【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 請(qǐng)被訪(fǎng)者從一系列競(jìng)爭(zhēng)品牌中選出他所偏好的品牌，求出被測(cè)品牌的事先曝光率(preexposure)。B. 請(qǐng)被訪(fǎng)者在購(gòu)物中心放映室內(nèi)，觀(guān)看半小時(shí)電視節(jié)目(含被測(cè)廣告)，看完后再請(qǐng)他從前述競(jìng)爭(zhēng)品牌系列中選出他所偏好的品牌，求出被測(cè)品牌的事后曝光率(postexposure)。說(shuō)服力=事后曝光率事前曝光率C. 三天后，用電話(huà)詢(xún)問(wèn)被訪(fǎng)者：那天放映的電視節(jié)目中，他記得哪些廣告？求出被測(cè)廣告的記憶率(recall score)。D. 再問(wèn)記住的廣告中，記住了哪些內(nèi)容，求出廣告溝通要點(diǎn)的理解率(prehension score)(一)研究方法采用ARS法，在街頭隨機(jī)攔截200位被訪(fǎng)者去室內(nèi)觀(guān)看六個(gè)廣告片，其中包括一個(gè)被測(cè)廣告片。樣本條件：①女性；②年齡為20—50歲；③家庭中負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)日常生活用品及洗衣工作的人；④本人及其家人、親戚朋友中沒(méi)有在相關(guān)行業(yè)工作的；⑤過(guò)去半年內(nèi)未接受過(guò)任何形式的調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)。全部樣本均觀(guān)看六個(gè)廣告片，其中100位被訪(fǎng)者再看一遍被測(cè)廣告片。然后在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行廣告評(píng)價(jià)，另外100位被訪(fǎng)者三天后進(jìn)行廣告回憶測(cè)試。(二)問(wèn)卷(A)——看廣告前選請(qǐng)?jiān)诿恳活?lèi)產(chǎn)品表格中圈出您所選擇的產(chǎn)品編號(hào)（注意：每類(lèi)產(chǎn)品只能選擇其中之一，多選或漏選均無(wú)效）碳酸飲料123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）洗發(fā)水123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）洗衣粉123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）香皂123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）餅干123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）咖啡123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）(B)——看廣告后選請(qǐng)?jiān)诿恳活?lèi)產(chǎn)品表格中圈出您所選擇的產(chǎn)品編號(hào)（注意：每類(lèi)產(chǎn)品只能選擇其中之一，多選或漏選均無(wú)效）碳酸飲料123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）洗發(fā)水123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）洗衣粉123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）香皂123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）餅干123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）咖啡123456789（ ）（ ）其他品牌請(qǐng)注明：（ ）[訪(fǎng)問(wèn)員注意：請(qǐng)?jiān)俜乓槐橄匆路鄣碾娨晱V告](1) 對(duì)于洗衣粉的電視廣告，您看完后的感受如何?請(qǐng)?jiān)敿?xì)寫(xiě)下您的意見(jiàn)，無(wú)論是您喜歡的還是不喜歡的地方、甚至是您認(rèn)為并不重要的地方。您喜歡： （ ）您不喜歡： （ ）(2) 您覺(jué)得這個(gè)廣告告訴了您哪些信息?請(qǐng)將您的看法詳細(xì)地寫(xiě)下來(lái)。 （ ）(3) 您覺(jué)得的這個(gè)廣告怎么樣呢?請(qǐng)?jiān)谒x答案后的數(shù)字上打圈。非常喜歡………………………………………………………………………5比較喜歡………………………………………………………………………4一般……………………………………………………………………………3不太喜歡………………………………………………………………………2一點(diǎn)也不喜歡…………………………………………………………………1(4) 下面是一些評(píng)價(jià)洗衣粉廣告的語(yǔ)句，請(qǐng)問(wèn)您對(duì)每個(gè)評(píng)價(jià)的同意程度如何？對(duì)于每句評(píng)價(jià)，您可以在“非常同意”、“比較同意”、“不太同意”和“很不同意”中選擇，請(qǐng)?jiān)谒x的答案上打圈。非常同意比較同意不太同意很不同意這個(gè)廣告想告訴我：洗衣粉與眾不同4321（ ）這個(gè)廣告想告訴我：用洗衣粉使洗衣過(guò)程輕松愉快4321（ ）這個(gè)廣告想告訴我：洗衣粉能使衣物徹底干凈4321（ ）這個(gè)廣告讓我更想購(gòu)買(mǎi)洗衣粉4321（ ）這個(gè)廣告想告訴我：洗衣粉在功能上有重大改進(jìn)4321（ ）這個(gè)廣告想告訴我：衣物只有內(nèi)部清潔，才是真正的清潔4321（ ）這個(gè)廣告想告訴我：洗衣粉的質(zhì)量值得信賴(lài)4321（ ）這個(gè)廣告給我的印象非常深刻4321（ ）訪(fǎng)問(wèn)員讀出：您好！我是市場(chǎng)研究公司的訪(fǎng)問(wèn)員。三天前您到我公司參加了一個(gè)有關(guān)電視節(jié)目評(píng)價(jià)的活動(dòng)。現(xiàn)在我想再問(wèn)您幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，耽誤您一些時(shí)間，好嗎？謝謝您的支持與合作！(1) 如果您能記得三天前在電視節(jié)目中所看過(guò)的廣告，您能告訴我有哪些廣告嗎？[訪(fǎng)問(wèn)員注意：如果被訪(fǎng)者僅提及產(chǎn)品類(lèi)別，請(qǐng)追問(wèn)品牌；如果被訪(fǎng)者僅提及品牌，請(qǐng)迫問(wèn)產(chǎn)品類(lèi)別]產(chǎn)品類(lèi)別（ ）（ ）←追問(wèn)→品牌（ ）（ ）[訪(fǎng)問(wèn)員注意：如果被訪(fǎng)者在問(wèn)題(1)中未提及“洗衣粉”，則詢(xún)問(wèn)(2a)](2a)您是否看過(guò)一個(gè)關(guān)于洗衣粉的廣告呢？(單選)（ ）看過(guò)…………………………………………………………………1→續(xù)問(wèn)（2b）沒(méi)看過(guò)………………………………………………………………2→跳問(wèn)（3）不知道／不清楚……………………………………………………3→跳問(wèn)（3）(2b)那么，您看的是哪個(gè)牌子的洗衣粉廣告呢？(單選)（ ）…………………………………………………………………1→跳問(wèn)4其他(請(qǐng)注明) （ ）[訪(fǎng)問(wèn)員注意：如果被訪(fǎng)者在問(wèn)題(1)或(2b)中提及“”，則詢(xún)問(wèn)（4）；如果被訪(fǎng)者在問(wèn)題(1)或(2b)中未提及“” ，則詢(xún)問(wèn)（3）](3) 您是否看過(guò)一個(gè)關(guān)于洗衣粉的廣告呢？(單選)看過(guò)…………………………………………………………………1→跳問(wèn)（4b）沒(méi)看過(guò)………………………………………………………………2→跳問(wèn)（5a）不知道／不清楚……………………………………………………3→跳問(wèn)（5a）(4) 您剛才說(shuō)您看過(guò)洗衣粉的廣告，那么您能不能告訴我您所有記得的關(guān)于這個(gè)廣告的內(nèi)容呢？[追問(wèn)]還有呢？還有呢？ ( )(4a) 那么您能不能告訴我在洗衣粉的廣告中您所看到的內(nèi)容呢？[追問(wèn)]還有呢？還有呢？ ( )(4b) 那么您能不能告訴我在洗衣粉的廣告中您所聽(tīng)到的內(nèi)容呢？[追問(wèn)]還有呢？還有呢？ ( )(4c) 關(guān)于洗衣粉，您覺(jué)得這個(gè)廣告中還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些方面？[追問(wèn)]還有呢？還有呢？ ( )訪(fǎng)問(wèn)員讀出：(對(duì)所有被訪(fǎng)者)現(xiàn)在我給您讀兩個(gè)廣告的簡(jiǎn)介，請(qǐng)告訴我您是否曾經(jīng)看過(guò)。廣告1(5a)您是否記得三天前看過(guò)這個(gè)廣告呢？(單選)( )記得……………………………………………………………1不記得…………………………………………………………2→讀出第二個(gè)廣告的簡(jiǎn)介(5b)您是否喜歡這個(gè)廣告呢？(單選)( )喜歡……………………………………………………………1不喜歡…………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3(5c)您覺(jué)得這個(gè)廣告是否更能促使您去購(gòu)買(mǎi)香皂呢？(單選)( )是………………………………………………………………1否………………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3廣告2(6a)您是否記得三天前看過(guò)這個(gè)廣告呢？(單選)( )記得……………………………………………………………1不記得…………………………………………………………2→跳問(wèn)7(6b)您是否喜歡這個(gè)廣告呢？(單選)( )喜歡……………………………………………………………1不喜歡…………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3(6c)您覺(jué)得這個(gè)廣告是否更能促使您去購(gòu)買(mǎi)洗衣粉呢?(單選)( )是………………………………………………………………1否………………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3(三) 數(shù)據(jù)分析下面所提供的數(shù)據(jù)僅用來(lái)說(shuō)明數(shù)據(jù)的分析方法，并非測(cè)試的真實(shí)結(jié)果。某品牌廣告說(shuō)服力=廣告播放后選擇該品牌的比例廣告播放前選擇該品牌的比例表51是六個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)中某一品牌的說(shuō)服力值，從表中可見(jiàn)測(cè)試品牌和品牌A，B，D播放前的選擇比例相差不大，而測(cè)試品牌的廣告說(shuō)服力，在這四個(gè)品牌中是最高的。這說(shuō)明測(cè)試品牌的廣告文案在創(chuàng)造廣告品牌的有利印象方面的能力較高。品牌C和E其說(shuō)服力值較低，但這并不可以得出其廣告效果差的結(jié)論，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌在廣告播放前的選擇比例已經(jīng)很好?？赡苁怯捎谶@兩個(gè)品牌在其產(chǎn)品種類(lèi)中是品牌形象較好的品牌，所以廣告播放前就有許多被訪(fǎng)者選擇它，從而廣告播放后相對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)選擇比例很難有較大的提高。此外廣告的說(shuō)服效果也可以從測(cè)試品牌廣告能否促使購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品(廣告回憶問(wèn)題6c)來(lái)分析，分析時(shí)可以和競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告板的相應(yīng)結(jié)果進(jìn)行比較。表51產(chǎn)品種類(lèi)/品牌播放前的選擇比例（%）播放后的選擇比例（%）廣告說(shuō)服力值洗衣粉/測(cè)試品牌碳酸飲料/A品牌洗發(fā)水/B品牌香皂/C品牌餅干/ D 品牌咖啡/E品牌17211364208693++++++在實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)的三天以后，讓100位被訪(fǎng)者對(duì)三天前所看的廣告進(jìn)行回憶，對(duì)這部分我們將統(tǒng)計(jì)如下指標(biāo)。(1) 每個(gè)品牌提示前記得產(chǎn)品種類(lèi)、記得品牌、記得產(chǎn)品種類(lèi)和品牌的百分比如圖56所示：圖56記得產(chǎn)品僅記得產(chǎn)品同時(shí)記得產(chǎn)品和品牌僅記得品牌上述六個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)／品牌的記憶率如表52所示。從表中可見(jiàn)測(cè)試產(chǎn)品和品牌的廣告記憶力遠(yuǎn)高于其他廣告。表52產(chǎn)品種類(lèi)/品牌播放前的選擇比例（%）播放后的選擇比例（%）廣告說(shuō)服力值洗衣粉/測(cè)試品牌碳酸飲料/A品牌洗發(fā)水/B品牌香皂/C品牌餅干/ D 品牌咖啡/E品牌682721222915622717212715602616182015（2）測(cè)試產(chǎn)品／品牌總記憶率。在廣告回憶中，被訪(fǎng)者自己沒(méi)有提及測(cè)試產(chǎn)品(品牌)，當(dāng)問(wèn)及他是否看過(guò)測(cè)試產(chǎn)品(品牌)的廣告時(shí)，回答看過(guò)的人，稱(chēng)提示后記得測(cè)試產(chǎn)品(品牌)的人。100%100% 本例中上述兩個(gè)記憶率分別為95％和80％，因此該廣告文案的認(rèn)知程度是很高的。(3)廣告內(nèi)容回憶。對(duì)于廣告回憶部分的問(wèn)題4，4a，4b，可以整理為二張表格，如表5表54所示。表53百分比（%）與廣告有關(guān)的內(nèi)容回憶其中：主要信息 廣告情景856880與廣告不相關(guān)的內(nèi)容回憶8不能回憶起任何內(nèi)容7合 計(jì)100表54百分比（%）不重復(fù)人次百分比（%）主要信息回憶能深入深層纖維是衣物徹底干凈去污力強(qiáng)60535368情景回憶兩個(gè)女人走到衣服里面看兩個(gè)女人對(duì)話(huà)兩個(gè)女人其中一個(gè)人從臟衣服上取下一塊污漬64221680 表53和表54中的基數(shù)為所有看過(guò)測(cè)試品牌電視廣告的被訪(fǎng)者，即廣告回憶部分問(wèn)題(3)答1的被訪(fǎng)者。不能回憶起任何內(nèi)容的人是指該部分問(wèn)