市場研究實務(wù)復(fù)習(xí)ppt課件(已修改)
2025-05-11 00:59 本頁面
【正文】 復(fù)習(xí)要點(diǎn)MarketingResearch第三章 消費(fèi)者使用習(xí)慣與態(tài)度p 知識點(diǎn)p 掌握品牌知名度的含義p 掌握品牌知名度的指標(biāo)體系：第一提及知名度，其他提及知名度、提示時知名度、提示前知名度、提示后知名度p （要求：各指標(biāo)的含義、測試問卷的設(shè)計、計算公式）p 掌握知名度 Graveyard模型p 廣告認(rèn)知度的含義、廣告認(rèn)知度的指標(biāo)體系p 消費(fèi)者信息認(rèn)知渠道p 滲透率的含義p 滲透率的指標(biāo)體系：曾經(jīng)使用率，過去 6個月內(nèi)使用率、過去 3個月內(nèi)使用率p 品牌采用指數(shù)的含義、計算方法p 計算市場占有率（最常使用率）p 蘭查斯特戰(zhàn)略模式對 市場占有率情況進(jìn)行分析p 了解相對市場占有率的含義，冠軍品牌p 了解品牌固戀水平的含義p 掌握品牌引力（ 品牌試用指數(shù)）的計算、測試問卷的設(shè)計p 掌握產(chǎn)品引力的計算， 測試問卷的設(shè)計p 掌握引力分析模型p 了解最常使用率、品牌引力、產(chǎn)品引力關(guān)系p 了解鋪貨有效率的概念p 一、怎樣測試一個品牌的知名度？ p160n 品牌知名度v 一個品牌被消費(fèi)者知曉的程度。n 測試方法：v 某一品牌在某地區(qū)的品牌知名度是指該地區(qū)的消費(fèi)者中知道該品牌的人數(shù)占地區(qū)總?cè)丝诘陌俜直?。n 指標(biāo)層次v 第一提及品牌知名度：v 其他提及品牌知名度：v 提示時品牌知名度 ：第一章 消費(fèi)者使用習(xí)慣與態(tài)度品牌知名度測試問卷設(shè)計p A 請問您聽說過哪些品牌的洗發(fā)水呢？n [追問 ]還有呢？n [出示卡片 ]除了您剛才提及的品牌外，您還聽說過這個卡片上的那哪些品牌的洗發(fā)水呢？問卷設(shè)計說明p 問卷設(shè)計說明：n 第一個問題是測試消費(fèi)者第一提及知名度n 追問問題是測試其他提及知名度n 第三個問題是測試提示時知名度數(shù)據(jù)處理方法n 第一提及知名度 =第一個提到該品牌的人數(shù) 247。 總樣本n 其他提及知名度 =在追問后提到該品牌的人數(shù) 247。 總樣本n 提示前知名度v =第一提及 +其他提及 n 提示時知名度 =在看卡片提示后知道該品牌的人數(shù) 247。 總樣本n 提示后知名度 =提示前知名度 +提示時知名度數(shù)據(jù)分析與營銷意義n 第一知名度最高的品牌，成為該類商品的象征n 第一提及知名度對于計劃性購買行為、忠誠度高的商品的購買是十分重要的n 提示時知名度對忠誠度不高的沖動型商品購買就有非常好的作用。n 嚴(yán)格地講，提示前知名度才是真正的知名度，而提示時知名度僅僅是認(rèn)知度n 提示時知名度可以發(fā)現(xiàn)有希望的競爭品牌 二、知名度 Graveyard模型 ( p162)衰退品牌區(qū)利基品牌區(qū) 強(qiáng)勢品牌區(qū)正常品牌區(qū)提示后 品牌知名度品牌提示前知名度n 正常品牌 ：位于趨勢直線周圍，提示前知名度和提示后知名度的關(guān)系和市場平均水平一致。n 衰退品牌 ：位于直線右下方的品牌，其提示前知名度相對于提示后知名度太低，顯示出該品牌被消費(fèi)者淡忘的趨勢。n 利基品牌 ：位于直線左上方，其提示前知名度相對提示后知名度高，這類品牌認(rèn)知度雖然不高，但品牌回憶率較高，消費(fèi)者對其忠誠度較高。n 強(qiáng)勢品牌 ：位于直線右上方，兩種知名度都很高，消費(fèi)者對其忠誠 度高。 區(qū)域說明三、怎樣測試一個廣告被消費(fèi)者熟悉的程度 ？p 廣告認(rèn)知度含義n 某一品牌在某地區(qū)的廣告知名度是指該地區(qū)的消費(fèi)者中知道該品牌廣告的人數(shù)占地區(qū)總?cè)丝诘陌俜直?。n 第一提及廣告知名度：n 其他提及廣告知名度：n 提示時廣告知名度 ：廣告知名度測試問卷設(shè)計p A 請問您聽說過哪些品牌的洗發(fā)水廣告呢？n [追問 ]還有呢？n [出示卡片 ]除了您剛才提及的品牌廣告外，您還聽說過這個卡片上的那哪些品牌的洗發(fā)水廣告呢？問卷設(shè)計說明p 問卷設(shè)計說明：n 第一個問題是測試消費(fèi)者第一提及廣告知名度n 追問問題是測試其他提及廣告知名度n 第三個問題是測試提示時廣告知名度數(shù)據(jù)處理方法n 第一提及廣告知名度 =第一個提到該品牌廣告的人數(shù) 247。 總樣本n 其他提及廣告知名度 =追問后提到該品牌廣告的人數(shù) 247。 總樣本n 提示前廣告知名度 =在沒有卡片提示之前提到該品牌廣告的人數(shù) 247。 總樣本n 提示時廣告知名度 =卡片提示之后知道該廣告的人數(shù) 247。 總樣本 n 提示后廣告知名度 =在經(jīng)過卡片提示之后知道該品牌廣告的人數(shù) 247。 總樣本四、測試消費(fèi)者獲得信息的渠道p 認(rèn)知渠道是消費(fèi)者通過什么渠道了解品牌或廣告信息p 問句：p 您是通過下列哪種渠道知道這個品牌的？n 報紙n 電視n 雜志n 海報n 產(chǎn)品展示n ……五、怎樣測試市場產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r？p 滲透率或滲透水平（ p163)n 滲透水平是產(chǎn)品的使用者占總?cè)丝诘谋壤齨 對于新產(chǎn)品來講，曾經(jīng)使用率可以反映在市場上的滲透水平；n 對于老產(chǎn)品而言，最近一段時間內(nèi)的使用率更有意義。n
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