【文章內容簡介】 6. 體驗者(Experiencers)：這些消費者是“行動導向”中的個人資源豐富者。他們是所有細分組中年齡最小的，平均25歲左右。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會活動；他們又是貪婪的消費者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花大量的錢，并喜歡嘗試新產品和新服務。7. 制造者(Makers)：這些消費者是“行動導向”中的個人資源貧乏者。他們很實際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運動，對廣大的世界并無興趣；作為消費者他們喜歡實用的產品。8. 掙扎者(Strugglers)：這些消費者的收入最少，個人資源極其貧乏，位于圖13的最下方。他們購買商品相對穩(wěn)定，是全部細分類型中年齡最大的一類，平均為61歲。圖13自我實現(xiàn)者原則導向信仰實現(xiàn)者信徒地位導向成功者奮斗者行動導向體驗者制造者掙扎者“個人資源”豐富“個人資源”貧乏VALS用監(jiān)測八個細分類型相對大小的變化來指出生活方式的變化，這些信息對企業(yè)適應市場變化是非常重要的，此外這些資料對企業(yè)提高廣告和促銷活動的效果也有幫助。 (四) 行為因素行為因素是與產品最直接有關的市場細分因素，它是根據購買者對真實產品特性的知識、態(tài)度、使用與反應等行為將市場細分為不同的群體。行為因素包括購買時機、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。1．購買時機我們可以用購買者購買產品的時機作為市場細分的基礎。許多企業(yè)如化妝品、服裝、糖果、保健品企業(yè)等都在全國性的節(jié)日(如國慶、元旦、中秋節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié))來臨前就以過節(jié)送禮的好產品而大作廣告，借機推銷以增進其銷售量。2．追求的利益以顧客所追求的利益來細分市場，是指根據購買者從特定產品中可能得到的利益來劃分消費者。例如：Haley曾做過一項牙膏市場研究，發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有四項：低價格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。他還進一步分析了追求不同利益的消費者群體的特征，發(fā)現(xiàn)看重低價格的人具有獨立性；看重防蛀牙的人是憂慮者，大多屬于大家庭；看重潔白牙齒的人重視社會交際，大多屬抽煙者或單身漢；講求味佳的人重視享受。從這些發(fā)現(xiàn)，生產牙膏的企業(yè)就可以選擇所欲強調的利益，生產出具有該項利益的產品，或者生產不同牌子的牙膏，各自突出某項利益，并借助廣告將信息傳播給尋求此利益的顧客群體。3．使用量使用量是一個較容易使用的市場細分標準。市場細分可根據消費者對產品的使用量來劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。大量使用者可能僅占市場人口的一小部分，但其所消費的產品數量卻占一相當大的比例，因此這部分的使用者就成了公司企業(yè)的主要目標市場。我們希望找出每類使用者的人口統(tǒng)計特征、個性和接觸媒體的習慣，以幫助市場營銷人員擬定價格和媒體信息等策略。4．使用狀態(tài)一個市場可根據購買者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細分市場。市場占有率高的公司對潛在使用者的開發(fā)特別有興趣；相反地，小公司僅能盡力吸引固定使用的顧客購買該品牌。我們必須知道，潛在使用者和固定使用者所需要的溝通方式與市場營銷方式均有所不同。對潛在使用者來說，他們在目前不使用產品，可能因有機能性、文化性及經濟性等原因阻撓他們使用。例如香煙的潛在使用者，是目前不抽煙的成年人；汽車的潛在使用者，是有經濟能力而目前未購買者。再者，人們也可以因為對產品本身的無知、呆滯或心理上抵抗等原因，而處于潛在使用者的狀態(tài)。一個有意轉變潛在使用者成為真正使用者的企業(yè)，必須小心區(qū)別潛在購買者的可能原因。若是對產品無知，則必須加強情報傳播，打開知名度；若是呆滯的現(xiàn)象，則須求助于有效的廣告；至于心理抵抗的現(xiàn)象，則須設計美妙韻律的廣告，以克服抵抗力。但是，以上所描述的幾種細分因素并非每種都能有效地細分市場，有些企業(yè)試圖以一個因素(例如年齡)來細分市場，但往往劃分效果并不理想。在實際工作中，我們經常用年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度來進行市場細分。圖14是根據年齡、性別和收入三個因素所組成的市場細分圖，圖中共有18個(332)不同的細分市場，任何消費者都可以納入其中一個市場。必須注意，真正的市場細分化不以分割為目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場”為目的。如果不理解市場“細分化”的這一實質，那么很容易陷入為細分而細分的陷阱，這樣只會徒增產品種類，使得庫存大增、生產量銳減，且會急速降低經營效率，使經營因細分而變細小。圖1425歲以下25歲35歲35歲以上年齡1500元以下1500元4000元4000元以上收入女性男性性別三、市場定位企業(yè)在細分市場后，需要對各個細分市場進行綜合評價，并從中選擇出有利的市場作為市場營銷對象，這種選擇確立目標市場的過程叫做市場定位。(一) 評價細分市場的經營價值進行市場定位，必須首先對要選擇的細分市場進行經營價值的評價，一般有以下幾點要求：1. 細分市場必須是可衡量的，也就是說，細分出的市場其規(guī)模(人口數量)、購買能力、使用頻率等都是可以測量的。2. 細分市場的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展營銷計劃。一個企業(yè)在市場細分的基礎上選擇新的目標市場，必然要為新的目標市場設計一套產品系列和營銷組合策略，這對于企業(yè)來說要付出一定的成本代價，如果市場十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?，那么，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經營風險就大。3. 細分市場必須是企業(yè)內部條件所能達到的。選擇目標市場時必須考慮企業(yè)本身的資源。一般來說，本身資源不夠大的話，目標市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。4. 與其他細分市場相比較，所選擇的細分市場應該是有顯著差異的。通過前面四點要求的評價，企業(yè)可以初步選出較有發(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌鲎鳛橹攸c考慮對象。(二) 對初選方案進一步評價對初選出來的細分市場還需進一步評價，這些細分市場值不值得企業(yè)去占領，為此必須具體考核如下幾個指標。1． 估計該細分市場的市場規(guī)模和市場潛量某一產品的市場需求是指目標市場上某一段時間內消費者購買某一產品的數量總和。我們常將過去一年的市場需求稱為市場規(guī)模，而未來一年的市場需求稱為市場需求預測。市場需求受兩類因素的影響，環(huán)境因素和企業(yè)的推銷努力。環(huán)境因素是企業(yè)本身不能控制的，而推銷努力是企業(yè)本身自己可根據市場推銷目標而作適當調整的可控因素。圖15表示在一定的環(huán)境條件下，推銷努力與市場需求的關系，從圖中可見，在一定的環(huán)境條件下，產品投放市場后，人們即使不進行任何推銷努力，產品在市場上也會有一個基本的需求量M0，稱為市場需求最低點。而當人們作了推銷努力后，市場需求就會增長，如果人們設定一個預期的推銷努力P，那么就能得到一個相應的銷售量M，稱產品銷售預測值。銷售量的增長并不是隨著推銷努力的增長而呈直線增長，影響銷售量的因素很多，當推銷努力增加到一定數量后，市場銷售量的增長逐漸變緩，到達市場銷售量的最高點M1，稱為市場潛量。因此市場潛量是在一定的經營環(huán)境條件下，某類產品在某個市場某段時間內的最高銷售量，它包括該類產品的現(xiàn)實的需求和潛在的需求在內。 圖15市場潛量M1產品銷售預測值M市場需求最低點M0P推銷努力市場需求2. 評估競爭者在該細分市場的地位，并估計企業(yè)在該市場上可能獲得的市場占有率在一般情況下，企業(yè)選擇目標市場時應該選擇競爭者比較少、或者競爭者在實力、經營管理水平和營銷能力等方面都比較弱小的細分市場。有一點需要特別指出，企業(yè)雖然不怕競爭，也要有迎接競爭的準備，但是盡量不要去做你死我活的競爭。怎樣避免競爭呢?通過選擇目標市場來避免競爭是最好的一種方法。3．核算成本和利潤，看看能否盈利利潤是企業(yè)的最終經營目標，因此選擇目標市場時必須進行周密的核算和考核。企業(yè)只有通過上述三項指標對細分市場作深入細致的考核后，才能結合自己的內部條件，決定細分市場的取舍。如果經過上述考核，證明初選方案無利可圖，就要重新回到第一步驟，選擇另一個細分市場作深入的評價和分析。四、目標市場戰(zhàn)略(一) 目標市場戰(zhàn)略的種類企業(yè)在選擇目標市場時，有以下三種戰(zhàn)略可以采用：1．無差別市場營銷戰(zhàn)略采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一種產品，賣給所有的購買者，同時只運用一種市場營銷組合，因此這種戰(zhàn)略是將整個市場作為目標市場。在傳統(tǒng)上，大多數企業(yè)常采用無差別市場營銷戰(zhàn)略。例如美國可口可樂公司以前在很長一段時間內，只生產一種單一口味和單一瓶裝的專利飲料，甚至連廣告詞句也只有一種“清涼解渴，心曠神恰”。采用無差別戰(zhàn)略，企業(yè)不想去辨認市場中不同的需求，他們將整個市場看作一個整體，其市場營銷重點置于人們需求的“共同處”而非“差別處”，企業(yè)所設計的產品和市場營銷計劃都是以吸引廣大購買者為目的。無差別市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點是可以降低產品的生產成本和儲存、運輸、廣告宣傳等費用。但是某一種產品或品牌受所有的消費者歡迎的情況是罕見的，而且當同行業(yè)中幾個企業(yè)都實行無差別戰(zhàn)略時，在較大的市場部分中的競爭就會十分激烈，而較小的那部分市場的需求就得不到滿足。因此，許多企業(yè)不得不放棄這種戰(zhàn)略，而實行其他目標市場戰(zhàn)略。2．差別市場營銷戰(zhàn)略在差別市場營銷戰(zhàn)略下，一個企業(yè)決定在幾個細分市場或所有市場中經營，并針對每一個細分市場，分別設計不同的產品和市場營銷計劃。例如可口可樂為滿足不同消費者的需要，改變以往單一瓶裝的做法，開始有不同的瓶裝和罐裝。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是，通過更好地滿足各種消費者群的不同需要以增加銷售額。許多事實證明，經由差別渠道和差別產品線，常能獲得優(yōu)良的銷售成績。然而這種戰(zhàn)略的缺點是會增加生產成本和經營費用。所以，實行差別市場營銷戰(zhàn)略，可能創(chuàng)造較大的銷售額，但同時企業(yè)的成本也會相應提高，所以此戰(zhàn)略的優(yōu)劣，全賴于此戰(zhàn)略所產生的收益是否大于其成本而定。3．集中市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)實行無差別市場營銷戰(zhàn)略和差別市場營銷戰(zhàn)略都是以整個市場為目標市場。而企業(yè)實行集中市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個或少數幾個細分市場為目標市場。實行這種目標市場戰(zhàn)略的企業(yè)一般都是中小企業(yè)，這些企業(yè)資源有限，如將資源分散在很多市場以致勢單力薄，倒不如集中全部力量于一個或幾個細分市場，以便在這些市場上取得優(yōu)勢，提高投資收益率，增加贏利。然而，企業(yè)實行集中市場營銷要承擔較大的風險，這是因為企業(yè)所選定的目標市場范圍較小，如果一旦企業(yè)所選定的市場情況突然變壞，例如消費者的偏好突然變化或出現(xiàn)了強大的競爭者，就會造成利潤減低，甚至出現(xiàn)虧損。(二) 目標市場戰(zhàn)略的選擇前面我們介紹了一個普通企業(yè)可以選擇的三種目標市場戰(zhàn)略，企業(yè)當局在作出戰(zhàn)略決策時必須全面考慮以下五方面條件：1. 企業(yè)資源：如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財力富裕，可以考慮差別市場營銷戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實的選擇就是采用集中市場營銷戰(zhàn)略。2. 產品的同質性：如果企業(yè)的產品同質性高，即產品的特征沒有差別，例如食鹽、鋼鐵、汽油等，大多數消費者感覺不出產品的差別，企業(yè)對這些產品一般應采取無差別市場營銷戰(zhàn)略。反之像照相機及汽車等產品，因為有很大的差別性，企業(yè)一般應采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。3. 產品所處的生命周期階段：當一個企業(yè)推出一個新產品到市場時，一般說來很少同時推出一個以上的產品，因為此時的重點在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差別市場營銷戰(zhàn)略；當產品進入成熟期，企業(yè)必須開始尋找新的而未經涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時企業(yè)通常采用差別市場營銷戰(zhàn)略。4. 市場的同質性：如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企業(yè)最好采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，反之則應采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。5. 競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)實行何種目標市場戰(zhàn)略往往要視競爭對手采取何種市場營銷戰(zhàn)略而定。如果競爭對手實行無差別市場營銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場營銷戰(zhàn)略常能獲得好處。如果一個強大的競爭對手已經實行差別市場營銷戰(zhàn)略，此時企業(yè)若采用無差別市場營銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應當進一步將市場進行細分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場”，并采用集中市場營銷戰(zhàn)略占領市場。 第三節(jié) 產品定位一、產品定位的定義在確定目標市場后，企業(yè)就須考慮如何使自己的產品適合目標市場的需要，也就是說給自己的產品定位。 所謂產品定位就是要在消費者心目中塑造自己產品的獨特個性，使它與具有同種效用的競爭產品有所區(qū)別，從而使產品在產業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。產品定位有時亦稱競爭性定位。通常進行產品定位時，首先讓目標市場消費者指出他們認為最重要的產品特性是什么，從中選出幾個產品特性，然后按照消費者對同類產品其他品牌在這些特征上的知覺，在產品特性圖上標出其位置。根據競爭品牌在圖上的位置，來考慮本企業(yè)的產品應當定在什么位置上，以與競爭品牌相區(qū)別。產品定位不一定僅從產品特性角度去考慮，有些產品各品牌在產品特性上大同小異，沒有很大差異，此時企業(yè)可以利用廣告為其產品創(chuàng)造出一些特點，使消費者對產品產生一種心理上的差異，而與競爭者品牌區(qū)分開來。此外，產品定位和目標市場選擇一樣，也是一種戰(zhàn)略性的決策，兩者是相輔相成的，必須聯(lián)系起來考慮。二、產品定位的方法(一) 產品特色定位品牌特色常用來與競爭者進行差異化，如果產品的一個特色表明了對目標市場有重要的利益，那么它就能成為市場定位的基礎。例如北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶搶占北京市場，就是用產品特色對其酸奶進行定位取得成功的。多年來，北京的酸奶市場一直被十幾家老企業(yè)霸占著，卡夫酸牛奶針對老產品的“縫隙”——包裝簡陋，對自己的品牌進行定位。雪凝的廣告語“將容杯倒過來，酸牛奶不會出現(xiàn)倒流”，這種定位沒有哪家老企業(yè)敢于應戰(zhàn)，機械化鋁箔密封條保鮮包裝讓蠟紙加橡皮筋的老產品自慚形穢。“雪凝”以高于老產品一倍的價格反而深得消費者喜愛，就連從不銷售酸奶的中友公司、燕莎商城這樣一些高檔購物場所也把“雪凝”擺上了自己的冷飲柜臺。(二) 產品利益定位產品可以根據它所能提供的利益來進行定位，但必須注意當這一利益是由產品的某些特性產生時，