市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)ppt課件(編輯修改稿)
2025-05-26 00:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ）堅(jiān)持購(gòu)買該品牌的人數(shù) /最常使用該品牌人數(shù)八、引力模型p （一） 品牌引力 （試用指數(shù)） p164n 品牌試用指數(shù) 1=曾經(jīng)使用率 247。品牌提示后知名度n 品牌試用指數(shù) 2=過(guò)去 6個(gè)月使用率 247。品牌提示后知名度常用p （ 二）產(chǎn)品引力（忠誠(chéng)指數(shù)） p164p 品牌保持指數(shù) =最常使用率 247。過(guò)去 6個(gè)月內(nèi)使用率n 該數(shù)據(jù)較高說(shuō)明：v ① 顧客在用過(guò)產(chǎn)品后，變得經(jīng)常使用。 —— 回頭客。v ② 產(chǎn)品特性特別是產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)他們的吸引。 該指數(shù)反映：v ① 消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度。v ② 產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的能力。七、引力模型品牌引力和產(chǎn)品引力分析 n 品牌試用指數(shù)反映品牌吸引消費(fèi)者嘗試的能力，即品牌吸引力；v 品牌試用指數(shù)一般用于新產(chǎn)品上市的表現(xiàn)n 保持指數(shù)反映了產(chǎn)品的引力 引力分析模型 p165產(chǎn)品引力品牌引力最常使用率、品牌引力、產(chǎn)品引力關(guān)系 —— 品牌績(jī)效分析p 某品牌最常使用率 (市場(chǎng)占有率 )n =提示后知名度 品牌引力 產(chǎn)品引力 n 市場(chǎng)占有率的大小與提示后知名度、品牌引力、產(chǎn)品引力的數(shù)值有關(guān)，后三者的數(shù)值越大，則市場(chǎng)占有率越大，反之，若這三個(gè)數(shù)值越小，則市場(chǎng)占有率越小 指標(biāo)的營(yíng)銷意義p 提示后知名度反映媒體展露和投放策略問(wèn)題p 品牌引力反映定價(jià)策略和促銷策略問(wèn)題p 產(chǎn)品引力反映產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題九、怎樣測(cè)試渠道鋪貨效率情況？p 鋪貨有效率n 有效率 =預(yù)先決定購(gòu)買某品牌且在上次有該品牌的人數(shù) /購(gòu)買前已預(yù)先決定購(gòu)買該品牌的人數(shù) 100%n 有效率反映品牌的渠道和商店配置問(wèn)題 第一章：思考與練習(xí)p 設(shè)計(jì)若干測(cè)試問(wèn)題，要求能測(cè)試某品牌知名度情況，過(guò)去 3個(gè)月的使用率，試用指數(shù)，忠誠(chéng)指數(shù)？p 設(shè)計(jì)若干問(wèn)題，測(cè)試品牌的滲透指標(biāo)？p 設(shè)計(jì)若干問(wèn)題，測(cè)試某品牌的指標(biāo)品牌引力和產(chǎn)品引力 的情況。計(jì)算案例品牌 曾 經(jīng)使用率 (%)過(guò) 去六個(gè)月使用率(%)過(guò) 去三個(gè)月使用率(%)采用指數(shù) 36A 94 90 84B 92 79 63C 88 69 51D 56 50 39E 38 32 21F 35 25 13計(jì)算分析各個(gè)品牌的品牌采用指數(shù) 計(jì)算分析各個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率；運(yùn)用蘭查斯特戰(zhàn)略理論對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析第 4章 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究與測(cè)試p 了解產(chǎn)品概念的含義p 產(chǎn)品概念組成部分p 掌握概念篩選的測(cè)試過(guò)程和數(shù)據(jù)處理，p 計(jì)算 概念接受力水平、 概念吸引力深度一、 產(chǎn)品概念p 產(chǎn)品概念是指在新產(chǎn)品實(shí)際生產(chǎn)之前，企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于新產(chǎn)品的一種主觀意念。 p 一個(gè)完整的產(chǎn)品概念由三部分組成：n ① 問(wèn)題點(diǎn)：消費(fèi)者目前存在哪些問(wèn)題；n ② 利益點(diǎn)：說(shuō)明產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些好處；n ③ 支持點(diǎn)：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費(fèi)者觀點(diǎn)中所提出的問(wèn)題的。p 產(chǎn)品概念測(cè)試分為 3個(gè)階段：二、概念篩選測(cè)試新產(chǎn)品概念概念點(diǎn)測(cè)試無(wú) 興趣購(gòu)買組有 興趣購(gòu)買組 獨(dú)特性測(cè)試可信度測(cè)試不 喜歡點(diǎn)測(cè)試概念篩選測(cè)試步驟概念篩選測(cè)試 步驟n （ 1）制作產(chǎn)品概念卡片（ 10個(gè)新概念 10個(gè)卡片）n （ 2）要求被測(cè)試者閱讀卡片n （ 3）要求被測(cè)試者對(duì)卡片進(jìn)行分類： “有興趣購(gòu)買組 ”、 “沒(méi)有興趣購(gòu)買組 ”和 “不能確定組 ”n （ 4）對(duì)有興趣購(gòu)買組的產(chǎn)品概念排序：最有興趣、第二有興趣和第三有興趣購(gòu)買測(cè)試步驟（續(xù)）（ 5）有興趣購(gòu)買組深度測(cè)試：n 獨(dú)特性測(cè)試：這個(gè)產(chǎn)品概念是否獨(dú)特，進(jìn)行分級(jí)n 可信度測(cè)試：這個(gè)概念是否值得信賴，同樣分級(jí)p （ 6）沒(méi)有購(gòu)買興趣組深度測(cè)試：n 你不喜歡點(diǎn)是什么？數(shù)據(jù)分析 —— 市場(chǎng)潛力分析p 概念接受力水平n =有興趣購(gòu)買人數(shù) /全部測(cè)試人數(shù)p 概念吸引力深度（累計(jì)法）n =概念被選為最有興趣、第二和第三有興趣的人數(shù) /概念被選為有興趣購(gòu)買的人數(shù)市場(chǎng)潛力分析 圖sfsqsr sjslsbsisesc shsdsn spsksasmsg市場(chǎng)潛力高的概念市場(chǎng)潛力高的概念思考與練習(xí)概念第一有 興趣 購(gòu)買 人數(shù)第二有 興趣 購(gòu)買 人數(shù)第三有 興趣 購(gòu)買 人數(shù)其他有 興趣 購(gòu)買 人數(shù)不確定人數(shù)沒(méi)有 興 趣購(gòu)買人數(shù)A 15 27 18 87 22 34B 67 20 34 60 8 2C 18 15 7 8 55 60計(jì)算各個(gè)概念接受力水平、概念吸引力深度分析各個(gè)概念的潛力第五章 價(jià)格測(cè)試p 價(jià)格測(cè)試的時(shí)機(jī)p 簡(jiǎn)單 GaborGranger法的特點(diǎn)及應(yīng)用p 利用簡(jiǎn)單 GaborGranger法設(shè)計(jì)對(duì)某品牌價(jià)格調(diào)整進(jìn)行測(cè)試（
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