【文章內(nèi)容簡介】 地，露出健康的牙齒 廣州 伍潔貞 39歲 黑妹經(jīng)常使用者 67 是個很大的 超市 ，燈光非常明亮， 看到黑妹牙膏在貨架上，很舒服 ?? 我走進(jìn)去，好象一個桃花源那樣，林蔭交錯，可以看見藍(lán)天白云呀，還有小鳥在唱， 很多快樂的事物。 顏色大多是黑白相間的，還有很多快樂的 感覺，很現(xiàn)實，很平常，真實的感覺 昆明 曾鐵軼 23歲 黑妹經(jīng)常使用者 68 然后再看看消費(fèi)者 在提示的情況下，對品牌有些什么聯(lián)想？ 從中是否可以窺探出她們對品牌 的一些看法？ —— “圖片投射” 69 品牌聯(lián)想 2030歲的黑妹愛用者 “第一眼就 覺得象黑妹， 年輕、青春、 純潔” “象早上的陽光， 很清新，有回歸 自然的感覺” “很野性 奔放，很 神秘” “皮膚黑黑的，牙齒很健康，很白” 70 品牌聯(lián)想 2030歲的黑妹愛用者 “想象中的黑妹 就是這樣： 自信、快樂、 開朗、活潑” “象白領(lǐng)，有時代感” “大家很開心地很融洽地工作， 每個人都是很輕松、自然的關(guān)系” “最吸引我的是她 的笑容” 71 品牌聯(lián)想 3145歲的黑妹愛用者 “接近大 自然，綠 色清新 的感覺” “很活潑可愛， 親切，清純” “全家老少都用黑 妹，身體健康， 心情也好” “黑黑 的皮膚， 很健康” “牙齒潔白，黑白 分明的感覺” 72 ? 感知到什么： ? 大自然 ? 綠色為主調(diào)，還有黑色白色 ? 歡笑聲 ? 開心的年輕人 ? 黑膚白牙的女孩 ? 清新的空氣和香味 “黑妹世界”中的共同點(diǎn) ? 感受到什么： ? 清新清爽 ? 回歸自然 ? 輕松沒有壓力 ? 健康、活力 ? 野性自信、時代感 ? 和諧的關(guān)系 ? 愉快、舒暢 ? 令人向往 ? 家庭的溫馨 73 品牌聯(lián)想上的年齡差異 2030歲的黑妹愛用者 ? 清新自然 ? 青春、純潔 ? 黑皮膚白牙齒 ? 健康、快樂 ? 開朗、活潑 ? 野性、奔放、神秘 ? 自信 ? 有時代感 ? 笑容吸引 ? 和諧輕松的人際關(guān)系 3145歲的黑妹愛用者 ? 清新自然 ? 青春、純潔 ? 黑皮膚白牙齒 ? 健康、快樂 ? 開朗、活潑 ? 全家適用，關(guān)系和諧 共同 差異 74 年齡差異的啟示 ? 年輕人更能感受到黑妹“野性”的一面 ? 黑妹自信、時代感、和諧人際關(guān)系的形象能使這些年輕新生代產(chǎn)生共鳴 ? 對于年齡較大的女性，和諧溫馨的家庭關(guān)系更能打動她們 針對不同目標(biāo)，傳遞相接近的生活感受、價值觀等，將使她們更加認(rèn)同品牌，和品牌的關(guān)系將更近 75 如果把黑妹比喻成一個人的話，會是一個怎樣的人？ ? 黑黑的皮膚白白的牙 ? 年輕、但不幼稚， 20多歲 ? 不算很漂亮，但有氣質(zhì) ? 健康、有活力、開朗，笑聲很爽朗大方 ? 自信、帶點(diǎn)野性、敢作敢為、現(xiàn)代新潮 ? 有文化、積極向上 ? 親切隨和、善解人意 ? 善良、關(guān)心照顧人、重視家庭 76 就象她！ 77 品牌核心價值 ? 清新 ? 活力 ? 健康 78 品牌印象如何形成？ 79 品牌印象的來源 價格 通路 產(chǎn)品 功效 使用 體驗 包裝 廣告 名稱 牌子 歷史 口碑 黑妹 “充滿青春氣息，很自信積極” “有現(xiàn)代生活氣息” “放了很就了，有點(diǎn)過時” “口感清香舒服” “刷后心情好， 有自信” “黑膚白牙” “年輕健康女孩” “名字特別時髦” “象學(xué)‘黑人’” “全國都在賣黑妹” “商店介紹的就是 黑妹，有名氣” “很多人喜歡用” “大眾化的牌子” “中檔產(chǎn)品” “物美價廉” “口氣清新做得好” “功能挺單一” “沒有保健方面的” “口味也只有一種” “包裝變過，有創(chuàng)新” “黑色和綠色印象深” “包裝單調(diào)不時髦” “改成軟管掀蓋好些” “老牌子，可靠，用習(xí)慣了” “沒有合資的時髦” 80 對于我們的意義是 ? 可以窺探到： ? 每種因素所起的 影響力 有強(qiáng)有弱，對形成品牌印象的貢獻(xiàn)各不相同 ? 哪些因素對品牌印象 有利 ，哪些會產(chǎn)生不利的影響 ? 以此思考一下，我們可以為品牌做些什么有利于她的動作 81 品牌印象方格 影響力印象強(qiáng) 弱正面? 清新自然 （廣告）? 自信心情好 （使用體驗）? 黑妹白牙 / 健康 （名稱）? 物有所值感 （價格）? 到處有賣 / 受歡迎 （通路）? 老牌子可靠 （牌子歷史）負(fù)面? 包裝單調(diào)過時 （包裝）? 產(chǎn)品功效單一 （功效）? 維持 /提升 ? 加強(qiáng) /提升 ? 修正 /提升 82 維持 /提升 ? 廣告中傳遞的清新自然給消費(fèi)者的印象很深，適宜保持，或在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升 ? 口氣清新及其帶來的心理效果（心情好、自信）是消費(fèi)者認(rèn)同黑妹的重要部分，是值得延續(xù)的資產(chǎn) ? 名稱和口碑對品牌有不錯的貢獻(xiàn) 83 加強(qiáng) /提升 ? 黑妹有很好的認(rèn)知上的價格 價值平衡點(diǎn)，未來如果價值上有進(jìn)一步的提升的話，會被認(rèn)知更物有所值，并且有一定的提價空間 ? 鋪貨率和店員推薦有助增強(qiáng)品牌給消費(fèi)者的信心，未來加強(qiáng)通路上的品牌傳遞將對品牌十分有利 ? 黑妹的歷史悠久，好處是老牌子可信賴，但需要加強(qiáng)“時代感”，以避免老化過時的印象 84 修正 ? 外包裝上的黑色和綠色是可保留的視覺資產(chǎn)，需要修正的是單調(diào)和過時的感覺 ? 將黑妹已有的軟管內(nèi)包裝信息有效地傳遞給消費(fèi)者，將有利地提升品牌的檔次感，或者將主力產(chǎn)品改為軟管也是好方法 ? 認(rèn)知上的功效單一是黑妹品牌較負(fù)面的印象，傳遞多元化產(chǎn)品信息，有助提升品牌有實力、全面等的印象 85 合資品牌愛用者如何看黑妹 正面 ? 產(chǎn)品： ? 口感清新 ? 品牌形象： ? 廣告新穎 ? 廣告很健康、輕松愉快 ? 傳統(tǒng)老牌子 ? 比其他國產(chǎn)品牌高檔一點(diǎn) ? 曾經(jīng)很流行 負(fù)面 ? 產(chǎn)品： ? 產(chǎn)品功效單一，沒有突出的特點(diǎn) ? 沒有預(yù)防保健功效 ? 只有一種香型 ? 口感不夠冰涼 ? 泡沫不夠豐富 ? 膏體顏色單調(diào) ? 包裝不方便使用 ? 品牌形象： ? 已經(jīng)落伍過時 ? 安于現(xiàn)狀，停留在過去 ? 沒有新廣告，被遺忘的感覺 ? 象是老人才喜歡的牌子 ? 便宜低檔 86 機(jī)會和威脅 ? 機(jī)會 ? 認(rèn)同廣告所傳達(dá)出的黑妹感覺（健康自然快樂等），對黑妹品牌有好感 ? 覺得黑妹比其他國產(chǎn)品牌高檔一些，有助于黑妹在國產(chǎn)品牌中率先沖出 ? 威脅： ? 產(chǎn)品上的缺陷（功效、包裝等）幾乎掩蓋了品牌原有的光芒 ? 由于沒有新廣告的支持，黑妹在她們心中的形象逐步衰落，出現(xiàn)過時、安于現(xiàn)狀等的負(fù)面看法 ? 價格不僅不成為優(yōu)勢，相反還造成低檔的負(fù)面印象 ? 修正產(chǎn)品最關(guān)鍵 ? 傳遞時代感有助改變過時的印象 ? 通過英雄產(chǎn)品逐步提升黑妹的檔次認(rèn)知 87 競爭國產(chǎn)品牌愛用者如何看黑妹 正面 ? 產(chǎn)品： ? 產(chǎn)品令人口氣清新 ? 包裝有改變 ? 全家適用 ? 價格適中 ? 品牌印象： ? 廣告獨(dú)特 ? 廣告有都市潮流感 ? 廣告給人清新愉快的感覺 ? 老牌子，可信賴 ? 到處有賣 ? 名字聯(lián)想到白牙 ? 時髦、有活力、活潑 負(fù)面 ? 產(chǎn)品： ? 產(chǎn)品功效單一，沒有突出特點(diǎn) ? 沒有針對性（藥物）功效 ? 口氣清新效果不持久 ? 品牌印象： ? 新產(chǎn)品少，感覺過時 ? 近期沒有新廣告 ? 給人曇花一現(xiàn)的感覺 88 機(jī)會和威脅 ? 機(jī)會： ? 比合資品牌愛用者更喜歡黑妹的品牌形象 ? 有感受到黑妹的一些改變（包裝上，產(chǎn)品品種上） ? 威脅： ? 以自己愛用牙膏的優(yōu)勢來找出黑妹的不足，如藥物功效等 ? 開始感到黑妹過時 ?這群人對黑妹的喜好是可以利用的資產(chǎn) ?提供適合她們的產(chǎn)品，以對抗她們與黑妹品牌逐漸開始的疏離 ?如果黑妹有任何動作的話，應(yīng)該先對她們說，因為她們比合資愛用者更快地感受到 89 競爭對手的品牌檢驗 國產(chǎn)：中華、兩面針、冷酸靈、潔銀、藍(lán)天六必治 進(jìn)口：高露潔、佳潔士、潔諾、黑人 90 她們腦海中呈現(xiàn)的“中華世界”是這樣的 我感覺走進(jìn)去就看到天安門、 故宮、長城，感覺國旗在天安門上飄揚(yáng)，聽到中國的歌，聞到花香的味道。特別的印象就是紅旗，紅色給我 的感覺比較強(qiáng)烈，感覺平和， 安全，溫馨。 西安 丁琴 27歲 中華經(jīng)常使用者 91 中華的品牌聯(lián)想 “家庭的溫馨 感，平和、安 全的感覺” “歷史悠久， （到現(xiàn)在）還 是老樣子” “有點(diǎn)感慨，覺得中華 由于趕不上時代，就快 被人遺忘了” “（氣味）溫和， 不刺激” 92 中華的品牌印象 正面： ? 有名的老牌子，可靠口碑好 ? 中低檔，大眾化 ? 傳統(tǒng)懷舊，有愛國感 ? 體貼、有人情味、家庭感 ? 親切、自然樸實 ? 踏實穩(wěn)重，有安全感 ? 始終如一 ? 紅色 ? 名字好，愛國懷舊 負(fù)面： ? 一成不變，安于現(xiàn)狀 ? 嚴(yán)肅 ? 土氣 ? 過時 ? 適合年齡大的人用的 ? 口感比黑妹差 ? 包裝紙?zhí)? 核心價值 可靠 長期關(guān)系 溫馨 擬人： 象一個傳統(tǒng)專一的女性，文靜溫婉 93 “兩面針的世界” 天空藍(lán)藍(lán)的，淡淡的云在飄， 山邊有水，小河在流動，山腳有些農(nóng)田，田里種些農(nóng)物，中草藥之類。一切比較寧靜，比較詳和，完全沒有加工做成的小木屋，里邊擺些很粗糙手工陶具，草編的小制品，山間境色美麗，有些農(nóng)人在耕種 ... 鄭州 楊衛(wèi)平 28歲 兩面針經(jīng)常使用者 94 兩面針 “就象兩面針的 草藥，清新自然” “象幼兒園老師， 有責(zé)任感、可信 賴，而且比較容 易接近” “文靜、 賢淑、 體貼” 95 兩面針的品牌印象 正面： ? 傳統(tǒng)老牌子、成熟可靠 ? 傳統(tǒng)草藥成分，自然保健作用 ? 治療效果好（止血） ? 有病治病，沒病預(yù)防（殺菌防蛀） ? 清新自然 ? 價格適中 ? 產(chǎn)品有創(chuàng)新（純白） ? 關(guān)心體貼人 ? 綠色 負(fù)面： ? 口感不太好 ? 口味單一，只有草藥味 ? 包裝有點(diǎn)古板