市場研究實務(wù)手冊大全3(編輯修改稿)
2025-07-25 13:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 現(xiàn)了消費(fèi)者行為未能按照營銷活動的方面變化，而決定要做一些營銷推廣活動，因而也來不及做研究了。近十多年來，由于營銷推廣活動在市場營銷策略中的重要性以及營銷推廣費(fèi)用的增長，導(dǎo)致了生產(chǎn)企業(yè)更為關(guān)心營銷推廣決策及其效果，因此希望通過市場研究為其提供回答。在我國由于市場研究行業(yè)的歷史尚短，據(jù)作者15年為企業(yè)提供市場研究服務(wù)的經(jīng)驗來看，很少有企業(yè)做營銷推廣研究的項目。由于對消費(fèi)者和對經(jīng)銷商的營銷推廣活動的對象不同，所需的信息也是不同的，因而這兩類營銷推廣研究的技術(shù)也是不同的。在第二節(jié)和第三節(jié)我們將分別介紹這兩類研究技術(shù)。第二節(jié) 對消費(fèi)者的營銷推廣研究本節(jié)我們將介紹三類對消費(fèi)者的營銷推廣研究：營銷推廣決策研究、營銷推廣事前測試、營銷推廣效果評估。一、營銷推廣決策研究所謂營銷推廣決策研究就是尋找合適的營銷推廣工具，以達(dá)到使消費(fèi)者的購買和使用行為朝本企業(yè)產(chǎn)品和品牌的有利方面轉(zhuǎn)變。(一)營銷推廣決策的步驟首先，進(jìn)行情況分析以確定營銷推廣所要解決的問題。例如通過情況分析知道，本品牌的試用率為50％，而競爭品牌的試用率為75％；本品牌的重復(fù)使用率為40%，而競爭品脾的重復(fù)使用率為50％。因此，營銷推廣要解決問題是提高試用率和重復(fù)使用率。其次，根據(jù)本企業(yè)營銷組織的能力和資源，將要解決的問題轉(zhuǎn)換為營銷推廣目標(biāo)。例如上例中營銷推廣目標(biāo)可以從下列各項中選擇：①試用率和重復(fù)使用率達(dá)到競爭品牌的水平；②試用率和競爭品牌一樣，重復(fù)使用率超過競爭品牌；③試用率超過競爭品牌，重復(fù)使用率和競爭品牌一樣；④試用率和重復(fù)使用率均超過競爭品牌。第三，確定為達(dá)到營銷推廣目標(biāo)的營銷推廣策略和推廣活動。例如上例中，為提高試用率的營銷推廣策略是：對消費(fèi)者進(jìn)行促銷以吸引新使用者；用獎勵貿(mào)易和折價與經(jīng)銷商簽訂協(xié)議。其具體的推廣活動為：①郵寄折價購貨券和產(chǎn)品樣品，以爭取新試用者；②先免費(fèi)送商品給經(jīng)銷商，進(jìn)而與經(jīng)銷商簽訂折扣協(xié)議。提高重復(fù)使用率的營銷推廣策略是：對消費(fèi)者促銷以刺激重復(fù)購買。其具體的推廣活動為：在包裝內(nèi)放折價購貨券并用附加贈送包裝以刺激重復(fù)購買。(二)營銷推廣決策的實際例子例1：某護(hù)發(fā)素品牌有三種包裝，它在市場上占有率排第3位，長期來它努力想進(jìn)入第2位，并將視覺瞄準(zhǔn)第1位。它的品牌管理小組在過去4年中都在跟蹤目標(biāo)消費(fèi)者以及自己品牌和競爭者品牌的表現(xiàn)。從過去的Uamp。A研究和品牌研究可知下列情況：(1)它的品牌試用率和重復(fù)使用率還低于兩個領(lǐng)導(dǎo)品牌。(2)護(hù)發(fā)素產(chǎn)品的增長率和其他消費(fèi)品類型的增長率相同。(3)消費(fèi)者購買的包裝規(guī)格主要是最小的試用包裝，且大包裝規(guī)格的產(chǎn)品沒有顯著的上升變化。(4)消費(fèi)者對品牌的偏好和兩個領(lǐng)導(dǎo)品牌相同。品牌管理小組討論了上述情況，確定對消費(fèi)者的營銷推廣目標(biāo)為：①促使未使用者試用本品牌，對已試用者，讓他們再使用產(chǎn)品；②轉(zhuǎn)變當(dāng)前的品牌使用者使用更大的包裝產(chǎn)品。為達(dá)到上述目標(biāo)的營銷推廣策略是：對目標(biāo)消費(fèi)者投遞更強(qiáng)的試用、再試用刺激。實現(xiàn)這個策略的促銷活動如下：對該品牌的最小包裝實行大折扣；對目標(biāo)顧客郵寄折價購貨券；免費(fèi)贈送大規(guī)格包裝樣品；在商店展示試用包裝規(guī)格的產(chǎn)品；利用雜志贈送大包裝規(guī)格產(chǎn)品的折價購貨券。例2：某罐頭魚、肉品牌，其目標(biāo)顧客是大家庭的已婚婦女，品牌管理者在過去一年每個季度都參加專業(yè)市場研究公司組織的Uamp。A組合研究調(diào)查，以監(jiān)測目標(biāo)市場的行為。調(diào)查的結(jié)果如下：(1)本品牌購買者的平均使用頻率為每月2次，低于產(chǎn)品類別的平均使用頻率每月3次。(2)其他品牌購買者習(xí)慣于每次購買幾罐產(chǎn)品。(3)本品牌并非下等貨，事實上它在該產(chǎn)品類別中是一個受消費(fèi)者偏愛的品牌。基于上述情況，品牌管理者擬開展一項營銷推廣活動，其目標(biāo)是將本品牌的平均使用頻率從每月2次提高到每月4次。為達(dá)到這一目標(biāo)的營銷推廣策略是：給目標(biāo)顧客提供更方便購買的條件。實現(xiàn)這個策略的促銷活動如下：在購買點買二送一；買多罐可獲得折扣；提供特別的折扣多罐包裝。例3：某洗衣粉品牌，它在市場上處于挑戰(zhàn)者地位，其配方和市場領(lǐng)導(dǎo)者相同，其目的是取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。為此該企業(yè)周期地特別結(jié)合營銷推廣活動進(jìn)行Uamp。A研究。過去四個季度反映的主要情況如下：(1)本品牌的曾經(jīng)使用率和過去12個月內(nèi)的使用率和領(lǐng)導(dǎo)品牌相同。(2)但本品牌過去四周內(nèi)的使用率低于領(lǐng)導(dǎo)品牌。(3)購買者連續(xù)購買本品牌的百分比亦低于領(lǐng)導(dǎo)品牌。這些信息反映出品牌忠誠度上存在問題，為此品牌管理者擬開展一項營銷推廣活動，其目標(biāo)是提高本品牌顧客的品牌忠誠度水平。為達(dá)到這一目標(biāo)的營銷推廣策略是：鼓勵部分時間使用本品牌的使用者一直使用本品牌。實現(xiàn)這個策略的促銷活動如下：①按照收集到的購買本品牌的證明的數(shù)量分級提供吸引人的禮物；②折價購貨券、附加贈送包裝、退貨保證。(三)Uamp。A研究中與營銷推廣有關(guān)的問題前面例1例3中，利用Uamp。A研究所提供的資料進(jìn)行情況分析，那么Uamp。A研究中哪些問題可以用來進(jìn)行營銷推廣決策中的情況分析呢?下面我們將它們列舉出來。 ／購買 ／購買過產(chǎn)品？ ／購買產(chǎn)品時還與什么產(chǎn)品—起使用／購買呢？ 產(chǎn)品？ ，您家里還有什么人也使用產(chǎn)品呢？ ／購買 ／購買過哪些品牌的產(chǎn)品呢？ ／購買過哪些品牌的產(chǎn)品呢？ ／購買過哪些品牌的產(chǎn)品呢？ ／購買哪些品牌的產(chǎn)品呢？ ／購買 品牌后，在下一次使用／購買時，您有沒有再使用／購買它呢？ ／購買品牌前，您使用／購買什么品牌呢？ 產(chǎn)品的各種品牌中，您最喜歡哪—個品牌？ ／購買的包裝規(guī)格 ／購買品牌的哪一種包裝規(guī)格？ 品牌的———(填入Q12的答案
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