市場(chǎng)營銷調(diào)研第三章次級(jí)資料的收集(編輯修改稿)
2025-05-26 05:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 變化的最新趨勢(shì) ； 。 圍繞特定的營銷問題所獲取的資料必須同質(zhì) 、 相關(guān)并可比 ,對(duì)同一問題還要規(guī)定統(tǒng)一的定義標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)計(jì)計(jì)量單位 ； i. 完整性 。 這是指收集的資料要力求全面系統(tǒng)地反映市場(chǎng)行 情 的來龍去脈 ； ii. 經(jīng)濟(jì)性 。 這是指資料的收集 、 處理 、 傳遞方式必須符合經(jīng)濟(jì)利益的要求 ； 。 資料的收集必須有確定的指向和目標(biāo) ， 避免無的放矢 ， 而且 應(yīng)為企業(yè)的營銷決策提供實(shí)際的效用 。 （二） 二手 資料的收集步驟 ?第 1步： 確定希望知道主題的那些內(nèi)容及已經(jīng)知道的內(nèi)容 ； ?第 2步： 列出關(guān)鍵術(shù)語和姓名 ； ?第 3步： 通過一些圖書館信息源來開始搜尋 ； ?第 4步： 對(duì)已找到的文獻(xiàn)進(jìn)行編輯和評(píng)價(jià) ； ?第 5步： 如果資料收集者對(duì)所發(fā)現(xiàn)的信息感到不滿意或者有困難 ， 可請(qǐng)教權(quán)威人士 。 確認(rèn)所需資料 尋找資料可能來源 收集資料 確認(rèn)資料的差異 二手資料的收集流程 第二節(jié) 二手 資料 的來源與 分類 根據(jù)二手資料的來源，可將其分為 內(nèi)部資料 和 外部資料 。 內(nèi)部數(shù)據(jù) ： 是指研究的委托方組織內(nèi)部 產(chǎn)生的數(shù)據(jù) 。 例如 ， 在銷售發(fā)票中可以發(fā)現(xiàn)許多信息 ， 但這些信息不容易被利用 ， 需要進(jìn)一步的摘錄加工。 外部數(shù)據(jù) ： 產(chǎn)生于組織之外的來源。 這些數(shù)據(jù)可以以出版物 、 在線數(shù)據(jù)庫 ， 或辛迪加服務(wù)提供的信息的形式存在。 一、 內(nèi)部 二手 資料 內(nèi)部 二手 資料 有兩大優(yōu)點(diǎn) ： 容易得到 成本低 數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷是指使用計(jì)算機(jī)去捕捉和跟蹤消費(fèi)者特征和購買詳情。這些二手信息可作為營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)或消費(fèi)者行為信息的內(nèi)部來源。 在美國 有著 9000 家自營店和特許經(jīng)營店的肯德基 ， 每年要為數(shù)百萬的顧客服務(wù)。為了更好地理解消費(fèi)者概況和趨勢(shì) ， 肯德基雇用 Informix 公司來開發(fā) “ Metacube 軟件 ” , 用來從它的 9000 個(gè)店中收集數(shù)據(jù) ， 并編輯成一種用戶友好的電子數(shù)據(jù)表格式。肯德基的信息系統(tǒng)主管島說 ：“ 從某個(gè)人購買食物到這筆業(yè)務(wù)進(jìn)入我們的數(shù)據(jù)庫 ，其中有一天半的時(shí)滯。 ” 這種細(xì)化了的數(shù)據(jù)為研究人員提供了有價(jià)值的工具 ， 用于分析營銷 研究問題。這些信息可以用來指導(dǎo)公司的營銷決定 ，并 單 獨(dú)為某店提供建議 ， 某個(gè) 單 獨(dú)的店可能不具備一般或?qū)ｉT技術(shù)來完成自己的營銷研究。使用這個(gè)數(shù)據(jù)庫 ， 分析購買的內(nèi)容和時(shí)間 ， 包括顧客在店內(nèi)就餐、汽車快餐和要求送餐的比例 ， 可以得知顧客概況。 通過了解消費(fèi)者的行為 ， 肯德基能夠極大地提高各個(gè)特許經(jīng)營店的贏利和顧客滿意度。例 如 ， 根據(jù)數(shù)據(jù)庫儲(chǔ)存的歷史數(shù)據(jù)和所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì) ， 可以預(yù)測(cè)每小時(shí)、一星期中每一天、一
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