【文章內容簡介】 經銷商能夠從協(xié)議中取得的利益，以及對消費者減價，提供商店內的展示空間，開展當?shù)貜V告或提供其他推銷支持等。 (二 )評估的方法 對經銷商營銷推廣效果的評估方法有兩類：事后評估和事前測試。所謂事后評估是指在營銷推廣結束后，按效果評估標準進行測量。在 前述三項標準中，前兩項在營銷推廣結束后是很容易測量的。第三項是要檢查零售商是否真正地履行了協(xié)議中所規(guī)定的推銷支持和對消費者促銷的努力。在商店內促銷活動的情況，可以從公司的銷售力報告中查得。而檢查當?shù)貜V告可以購買市場研究公司的 Syndicated服務，這服務可以提供各品牌在報紙上刊登的零售商廣告類型及其數(shù)目。 所謂事前測試是指在營銷推廣活動進行之前，預測該項營銷推廣活動對經銷商的吸引力。在營銷推廣活動結束之后再得出推廣活動是否成功的數(shù)據(jù)就為時已晚了。對于管理而言，了解貿易協(xié)議應如何安排才對經銷商有吸引力且能夠 獲得高的接受水平，這是十分重要的。這種知曉不僅可以提高經銷商的接受水平．也可以促使推廣活動的全面成功，因為如果經銷商覺得推廣活動很有吸引力，那么他們就會充分地執(zhí)行推銷支持的各項規(guī)定。市場研究方法對于預測評估對經銷商營銷推廣的吸引力是很有效的。下面我們將介紹這些方法。 二、對經銷商營銷推廣的事前測試 下面介紹三種對經銷商營銷推廣的事前測試方法。 經銷商小組座談會和深度訪問可以知道怎樣才能使營銷推廣活動具有吸引力，貿易協(xié)議中哪些是經銷商歡迎的，哪些則不是，以及如何使公司的推廣 活動相對于競爭者更易被接受。這些信息將使生產企業(yè)能夠安排好推廣活動，以增加經銷商接受的可能性以及對貿易協(xié)議中履行規(guī)定內容的承諾。 聯(lián)合分析也可以用來研究：如何使對經銷商的營銷推廣活動更具吸引力。下面用一個例子來說明。某一生產企業(yè)想研究品牌特性和協(xié)議特性對經銷商接受貿易協(xié)議的影響。品牌特性有市場占有率、存貨周轉天數(shù)、零售商的邊際收益 (每銷售一個單位所獲得的利潤 )，協(xié)議特性有價格折扣的大小、要求履行規(guī)定的類型。對上述五個特性指標中的每一個指標，給出若干水平，將這五個特性指標的每一水平組合成一個剖 面，然后讓經銷商說出他們對每一剖面的偏好。通過偏好資料，聯(lián)合分析就可以告訴你：哪一個指標的水平組合最受經銷商偏愛；每一個指標的相對重要性如何，哪一個指標對經銷商的偏好影響最大。對上述問題既可以綜合全部被訪經銷商的看法，也可以給出每一個經銷商的看法。而利用后者我們還可以將經銷商進行細分，每個細分組中的經銷商對上述問題的看法比較一致。在上述例子中，分析結果表明：對品牌特性而言，經銷商最關心的是邊際收益的高低，而不是品牌的市場占有率是否處于領導地位以及銷貨的快慢。對協(xié)議特性而言，經銷商最關心的是 213 價格折扣的高低以及 要履行規(guī)定的多少。因此品牌具有高邊際收益，協(xié)議中有高價格折扣和很少履行規(guī)定的營銷推廣活動將最容易獲得經銷商的接受。 如果能夠向零售商顯示協(xié)議規(guī)定對他們的好處，那將促使他們接受貿易協(xié)議。例如，如果能證明所要求做的當?shù)貜V告或在商店內進行的促銷活動所增加的銷售量，足以抵消所花的費用，那么他們就更可能會接受貿易協(xié)議的規(guī)定。因此生產企業(yè)常用前面第二節(jié)中對消費者營銷推廣事前測試的對比市場測試法，在實驗商店內 (或在實驗市場內 )進行上述推廣活動，而在控制商店內 (或在控制市場內 )則不進行上述推廣活動。比 較兩者的銷售量以證明所做推廣活動的效果，以此來說服零售商接受貿易協(xié)議。 第二章 使用習慣與態(tài)度研究 第一節(jié) 概述 一、何謂使用習慣與態(tài)度研究 消費習慣是指人們對于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費需要，它是個人的一種穩(wěn)定性消費行為，是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。 使用習慣和態(tài)度研究簡稱 Uamp。A 研究，是對消費者消費習慣和態(tài)度的研究，它是一種綜合、有用、沒有固定分析框架，但通常是非常實際的研究。 Uamp。A 研究可以提供有關消費者的使用和購買習慣，以及對產品和品牌 的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場上的競爭態(tài)勢力面的信息。有了這些信息，企業(yè)就可以科學地解決下述營銷管理問題： 1. 為現(xiàn)有產品或新產品尋找市場機會； 2. 有效地細分市場，選擇目標市場和確定產品定位； 3. 制定營銷組合策略； 4. 評價企業(yè)的市場營銷活動。 二、使用習慣和態(tài)度研究提供的信息 通過 Uamp。A 研究，我們可以得到下列營銷信息： 1. 產品滲透水平和滲透深度。 2. 產品使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征：①全部使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征；②重度使用者的人口統(tǒng)計特征；③目標市場的人口統(tǒng)計特征；④不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計特征。 3. 使 用習慣和購買習慣：①使用和購買的產品類型；②使用和購買的包裝觃栺；③使用和購買的頻率；④使用和購買的時間；⑤使用和購買的地點；⑥使用和購買的場合；⑦使用和購買的數(shù)量；⑧購買金額；⑨使用方法。 4. 主要競爭品牌的市場表現(xiàn)：①品牌認知；②廣告認知；③品牌滲透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠誠度；⑥品牌引力和產品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的優(yōu)勢和弱點。 三、日用消費品使用習慣和態(tài)度研究問卷舉例 不同日用消費品的產品使用習慣和購買習慣是不同的，因而 Uamp。A 研究的標準問卷只能就其主要問題來設計，不同產品在使用標準問卷時應作 適當?shù)脑鰷p。 為了便于介紹 Uamp。A 研究在營銷管理上的作用，這里我們給出每天使用量不多的日用消費品的 Uamp。A 研究調查問卷中的核心問題。本章后面各節(jié)若不特別聲明，則評價指標所涉及的問題編號均指該問題在本問卷中的編號。 (一 ) 品牌和廣告認知 A1．請問您聽說過哪些品牌的“產品名” ?[追問 ]還有呢 ?(復選 ) [將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中 ] [出示卡片 ] 214 A2．除了您剛才提及的品牌外，您還聽說過卡片上哪些品牌的“產品名”呢 ?[追問 ]還有呢 ?(復選 ) A3．請問您過去三個月 中聽說過哪些“產品名”品牌的廣告呢 ? [追問 ]還有呢 ? (復選 ) [將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中 ] A4．除了您剛才提及的廣告品牌外，您還聽說過卡片上哪些品牌的廣告呢 ?[追問 ] 還有呢 ?(復選 ) 表 21 品牌知名 廣告認知 第一提及 其他提及 提示后 第一提及 其他提及 提示后 品牌名稱 （ A1） （ A1） （ A2） （ A3） （ A3） （ A4） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） A 1 1 1 1 1 1 B 2 2 2 2 2 2 C 3 3 3 3 3 3 D 4 4 4 4 4 4 E 5 5 5 5 5 5 [出示卡片 ] [將 A1 和 A3 中提到的品牌在 A5 品牌上打“ X”，然后從打“√”的品牌處循環(huán) ] A5．請問您是從哪些渠道知道 A1 和 A2 中所提及的品牌的呢 ?(復選 ) 表 22 認知渠道 品牌名稱 A B C D E （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 電視………………………………………… 1 １ １ １ １ 電臺………………………………………… 2 ２ ２ ２ ２ 報紙……… ………………………………… 3 ３ ３ ３ ３ 雜志………………………………………… 4 ４ ４ ４ ４ 親戚／朋友介紹…………………………… 5 ５ ５ ５ ５ 在商店／產品展銷會看到………………… ６ ６ ６ ６ ６ 汽車廣告／街邊廣告……………………… ７ ７ ７ ７ ７ 霓虹燈……………………………………… ８ ８ ８ ８ ８ 街招………………………………………… ９ ９ ９ ９ ９ 其他（請注明） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） (二 ) 產品使用情冴 B１ .請問您是否使用過“產品名”呢 ? ( ) 有 1 →跳問 B2 沒有 2 Bla． 請問您為什么從來不使用“產品名”呢 ? 215 ( )→跳問 C1 B2． 請問您上次使用“產品名”是多久以前呢 ?(單選 ) ( ) 過去一周內 1 過去一至兩周內 2 過去三至四周內 3 過去一至三個月內 4 過去三至六個月內 5 過去六至十二個月內 6 超過十二個月 7 不知道／不記得 X [B3 只問過去六個月內沒有使用過該產品的人 ] B3．請問您為什么在過去六個月內沒有使用過“產品名”呢 ? ( ) [出示卡片 ] B4．請問您曾經使用過哪些品牌的“產品名”呢 ?[追問 ]還有呢 ?(復選 ) [B5 只問過去六個月內使用過產品的人 ] B5. 請問您在過去六個月內，使用過哪些品牌的“產品名”呢 ?[追問 ]還有呢 ?還有呢 ?(復選 ) [B6 只問過去三個月內使用過產品的人，可以從 B3 中判斷 ] B6． 請問您在過去三個月內，使用過哪些品牌的“產品名”呢 ?[追問 ]還有呢 ?還有呢 ?(復選 ) [ 以下問題只問過去六個月內使用過產品的人 ] B7．請問您在過去六個月內，最常使用哪一種品牌 的“產品名”呢 ?(單選 ) B8．在您最經常使用 —— (填入 B7 的答案 )品牌的“產品名”前，請問您最常用的品牌是什么呢 ?(單選 ) 表 23 品牌名稱 曾經用過 過去六個月內用過 過去三個月內用過 最常用 以前最常用 B4 B5 B6 B7 B8 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） A 1 1 1 1 1 B 2 2 2 2 2 C 3 3 3 3 3 D 4 4 4 4 4 E 5 5 5 5 5 不知道 X X X X X 其他 (請注明 ) [如果沒有轉換品牌，即 B8 和 B7 的答案相同，跳問 B10] ： B9． 請問您為什么從 (填入 B8 的答案 ) 轉向 (填入 B7 的答案 )呢 ? 216 ( ) B10． 請問您現(xiàn)在使用什么類型的“產品名”呢 ?(單選 ) 類型 ( ) 甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其他 (請注明 ) ( ) B11． 請問您現(xiàn)在使用哪種包裝觃栺的“產品名”呢 ?(單選 ) B ll 觃栺 ( ) 甲 1 乙 2 丙 3 丁 4