【文章內(nèi)容簡介】 申城新的別墅開發(fā)居住區(qū)域?，F(xiàn)有三盛頤景園、江南文化園、奧林匹克花園等。從價格來看，目前聯(lián)排每平方米 2200 元以上，獨立別墅售價超過 3000 元。 ? 莘閔別墅園區(qū) —— 盤量最集中的別墅區(qū) 1995 年 5 月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車伊始，“莘閔別墅園區(qū)”開始逐漸被樓市認(rèn)識，同年百佳花園的破土， 預(yù)示著 1,035 畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開始。到 2020 年為止，整座園區(qū)共有 7,135 畝土地，已開發(fā)土地 3,368 畝，共完成各類別墅建造 2,673 棟，總共面積近 84 萬方。其價格范圍有較大跨度，從 250010000 元 /平方米不等。到目前為止，共有 16 家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā)。隸屬松江新橋鎮(zhèn)。 項目：冠華別墅 上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 內(nèi)容：市場研究及營銷推廣思考 地址：上海市凱旋路 2200號 2樓 客戶：上海冠華房地產(chǎn)有限公司 電話： 02164477090 第 16 頁 共 75 頁 主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、櫻園、騰谷苑、劍橋景苑、君臨天下、君臨頤和、花語墅、現(xiàn)代緣墅、同潤別莊、云間水莊、彩虹美墅、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。 ? 閔行顧戴路板塊區(qū)域 —— 板塊行情集結(jié)樓盤開發(fā)，形成區(qū)域熱點。 顧戴路拓寬竣工以來，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大批別墅商品介入其 中，使中高檔消費概念初露雛形。風(fēng)荷云墅、圣淘沙花園、當(dāng)代藝墅等高檔樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢及本身品位，也有效形成了賣方市場。 ? 中心城區(qū) —— 土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見。 地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績。通常物業(yè)有租有售。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價格基本在 200 萬元以上。個別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價一再提升。 ? 浦東板塊區(qū)域 —— 多塊別墅區(qū)塊并存 繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后，浦東東南片的內(nèi)、外環(huán)線之間，又形成了以張江高科技園區(qū)、金橋 出口加工區(qū)、康橋工業(yè)區(qū)和華夏文化旅游區(qū)為核心的四大別墅住宅區(qū)。尤其是浦東新機(jī)場的投入運營、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項目的四大區(qū)域拉到了人們的視線當(dāng)中。從內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開發(fā)大有余地?？們r格 2093500 萬的湯臣豪園因高爾夫球場的附加值而爆棚滬上；康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以 3000 畝超大規(guī)模的康橋半島以“新獨院住宅”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的 150— 3000 萬單體別墅，區(qū)域上市量也不亞于金橋。 因此，浦東地區(qū)的別墅開發(fā)前景令人樂觀，也將是未來上海別墅開發(fā)的重點區(qū)域。 項目：冠華別墅 上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 內(nèi)容：市場研究及營銷推廣思考 地址：上海市凱旋路 2200號 2樓 客戶：上海冠華房地產(chǎn)有限公司 電話： 02164477090 第 17 頁 共 75 頁 ? 嘉定南翔地區(qū) —— 依托南翔古鎮(zhèn)。 多以獨立式別墅為主，這些別墅的平均售價在 6000 元單價左右，平均租金在 3000 元／天。租售并舉的策略是當(dāng)?shù)貏e墅商品營銷特色。嘉華山莊、上佳別墅等物業(yè)的營建也滿足當(dāng)?shù)馗呦M群體的置業(yè)需求。 行政區(qū)域分布 根據(jù)統(tǒng)計，目前閔行、松江、浦東、長寧四區(qū)別墅占別墅市場總數(shù)的 %,各區(qū)分布比率如下閔行 %、松江 %、浦東 %、長寧 %、青浦 %、嘉定 %、南匯 %、其他（ 奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山、楊浦） %。 四、上海別墅市場的價格區(qū)間 30%20%18%9%7%5%4%7%閔行松江浦東長寧青浦嘉定南匯其他項目：冠華別墅 上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 內(nèi)容：市場研究及營銷推廣思考 地址：上海市凱旋路 2200號 2樓 客戶：上海冠華房地產(chǎn)有限公司 電話： 02164477090 第 18 頁 共 75 頁 總價結(jié)構(gòu) 通過對在售別墅的總價進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在 100 萬至 200 萬價格段，占到了供應(yīng)量的 46%；其次是總價在 200 至 300 萬的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的 17%；而總價在 100 萬以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價在 300 萬以上的豪華型別墅分別為 15%和 12%。 從價格上看，上海別墅市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。 一般單價 目前聯(lián)體別墅單價多在 30004000 元，面積 200 平方米 左右，總價 60 萬 80 萬，相當(dāng)市中心一套中高檔公寓。獨立式別墅單價多在 5000 元以上，面積 300 平方米左右，總價在 150 萬元以上。一些面積 500 平方米以上甚至 1000 平方米以上的宅院，價格項目：冠華別墅 上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 內(nèi)容：市場研究及營銷推廣思考 地址：上海市凱旋路 2200號 2樓 客戶：上海冠華房地產(chǎn)有限公司 電話： 02164477090 第 19 頁 共 75 頁 則超過 1000 萬以上。 板塊均價 0202040006000800010000上海別墅板塊均價示意圖系列1 3800 4000 4300 4500 4500 4500 8000 9000其他區(qū)域松江新橋閔行顧戴松江九亭滬青平公浦東新區(qū)虹橋開發(fā)中心城區(qū)項目：冠華別墅 上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 內(nèi)容：市場研究及營銷推廣思考 地址：上海市凱旋路 2200號 2樓 客戶：上海冠華房地產(chǎn)有限公司 電話： 02164477090 第 20 頁 共 75 頁 五、上海別墅市場的供需狀況 長期供不應(yīng)求、短期供過于求。 2020 年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨立別墅） 177 萬平方米，當(dāng)年銷售面積約 50 萬平方米。 2020 年在建別墅大致在 400 萬方，銷售面積在 100 萬平方米上下。 2020 年預(yù)計新建別墅面積可能在 8001000 萬平 方米。 從長期需求來看，上海別墅需求在 510 萬套，而目前別墅上市總量還不到 萬套；但從短期來看，目前上海住宅市場近兩千萬平方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購房者中只有 5%的家庭會選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有 7600 套，建筑面積也只有 200 多萬平方米，與大量的市場供應(yīng)量有一定的差距。 因此，長期看好的別墅市場在短期內(nèi)將是供過于求，短期供應(yīng)量的增長速度超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。 本地客源僅占三成 據(jù)調(diào)查表明， 在目前在上海別墅的購買 人群中，上海籍僅占 %，國內(nèi)其他地區(qū)的購買者占了 25%，港澳、臺同胞則占了近 30%，余下的為其他國家外籍人士購買。 從調(diào)查結(jié)果，可以看出，絕大多數(shù)購房者并不是長期居住在上海的本地人。產(chǎn)品與客戶之間空間地域的差距，導(dǎo)致了信息了不對稱和失靈。如何迅速及時把自己項目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場別墅競爭中急需解決的問題。 項目：冠華別墅 上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 內(nèi)容：市場研究及營銷推廣思考 地址：上海市凱旋路 2200號 2樓 客戶：上海冠華房地產(chǎn)有限公司 電話： 02164477090 第 21 頁 共 75 頁 六、目前上海別墅市場的開發(fā)風(fēng)險及對策 風(fēng)險點 目前，別墅市場紅紅火火，但高位風(fēng)險也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)為 客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾 ，分別體現(xiàn)在： ? 價值選擇風(fēng)險 如：受靜態(tài) 市場局面誘惑，高價位拿地，而開發(fā)與銷售動作遲緩； 以后來進(jìn)入高度競爭的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢； 遠(yuǎn)離市場熱點區(qū)域、或過早進(jìn)入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨斗”； ? 價值創(chuàng)造風(fēng)險 如：開發(fā)在遠(yuǎn)郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯(lián)排別墅； 開發(fā)總價在二三百萬一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨立別墅； 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量等有明顯缺陷； ? 價值傳播風(fēng)險 如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境，而輕視營銷作用； 營銷模式簡陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等 項目：冠華別墅 上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 內(nèi)容：市場研究及營銷推廣思考 地址：上海市凱旋路 2200號 2樓 客戶：上海冠華房地產(chǎn)有限公司 電話： 02164477090 第 22 頁 共 75 頁 對策 在競爭激烈的市場環(huán)境下，別墅開發(fā)商應(yīng)高度重視開發(fā)中存在價值選擇風(fēng)險、價值創(chuàng)造風(fēng)險、價值傳播風(fēng)險。這要求在別墅的開發(fā)有一個正確的策劃方法和過程。 ? 細(xì)致、充分、深入的市場研判； ? 精準(zhǔn)、到位的市場定位； ? 創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場接受度高的產(chǎn)品 ? 準(zhǔn)確的營銷主題 ? 創(chuàng)新的營銷手段 項目：冠華別墅 上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 內(nèi)容：市場研究及營銷推廣思考 地址：上海市凱旋路 2200號 2樓 客戶：上海冠華房地產(chǎn)有限公司 電話： 02164477090 第 23 頁 共 75 頁 【第三章 重點競爭市場研究】 一、松江板塊 松江概況 松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。面積 604 平方公里，滬籍人口 49 萬，于 1998 年撤縣設(shè)區(qū)。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公元 751 年）置華亭縣，后改稱松江縣， 今年是松江建縣 1250 周年。上海開埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。歷史上曾有 蘇（蘇州府）松（松江府）財賦半天下 之美譽。改革開放以來，尤其是進(jìn)入 90 年代松江經(jīng)濟(jì)快速增長，2020 年，全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值 億元，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值 億元，其中工業(yè)產(chǎn)