【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 高露潔 高露潔 高露潔 上海防酸 兩面針 中華 中華 冷酸靈 康齒靈 佳潔士 中華 兩面針 美加凈 佳潔士 佳潔士 潔諾 黑妹 藍(lán)天六必治 55 ? 要是不能擠進(jìn) consideration set的品牌 ,他們的情況通常都會(huì)很困難 .因?yàn)樗麄儠?huì)被消費(fèi)者排除在選用之列 (之外 ) ? 我們從上表看到 ,美加凈只能擠進(jìn)上海的 consideration set,而高露潔 ,中華 ,佳潔士則可以被包括在三個(gè)城市中 .從這個(gè)角度來看 ,美加凈是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的 . ? 廣告對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的選擇有一定的影響。轉(zhuǎn)換原因中 ,消費(fèi)者使用習(xí)慣和廣告是比較重要的因素 , 牙膏功能的促動(dòng)效應(yīng)相對(duì)較弱 . 56 ?高露潔有很強(qiáng)的拉力 , 其他的品牌很難與之抗衡 。 ?高露潔是最多人曾經(jīng)使用的品牌 ?她是最多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌使用者作其他提及的品牌 . ?舉例說明一下 ,作為美加凈現(xiàn)在的使用者 ,他們的第一提及是美加凈 ,這是非常正常的 .而其他提及則可以反映這些美加凈使用者在使用美加凈的時(shí)候 ,他們?cè)谙胫乱粋€(gè)牌子是什么 . 大部分品牌的使用者 ,下一個(gè)牌子都是高露潔 . ?一個(gè)品牌要成功 ,不是讓消費(fèi)者不要轉(zhuǎn)換品牌 ,而是要讓更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)到你的品牌中去 。 ?從這個(gè)層面上來說 ， 高露潔是成功的 。 高露潔的成功 57 ?表面看來 ,美加凈和中華是同一檔次的 .但詳細(xì)來看 ,中華的品牌優(yōu)勢(shì)比美加凈高很多 .下表可以說明這一點(diǎn) : 正在使用 美加凈 高露潔 中華 美加凈 32% 17% 31% 高露潔 70% 23% 58% 中華 54% 49% 29% ?從中可以發(fā)現(xiàn) ,中華和高露潔互換性強(qiáng) , 而美加凈被換出得多 ,換入得少 . ?從這個(gè)意義上說 ， 美加凈是三流或者更低競(jìng)爭(zhēng)力的品牌 。 它的主要任務(wù)應(yīng)該是爭(zhēng)取讓更多人把它成為每次都轉(zhuǎn)入的品牌 。 其他提及 美家凈 Vs中華 58 牙膏的品牌轉(zhuǎn)換及原因 不是29%是71%以前最經(jīng)常使用的 是不是也是這個(gè)品牌的牙膏 ? 態(tài)度 /習(xí)慣 不能一直用一品牌 //習(xí)慣換牙膏 39% 喜歡嘗試新品牌 /新鮮感 7% 市場(chǎng) /推銷 價(jià)格因素 7% 廣告做得多 10% 廣告說好 9% 別人推薦 3% 有促銷品牌 2% 醫(yī)生推薦使用 2% 品種齊全 2% 功能特性 試后覺得效果很好 27% 有藥物成分 2% 防酸 1% 59 品牌轉(zhuǎn)換行為 26%24%23%20%39%23%14%24%37%44%16%60%68%70%75%50%69%78%63%14%38%77%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美加凈上海防酸白玉兩面針黑妹 黑人冷酸靈 高露潔中華蘭天六必治非使用者:過去不是最經(jīng)常使用,未來也不會(huì)使用新使用者:過去不是最經(jīng)常使用,但未來會(huì)使用流失使用者:過去最經(jīng)常使用,但未來不會(huì)使用忠誠使用者:過去最經(jīng)常使用,未來還會(huì)使用60 品牌轉(zhuǎn)換行為 美加凈 上海防酸 白玉 兩面針 黑妹 黑人 冷酸靈 高露潔 中華 藍(lán)天六必治美加凈 63% 10% 5% 4% 10% 1% 4% 上海防酸 14% 59% 8% 2% 5% 5% 白玉 2% 3% 63% 8% 6% 5% 1% 6% 兩面針 5% 8% 65% 15% 5% 21% 7% 2% 9%黑妹 7% 3% 8% 71% 8% 12% 2% 8% 3%黑人 4% 3% 3% 12% 18% 67% 2% 4% 4% 3%冷酸靈 7% 23% 24% 21% 5% 72% 8% 8% 3%高露潔 34% 28% 44% 39% 59% 31% 58% 74% 40% 27%中華 15% 8% 18% 29% 10% 26% 11% 58% 3%藍(lán)天六必治 2% 6% 16% 3% 3% 2% 2% 8% 61%未來會(huì)使用的品牌P12M 最經(jīng)常使用的品牌61 消費(fèi)者對(duì)各牙膏品牌的評(píng)價(jià) *產(chǎn)品消費(fèi)者包括了某品牌的使用者和非使用者 62 消費(fèi)者對(duì)各牙膏品牌的評(píng)價(jià) 功能特性 0%10%20%30%40%50%60%70%使我口氣清新去除口腔異味使我的牙齒潔白 / 亮白使我的牙齒清潔使我的牙齒堅(jiān)固使我的牙齒健康使我的牙齦堅(jiān)固使我的牙齦健康有效防止蛀牙有效防止牙齒過敏有效防止牙痛不會(huì)磨損牙齒美加凈 上海防酸 冷酸靈 高露潔 中華63 美加凈 上海防酸 冷酸靈 高露潔 中華 ? 使我口氣清新 32% 27% 43% 70% 42% ? 去除口腔異味 30% 30% 43% 61% 47% ? 使我的牙齒潔白 /亮白 28% 15% 20% 64% 30% ? 使我的牙齒清潔 36% 33% 53% 71% 54% ? 使我的牙齒堅(jiān)固 19% 27% 31% 64% 28% ? 使我的牙齒健康 28% 36% 46% 62% 40% ? 使我的牙齦堅(jiān)固 17% 39% 28% 55% 30% ? 使我的牙齦健康 21% 46% 36% 50% 33% ? 有效防止蛀牙 17% 39% 31% 62% 30% ? 有效防止牙齒過敏 15% 46% 66% 34% 26% ? 有效防止牙痛 17% 46% 38% 37% 26% ? 不會(huì)磨損牙齒 26% 30% 33% 62% 35% Note: 指該品牌表現(xiàn)最好的兩個(gè)特性 指該特性表性最好的品牌 64 美加凈 /中華 /高露潔牙膏三城市功能特性比較 上海 沈陽 成都 上海 沈陽 成都 上海 沈陽 成都使我口氣清新 30% 46% 23% 39% 53% 45% 83% 70% 77%去除口腔異味 28% 49% 29% 35% 50% 47% 74% 70% 56%使我的牙齒潔白 / 亮白 25% 49% 23% 28% 40% 27% 71% 65% 59%使我的牙齒清潔 29% 51% 45% 39% 54% 68% 79% 70% 82%使我的牙齒堅(jiān)固 21% 32% 13% 25% 33% 27% 73% 59% 69%使我的牙齒健康 20% 46% 23% 37% 46% 44% 71% 59% 65%使我的牙齦堅(jiān)固 23% 27% 4% 33% 39% 23% 77% 54% 60%使我的牙齦健康 22% 35% 20% 32% 33% 44% 76% 53% 53%有效防止蛀牙 28% 24% 7% 37% 35% 29% 65% 64% 72%有效防止牙齒過敏 17% 16% 13% 32% 29% 27% 60% 34% 34%有效防止牙痛 16% 22% 9% 32% 28% 30% 58% 40% 34%不會(huì)磨損牙齒 21% 30% 36% 39% 25% 48% 69% 60% 69%美加凈 中華 高露潔65 消費(fèi)者對(duì)各牙膏品牌的評(píng)價(jià) 品牌形象 0%10%20%30%40%50%60%70%80%是一個(gè)知名的品牌是牙膏護(hù)理方面的領(lǐng)導(dǎo)品牌值得信賴的品牌是一個(gè)歷史悠久的品牌是一個(gè)經(jīng)常創(chuàng)新的品牌是一個(gè)屬于現(xiàn)代人的品牌是一個(gè)讓我感覺親切的品牌是高質(zhì)量的牙膏品牌有吸引人的廣告有吸引人的包裝價(jià)格合理物有所值經(jīng)常有促銷活動(dòng)是得到專家 / 專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)同的美加凈 上海防酸 冷酸靈 高露潔 中華66 美加凈 上海防酸 冷酸靈 高露潔 中華 ? 是一個(gè)知名的品牌 41% 43% 41% 81% 59% ? 是牙膏護(hù)理領(lǐng)導(dǎo)品牌 19% 27% 20% 64% 28% ? 值得信賴的品牌 28% 36% 41% 62% 52% ? 是歷史悠久的品牌 39% 43% 51% 26% 75% ? 是經(jīng)常創(chuàng)新的品牌 15% 15% 13% 71% 19% ? 是屬于現(xiàn)代人的品牌 15% 15% 18% 71% 19% ? 是感覺親切的品牌 24% 27% 36% 50% 42% ? 是高質(zhì)量的牙膏品牌 21% 24% 31% 72% 35% ? 有吸引人的廣告 13% 9% 18% 76% 16% ? 有吸引人的包裝 15% 9% 15% 65% 14% ? 價(jià)格合理 34% 49% 64% 49% 61% ? 物有所值 21% 33% 51% 54% 49% ? 經(jīng)常有促銷活動(dòng) 13% 12% 8% 55% 12% ? 專家 /專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)同的 15% 24% 31% 76% 47% Note: 指該品牌表現(xiàn)最好的兩個(gè)特性 指該特性表性最好的品牌 67 美加凈 /中華 /高露潔牙膏三城市品牌形象比較 上海 沈陽 成都 上海 沈陽 成都 上海 沈陽 成都是一個(gè)知名的品牌 46% 24% 32% 49% 67% 55% 86% 81% 84%牙膏護(hù)理的領(lǐng)導(dǎo)品牌 30% 8% 18% 25% 35% 33% 78% 62% 60%值得信賴的品牌 31% 30% 11% 42% 60% 47% 80% 61% 71%歷史悠久的品牌 66% 24% 36% 72% 82% 68% 35% 22% 22%經(jīng)常創(chuàng)新的品牌 15% 24% 5% 28% 15% 25% 82% 69% 73%屬于現(xiàn)代人的品牌 18% 32% 7% 19% 20% 21% 86% 72% 68%感覺親切的品牌 28% 27% 7% 40% 45% 52% 78% 44% 57%高質(zhì)量的牙膏品牌 16% 32% 11% 30% 44% 34% 83% 71% 80%有吸引人的廣告 11% 14% 4% 18% 21% 13% 90% 77% 69%有吸引人的包裝 14% 27% 13% 18% 19% 11% 73% 68% 55%價(jià)格合理 46% 32% 27% 54% 77% 56% 59% 42% 57%物有所值 26% 30% 20% 42% 65% 41% 63% 51% 62%經(jīng)常有促銷活動(dòng) 17% 8% 4% 26% 8% 20% 78% 57% 48%專家 / 專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)同 29% 24% 18% 35% 53% 58% 89% 71% 79%美加凈 中華 高露潔68 消費(fèi)者對(duì)美加凈的評(píng)價(jià) 特 性 表 現(xiàn) 特性重要性 好 中 差 高 中 低 ?價(jià)格合理 ?物有所值 ?清潔牙齒 ?使牙齒健康 ?高質(zhì)量的牙膏品牌 ?使我口氣清新 ?值得信賴的品牌 ?去除口腔異味 ?堅(jiān)固牙齒 ?防止蛀牙 ?潔白牙齒 ?堅(jiān)固牙齦 ?使牙齦健康 ?專家 /專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)同 ?防止過敏 ?防止牙痛 ?不會(huì)磨損牙齒 ?是個(gè)知名品牌 ?護(hù)理方面的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ?感覺親切的品牌 ?歷史悠久的品牌 ?經(jīng)常有促銷 ?經(jīng)常創(chuàng)新 ?廣告吸引 ?屬于現(xiàn)代人的品牌 ?有吸引人的包裝 69 消費(fèi)者對(duì)上海防酸的評(píng)價(jià) 特 性 表 現(xiàn) 特性重要性 好 中 差 高 中 低 ?價(jià)格合理 ?物有所值 ?清潔牙齒 ?使牙齒健康 ?高質(zhì)量的牙膏品牌 ?使我口氣清新 ?值得信賴的品牌 ?去除口腔異味 ?堅(jiān)固牙齒 ?防止蛀牙 ?潔白牙齒 ?堅(jiān)固牙齦 ?使牙齦健康 ?專家 /專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)同 ?防止過敏 ?防止牙痛 ?不會(huì)磨損牙齒 ?是個(gè)知名品牌 ?護(hù)理方面的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ?感覺親切的品牌 ?歷史悠久的品牌 ?經(jīng)常有促銷 ?經(jīng)常創(chuàng)新 ?廣告吸引 ?屬于現(xiàn)代人的品牌 ?有吸引人的包裝 70 消費(fèi)者對(duì)冷酸靈的評(píng)價(jià) 特 性 表 現(xiàn) 特性重要性 好 中 差 高 中 低 ?價(jià)格合理 ?物有所值 ?清潔牙齒 ?使牙齒健康 ?高質(zhì)量的牙膏品牌 ?使我口氣清新 ?值得信賴的品牌 ?去除口腔異味 ?堅(jiān)固牙齒 ?防止蛀牙 ?潔白牙齒 ?堅(jiān)固牙齦 ?使牙齦健康 ?專家 /專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)同 ?防止過敏 ?防止牙痛 ?不會(huì)磨損牙齒 ?是個(gè)知名品牌 ?護(hù)理方面的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ?感覺親切的品牌 ?歷史悠久的品牌 ?經(jīng)常有促銷 ?經(jīng)常創(chuàng)新 ?廣告吸引 ?屬于現(xiàn)代人的品牌 ?有吸引人的包裝 71 消費(fèi)者對(duì)高露潔的評(píng)價(jià) 特 性 表 現(xiàn)