【文章內(nèi)容簡介】 品和新服務(wù)。 7. 制造者 (Makers)：這些消費者是“行動導(dǎo)向”中的個人資源貧乏者。他們很實際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運動，對廣大的世界并無興趣；作為消費者他們喜歡實用的產(chǎn)品。 8. 掙扎者 (Strugglers)：這些消費者的收入最少，個人資源極其貧乏，位于圖 13的最下方。他們購買商品相對 穩(wěn)定，是全部細分類型中年齡最大的一類，平均為 61歲。 11 圖 13 VALS用監(jiān)測八個細分類型相對大小的變化來指出生活方式的變化，這些信息對企業(yè)適應(yīng)市場變化是非常重要的，此外這些資料對企業(yè)提高廣告和促銷活動的效果也有幫助。 (四 ) 行為因素 行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場細分因素，它是根據(jù)購買者對真實產(chǎn)品特性的知識、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場細分為不同的群體。行為因素包括購買時機、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。 1．購買時機 我們可以用購買者購買產(chǎn)品的時機作為市場細分的 基礎(chǔ)。許多企業(yè)如化妝品、服裝、糖果、保健品企業(yè)等都在全國性的節(jié)日 (如國慶、元旦、中秋節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié) )來臨前就以過節(jié)送禮的好產(chǎn)品而大作廣告，借機推銷以增進其銷售量。 2．追求的利益 以顧客所追求的利益來細分市場，是指根據(jù)購買者從特定產(chǎn)品中可能得到的利益來劃分消費者。例如： Haley 曾做過一項牙膏市場研究，發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有四項：低價格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。他還進一步分析了追求不同利益的消費者群體的特征，發(fā)現(xiàn)看重低價格的人具有獨立性；看重防蛀牙的人是憂慮者，大多屬于大家庭；看重潔白牙齒的人重視社 會交際，大多屬抽煙者或單身漢；講求味佳的人重視享受。從這些發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)就可以選擇所欲強調(diào)的利益，生產(chǎn)出具有該項利益的產(chǎn)品，或者生產(chǎn)不同牌子的牙膏，各自突出某項利益，并借助廣告將信息傳播給尋求此利益的顧客群體。 3．使用量 使用量是一個較容易使用的市場細分標準。市場細分可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的使用量來劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。大量使用者可能僅占市場人口的一小部分，但其所消費的產(chǎn)品數(shù)量卻占一相當(dāng)大的比例，因此這部分的使用者就成了公司企業(yè)的主要目標市場。我們希望找出每類使用者的人口統(tǒng)計特 征、個性和接觸媒體的習(xí)慣，以幫助市場營銷人員擬定價格和媒體信息等策略。 自我實現(xiàn)者 原則導(dǎo)向 信仰實現(xiàn)者 信徒 地位導(dǎo)向 成功者 奮斗者 行動導(dǎo)向 體驗者 制造者 掙扎者 “個人資源”豐富 “個人資源”貧乏 12 4．使用狀態(tài) 一個市場可根據(jù)購買者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細分市場。市場占有率高的公司對潛在使用者的開發(fā)特別有興趣；相反地，小公司僅能盡力吸引固定使用的顧客購買該品牌。我們必須知道，潛在使用者和固定使用者所需要的溝通方式與市場營銷方式均有所不同。 對潛在使用者來說，他們在目前不使用產(chǎn)品，可能因有機能性、文化性及經(jīng)濟性等原因阻撓他們使用。例如香煙的潛在使用者，是目前不抽煙的成年人；汽車的 潛在使用者，是有經(jīng)濟能力而目前未購買者。再者，人們也可以因為對產(chǎn)品本身的無知、呆滯或心理上抵抗等原因，而處于潛在使用者的狀態(tài)。 一個有意轉(zhuǎn)變潛在使用者成為真正使用者的企業(yè)，必須小心區(qū)別潛在購買者的可能原因。若是對產(chǎn)品無知，則必須加強情報傳播，打開知名度；若是呆滯的現(xiàn)象，則須求助于有效的廣告；至于心理抵抗的現(xiàn)象，則須設(shè)計美妙韻律的廣告，以克服抵抗力。 但是，以上所描述的幾種細分因素并非每種都能有效地細分市場，有些企業(yè)試圖以一個因素 (例如年齡 )來細分市場，但往往劃分效果并不理想。在實際工作中，我們經(jīng)常用年齡、 性別、收入、職業(yè)、教育程度來進行市場細分。圖 14 是根據(jù)年齡、性別和收入三個因素所組成的市場細分圖，圖中共有 18個 (3 3 2)不同的細分市場，任何消費者都可以納入其中一個市場。 必須注意，真正的市場細分化不以分割為目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場”為目的。如果不理解市場“細分化”的這一實質(zhì)，那么很容易陷入為細分而細分的陷阱，這樣只會徒增產(chǎn)品種類，使得庫存大增、生產(chǎn)量銳減，且會急速降低經(jīng)營效率，使經(jīng)營因細分而變細小。 圖 14 三、市場定位 企業(yè)在細分市場后，需要對各個細分市場進行綜合評價 ，并從中選擇出有利的市場作為市場營銷對象，這種選擇確立目標市場的過程叫做市場定位。 (一 ) 評價細分市場的經(jīng)營價值 進行市場定位，必須首先對要選擇的細分市場進行經(jīng)營價值的評價，一般有以下幾點要求： 1. 細分市場必須是可衡量的，也就是說，細分出的市場其規(guī)模 (人口數(shù)量 )、購買能力、使用頻率等都是可以測量的。 2. 細分市場的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展營銷計劃。一個企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上選擇新的目標市場，必然要為新的目標市場設(shè)計一套產(chǎn)品系列和營銷組合策略，這對于企業(yè)來說要付出25 歲以下 25 歲 35 歲 35 歲以上 年齡 1500 元以下 1500 元 4000 元 4000 元以上 收入 女性 男性 性別 13 一定的成本代價，如果市場十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?，那么，?業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險就大。 3. 細分市場必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達到的。選擇目標市場時必須考慮企業(yè)本身的資源。一般來說，本身資源不夠大的話，目標市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。 4. 與其他細分市場相比較，所選擇的細分市場應(yīng)該是有顯著差異的。 通過前面四點要求的評價，企業(yè)可以初步選出較有發(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌鲎鳛橹攸c考慮對象。 (二 ) 對初選方案進一步評價 對初選出來的細分市場還需進一步評價，這些細分市場值不值得企業(yè)去占領(lǐng)，為此必須具體考核如下幾個指標。 1． 估計該細分市場的市場規(guī)模和市場潛量 某一產(chǎn)品的 市場需求是指目標市場上某一段時間內(nèi)消費者購買某一產(chǎn)品的數(shù)量總和。我們常將過去一年的市場需求稱為市場規(guī)模，而未來一年的市場需求稱為市場需求預(yù)測。 市場需求受兩類因素的影響，環(huán)境因素和企業(yè)的推銷努力。環(huán)境因素是企業(yè)本身不能控制的，而推銷努力是企業(yè)本身自己可根據(jù)市場推銷目標而作適當(dāng)調(diào)整的可控因素。 圖 15 表示在一定的環(huán)境條件下，推銷努力與市場需求的關(guān)系，從圖中可見，在一定的環(huán)境條件下，產(chǎn)品投放市場后，人們即使不進行任何推銷努力，產(chǎn)品在市場上也會有一個基本的需求量 M0，稱為市場需求最低點。而當(dāng)人們作了推銷努力后， 市場需求就會增長，如果人們設(shè)定一個預(yù)期的推銷努力 P，那么就能得到一個相應(yīng)的銷售量 M，稱產(chǎn)品銷售預(yù)測值。銷售量的增長并不是隨著推銷努力的增長而呈直線增長，影響銷售量的因素很多，當(dāng)推銷努力增加到一定數(shù)量后，市場銷售量的增長逐漸變緩，到達市場銷售量的最高點 M1，稱為市場潛量。因此市場潛量是在一定的經(jīng)營環(huán)境條件下，某類產(chǎn)品在某個市場某段時間內(nèi)的最高銷售量，它包括該類產(chǎn)品的現(xiàn)實的需求和潛在的需求在內(nèi)。 圖 15 2. 評估競爭者在該細分市場的地位，并估計企業(yè)在該市場上可能獲得的市場占 有率 在一般情況下，企業(yè)選擇目標市場時應(yīng)該選擇競爭者比較少、或者競爭者在實力、經(jīng)營管理水平和營銷能力等方面都比較弱小的細分市場。 有一點需要特別指出，企業(yè)雖然不怕競爭，也要有迎接競爭的準備，但是盡量不要去做你死我活的競爭。怎樣避免競爭呢 ?通過選擇目標市場來避免競爭是最好的一種方法。 3．核算成本和利潤，看看能否盈利 利潤是企業(yè)的最終經(jīng)營目標，因此選擇目標市場時必須進行周密的核算和考核。 市場潛量 M1 產(chǎn)品銷售預(yù)測值 M 市場需求最低點 M0 P 推銷努力 市場需求 14 企業(yè)只有通過上述三項指標對細分市場作深入細致的考核后，才能結(jié)合自己的內(nèi)部條件，決定細分市場的取舍。如果經(jīng)過上述考核，證明 初選方案無利可圖，就要重新回到第一步驟，選擇另一個細分市場作深入的評價和分析。 四、目標市場戰(zhàn)略 (一 ) 目標市場戰(zhàn)略的種類 企業(yè)在選擇目標市場時，有以下三種戰(zhàn)略可以采用： 1．無差別市場營銷戰(zhàn)略 采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，賣給所有的購買者，同時只運用一種市場營銷組合，因此這種戰(zhàn)略是將整個市場作為目標市場。在傳統(tǒng)上，大多數(shù)企業(yè)常采用無差別市場營銷戰(zhàn)略。例如美國可口可樂公司以前在很長一段時間內(nèi)，只生產(chǎn)一種單一口味和單一瓶裝的專利飲料，甚至連廣告詞句也只有一種“清涼解渴，心曠神恰”。采用無差 別戰(zhàn)略，企業(yè)不想去辨認市場中不同的需求，他們將整個市場看作一個整體，其市場營銷重點置于人們需求的“共同處”而非“差別處”，企業(yè)所設(shè)計的產(chǎn)品和市場營銷計劃都是以吸引廣大購買者為目的。無差別市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點是可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和儲存、運輸、廣告宣傳等費用。但是某一種產(chǎn)品或品牌受所有的消費者歡迎的情況是罕見的，而且當(dāng)同行業(yè)中幾個企業(yè)都實行無差別戰(zhàn)略時，在較大的市場部分中的競爭就會十分激烈，而較小的那部分市場的需求就得不到滿足。因此，許多企業(yè)不得不放棄這種戰(zhàn)略，而實行其他目標市場戰(zhàn)略。 2．差別市場營銷戰(zhàn)略 在差別市場營銷戰(zhàn)略下，一個企業(yè)決定在幾個細分市場或所有市場中經(jīng)營，并針對每一個細分市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和市場營銷計劃。例如可口可樂為滿足不同消費者的需要，改變以往單一瓶裝的做法，開始有不同的瓶裝和罐裝。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是，通過更好地滿足各種消費者群的不同需要以增加銷售額。許多事實證明，經(jīng)由差別渠道和差別產(chǎn)品線，常能獲得優(yōu)良的銷售成績。然而這種戰(zhàn)略的缺點是會增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。所以，實行差別市場營銷戰(zhàn)略，可能創(chuàng)造較大的銷售額，但同時企業(yè)的成本也會相應(yīng)提高，所以此戰(zhàn)略的優(yōu)劣，全賴于此戰(zhàn)略所產(chǎn)生的收益是否大于其成本而定。 3．集中市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)實行無差別市場營銷戰(zhàn)略和差別市場營銷戰(zhàn)略都是以整個市場為目標市場。而企業(yè)實行集中市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場。實行這種目標市場戰(zhàn)略的企業(yè)一般都是中小企業(yè)，這些企業(yè)資源有限，如將資源分散在很多市場以致勢單力薄，倒不如集中全部力量于一個或幾個細分市場，以便在這些市場上取得優(yōu)勢，提高投資收益率，增加贏利。然而，企業(yè)實行集中市場營銷要承擔(dān)較大的風(fēng)險，這是因為企業(yè)所選定的目標市場范圍較小，如果一旦企業(yè)所選定的市場情況突然變壞，例如消 費者的偏好突然變化或出現(xiàn)了強大的競爭者，就會造成利潤減低，甚至出現(xiàn)虧損。 (二 ) 目標市場戰(zhàn)略的選擇 前面我們介紹了一個普通企業(yè)可以選擇的三種目標市場戰(zhàn)略，企業(yè)當(dāng)局在作出戰(zhàn)略決策時必須全面考慮以下五方面條件： 1. 企業(yè)資源：如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財力富裕，可以考慮差別市場營銷戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實的選擇就是采用集中市場營銷戰(zhàn)略。 2. 產(chǎn)品的同質(zhì)性：如果企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性高，即產(chǎn)品的特征沒有差別，例如食鹽、鋼鐵、汽油等，大多數(shù)消費者感覺不出產(chǎn)品的差別，企業(yè)對這些產(chǎn)品一般應(yīng)采取無差別市場營銷戰(zhàn)略 。反之像照相機及汽車等產(chǎn)品，因為有很大的差別性，企業(yè)一般應(yīng)采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。 15 3. 產(chǎn)品所處的生命周期階段：當(dāng)一個企業(yè)推出一個新產(chǎn)品到市場時，一般說來很少同時推出一個以上的產(chǎn)品，因為此時的重點在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差別市場營銷戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期，企業(yè)必須開始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時企業(yè)通常采用差別市場營銷戰(zhàn)略。 4. 市場的同質(zhì)性：如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企業(yè)最好采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，反之則應(yīng)采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。 5. 競爭對手 的市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)實行何種目標市場戰(zhàn)略往往要視競爭對手采取何種市場營銷戰(zhàn)略而定。如果競爭對手實行無差別市場營銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場營銷戰(zhàn)略常能獲得好處。如果一個強大的競爭對手已經(jīng)實行差別市場營銷戰(zhàn)略，此時企業(yè)若采用無差別市場營銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應(yīng)當(dāng)進一步將市場進行細分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場”，并采用集中市場營銷戰(zhàn)略占領(lǐng)市場。 16 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 一、產(chǎn)品定位的定義 在確定目標市場后，企業(yè)就須考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標市場的需要，也就 是說給自己的產(chǎn)品定位。 所謂產(chǎn)品定位就是要在消費者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨特個性，使它與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時亦稱競爭性定位。 通常進行產(chǎn)品定位時，首先讓目標市場消費者指出他們認為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個產(chǎn)品特性，然后按照消費者對同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標出其位置。根據(jù)競爭品牌在圖上的位置，來考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)定在什么位置上，以與競爭品牌相區(qū)別。 產(chǎn)品定位不一定僅從產(chǎn)品特性角度去考慮，有些產(chǎn)品各品牌在 產(chǎn)品特性上大同小異，沒有很大差異，此時企業(yè)可以利用廣告為其產(chǎn)品創(chuàng)造出一些特點，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理上的差異，而與競爭者品牌區(qū)分開來。此外，產(chǎn)品定位和目標市場選擇一樣，也是