【正文】 有了產(chǎn)品 ,有了市場，并不意味著有了強(qiáng)勢品牌。 同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者而言意義完全不一樣。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品（質(zhì)量、性能、款式）的優(yōu)秀，心理消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)。這樣的佳績，只憑廣告戰(zhàn)是做不到的，正確的品牌規(guī)劃 +持續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因！ 創(chuàng)建一個(gè)國際大品牌，是每個(gè)中國企業(yè)的夢想，但是，只有廣告是不夠的，更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。 品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長期工程，是在品牌長期的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo) —— 品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程 度的額外付出）；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。 三、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的 當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。這種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累與運(yùn)用，無論對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)都是一件有意義的事情。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠。 一、商標(biāo)是品牌的一部分 商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。而國內(nèi)許多所謂的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應(yīng)該具有的附加價(jià)值！ 所幸，國內(nèi)許多擁有“名牌”的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到建設(shè)品牌的重要性。 最后，從各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時(shí)間更持久、效果更明顯。而且，品牌建設(shè)并不是一個(gè)短期工程，需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營，每一次產(chǎn)品推廣，每一次廣告運(yùn)作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？ 首先，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名 ,品牌包括很多內(nèi)容 ,知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。如果只是滿足了其中一個(gè)目的，都不能說是成功的廣告?？梢钥隙ǖ卣f，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強(qiáng)對(duì)其短邊的建設(shè) —— 美譽(yù)度、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建設(shè)，木桶的水將會(huì)慢慢地枯竭。 片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對(duì)品牌其他要素（品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等）的建設(shè)視而不見。品牌營銷大誤區(qū)① 《銷售與市場》 2020 年第一期， 20200205， 作者 : 葉茂中 ， 訪問人數(shù) : 19127 誤區(qū)之一：做品牌就是做銷量 在很多企業(yè)營銷主管的營銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。哈藥集團(tuán)憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增長，據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。 為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，我們認(rèn)為是對(duì)品牌的貶值。縱觀一些成功品牌，他們不僅注重銷量，更注重建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營的品牌，可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前利益，更要長遠(yuǎn)利益；既要銷量，更要品牌積累。品牌（ brand）一詞來源于古挪威文字 brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義 —— “如何在消費(fèi)者心中留下烙印？”品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無形總和。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以誕生，而一個(gè)強(qiáng)勢品牌的樹立，卻要經(jīng)過漫長歲月的考驗(yàn)。單純的知名度除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外，并不能對(duì)產(chǎn)品的長期利益做出更多的貢獻(xiàn)。上海家化從一個(gè)以產(chǎn)品銷售為重心的企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以品牌經(jīng)營為主要經(jīng)營理念的企業(yè)，使一個(gè)虧損的“名牌” — 六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不僅實(shí)現(xiàn)了銷售目標(biāo)，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個(gè)“名牌”再生的神話！ “名牌”一詞的出現(xiàn)，是在我國特定市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一種俗稱 ,從嚴(yán)格意義上來 講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標(biāo)。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱和符號(hào)，更是一個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性 、生命。 二、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場概念 商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在： 1．通過商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議、仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)所有者的合法權(quán)益； 2．促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護(hù) 商標(biāo)信譽(yù)。 3．品牌是規(guī)避單純價(jià)格競爭的一種手段，因?yàn)槠放频奶赜懈郊觾r(jià)值，消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外的付出。品牌價(jià)值不同于銀行的存款，它只是存在于消費(fèi)者的頭腦中，假若品牌出現(xiàn)危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)品牌的信心下降，那么品牌價(jià)值就會(huì)減少。所以，創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡單！ 寶潔認(rèn)為：消費(fèi)者購買的是品牌，而非產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的功能是品牌的核心本體，但是品牌也有獨(dú)特的個(gè)性和特色，產(chǎn)生和消費(fèi)者情感及信賴的聯(lián)系，以與競爭品牌區(qū)分。 誤區(qū)之五：做產(chǎn)品就是做品牌 戴手表：戴時(shí)間？戴款式？戴品牌？ 一塊普通的手表只要 幾十元、幾百元，而一塊勞力士或雷達(dá)可以高達(dá)幾千元甚至幾萬元。同時(shí)品牌是身份的象征，在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時(shí)代，而現(xiàn)在是品牌力時(shí)代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個(gè)不同層面的競爭，正如坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個(gè)層面的人一樣，在很多“半被動(dòng)消費(fèi)”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過產(chǎn)品本身。 如果品牌領(lǐng)先其他競爭對(duì)手的原因是產(chǎn)品屬性，那么將來 這個(gè)品牌一定會(huì)被別的品牌所趕超。最近一個(gè)摩托車的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關(guān)于航空母艦和摩托車的廣告，其品牌優(yōu)點(diǎn)、品牌定位毫無體現(xiàn)，整個(gè)廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒有讓人記住，這樣的“好創(chuàng)意”怎能塑造出品牌？ 二、忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合 品牌營銷中的每一塊“木板”，只有環(huán)環(huán)相扣、緊密配合，才能使品牌營銷發(fā)揮最大作用，僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽視其他方面的建設(shè)和配合，最終只會(huì)事倍功半，使“桶中的水”越來越少，品牌的創(chuàng)建便會(huì)成為“水中月”般的夢 幻！ 三、沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升 許多企業(yè)認(rèn)為只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會(huì)越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以永遠(yuǎn)被消費(fèi)者接受，但他們往往忽略了對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，即使銷量下滑，他們也會(huì)認(rèn)為是廣告沒有創(chuàng)意，而沒有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者失去了吸引力。其次，在品牌分析的基礎(chǔ)上，建立一套完整的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，包括基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同，必須從以下四個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)建：產(chǎn)品、企業(yè)、性格、符號(hào)。當(dāng)然，在品牌廣告執(zhí)行之后，應(yīng)當(dāng)隨時(shí)進(jìn)行效果追蹤。這樣的理念和個(gè)性，使廣告創(chuàng)意富有張力，并有廣闊的創(chuàng)作空間，每一次廣告創(chuàng)作，都加強(qiáng)了同一個(gè)理念，都對(duì)品牌資產(chǎn)做出了有效的投資！ 廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼的光芒，但如果過分迷信廣告創(chuàng)意的威力，必將使你的品牌成為一個(gè)無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中！■ 品牌營銷大誤區(qū)② 《銷售與市場》 2020 年第二期， 20200228， 作者 : 葉茂中 ， 訪問人數(shù) : 44476 ● 品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓。品牌中的很多原則可以幫助企業(yè)成功得更快更持久，它們是品牌力量的源泉。 品牌也不是企業(yè)，企業(yè)是投資者，是品牌的經(jīng)營者。 品牌建設(shè)的第一個(gè)基本工作是明確品牌的核心價(jià)值。 副品牌： 一個(gè)品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個(gè)部分，如 999 胃泰、 999 帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。 品牌建設(shè)的第三個(gè)基本工作就是重視品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì)。品牌認(rèn)同經(jīng)傳播后，被消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌印象的總 結(jié)就是品牌形象。海爾的核心價(jià)值是“真誠”，品牌口號(hào)是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。 反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不 存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。 企業(yè)產(chǎn)品多樣化后，一般都是通過品牌延伸，新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。 誤區(qū)之九：品牌形象朝令夕改 品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺。萬寶路也一樣， 50 年來一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象；力士一直堅(jiān)持用國際影星做形象代言人，詮釋其“美麗”承諾，達(dá) 70 年之久。但廣告播出后很短的時(shí)間，便遭到了中間商特別是零售商的反對(duì)，他們自恃 更了解消費(fèi)者心理，認(rèn)為消費(fèi)者要購買的是時(shí)裝，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚和品味，而 Lee 避開時(shí)尚宣傳貼身，太理性和陳舊。 經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強(qiáng)勢品牌。 橫向統(tǒng)一： 一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營銷環(huán)節(jié)、一系列品牌行為都圍繞同一個(gè)主題展開。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會(huì)很快淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選擇，可以按照自己的喜好和個(gè)性 去選擇自己喜歡的品牌。 誤區(qū)之十一：品牌可以任意延伸 “東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。 那么品牌在什么情況下可以延伸？什么情況下不能延伸？ 品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。 如“ 999”的品牌延伸。 所幸的是，“ 999 冰啤”僅在部分地區(qū)銷售，除了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者外，全國其他地方極少有人知道，把副面作用降到了最低點(diǎn)。 誤區(qū)之十二：品牌缺乏整合規(guī)劃 我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補(bǔ)漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。品牌不是 A，不是 B，不是 C，不是 D，品牌是所有因素的總和。要成功得更快更久，你必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。這是中國企業(yè)的致命傷。楊森治頭屑的采樂