【文章內(nèi)容簡介】 牌 E 是品牌 A升到一個高價位后最大的收益者，它將成為侵蝕品牌 A市場的主要對手。 四、 推廣 Gabor Granger法的優(yōu)缺點 推廣 Gabor Granger 法的最大優(yōu)點是方法簡單：①問卷設計簡單，實地調(diào)查便于管理；②被訪者容易理解、容易回答；③分析簡單。 其缺點是：①必須預先給定測試的價格點，且對每一位被訪者均相同；②只能對已給定的價格進行評價。 因此， 如果僅要求簡單地分析，通常用推廣的 GG 法即可，如果要較仔細地研究價格，通常用BPTO法 (參見第五節(jié) )。 147 第四節(jié) 價格敏感度測試 一、方法概述 在新產(chǎn)品開發(fā)時，廠商對產(chǎn)品價格的看法和消費者對產(chǎn)品價格的知覺經(jīng)常會不一致，因此廠商往往不愿意事先設定產(chǎn)品的價格，而希望能通過調(diào)查從消費者那里得到產(chǎn)品價格的可接受范圍。前面所介紹的方法，均是預先給定價格來詢問消費者的購買意向。本節(jié)介紹的價格敏感度測試 Price Sensitivity Measurement(PSM)，它不需 要預先給定好價格，而是讓每位被訪者自己表示他們的可接受價格范圍。 (一 ) 研究目的 PSM通?？捎糜谛庐a(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品線的擴張 (產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項目的增加 )、產(chǎn)品范圍的擴張 (增加產(chǎn)品線 )，以確定產(chǎn)品價格的可接受值或范圍。 (二 ) 樣本的選擇 對于新產(chǎn)品的開發(fā)，必須從所有可能使用新產(chǎn)品的消費者的總體中抽取有代表性的樣本。 對于產(chǎn)品線或產(chǎn)品范圍的擴張，樣本可以從原來的品牌的使用者中抽取，如果產(chǎn)品范圍擴張的目的是鼓勵其它競爭品牌的消費者更多地轉向本廠的新產(chǎn)品，樣本中還應包含目標競爭品牌的使用者。 (三 ) 問卷中的問題形 式 出示實際產(chǎn)品或產(chǎn)品概念，然后詢問： [出示從高到低的價格卡片 ] Q1．這種產(chǎn)品以哪一個價格銷售時您開始覺得便宜呢？ [出示從低到高的價格卡片 ] Q2．這種產(chǎn)品以哪一個價格銷售時您開始覺得貴呢？ [出示從低到高的價格卡片 ] Q3．這種產(chǎn)品以哪一個價格銷售時您開始覺得太貴了，不買呢？ [出示從高到低的價格卡片 ] Q4．這種產(chǎn)品以哪一個價格銷售時您開始覺得太便宜了，不相信它的質(zhì)量而不買呢？ [訪問員注意： Q3 的價格 Q2的價格 Q1的價格 Q4的價格 ] 148 把被訪問者回答的結果，記錄在以 下表 47中： 表 47 Q1 覺得便宜 （ ） Q2 覺得貴 （ ） Q3 太貴以至于不會買 （ ） Q4 太便宜以至于懷疑質(zhì)量 （ ） 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 6 6 6 6 7 7 7 7 8 8 8 8 9 9 9 9 0 0 0 0 （ ） （ ） （ ） （ ） 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 6 6 6 6 7 7 7 7 8 8 8 8 9 9 9 9 0 0 0 0 （ ） （ ） （ ） （ ） 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 6 6 6 6 7 7 7 7 8 8 8 8 9 9 9 9 0 0 0 0 （ ） （ ） （ ） （ ） 1 1 1 1 價格表中沒有包括（記錄在空白處） 149 二、數(shù)據(jù)分析 方法 對每一個價格求出上述每個問題的累積人數(shù)百分比，然后畫出每一個價格下開始覺得便宜、太便宜，開始覺得貴、太貴的累積人數(shù)百分比曲線圖。圖 45是這些曲線的一個例子，圖中 P2點所對應的價格 ( 元 )是最優(yōu)可接受價格，而 P1 和 P3點所對應的價格范圍 ( 元 元 )是可接受的范圍。 價格敏感度測試除了可以給出消費者可以接受的價格范圍和最優(yōu)可接受價格之外，還可以給出每一個價格水平上，可接受該價格的人數(shù)的比例和有保留地接受該價格的人數(shù)比例。 所謂可接受該價格的人數(shù)比例是指對于這個價格既不覺得貴亦不覺得便宜 的人數(shù)比例。所謂有保留地接受該價格的人數(shù)比例，是指對于這個價格既不覺得太貴亦不覺得太便宜的人數(shù)比例。 圖 45 0 %1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %6 0 %7 0 %8 0 %9 0 %1 0 0 %0 4 . 5 6 . 5 8 . 5 1 0 . 5 1 2 . 5 1 4 . 5 1 6 . 5 1 8 . 5 2 0 . 5 2 3 . 5 2 6 . 5 3 0開 始 覺 得 便 宜 開 始 覺 得 貴 覺 得 太 貴 太 便 宜 而 不 會 買 通常我們會根據(jù)上述兩個比例畫出：①價格與可接受人數(shù)比例曲線 (圖 46 下面的一條曲線 )；②價格與有保留人數(shù)比例曲線 (圖 46上面的一條曲線 )。 此兩條曲線，將消費者分成三類：可接受者、有保留地接受者、不可接受者，圖 46 中三個區(qū)域是這三類人所占的比例。例如本例中可接受價格范圍的端點及最優(yōu)價格上這三類人的比例如表 48所示： 表 48 可接受者 25% 50% 47% 有保留的接受者 53% 40% 36% 不可接受者 22% 10% 17% 150 從圖 46下面的一條曲線，我們可以分析價格變化時，可接受人數(shù)比例的變化。 圖 46 0 %1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %6 0 %7 0 %8 0 %9 0 %1 0 0 %0 222528 30有 保 留 接 受 區(qū) 域 可 接 受 區(qū) 域 不 接 受 區(qū) 域 在有些價格點上，當價格稍為增加時，可接受人數(shù)驟減，這種價格點稱為關鍵點 (critical point)，這就是說，在關鍵點上，可接受人數(shù)比例曲線的斜率 (是負數(shù) )的絕對值較大。例如圖 46中，價格水平 。 從前面的介紹中，我們可以看出價格敏感度測試具有問卷設計簡單、訪問時管理方便、分析簡單的優(yōu)點。但它也存在兩個明顯的缺點，一是它沒有考慮競爭因素，另外消費者可以接受價格 (對價格既不覺得貴亦不覺得便宜 )，但并不等于會在這個價格下購買產(chǎn)品。 151 第五節(jié) 品牌／價格權衡模型 在競爭環(huán)境下進行價格測試，如果測試產(chǎn)品的價格變化，而競爭品牌的價格亦在變化時，采用推廣的 Gabor Granger 法是十分復雜的。例如，有 5個品牌，每個品牌有 7種價格水平，一般來說每個品牌 的價格水平值是不同的，如果每個品牌指定一種價格水平，這樣就組成了 5 個品牌的一種價格方案，在這個價格方案下，請被訪者選擇他會購買 5個品牌中的哪一個 ?但是這種價格方案共有7 7 7 7 7=16807 個，對于每一個價格方案均須詢問一次上述問題，這是不現(xiàn)實的，而品牌 /價格權衡模型（ BPTO）能很好地解決這些問題。 一、問卷中的問題及答案的輸入 Q1．“假設您現(xiàn)在在一家商店購買某類產(chǎn)品，這些是現(xiàn)有品牌，這些是價格，您買哪一個？” [在 BPTo 表格上所選品牌右邊對應的方格里寫下 1，然后把該品牌翻到下一個價格 ，其他品牌價格不變 ] “假如該新產(chǎn)品的價格不是像剛才那樣，而是像現(xiàn)在這樣，您會選擇哪一個 ?記住，這并不是另一次光顧這間商店。” [在 BPTO 表格上所選品牌右邊對應的方格里寫下 2，然后把該品牌翻到下一個價格，其他品牌價格不變 ] 重復上述過程，一邊提高所選品牌的價格，一邊在表格上按順序?qū)懴聰?shù)字。如果某一品牌的最高價格已被選中，則反轉該品牌的所有價格卡片，然后讀出。假如現(xiàn)在這個牌子已經(jīng)沒有了，只剩下這些牌子，而價格如價格牌所示，您會買哪個？ 重復上述步驟直至某一品牌已到表格的尾端且選擇了 20 次，如果 20 次選擇 之前，某一品牌已達到最高價格，則繼續(xù)操作直到 20次，如果第 20次仍無一品牌達到最高價格，則需繼續(xù)操作下去。如果被訪者說他不會以卡片上的價格購買該產(chǎn)品，則說：假如到處只有這些牌子，這些價格，您會購買哪一個？這樣，被訪者也許會繼續(xù)回答，若他仍堅持不會買，則跳問一下問題。 上述問題的全部答案是記錄在一張 BPTO表格中，其形式如表 49所示： 表 49 品牌 價格水平 A 1 2 3 4 5 6 7 B C D E 每一個品牌的價格水平值另外列在 價格卡片上，在詢問時通過翻動價格卡片來顯示各種價格方案。 152 下面我們通過一個例子來說明 BPTO模型可以輸出哪些結果。假設市面上有 6種消費者喜愛的品牌： A、 B、 C、 D、 E、 F。價格測試中要研究的是： C和 D。假定每一種品牌均有 7種價格水平，其數(shù)值如表 410所示。 表 410 品牌 價格水平 1 2 3 4 5 6 7 A B C D E F 上述價格水平 4為各種品牌的當前市場價格。 通過詢問上述問題 Q1，并將每位被訪者回答的 BPTO表格記錄輸入電腦，可以得到兩類輸出結果：一類是與選擇各品牌的百分比有關的結果，另一類是用聯(lián)合分析計算的結果。 二、與選擇各品牌的百分比有關的輸出結 果 在當前市場價格下各種飲料的份額 (如圖 47所示 )： 圖 47 5 . 31 0 . 72 6 . 41 7 . 42 31 7 . 20 5 1 0 1 5 2 0 2 5 3 0ABCDEF 亦可按人口資料，例如按性別分別列出各種品牌的份額，如圖 48所示： 圖 48 7 . 41 4 . 32 2 . 61 5 . 91 8 . 42 1 . 32 . 86 . 23 11 9 . 22 8 . 71 2 . 10 5 1 0 1 5 2 0 2 5 3 0 3 5ABCDEF女 性男 性 153 診斷結果：消費者第一選中及選中的比例，如圖 49 所示。此外，通過分析每位被訪者選擇品牌的路線，可以看出：①哪些消費者品牌忠誠度較高，他們選擇飲料時不受價格的影響。②哪些消費者對價格很敏感，他們會因價格升高而轉換品牌。 圖 49 1 01 181 5644 75 55 36 05 04 70 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0ABCDEF第 一 選 中其 他 選 中 (三 )需求曲線分析 和推廣的 Cabor Granger 法類似， BPT0 亦可進行需求曲線分析，并找出最大潛在權限、需求價格彈性、核心忠誠顧客及價格門限。 在進行需求分析時，亦可同時畫出競爭品牌的需求變化。圖 410是前面的例子中櫻桃汁的價格變化，而其他飲料價格不變時，各種飲料的需求曲線。 圖 410 0 %1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %6 0 %7 0 % 1 5 % 1 0 % 5 % 當 前 價 格 5 % 1 0 % 1 5 %A B C D E F (四 )預測結果 客戶可能會提出一些需求曲線無法回答的問題，例如：①“如果我提價，我的競爭對手也提價，將會發(fā)生什么？”②“如果其他品牌降價，我是否也應該相應降價？”③如果我的一個品牌加價，另一個減價，最后我的市場份額是增加還是減少？”這些問題實質(zhì)上是一種品牌／價格方案的預測問題，即要從樣本中計算出在所給出的價格方案下每個品牌所占的比例，這個價格方案，不但測試品牌價格可以變化，而且競爭品牌的價格也可以變化。 154 仍用前面所舉的例子來說明，若 B的價格下降到 ， E和 F 價格上升到 ，而 A 價格不變，試問：①對 B和 D有何影響？② C和 D最優(yōu)的定價策略應如何？ 計算出在當前價格下，選擇購買六種品牌的人數(shù)百分比 ，再計算在新價格下，選擇購買各品牌的人數(shù)百分比，如圖 411所示。比較兩者的百分比，就可以對問題①進行分析。計算出 C和 D各種價格水平下的利潤 (如圖 412)，并從中找出使利潤達到最大的價格方案，就可以回答問題②。 圖 411