【文章內(nèi)容簡介】 請被訪者從一系列競爭品牌中選出他所偏好的品牌，求出被測品牌的事先曝光率(preexposure)。B. 請被訪者在購物中心放映室內(nèi)，觀看半小時電視節(jié)目(含被測廣告)，看完后再請他從前述競爭品牌系列中選出他所偏好的品牌，求出被測品牌的事后曝光率(postexposure)。說服力=事后曝光率事前曝光率C. 三天后，用電話詢問被訪者：那天放映的電視節(jié)目中，他記得哪些廣告？求出被測廣告的記憶率(recall score)。D. 再問記住的廣告中，記住了哪些內(nèi)容，求出廣告溝通要點的理解率(prehension score)(一)研究方法采用ARS法，在街頭隨機攔截200位被訪者去室內(nèi)觀看六個廣告片，其中包括一個被測廣告片。樣本條件：①女性；②年齡為20—50歲；③家庭中負責(zé)購買日常生活用品及洗衣工作的人；④本人及其家人、親戚朋友中沒有在相關(guān)行業(yè)工作的；⑤過去半年內(nèi)未接受過任何形式的調(diào)查訪問。全部樣本均觀看六個廣告片，其中100位被訪者再看一遍被測廣告片。然后在現(xiàn)場進行廣告評價，另外100位被訪者三天后進行廣告回憶測試。(二)問卷(A)——看廣告前選請在每一類產(chǎn)品表格中圈出您所選擇的產(chǎn)品編號（注意：每類產(chǎn)品只能選擇其中之一，多選或漏選均無效）碳酸飲料123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）洗發(fā)水123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）洗衣粉123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）香皂123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）餅干123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）咖啡123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）(B)——看廣告后選請在每一類產(chǎn)品表格中圈出您所選擇的產(chǎn)品編號（注意：每類產(chǎn)品只能選擇其中之一，多選或漏選均無效）碳酸飲料123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）洗發(fā)水123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）洗衣粉123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）香皂123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）餅干123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）咖啡123456789（ ）（ ）其他品牌請注明：（ ）[訪問員注意：請再放一遍洗衣粉的電視廣告](1) 對于洗衣粉的電視廣告，您看完后的感受如何?請詳細寫下您的意見，無論是您喜歡的還是不喜歡的地方、甚至是您認為并不重要的地方。您喜歡： （ ）您不喜歡： （ ）(2) 您覺得這個廣告告訴了您哪些信息?請將您的看法詳細地寫下來。 （ ）(3) 您覺得的這個廣告怎么樣呢?請在所選答案后的數(shù)字上打圈。非常喜歡………………………………………………………………………5比較喜歡………………………………………………………………………4一般……………………………………………………………………………3不太喜歡………………………………………………………………………2一點也不喜歡…………………………………………………………………1(4) 下面是一些評價洗衣粉廣告的語句，請問您對每個評價的同意程度如何？對于每句評價，您可以在“非常同意”、“比較同意”、“不太同意”和“很不同意”中選擇，請在所選的答案上打圈。非常同意比較同意不太同意很不同意這個廣告想告訴我：洗衣粉與眾不同4321（ ）這個廣告想告訴我：用洗衣粉使洗衣過程輕松愉快4321（ ）這個廣告想告訴我：洗衣粉能使衣物徹底干凈4321（ ）這個廣告讓我更想購買洗衣粉4321（ ）這個廣告想告訴我：洗衣粉在功能上有重大改進4321（ ）這個廣告想告訴我：衣物只有內(nèi)部清潔，才是真正的清潔4321（ ）這個廣告想告訴我：洗衣粉的質(zhì)量值得信賴4321（ ）這個廣告給我的印象非常深刻4321（ ）訪問員讀出：您好！我是市場研究公司的訪問員。三天前您到我公司參加了一個有關(guān)電視節(jié)目評價的活動。現(xiàn)在我想再問您幾個簡單的問題，耽誤您一些時間，好嗎？謝謝您的支持與合作！(1) 如果您能記得三天前在電視節(jié)目中所看過的廣告，您能告訴我有哪些廣告嗎？[訪問員注意：如果被訪者僅提及產(chǎn)品類別，請追問品牌；如果被訪者僅提及品牌，請迫問產(chǎn)品類別]產(chǎn)品類別（ ）（ ）←追問→品牌（ ）（ ）[訪問員注意：如果被訪者在問題(1)中未提及“洗衣粉”，則詢問(2a)](2a)您是否看過一個關(guān)于洗衣粉的廣告呢？(單選)（ ）看過…………………………………………………………………1→續(xù)問（2b）沒看過………………………………………………………………2→跳問（3）不知道／不清楚……………………………………………………3→跳問（3）(2b)那么，您看的是哪個牌子的洗衣粉廣告呢？(單選)（ ）…………………………………………………………………1→跳問4其他(請注明) （ ）[訪問員注意：如果被訪者在問題(1)或(2b)中提及“”，則詢問（4）；如果被訪者在問題(1)或(2b)中未提及“” ，則詢問（3）](3) 您是否看過一個關(guān)于洗衣粉的廣告呢？(單選)看過…………………………………………………………………1→跳問（4b）沒看過………………………………………………………………2→跳問（5a）不知道／不清楚……………………………………………………3→跳問（5a）(4) 您剛才說您看過洗衣粉的廣告，那么您能不能告訴我您所有記得的關(guān)于這個廣告的內(nèi)容呢？[追問]還有呢？還有呢？ ( )(4a) 那么您能不能告訴我在洗衣粉的廣告中您所看到的內(nèi)容呢？[追問]還有呢？還有呢？ ( )(4b) 那么您能不能告訴我在洗衣粉的廣告中您所聽到的內(nèi)容呢？[追問]還有呢？還有呢？ ( )(4c) 關(guān)于洗衣粉，您覺得這個廣告中還應(yīng)該強調(diào)哪些方面？[追問]還有呢？還有呢？ ( )訪問員讀出：(對所有被訪者)現(xiàn)在我給您讀兩個廣告的簡介，請告訴我您是否曾經(jīng)看過。廣告1(5a)您是否記得三天前看過這個廣告呢？(單選)( )記得……………………………………………………………1不記得…………………………………………………………2→讀出第二個廣告的簡介(5b)您是否喜歡這個廣告呢？(單選)( )喜歡……………………………………………………………1不喜歡…………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3(5c)您覺得這個廣告是否更能促使您去購買香皂呢？(單選)( )是………………………………………………………………1否………………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3廣告2(6a)您是否記得三天前看過這個廣告呢？(單選)( )記得……………………………………………………………1不記得…………………………………………………………2→跳問7(6b)您是否喜歡這個廣告呢？(單選)( )喜歡……………………………………………………………1不喜歡…………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3(6c)您覺得這個廣告是否更能促使您去購買洗衣粉呢?(單選)( )是………………………………………………………………1否………………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3(三) 數(shù)據(jù)分析下面所提供的數(shù)據(jù)僅用來說明數(shù)據(jù)的分析方法，并非測試的真實結(jié)果。某品牌廣告說服力=廣告播放后選擇該品牌的比例廣告播放前選擇該品牌的比例表51是六個產(chǎn)品種類中某一品牌的說服力值，從表中可見測試品牌和品牌A，B，D播放前的選擇比例相差不大，而測試品牌的廣告說服力，在這四個品牌中是最高的。這說明測試品牌的廣告文案在創(chuàng)造廣告品牌的有利印象方面的能力較高。品牌C和E其說服力值較低，但這并不可以得出其廣告效果差的結(jié)論，因為這兩個品牌在廣告播放前的選擇比例已經(jīng)很好?？赡苁怯捎谶@兩個品牌在其產(chǎn)品種類中是品牌形象較好的品牌，所以廣告播放前就有許多被訪者選擇它，從而廣告播放后相對其他品牌來說選擇比例很難有較大的提高。此外廣告的說服效果也可以從測試品牌廣告能否促使購買產(chǎn)品(廣告回憶問題6c)來分析，分析時可以和競爭品牌廣告板的相應(yīng)結(jié)果進行比較。表51產(chǎn)品種類/品牌播放前的選擇比例（%）播放后的選擇比例（%）廣告說服力值洗衣粉/測試品牌碳酸飲料/A品牌洗發(fā)水/B品牌香皂/C品牌餅干/ D 品牌咖啡/E品牌17211364208693++++++在實地訪問的三天以后，讓100位被訪者對三天前所看的廣告進行回憶，對這部分我們將統(tǒng)計如下指標(biāo)。(1) 每個品牌提示前記得產(chǎn)品種類、記得品牌、記得產(chǎn)品種類和品牌的百分比如圖56所示：圖56記得產(chǎn)品僅記得產(chǎn)品同時記得產(chǎn)品和品牌僅記得品牌上述六個產(chǎn)品種類／品牌的記憶率如表52所示。從表中可見測試產(chǎn)品和品牌的廣告記憶力遠高于其他廣告。表52產(chǎn)品種類/品牌播放前的選擇比例（%）播放后的選擇比例（%）廣告說服力值洗衣粉/測試品牌碳酸飲料/A品牌洗發(fā)水/B品牌香皂/C品牌餅干/ D 品牌咖啡/E品牌682721222915622717212715602616182015（2）測試產(chǎn)品／品牌總記憶率。在廣告回憶中，被訪者自己沒有提及測試產(chǎn)品(品牌)，當(dāng)問及他是否看過測試產(chǎn)品(品牌)的廣告時，回答看過的人，稱提示后記得測試產(chǎn)品(品牌)的人。100%100% 本例中上述兩個記憶率分別為95％和80％，因此該廣告文案的認知程度是很高的。(3)廣告內(nèi)容回憶。對于廣告回憶部分的問題4，4a，4b，可以整理為二張表格，如表5表54所示。表53百分比（%）與廣告有關(guān)的內(nèi)容回憶其中：主要信息 廣告情景856880與廣告不相關(guān)的內(nèi)容回憶8不能回憶起任何內(nèi)容7合 計100表54百分比（%）不重復(fù)人次百分比（%）主要信息回憶能深入深層纖維是衣物徹底干凈去污力強60535368情景回憶兩個女人走到衣服里面看兩個女人對話兩個女人其中一個人從臟衣服上取下一塊污漬64221680 表53和表54中的基數(shù)為所有看過測試品牌電視廣告的被訪者，即廣告回憶部分問題(3)答1的被訪者。不能回憶起任何內(nèi)容的人是指該部分問