo)分別是價差效應(yīng)和滿意度，價差效應(yīng)作為忠誠度基本指標(biāo)，指的是與其他類似產(chǎn)品的品牌相比，消費者愿意做多大程度的額外付出。滿意度是對消費 者是否忠于某個品牌的直接評估，往往來自于使用經(jīng)驗的積累，是一個相對質(zhì)化的指標(biāo)，有助于將市場區(qū)隔為忠誠顧客、價格取向顧