【正文】 20 世紀(jì) 50 年代 SONY還只是一個(gè)生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但是盛田昭夫卻認(rèn)為 “ 我們應(yīng)該有自己的品牌 !” ，于是 SONY 應(yīng)運(yùn)而生。 應(yīng)該意識(shí)到創(chuàng)建一個(gè)品牌 “ 前途是光明的，道路是曲折的 ” 。 2．必須創(chuàng)造品牌的附加值。 不論什么情況，都應(yīng)該做到這一點(diǎn)。 (2)引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者共鳴。 一般新產(chǎn)品上市，都會(huì)進(jìn)行促銷，不僅要達(dá)到消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買(mǎi)的目的，更應(yīng)為品牌知名度做出貢獻(xiàn)。丹芭碧青春、活力又富有朝氣的品牌形象，為這次活動(dòng)推波助瀾，同時(shí)，延續(xù)丹芭碧的品牌策略，進(jìn)行全面媒體整合：電視、店頭、報(bào)紙等等，并利用了年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的音樂(lè)形式傳遞活動(dòng)內(nèi)容，非常生動(dòng)，不僅達(dá)到了促銷的目的，更增強(qiáng)了品牌在消費(fèi)者心中的好感度。 那么，促銷時(shí)應(yīng)如何考慮品牌問(wèn)題，品牌又在促銷中發(fā)揮了怎樣的作用呢？ 1．促銷應(yīng)在品牌的統(tǒng)一策略下進(jìn)行。促銷應(yīng)盡量避免單獨(dú)的打折降價(jià)行為，一旦使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生經(jīng)常打折降價(jià)的印象，或讓他們對(duì)品牌打折和降價(jià)成為一種期待，那么，產(chǎn)品價(jià)格的回升將成為品牌艱難的負(fù)擔(dān)！ 3．促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品難以在消費(fèi)者心中立足，甚至引發(fā)社會(huì)事件。 “ 促銷是短期行為，而品牌是長(zhǎng)期的建設(shè)，為什么要在促銷時(shí)考慮品牌問(wèn)題呢 ?” 1．促銷不考慮品牌，將影響品牌形象和品牌個(gè)性的樹(shù)立。 品牌保護(hù)還體現(xiàn)在，在品牌的管理過(guò)程中堅(jiān)持 “ 用一個(gè)聲音說(shuō)話 ” ，不隨意變更主題。 國(guó)內(nèi)一度被視為救命藥方的合資，把握不好，往往成為外商扼殺民族品牌的合法外衣。前者是硬性保護(hù)，后者是軟性保護(hù)。輕易地拋棄一個(gè)既有品牌，這是中國(guó)企業(yè)輕視品牌價(jià)值的極端體現(xiàn)。 規(guī)模經(jīng)營(yíng)，本來(lái)沒(méi)什么不好，只可惜他們忽視了品牌的價(jià)值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產(chǎn)。 這個(gè)社會(huì)、這個(gè)時(shí)代有太多不確定因素，消 費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品最關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)硬 ?廣告上的承諾是否真實(shí)可信 ?? 等一系列問(wèn)題。品牌就是經(jīng)驗(yàn)，就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的積累。他們喜歡市場(chǎng)戰(zhàn)火飛揚(yáng)，喜歡這種熱熱鬧鬧的氣氛和感覺(jué)。 市場(chǎng)上值得推廣的新產(chǎn)品絕對(duì)不止 VCD、保暖內(nèi)衣，這些產(chǎn)品、廠家之所以成功，很大程度是因?yàn)楦?jìng)品 幫了忙，沒(méi)有足夠的競(jìng)品，市場(chǎng)就沒(méi)有足夠的 “ 勢(shì) ” 來(lái)吸引消費(fèi)者。 VCD 因?yàn)閹讉€(gè)品牌一起炒作，所以市場(chǎng)熱氣騰騰，如果只有一個(gè)品牌孤軍奮戰(zhàn)，想必沒(méi)有現(xiàn)在的陣勢(shì)，也沒(méi)有市場(chǎng)可言。 當(dāng)然，要全面更新一個(gè)老化品牌的形象，遠(yuǎn)非說(shuō)得那么簡(jiǎn)單，還有很多細(xì)節(jié)需要注意，但是中國(guó)的品牌管理者應(yīng)該意識(shí)到，品牌形象老化并非不可更新，只要時(shí)常檢視、不斷反思，經(jīng)常為品牌注入新鮮血液，就能永葆品牌 “ 青春活力 ”! 誤區(qū)之十八：沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的品牌陷阱 每個(gè)人都在抱怨競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多企業(yè)為了規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)常涉足過(guò)于偏僻的市場(chǎng)。 GE 電器的故事說(shuō)明品牌標(biāo)語(yǔ)在改變品牌形象過(guò)程中的決定性作用。 2．為品牌尋找全新符號(hào)。 要保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先、年輕的形象，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營(yíng)的重心。 市場(chǎng)不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊中，在消費(fèi)者的品位日新月異的今天，它無(wú)時(shí)不在變化著，如果你在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，仍然沒(méi)有告訴消費(fèi)者你存在的信息，那么他們很快就會(huì)將你拋進(jìn)記憶的垃圾袋中。如紅塔山的品牌形象：奔騰的黃河、雄偉的長(zhǎng)城、齊奏的樂(lè)隊(duì)，不禁讓人們懷疑， “ 山外有山 ” 的紅塔集團(tuán)是否在鑼鼓齊鳴的迎接改革開(kāi)放的到來(lái) ? 3．沒(méi)有及時(shí)為品牌注入新鮮形象。 消費(fèi)者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能提供更多選擇的品牌。 品牌理論作為 20 世紀(jì) 90 年代才逐漸完善的全新企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論，并沒(méi)有被中國(guó)企業(yè)完全認(rèn)知，對(duì)品牌策略、管理、設(shè)計(jì)等等，都沒(méi)有形成完整的認(rèn)知架構(gòu)。這種誤區(qū)的存在，主要是由一些不正確的意識(shí)所導(dǎo)致： 1．產(chǎn)品和品牌不分。 3．資料庫(kù)營(yíng)銷 通過(guò)各種方式，得到一些品牌常客的資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等，分析這些資料，將新產(chǎn)品介紹、特別活動(dòng)說(shuō)明、公司特惠專案寄給那些可能回應(yīng) “ 信箱廣告 ”的人。 2．會(huì)員俱樂(lè)部 和 “ ?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 ” 一樣，會(huì)員俱樂(lè)部也能讓忠誠(chéng)顧客感覺(jué)到自己被重視。滿意度是對(duì)消費(fèi) 者是否忠于某個(gè)品牌的直接評(píng)估，往往來(lái)自于使用經(jīng)驗(yàn)的積累，是一個(gè)相對(duì)質(zhì)化的指標(biāo)，有助于將市場(chǎng)區(qū)隔為忠誠(chéng)顧客、價(jià)格取向顧客和游離顧客。知名度更多的是一個(gè)定性的指標(biāo)，它的評(píng)估層面包括品牌認(rèn)知、回想提及率、品牌獨(dú)占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產(chǎn)之一。 不僅高科技產(chǎn)品如此，即使日用品，也要不斷進(jìn)行更新，品牌大王寶潔不斷地改善每一個(gè)品牌，汰漬洗衣劑的配方和包裝改進(jìn)了不下 70 次，寶潔根本不允許品牌達(dá)到所謂的 “ 成熟 ” 期；芭比娃娃不斷地追隨流行時(shí)尚，不同時(shí)期推出不同主題的娃娃，緊隨時(shí)代。品牌如同大壩，要想在波濤洶涌中矗立不倒，就必須不斷加固：堆土、夯實(shí) 、堆土、夯實(shí) ?? 時(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，你的產(chǎn)品與形象表現(xiàn)必須隨之更新。 企業(yè)成功后，不斷有人想把你從消費(fèi)者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對(duì)抗，停止努力，就會(huì)慢慢地被人取代。 當(dāng)品牌被人們視為 “ 值得信賴 ” 后再提出自己的優(yōu)點(diǎn)，就容易被人們接受和相信，與消費(fèi)者建立起牢固的感情基礎(chǔ)。當(dāng)你的承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，或消費(fèi)者認(rèn)為你的承諾沒(méi)有達(dá)到他 期望的要求時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌將失去信任，也許從此再也不買(mǎi)你的產(chǎn)品。 翻開(kāi)報(bào)紙，房地產(chǎn)廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來(lái)離市中心幾十里，卻說(shuō)成是五分鐘路程，本來(lái)要到年底才能交房，卻說(shuō)成三個(gè)月就能勝利竣工。 企業(yè)最怕的就是動(dòng)蕩與失誤，有時(shí)僅僅一次失敗就足以拖跨一個(gè)企業(yè)，至少大傷元?dú)?。事?shí)上大部分人只在疼痛時(shí)才服用止痛藥而且希望立即見(jiàn)效。是寶潔沒(méi)有成本意識(shí)嗎？是寶潔沒(méi)有眼光、沒(méi)有決斷力嗎？不。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。“發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明擺在面前，為什么還要投入大量時(shí)間和金錢(qián)做調(diào)研？”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費(fèi)作幾百頁(yè)厚的 研究報(bào)告是否值得？ 脫離調(diào)研就是脫離市場(chǎng)，脫離消費(fèi)者，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，市場(chǎng)不穩(wěn)定。因?yàn)橄M(fèi)者有太多的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)不足就有可能棄你而去。 但事實(shí)上品牌不是單一的某個(gè)方面，品牌是一個(gè)整合的概念。 同樣道理，娃哈哈延伸到酒（關(guān)帝酒），活力 28 延伸到水飲料，都是不合適的。再者，“ 999 胃泰”無(wú)疑是在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至不喝酒，而“ 999冰啤”分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。品牌延伸應(yīng)盡量不與原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。后來(lái)生產(chǎn)每支僅 3 美元的低檔筆，結(jié)果不但沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆市場(chǎng)，其高貴的品 牌形象受到損傷。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無(wú)聞的真正原因。 這是一個(gè)價(jià)值觀念多元化的社會(huì)，人們不再像六七十年代，穿同樣的黃布軍裝，唱同一首歌，崇拜同一個(gè)偶像。這就使所有產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，毫無(wú)個(gè)性可言。 堅(jiān)持品牌形象統(tǒng)一，應(yīng)該將所有能勢(shì)都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的宣傳一直到今天， Lee 終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場(chǎng)中樹(shù)立起其“最貼身”的形象。應(yīng)該說(shuō)，它在宣傳“領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市場(chǎng)中擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。從 1886 年到現(xiàn)在，可口可樂(lè)用過(guò)的代表性 廣告語(yǔ)達(dá) 100 多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂(lè)飲品、好味道的象征、可口可樂(lè)好時(shí)光、永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)等等，從未偏離過(guò)既定軌道，從而樹(shù)立起鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。如果缺乏這種認(rèn)同，整個(gè)品牌體系將會(huì)混亂無(wú)序。那么，它的所有廣告是否都在堅(jiān)持這一路線呢？從“紅塔名品賀千禧”的廣告中，我們看不出它的輝煌與壯觀。盡管可口可樂(lè)、雪碧的廣告經(jīng)常變化，甚至大相徑庭，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)有很大改變，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)其品牌個(gè)性，就像張惠妹主演的雪碧廣告，以“我終于可以做一回自己了”、“表達(dá)真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語(yǔ)演繹著雪碧“張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己命運(yùn)”的品牌價(jià)值與內(nèi)涵。 誤區(qū)之八：缺乏品牌的核心價(jià)值 品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。品牌認(rèn)同就是對(duì)品牌細(xì)致入微的設(shè)定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等全方位的品牌內(nèi)容。蓋茨，也可以是形象代言人如耐克的喬丹。 主品牌： 代表消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)中得到的主要期待，主品牌所代表的價(jià)值正是影響購(gòu)買(mǎi)決定和使用經(jīng)驗(yàn)的主要核心，如海爾小王子，海爾就是主品牌，就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的核心所在。一個(gè)品牌兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的核心價(jià)值，任何違背品牌精神的延伸或運(yùn)作，都會(huì)傷害品牌形象，削 弱品牌資產(chǎn)。品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。 誤區(qū)之七：曲解品牌概念 客觀地說(shuō)現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越重視品牌，但品牌這個(gè)經(jīng)常被企業(yè)掛在嘴邊的詞，事實(shí)上沒(méi)有幾個(gè)人真 正理解它的內(nèi)涵。我們的目標(biāo)是使圣象成為地板行業(yè)的第一品牌，所以，這一具有深刻人文內(nèi)涵的品牌理念，區(qū)別于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并力求引起目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴，品牌廣告片表現(xiàn)以此為創(chuàng)意而展開(kāi)，運(yùn)用 品牌的符號(hào) —— 大象演繹出一幅壯觀、感人的畫(huà)面，同時(shí)，為圣象塑造了“關(guān)心人、愛(ài)護(hù)人、自由、和諧、博大”的品牌個(gè)性。在這一過(guò)程中，作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意地位的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進(jìn)行，而非無(wú)的放矢、“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價(jià)值、品牌力等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容，和市場(chǎng)分析有很大的區(qū)別。 一、脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況 一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該建立在一個(gè)正確的策略基礎(chǔ)之上，如目標(biāo)市場(chǎng)、品牌狀況、競(jìng)爭(zhēng)品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等等，遵循這一策略發(fā)展而成的創(chuàng)意才是正確、有效的，任何為創(chuàng)意而創(chuàng)意、脫離策略的“好創(chuàng)意 ”，除了拿去獲獎(jiǎng)，對(duì)品牌是不能做出有效貢獻(xiàn)的。