【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 備卡片上哪些因素呢？ [追問 ]還有呢？還有呢？ 表 26 因素 品牌名稱（ D5） 理想的品牌 （ D6） A B C D E （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 甲 1 1 1 1 1 1 乙 2 2 2 2 2 2 丙 3 3 3 3 3 3 丁 4 4 4 4 4 4 戊 5 5 5 5 5 5 39 五、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 [出示卡片 ] “產(chǎn)品名”態(tài)度的語句，請(qǐng)您告訴我您對(duì)每個(gè)語句的同意程度。如果您非常同意這個(gè)語句，則給 5分，如果您非常不同意，則給 1分，或根據(jù)您的意見在 15分鐘選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)闹?。（橫向單選，從打“√”的語句開始循環(huán)提問）請(qǐng)問您對(duì) （讀出語句）的同意程度怎么樣呢？ 表 27 非常不同意 不同意 不能確 定 同意 非常同意 不知道 語句甲 1 2 3 4 5 6 語句乙 1 2 3 4 5 6 語句丙 1 2 3 4 5 6 語句丁 1 2 3 4 5 6 語句戊 1 2 3 4 5 6 40 第二節(jié) 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)并制定營(yíng)銷組合策略 Uamp。A研究可以從下面幾方面為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供依據(jù)。 一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 所謂產(chǎn)品的滲透水平是指產(chǎn)品的使用者占總?cè)丝诘谋壤?，通常有下面幾個(gè)指標(biāo)： 曾經(jīng)使用率 = 總樣本數(shù)使用過該產(chǎn)品的人數(shù) 100% 其中：使用過該產(chǎn)品的人數(shù)為 B1中答“ 1”的人數(shù)。 對(duì)于新產(chǎn)品，曾經(jīng)使用率可以說明產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成熟程度，但對(duì)于老產(chǎn)品研究，曾經(jīng)使用率意義不大，因?yàn)橄M(fèi)者可能是五年前才用過一次。企業(yè)所關(guān)心的是近期使用過產(chǎn)品的人，為此一般將時(shí)間限制在過去六個(gè)月或三個(gè)月內(nèi)來考慮使用率（時(shí)間的長(zhǎng)短可根據(jù)產(chǎn)品種類調(diào)整）。 過去六個(gè)月（三個(gè)月）內(nèi)的使用率 = 總樣本數(shù) 人數(shù)時(shí)間內(nèi)使用過該產(chǎn)品的三個(gè)月過去六個(gè)月 )( 100% 其中：過去六個(gè)月 (三個(gè)月 )內(nèi)使用過產(chǎn)品的人數(shù)為 B2中答相應(yīng)碼的人數(shù)。 所謂滲透深度 是指上述三個(gè)使用率的數(shù)值是否接近，如果三者數(shù)字十分接近且數(shù)值較大，說明滲透較深；如果過去三個(gè)月內(nèi)的使用率遠(yuǎn)低于過去六個(gè)月內(nèi)的使用率，而后者又遠(yuǎn)低于曾經(jīng)使用率，則說明滲透較淺。 研究滲透水平有時(shí)還需細(xì)分到產(chǎn)品的某個(gè)類型或產(chǎn)品的某種包裝規(guī)格。 產(chǎn)品某種類型的使用率 = 總樣本數(shù) 產(chǎn)品類型的人數(shù)過去六個(gè)月內(nèi)使用過該 100% 其中：分子取 B10中相應(yīng)產(chǎn)品類型的人數(shù)。 產(chǎn)品某包裝規(guī)格的使用率 =總樣本數(shù) 裝規(guī)格的人數(shù)過去六個(gè)月內(nèi)使用該包 100% 其中：分子取 B11中相應(yīng)規(guī)格的人數(shù)。 下面我們談?wù)勆鲜鲞@些指標(biāo)在市場(chǎng) 營(yíng)銷管理上有什么意義。產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一個(gè)投 入、發(fā)展到淘汰的過程，這個(gè)變化過程可以繪制一條曲線圖，叫做產(chǎn)品生命曲線圖，如圖 21所示： 圖 21 產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)階段，即導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。這四個(gè)階段在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有不同的特點(diǎn)。導(dǎo)人期是指產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期階段。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有個(gè)接受過程，所以在這個(gè)階段銷售量低，費(fèi)用及成本高，利潤(rùn)低，有時(shí)甚至要虧本。成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品經(jīng)過試銷，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有所了解，產(chǎn)品銷路打開，銷售量迅速增長(zhǎng)的階段。在這個(gè)階段產(chǎn)品已經(jīng)定型，已能大批量 生產(chǎn)，分銷途徑已經(jīng)疏通，成本開始降低，利潤(rùn)增長(zhǎng)。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者也開始加入。成熟期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量已達(dá)飽和狀態(tài)的階段。在此階段，銷售量雖有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度減慢，開始呈下降趨勢(shì)，時(shí)間 成長(zhǎng)期 銷售量 導(dǎo)入期 衰退期 成熟期 41 競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)相對(duì)下降。衰退期是指產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化趨于淘汰階段。在這個(gè)階段，銷售量下降很快，新產(chǎn)品已經(jīng)出來，老產(chǎn)品日趨淘汰，退出市場(chǎng)。產(chǎn)品生命周期從嚴(yán)格的意義上講，是對(duì)產(chǎn)品類型而言的。對(duì)于產(chǎn)品種類，有的產(chǎn)品幾乎會(huì)無限期地延續(xù)下去，人們還難以預(yù)見其周期的變化。例如小汽車某個(gè)牌子、式樣被淘汰了，但性能好、耗能低的汽車還一直在市場(chǎng)上銷售，幾 乎無法判斷其生命周期的變化。產(chǎn)品生命周期理論反映了產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中各個(gè)階段的不同特征，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷者來說，如何根據(jù)自己的產(chǎn)品所處的階段作出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，這對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展是十分重要的。 而通過調(diào)查產(chǎn)品的滲透水平，可以大概估計(jì)產(chǎn)品所處的生命周期，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。例如在嗽口水的 Uamp。A研究中，發(fā)現(xiàn)其滲透率為 20％，還處于產(chǎn)品的導(dǎo)人期。尚有 80％的非使用者，了解這部分人不使用產(chǎn)品的原因，并設(shè)法將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜撸{(diào)查剛剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜叩霓D(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)將更有利于企業(yè)做決策。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，嗽口水非使用者中 有 43％認(rèn)為“牙膏也是嗽口水，所以用牙膏已經(jīng)足夠”； 32％認(rèn)為“嗽口水僅用于有口臭的人，而我沒有”； 31％認(rèn)為“嗽口水是不必要的”。在剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜叩娜酥?30％認(rèn)為“每次用牙膏漱口后，再用嗽口水可以中和引起細(xì)菌的氣味”，在廣告中以此去說服非使用者，有可能將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?，以提高滲透率。 此外，在 Uamp。A 研究中，調(diào)查使用者如何使用產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)“更多地使用產(chǎn)品”的機(jī)會(huì)，以增加產(chǎn)品的銷售量。在嗽口水研究中，發(fā)現(xiàn)使用者中 86％的人會(huì)沖淡嗽口水來嗽口。教育使用者不沖淡嗽口水的好處可以增加嗽口水的使用量。 又如在 Uamp。A研究中，若 A產(chǎn)品的滲透率為 84％，則產(chǎn)品已處于成熟期后期，開始步人衰退期，此時(shí)企業(yè)再增加滲透率上的投資是浪費(fèi)資源，應(yīng)該尋找另外的途徑來增加或維持銷售的增長(zhǎng)。在衰退期由于企業(yè)的努力使產(chǎn)品銷售又出現(xiàn)回升的勢(shì)頭，顯示出產(chǎn)品生命周期再循環(huán)，如圖 22所示： 圖 22 二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機(jī)會(huì) 發(fā)展產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者是產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的主要營(yíng)銷策略。 Uamp。A 研究中通過調(diào)查“消費(fèi)者在什么場(chǎng)合會(huì)使用產(chǎn)品”可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品“新用途”的機(jī)會(huì)。例如美國(guó)某發(fā)酵粉品牌在Uamp。A研究中發(fā)現(xiàn)， 19％的美國(guó)家庭用它作為冰箱防臭劑和空氣清新劑，于是對(duì)這一新用途作了促銷，于第二年再作 Uamp。A調(diào)查時(shí)已有 63％的家庭用它作為冰箱防嗅劑，這是上一年使用率的三倍多。 此外通過調(diào)查“家里還有什么人使用產(chǎn)品”，可以發(fā)現(xiàn)新的使用者。例如 JOHNSON 嬰兒爽身粉在 Uamp。A調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 30％的成年人不但給小孩用，而且自己也用它。于是發(fā)動(dòng)新使用者的促銷活動(dòng)，其廣告口號(hào)為“如果它非常適合你的小孩，同樣它也非常適合你 !”，從而使它的銷量增加了 80％。 三、評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模和同業(yè)情況以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 任何一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)依賴于市場(chǎng)規(guī)模的 大小以及其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)這種市場(chǎng)需求的供應(yīng)程度。在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，最重要的工作是評(píng)估整個(gè)市場(chǎng)的需求規(guī)模、不同細(xì)分市場(chǎng)的需求規(guī)模，以及它們?cè)谀骋欢螘r(shí)期內(nèi)的趨勢(shì)。此外，還需收集市場(chǎng)內(nèi)同行競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)需求的供應(yīng)程度，如企業(yè)數(shù)目、企業(yè)的產(chǎn)量和銷售額等，這些資料可以描述該行業(yè)的成長(zhǎng)狀況。將所得的結(jié)果與需求程度作對(duì)比可發(fā)觀供需之間的差距，從而可以估計(jì)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小。 銷售量 再循環(huán) 時(shí)間 第一周期 42 Uamp。A 研究可以粗略地估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模及其變化趨勢(shì)，也可以發(fā)現(xiàn)主要的直接競(jìng)爭(zhēng)者，以及他們?cè)谑袌?chǎng)中的地位，如品牌知名度、品牌滲透率、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者構(gòu)成、產(chǎn)品定位 等。至于這些競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)力，他們對(duì)市場(chǎng)需求的供應(yīng)程度及供應(yīng)范圍，則需從二手資料中去搜索。 在這里我們先介紹在 Uamp。A研究中如何估計(jì) 市場(chǎng)規(guī)模 。 對(duì)于每天使用量不是很多的日用消費(fèi)品，估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模的步驟如下： 1. 首先估計(jì)每一種包裝規(guī)格的市場(chǎng)規(guī)模 ，下面三項(xiàng)資料對(duì)計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模很有用。 (1) 該包裝規(guī)格使用者所占的比例； (2) 該包裝規(guī)格的每一件產(chǎn)品能用多少天； (3) 上次購買該包裝規(guī)格的產(chǎn)品的平均價(jià)格。 某包裝規(guī)格的年數(shù)量市場(chǎng)規(guī)格 =目標(biāo)市場(chǎng)人口數(shù)該包裝規(guī)格使用者的比例 (365天／每一件包裝規(guī)格產(chǎn)品 所用的天數(shù) ) 某一包裝規(guī)格的年金額市場(chǎng)規(guī)模 =該包裝規(guī)格的年數(shù)量市場(chǎng)規(guī)模上次購買該包裝規(guī) 格的平均價(jià)格 2. 其次須估計(jì)全部產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模 ： 年總金額市場(chǎng)規(guī)模 =所有包裝規(guī)格的年金額市場(chǎng)規(guī)模之和 上述總金額市場(chǎng)規(guī)模也表示所有品牌銷售金額之和，所以從這個(gè)數(shù)字可以估計(jì)每一新品牌或現(xiàn)有品牌的銷售機(jī)會(huì)。 對(duì)于一次使用量較大的日用消費(fèi)品而言，例如啤酒， Uamp。A 研究估計(jì)其市場(chǎng)規(guī)模的方法是通過詢問如下的問題： Q：請(qǐng)問您在上星期內(nèi)飲了多少罐啤酒 ? ( ) 上星期飲了 13罐或以上????????????????? 1 上星期飲了 912罐??????????????????? 2 上星期飲了 58罐???????????????????? 3 上星期飲了 34罐???????????????????? 4 上星期飲了 12罐???????????????????? 5 上星期沒有飲過???? ? ???????????????? 6 根據(jù)上述問題，列出統(tǒng)計(jì)表如下： 基數(shù) =所有被訪者 上一周 13罐或以上 上一周 912罐 上一周 58 罐 上一周 34 罐 上一周 12 罐 上一周 沒有飲過 合計(jì)（千人） 12 977 193 444 543 1 490 2 652 7655 每月飲用罐數(shù) 63 44 27 15 6 每月消費(fèi)量（千罐） 95 354 12 159 19 538 14 661 22 350 15 912 10 736 重度 9% 中等 32% 輕度 59% 49% 40% 11% 43 其中：每月飲用罐數(shù) =每周飲用罐數(shù) 4 每月消費(fèi)量 =飲用人數(shù)每月飲用罐數(shù) 數(shù)量市場(chǎng)規(guī)模 (每月 )=各種飲用量的消費(fèi)者的消費(fèi)量合計(jì) =95 354千罐 金額市場(chǎng)規(guī)模 (每月 )=數(shù)量市場(chǎng)規(guī)模每罐的平均價(jià)格 四、分析使用習(xí)慣和購買習(xí)慣以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) Uamp。A 研究提供了系統(tǒng)的消費(fèi)者使用習(xí)慣和購買習(xí)慣資料，通過分析這些資料可以發(fā)現(xiàn)許多容易忽略但有希望的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。 消費(fèi)習(xí)慣的改變可能給企業(yè)的產(chǎn)品帶來極大的機(jī)會(huì)，例如 80年代初期 ，人們逐漸改變了用香皂、洗頭粉洗發(fā)的習(xí)慣，使洗發(fā)水的銷量大增。又如，若能把中國(guó)人喝粥的習(xí)慣變成喝麥片，那么麥片的銷量一下子就會(huì)增加幾百倍、幾千倍，比你做任何促銷都更有效。 Uamp。A研究中通過了解以下問題：①您在使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)還用什么產(chǎn)品 ?②您在購買這個(gè)產(chǎn)品時(shí)同時(shí)購買什么產(chǎn)品 ?廠家可以將消費(fèi)者同時(shí)購買和使用的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起形成配套包裝，以此來吸引顧客購買，以達(dá)到直接促銷的目的；廠家也可以考慮同時(shí)生產(chǎn)所搭配的產(chǎn)品，提供產(chǎn)品擴(kuò)展的機(jī)會(huì)。 通過了解消費(fèi)者購買和使用的產(chǎn)品包裝、一次購買和一次使用的數(shù)量，可以為企業(yè)提 供發(fā)展不同包裝的機(jī)會(huì)，以增加銷售。 調(diào)查消費(fèi)者在什么場(chǎng)合下會(huì)購買產(chǎn)品，例如送禮或過節(jié)時(shí)購買產(chǎn)品，這時(shí)就應(yīng)改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以適合購買動(dòng)機(jī)的需要，亦可將價(jià)格定得高一些。通常購買禮品的顧客一般在價(jià)格方面比起普通顧客更不會(huì)計(jì)較，有時(shí)價(jià)格低廉的禮品反而不受歡迎。至于銷售男孩子送給女朋友的禮品和銷售父母送給孩子的禮品，在價(jià)格方面也可以不同，前者不妨比后者貴些。 調(diào)查消費(fèi)者通常在什么時(shí)間使用產(chǎn)品，例如每天早上漱口，可以讓他晚上也習(xí)慣于漱口，以增加其使用量。調(diào)查消費(fèi)者在什么場(chǎng)合下使用產(chǎn)品，可以改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以滿足消費(fèi)者不 同場(chǎng)合使用時(shí)的需要。 調(diào)查消費(fèi)者通常在什么地點(diǎn)購買產(chǎn)品，廠家就可以制定其鋪貨策略，并考慮是否需要設(shè)計(jì)購買點(diǎn)廣告。 44 第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行產(chǎn)品定位 一、細(xì)分市場(chǎng)的方法 兩種細(xì)分方法 在 Uamp。A研究中有兩種將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)的方法：事前細(xì)分法和事后細(xì)分法。 事前細(xì)分法是營(yíng)銷人員在 Uamp。A 研究之前利用某些細(xì)分因素人為地將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)，最常用細(xì)分因素有兩類： 人口統(tǒng)計(jì)因素：性別、年齡、收入。例如按年齡將總體市場(chǎng)劃分為年輕人市場(chǎng)、中年人市場(chǎng)、老年人市場(chǎng)。按收 入將總體市場(chǎng)劃分為高收入、中等收入、低收入者市場(chǎng)。 行為因素：例如按產(chǎn)品使用量將市場(chǎng)劃分為非使用者、少量使用者、中度使用者、大量使用者。又如按使用的品牌將使用者劃分為使用 A品牌、使用 B品牌、使用其他品牌。 事后細(xì)分法就是營(yíng)銷人員利用 Uamp。A