【文章內容簡介】 費者所重視。 2021 年，“高露潔牙膏可能含致癌成份三氯生”的新聞引發(fā)公眾對功效牙膏的廣泛質疑，人們開始把目光轉向以健康天然著稱的中藥草本領域。本土領軍品牌紛紛推出中草藥牙膏，使中草藥牙膏的市場份額不斷攀升。 兩面針是本土牙膏中第一個嘗試中草 藥配方的品牌，作為我國中草藥牙膏領域的領軍企業(yè)，兩面針中草藥牙膏在市場上已經銷售多年，擁有極高的受眾認可度。氟中毒事件發(fā)生后，兩面針中草藥牙膏銷量猛增。 此外 為應對外資品牌對中草藥牙膏市場的沖擊，規(guī)范 鞏固中草藥牙膏 在國產牙膏優(yōu)勢地位 ，兩面針又領銜起草國家中草藥牙膏標準，此舉贏得了同行及公眾的廣泛贊譽。 此外，近兩年，兩面針專注于兒童牙膏細分市場， 依托不含氟的全天然成分的兒童牙膏提高了自己的市場份額。 田七 防蛀 草本 美白 清新口氣 多功能 清火 抗過敏 護齦 營養(yǎng) 本草蘆薈 雙氧防蛀 雙鈣固齒 乳牙保護 怕出血 特效中藥 本草甘草 珍珠亮白 怕口臭 本草冰片 本草銀杏 本草葉綠素 本草黃連 清熱去火 本草脫敏 蜂膠健康營養(yǎng) 牙膏市場調研報告 16 圖表總結： 田七 專注于草本市場，依托中藥優(yōu)勢進入防蛀，口氣清新，多功能等各個細分市場 近年來田七的迅速崛起很大程度上得益于其創(chuàng)造性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕锲邤[脫了以中草藥本草功效類廣告的傳播思路，以《拍照片》為代表的廣告，從培養(yǎng)大眾行為習慣入手，潛移默化的加強了對田七的品牌認知和習慣性購買 。 產品介紹 田七牙膏系列產品覆蓋全國各地，并進入美國、日本、東南亞等國際市場，贏得了海內外客戶的信任。 田七在低端市場獲得成功后，認識到 其 市場在二三線城市和農村市場，消費群還年齡偏大 ，也就是說田七 只是一 個低價農村市場中老年品牌。 只有品牌升級進入高端市場才能更上一層樓。 先前提及 田七首先推出了拍照喊 “ 田七 ” 版本的廣告，推動品牌升級的年輕化、時尚化、城市化。 這支廣告片超越了語言和文化的溝通能力，為田七未來 品牌宣傳 提供了強有力的傳播武器。 但是也有一些熱愛傳統(tǒng)文化的人批評指出當田七成為一種拍照口號，成為一種流行元素，很少有人 記得田七的藥用價值，不能完全體會田七的國粹文化。但我們說他由此帶來的品牌效應的傳播的益處要遠遠大于一時的功效傳播。 然后戰(zhàn)略性的推出 “ 田七《本草》 ” 系列牙膏， 本著 《本草綱目》經典護齒配方，提倡天然，健康的口腔護理理念 ，大家注意了，以上所說的正是牙膏市場發(fā)展的新潮流，并且定位 高端城市市場。 主打產品：田七本草銀杏牙膏。 有專家說過， 傳承上千年的中草藥文化才是本土 牙膏重振雄威的關鍵因素。 在洋品牌防蛀概念大行其道的牙齒護理市場中， 田七 讓國內牙膏企業(yè)看到本土 產品 依然具有極大發(fā)展?jié)摿Α? 市場潛力： 面對口腔問題，中國人的習 慣是使用中藥牙膏。中藥牙膏是中國人的文化遺產，有著完整的知識體系，充分的消費認知，和廣泛的消費習慣。 以前的牙膏市場 是怎么個情況呢， 中國的中藥牙膏品牌不是抵抗者，而是積極的配合者，面對 “光鮮亮麗 ”的國外品牌進入中國時，盲目的 “自慚形穢 ”和比消費者更積極的牙膏市場調研報告 17 “崇洋媚外 ”，別人喊防蛀的時候，他也喊防蛀，別人加氟，他也加 “雙氟 ”，別人加鹽，他也做 “鹽潔 ”、 “鹽白 ”。 田七最重要的策略，就是堅守 “清熱去火止牙痛 ”的中藥牙膏價值，堅信這一價值有著巨大的市場容量。 在此基礎上還有重要的兩點：以中藥牙膏的名義，我們不僅能建 立雄厚的市場領地，我們還有能力從話語權力出發(fā)，從側翼瓦解對手的主要陣地；伴隨中國文化的全球化和中國知識的全球化，我們有將 “清熱去火止牙痛 ”推廣成為任何一個國家牙膏市場的潛力 。 從中國傳統(tǒng)的醫(yī)學文化出發(fā)，結合當前流行的天然護理產品潮流，植物防蛀的中藥牙膏文化， 簡直就是 給含氟防蛀文化的高露潔、佳潔士牙膏市場 當頭一擊， 田七本草系列牙膏的成功，既為田七牙膏挺進大中城市的超市提供了利潤保障，也提升了田七牙膏的品牌價值 ，最重要的是將草本牙膏推向高端做出了榜樣。 附加： 田七的 4P 營銷組合 中低價位的流通線產品，主要目標市 場是二三級市場，共 10 個品種，主要產品為：田七特效中藥牙膏、田七葉綠素牙膏、田七清熱去火牙膏、田七銀杏無氟防蛀牙膏。 中高價位的田七本草系列，主要面向大商超，共 7 個品種，主要產品為：田七本草銀杏牙膏、田七本草黃連牙膏、田七本草冰片牙膏。 走高檔牙膏路線是田七娃娃兒童牙膏， 2 個品種：田七娃娃長牙牙牙膏、田七娃娃換牙牙牙膏。 通過多品種、多規(guī)格的高中低產品組合，田七牙膏實現了對消費者、對渠道的全面覆蓋，也提升了利潤空間，成功實現品牌化經營。 我們要關注一下他的策略 ： 牙膏市場調研報告 18 在營銷策略上，首先還是價值之戰(zhàn)， “清熱去火止 牙痛，選田七 ”。采用大廣告、大流通，低端市場的策略， 如果像想使 產品 在 短時間內獲得迅猛的成長。只有低端的產品，大廣告，大量的現款可以支持迅速的啟動 。 冷酸靈 草本 護齦 清新口氣 亮白 防蛀 抗過敏 健康防蛀 加強型抗過敏 健齒護齦 草本礦物鹽 清新留蘭香 去漬亮白 口腔衛(wèi)士抗過敏 清新雙重抗過敏 水晶 雙重抗過敏 圖表顯示： 冷酸靈 以抗過敏為基本產品，延伸到護齦和草本、防蛀等領域 冷酸靈作為本土知名的傳統(tǒng)牙膏品牌，二十年如一日，始終堅持 抗過敏牙膏的功能定位。 從上世紀九十年代開始，“冷熱酸甜，想吃就吃，冷酸靈牙膏”就深深地印刻在億萬受 眾心智資源中。冷酸靈也理所當然地成為牙齒抗過敏領域的第一品牌。 由于該品牌命名與產品特征訴求過度符合，盡管 在市場推廣先期準確無誤的向消費者傳遞產品信息或者訴求，以降低溝通成本，讓消費者通過品牌名稱就可以得到很多的信息， 然而后期產品延展空間會受名稱限制， 品牌名稱上明顯的脫敏訴求成為品牌創(chuàng)新的絆腳石，所以推出全新品牌登康尋求品牌突破，實行雙品牌戰(zhàn)略共同開拓市場，在冷酸靈方面產品線只能在脫敏功能上延伸，改良。由于沒有強力的財務后盾，和品牌運作力，反響不是很好 為規(guī)避單一明星產品導致品牌老化的風險，冷酸靈還對牙齒抗過敏成份不斷推陳出 新，其全新推出的冷酸靈草本礦物鹽雙重抗過敏牙膏，通過挖掘傳統(tǒng)中草藥的抗過敏功效，開辟了中藥草本抗牙齒過敏牙膏這一全新領域。 由于冷酸靈名稱直接傳達了產品功能特性，冷酸靈品牌也就不可避免地限制在抗過牙膏市場調研報告 19 敏牙膏這一細分領域，這給冷酸靈向牙 膏其他領域延伸設置了重重障礙。冷酸靈不得不另立“登康”品牌推向口腔護理市場。但雙品牌運作勢必又會分散企業(yè)有限的營銷資源。 黑妹牙膏 美白 防蛀 草本 清新口氣 多功能 護齦 清火 活力清爽 木糖醇防蛀 超瑩白 OCH 竹香清醇 蜂釀清茶 CPP 固齒鈣 冰涼薄荷 本草水晶 兔兒童 野菊花 護齒康 黑妹金裝 圖表顯示： 黑妹 產品豐富，以美白為主為基本產品，延伸到其他各個牙膏細分品類 定位：黑妹是活力源泉 導言：從最早的“國際香型內含口潔素”黑妹牙膏，到幾年前的全球第一支有機鈣牙膏 —— “黑妹 CPP 鈣牙膏”和“黑妹清熱去火牙膏”， 再到 2021 年，第一個推出木糖醇牙膏，以及 2021 年推出的“黑妹活力清爽牙膏”。黑妹總是能夠領風氣之先，用創(chuàng)新的產品概念，不斷 刺激市場，讓品牌歷久彌新。國內恐怕很少有牙膏企業(yè)，能夠像黑妹那樣，擁有如此多的“第一”產品。抓住時代潮流熱點，滿足消費者個性化、多樣化的需求，是黑妹產品開發(fā)的突出特點。支撐這一策略的是黑妹在高新科技產品研發(fā)方面的強大實力。 黑妹在牙膏別類有清爽，護齒康，冰涼薄荷，潔白，金裝黑妹等，黑妹牙膏的價格比進口品牌有明顯優(yōu)勢，比同類國產品牌略高，經過我們觀察黑妹的消費者是 35 歲以上的婦女，是因為習慣了口味和價格，較少被年輕的消費者選用，雖然不斷推出新品，牙膏市場調研報告 20 但消費者依然認為其是普通國產牙膏，認為黑妹跟不上時代，黑妹 一直是以清新，活力，健康的品牌形象定位，與國產競爭品牌產品種類豐富?，F在他們立志于在傳播上把目標消費群定在 25— 35 歲的人身上 一直以來，黑妹運用創(chuàng)新超純萃取技術， 旨在 提取天然有效成份， 尋求 口感更天然、清新 這一賣點 。 黑妹不斷開發(fā)出含有不同天然成份的新產品， 在護理口腔的同時，盡享探索大自然的樂趣。 三十年前水果香型、藥物牙膏風靡之時，黑妹推出的清新薄荷香型牙膏，成功突破了傳統(tǒng)低價低質牙膏格局，給消費者帶來全新的清爽感受和驚喜。 如今， 黑妹依然延續(xù) 創(chuàng)新的思路和理念，以天然植物為基礎，以國際領先的生產技術，為消 費者提供全新的、貼近大眾生活需要的口腔護理產品 。 黑妹盡管能夠持續(xù)不斷地推出新鮮概念的產品，但大部分產品只是滿足一部分消費者的個性需求，無法搶占主流市場，銷量難以形成有效規(guī)模。 六必治 草本 清新口氣 抗過敏 多功能 美白 其它 全效 全效 +美白 中草藥 抗過敏 綠茶 生物酶 圖表顯示： 藍天六必治 產品線覆蓋品種少，創(chuàng)新力度不大。 藍天六必治是我國 第一個多功能全效型牙膏， 在 90 年代 初 ，藍天六必治憑借那條“牙好胃口就好，身體倍棒，吃嘛嘛香！”的經典廣告， 風靡一時， 藍天六必治的最 初成功源自全效 （多功能） 牙膏，二次 復活 也是全效牙膏。但全效牙膏 正是外資 的優(yōu)勢領域，與霸主正面對抗， 藍天在初期敗下陣來，而后 藍天集團研制的綠茶牙膏不同于以往的藥物牙膏 —— 添加氟化物或其他藥物，而是添加了從綠茶中提取的天然的綠茶素 ，牙膏市場調研報告 21 可以達到清熱去火，去除牙菌斑，保護牙齒不受細菌侵蝕等效果，同時，它沒有其他藥物牙膏的副作用。綠茶牙膏的第二個特點是，口氣特別清新爽口，傳統(tǒng)的牙膏多采用 薄荷香或水果味，而綠茶牙膏的冰茶茉莉香很少被應用，其透香能力特別強，很快就能吸引住人。 綠茶牙膏對藍天的意義絕不止于此， 綠茶牙膏可以 擴展藍天六必治的產品線。 除了以往 40 歲以上的消費群體，還可以 吸引年輕一些的消費群體。 但是 近年來表現不佳時因為藍天的銷售力度較弱，市場比較粗放，現階段藍天集團正在調整產品結構。思路是將終端市場（大超市）和流通渠道市場（小的零售店和農貿市場）有計劃地分開。農村大眾市場采用低價產品，在中心城市的大超市推廣中高檔產品，比如藍天六必治美白牙膏、綠茶水晶牙膏、生物酶水晶牙膏和美白液等 都是附加值比較高的產品。 新興市場中的主力軍：黑人， LG 竹鹽 ，納愛斯 ；全面武裝的中外合資牙膏：中華 黑人 美白 抗過敏 清新口氣 清熱去火 防蛀 超白 抗敏感清新 超白青檸薄荷 超白礦物鹽 茶倍健 寶貝兔兒兒童裝 水清新 雙重薄荷 抗菊龍井 抗敏感亮白 透心爽檸檬 圖表顯示： 黑人 專注于口氣清新市場，隨即退書美白產品 黑人：用優(yōu)質產品與優(yōu)質服務贏人心。 牙膏市場調研報告 22 在中國，黑人牙膏一直很低調 ，因為黑人主要針對的是中高端牙膏市場，而高端人士是最少受廣告影響的，這些目標消費者更相信真正的品質和好的口碑。在世界各地，黑人就是憑借優(yōu)良的品質、優(yōu)質的市場服務廣受歡迎的。 在中國，黑人牙膏繼續(xù)踐行“滿足顧客期望的最優(yōu)質產品和服務”的品牌理念，黑人品牌的銷量與市場份額不斷攀升，穩(wěn)占高端口腔護理產品的前列，成為高露潔公司品牌戰(zhàn)略布局的重要組成部分。 竹鹽 護齦 美白 清新口氣 多功能 防蛀