【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 作能力，沒(méi)有刻苦創(chuàng)業(yè)的精神和經(jīng)營(yíng)本事照樣可以為自己“賺大錢”。所以，在鐵路已經(jīng)失去賣方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，仍不斷出現(xiàn)持票不售、乘機(jī)盈利的“以車以票謀私”不良行為，嚴(yán)重侵蝕鐵路職工隊(duì)伍的肌體。1996年3月轟動(dòng)一時(shí)的“全國(guó)首例女大學(xué)生狀告鐵路局”的事件，就是因?yàn)槲覀冘嚿系膫€(gè)別人為了給熟人安排臥鋪，讓持有該臥鋪票的旅客由“臥”變“座”而委屈了旅途全程，給鐵路造成了極惡劣的影響。很難想像的是，這種讓我們反思了很久的類似事件，最近不斷在我們的列車上再次重演而被旅客舉報(bào)?！度嗣耔F道》報(bào)曾刊登旅客沈權(quán)1997年5月乘坐火車“兩次乘車兩次被勒索”的現(xiàn)象在一些站車還時(shí)有發(fā)生。 營(yíng)銷觀念在思想上的誤區(qū)誤區(qū)其一，票額這么緊張還開(kāi)展什么營(yíng)銷？其二，把營(yíng)銷作為當(dāng)前階段性工作來(lái)抓，把售票員、行李員改成營(yíng)銷員，將已有機(jī)構(gòu)“換牌”改為營(yíng)銷機(jī)構(gòu)就是開(kāi)展?fàn)I銷了。面對(duì)近年來(lái)客流下降、行包減少和不少旅客列車嚴(yán)重虛靡的現(xiàn)實(shí)，我們基層的一些站段長(zhǎng)還經(jīng)常抱怨運(yùn)輸能力緊張，票額分配的太少。有些站段甚至不敢讓營(yíng)銷員外出拉“客流”和找“貨源”，怕“拉來(lái)了旅客沒(méi)有票（額），找來(lái)了貨源沒(méi)有車（皮），讓人家走不了怎么辦??？”應(yīng)該看到的是，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)成立了，人員也配備了。但是具體的職能職責(zé)還不太明確；不少營(yíng)銷人員仍在忙于其他事務(wù)性工作，對(duì)如何開(kāi)展客運(yùn)營(yíng)銷仍舊存在模糊的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，從事市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就要認(rèn)真學(xué)習(xí)它和掌握它。很難想像，有不懂外語(yǔ)就能做好翻譯工作的“幻想”嗎？不經(jīng)過(guò)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論并掌握一定的營(yíng)銷技能，就不可能有開(kāi)展客運(yùn)營(yíng)銷和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的能力。學(xué)習(xí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論和掌握客運(yùn)營(yíng)銷技能，這在當(dāng)前是我們鐵路各級(jí)營(yíng)銷管理人員應(yīng)具備最起碼要求。目前，我們鐵路實(shí)行的是大一統(tǒng)管理方式，集中指揮的運(yùn)輸組織體系，這種運(yùn)輸組織體制是在國(guó)家長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下產(chǎn)生的，在某些方面明顯不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。隨著形勢(shì)的變化和市場(chǎng)的需要，旅客列車運(yùn)行圖和旅客列車編組結(jié)構(gòu)必須更趨合理性和科學(xué)性，并及時(shí)按照市場(chǎng)需求進(jìn)行靈活的調(diào)整。而我們?cè)陂_(kāi)車方案、臨時(shí)加掛客車作運(yùn)力調(diào)配，以及短途列車能力的利用上，明顯暴露出不少問(wèn)題：一是運(yùn)輸組織職能僵化。“嚴(yán)了就死、活了就亂”，有效的站車預(yù)報(bào)制度沒(méi)有很好的落實(shí)，造成列車運(yùn)輸能力不能得到充分的利用。如旅客計(jì)劃運(yùn)輸工作不講效益，上級(jí)要求嚴(yán)了就這也限制那也限制，列車有能力也不能利用。而要求松了時(shí)，就無(wú)限制地任意組織售票，造成列車前超后欠的非正常運(yùn)輸現(xiàn)象。另外，運(yùn)輸能力調(diào)配遲緩，一些不必要的環(huán)節(jié)“關(guān)口”和不合理的條、框“規(guī)定”束縛了能力的有效利用，主觀意識(shí)的指揮是否科學(xué)合理，讓人“說(shuō)不清道不明”。二是開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)各部門間自成體系。合理和不合理的環(huán)節(jié)關(guān)卡互相掣肘，造成運(yùn)輸能力組合遲緩，延誤了不少增運(yùn)增收的難得時(shí)機(jī)。前一個(gè)時(shí)期，有個(gè)車站通過(guò)關(guān)系組織了一批軍人團(tuán)體到濟(jì)南，按人數(shù)需要加掛臥鋪車輛。為了穩(wěn)住難得的客流，車站向部隊(duì)做了承諾，并提前20多天向有關(guān)部門進(jìn)行了匯報(bào)。令人難以想象的是，積極營(yíng)銷吸引的客流卻無(wú)法向“上帝”兌現(xiàn)，一句“沒(méi)有車輛”的簡(jiǎn)單答復(fù)就將快要到手的“錢財(cái)”給推掉了。三是現(xiàn)有的管理體制不利于鐵路產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。薄弱的營(yíng)銷部門花費(fèi)“九牛二虎”之力開(kāi)發(fā)的運(yùn)輸“新產(chǎn)品”，極易受到鐵路內(nèi)部上下左右部門的交叉干擾，多次商討時(shí)“公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理”，各種復(fù)雜的因素給營(yíng)銷設(shè)置了不少“合理”的障礙。如某次運(yùn)行圖實(shí)行后，針對(duì)新圖存在的問(wèn)題有關(guān)人員多次進(jìn)行調(diào)查，受影響的車站也多次提出書(shū)面反映，但問(wèn)題就是解決不了。1997年5月份以后，中原地區(qū)到青島方向的旅游客流猛增，鐵路運(yùn)輸能力一度十分緊張，面對(duì)這樣難得的增加運(yùn)輸收入大好機(jī)會(huì)，營(yíng)銷管理部門卻束手無(wú)策。由于鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，其運(yùn)輸生產(chǎn)過(guò)程又是產(chǎn)品營(yíng)銷和售后服務(wù)的過(guò)程，鐵路營(yíng)銷部門如何在生產(chǎn)和銷售同一過(guò)程中發(fā)揮最佳的作用？如何在效益轉(zhuǎn)換中找到最佳的定位點(diǎn)？如何與運(yùn)輸全過(guò)程各環(huán)節(jié)合理、科學(xué)的接軌達(dá)到效益的最大化？我認(rèn)為這是鐵路步入市場(chǎng)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)大市場(chǎng)所必須解決的關(guān)鍵問(wèn)題。目前，鐵路局三級(jí)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)都是在原有機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)軌掛靠的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，因沒(méi)有直接參與運(yùn)輸產(chǎn)品全過(guò)程的組織和開(kāi)發(fā)，極易造成運(yùn)輸生產(chǎn)和產(chǎn)品營(yíng)銷的脫節(jié)，實(shí)際上就如同虛設(shè)的一個(gè)“空架子”，在營(yíng)銷活動(dòng)中很容易形成說(shuō)和做“兩張皮”，無(wú)形中又給基層單位添了一個(gè)“婆婆”，意想不到的增加新的“內(nèi)耗”因素。 鐵路客運(yùn)市場(chǎng)占有份額減少 運(yùn)輸格局起變化公路民航運(yùn)輸方式的崛起，集中運(yùn)輸方式實(shí)力的變化，使每種運(yùn)輸方式占有份額趨向合理。每種運(yùn)輸方式均有自己的優(yōu)勢(shì)，均勻適合自身特點(diǎn)的市場(chǎng)吸引范圍?？梢哉f(shuō)一種運(yùn)輸方式既不可能完全替代另一種運(yùn)輸方式，也不可能完全被另一種運(yùn)輸方式所替代，相互之間競(jìng)爭(zhēng)原則的合理分工。鐵路過(guò)去只所以占有巨大的市場(chǎng)份額，是由于其他運(yùn)輸方式未出現(xiàn)或欠發(fā)達(dá)，鐵路占領(lǐng)著其他運(yùn)輸方式的市場(chǎng)份額。隨著其他運(yùn)輸方式的崛起和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的逐漸增強(qiáng)，鐵路將市場(chǎng)“歸還”也是必然的。 宏觀調(diào)控起作用國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策宏觀調(diào)控作用，是鐵路發(fā)展的市場(chǎng)受到一定程度的影響。國(guó)家對(duì)公路、名航的投資有所側(cè)重，鐵路投入較少，運(yùn)輸能力有效供給不足。新線建的少，技術(shù)改造投入也不大，有些限制口總是得不到緩解。隨著人民生活水平的提高，人們的需求越來(lái)越呈現(xiàn)層次多、要求高、變化快、時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)。但鐵路由于體制、觀念、行為、方式和方法上都不能適應(yīng)這個(gè)要求，與其他運(yùn)輸方式相比，在主動(dòng)服務(wù)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，靈活機(jī)動(dòng)、快捷、舒適、安全、便利等方面，也還不能滿足市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的客觀實(shí)際需要。第四章 對(duì)鐵路客運(yùn)營(yíng)銷市場(chǎng)的建議 鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略 產(chǎn)品品牌策略品牌是用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的某一名詞、符號(hào)、文字、數(shù)字、標(biāo)記及其組合。其基本功能是把不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品不發(fā)生混淆。品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮著重要的作用。首先，品牌是廣告的基礎(chǔ)，由于品牌是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)志，它表明了產(chǎn)品的特性，所以有利于企業(yè)進(jìn)行推廣宣傳，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起形象；其次，品牌有助于顧客建立品牌偏好，吸引更多忠實(shí)消費(fèi)者。第三，品牌屬于無(wú)形資產(chǎn)，注冊(cè)商標(biāo)使企業(yè)的利益得到法律保護(hù)。品牌策略是企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)策略之一。隨著科技和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅客對(duì)客運(yùn)需求的差異性越來(lái)越大。為了滿足不同層次旅客的需求，鐵路應(yīng)大力發(fā)展名牌客運(yùn)產(chǎn)品，使其獲得應(yīng)有的市場(chǎng)份額和社會(huì)信譽(yù)，帶動(dòng)鐵路客運(yùn)系列產(chǎn)品的發(fā)展。由于旅客旅行主要是在列車內(nèi)度過(guò)的，因此，鐵路客運(yùn)品牌應(yīng)以列車為中心，建立品牌策略。在建立鐵路客運(yùn)品牌策略時(shí)，可以分層次建立品牌。全路性的品牌策略著重樹(shù)立鐵路客運(yùn)產(chǎn)品與其他客運(yùn)產(chǎn)品的區(qū)別，發(fā)揮鐵路客運(yùn)的優(yōu)勢(shì)，如鐵路提速，優(yōu)化鐵路客運(yùn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)行“動(dòng)車組、“夕發(fā)朝至”、“朝發(fā)夕歸”、“城際列車”等品牌列車。鐵路客運(yùn)企業(yè)建立自己的品牌策略，應(yīng)將重點(diǎn)放在區(qū)分不同鐵路客運(yùn)企業(yè)開(kāi)行的列車，如實(shí)行列車冠名，幫助旅客識(shí)別所需要的客運(yùn)產(chǎn)品，樹(shù)立鐵路客運(yùn)企業(yè)的服務(wù)形象和企業(yè)形象?！皠?dòng)車組旅客列車動(dòng)車組是城際和市郊鐵路實(shí)現(xiàn)小編組、大密度的高效運(yùn)輸工具，以其編組靈活、方便、快捷、安全，可靠、舒適為特點(diǎn)備受世界各國(guó)鐵路運(yùn)輸和城市軌道交通運(yùn)輸?shù)那嗖A。開(kāi)行該列車充分體現(xiàn)了其車廂寬敞、明亮、舒適，布局合理，富有現(xiàn)代朝氣，“以人為本”的理念。動(dòng)車組列車配備了一流的服務(wù)設(shè)施和引導(dǎo)系統(tǒng)，借鑒國(guó)際先進(jìn)的服務(wù)理念，實(shí)行“自助式無(wú)干擾服務(wù)，為旅客提供溫馨、寬松、舒適的旅行環(huán)境。來(lái)自沈陽(yáng)鐵路局客運(yùn)處的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，“十一黃金周期間，動(dòng)車組列車平均上座率達(dá)到98％。許多旅客說(shuō)，動(dòng)車組速度快，可以節(jié)省路途時(shí)間，擠出更多的時(shí)間游玩景點(diǎn)?！跋Πl(fā)朝至”旅客列車開(kāi)行該列車充分發(fā)揮了鐵路在中距離(10001500kM)上的運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)。距離在1500kM以內(nèi)，旅行時(shí)間12h左右，16點(diǎn)至23點(diǎn)之間發(fā)車，次日6點(diǎn)至11點(diǎn)到達(dá)終到站的列車。旅客在車上睡一覺(jué)就到達(dá)目的地，下車后即可辦事，所以人們又稱它為“旅館式列車”。目前開(kāi)行的，主要開(kāi)行以長(zhǎng)春為中心，以北京、大連、天津、石家莊等大城市為支點(diǎn)的“夕發(fā)朝至”列車。同時(shí)，“夕發(fā)朝至”列車基本上都配備了新型客車、全列車空調(diào)，車廂內(nèi)布置清凈優(yōu)雅，并裝備有現(xiàn)代化的通訊設(shè)施。列車乘務(wù)人員也都是經(jīng)培訓(xùn)后擇優(yōu)上崗，能為廣大旅客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！跋Πl(fā)朝至列車的產(chǎn)生，使鐵路運(yùn)輸在安全、快捷、舒適、方便、經(jīng)濟(jì)等方面取得了歷史性進(jìn)步，而成為鐵路的名牌產(chǎn)品?！俺l(fā)夕歸”旅客列車受列車運(yùn)行圖能力的限制，“夕發(fā)朝至’’列車的數(shù)量受到限制。因此可在間距800I(M左右的城市間開(kāi)行