市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)管理手冊(cè)9(編輯修改稿)
2024-07-21 05:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 現(xiàn)了消費(fèi)者行為未能按照營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方面變化，而決定要做一些營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，因而也來(lái)不及做研究了。近十多年來(lái)，由于營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中的重要性以及營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用的增長(zhǎng)，導(dǎo)致了生產(chǎn)企業(yè)更為關(guān)心營(yíng)銷(xiāo)推廣決策及其效果，因此希望通過(guò)市場(chǎng)研究為其提供回答。在我國(guó)由于市場(chǎng)研究行業(yè)的歷史尚短，據(jù)作者15年為企業(yè)提供市場(chǎng)研究服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，很少有企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)推廣研究的項(xiàng)目。由于對(duì)消費(fèi)者和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的對(duì)象不同，所需的信息也是不同的，因而這兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣研究的技術(shù)也是不同的。在第二節(jié)和第三節(jié)我們將分別介紹這兩類(lèi)研究技術(shù)。第二節(jié) 對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)推廣研究本節(jié)我們將介紹三類(lèi)對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)推廣研究：營(yíng)銷(xiāo)推廣決策研究、營(yíng)銷(xiāo)推廣事前測(cè)試、營(yíng)銷(xiāo)推廣效果評(píng)估。一、營(yíng)銷(xiāo)推廣決策研究所謂營(yíng)銷(xiāo)推廣決策研究就是尋找合適的營(yíng)銷(xiāo)推廣工具，以達(dá)到使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用行為朝本企業(yè)產(chǎn)品和品牌的有利方面轉(zhuǎn)變。(一)營(yíng)銷(xiāo)推廣決策的步驟首先，進(jìn)行情況分析以確定營(yíng)銷(xiāo)推廣所要解決的問(wèn)題。例如通過(guò)情況分析知道，本品牌的試用率為50％，而競(jìng)爭(zhēng)品牌的試用率為75％；本品牌的重復(fù)使用率為40%，而競(jìng)爭(zhēng)品脾的重復(fù)使用率為50％。因此，營(yíng)銷(xiāo)推廣要解決問(wèn)題是提高試用率和重復(fù)使用率。其次，根據(jù)本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的能力和資源，將要解決的問(wèn)題轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)。例如上例中營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)可以從下列各項(xiàng)中選擇：①試用率和重復(fù)使用率達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)品牌的水平；②試用率和競(jìng)爭(zhēng)品牌一樣，重復(fù)使用率超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌；③試用率超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌，重復(fù)使用率和競(jìng)爭(zhēng)品牌一樣；④試用率和重復(fù)使用率均超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌。第三，確定為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略和推廣活動(dòng)。例如上例中，為提高試用率的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略是：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)以吸引新使用者；用獎(jiǎng)勵(lì)貿(mào)易和折價(jià)與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂協(xié)議。其具體的推廣活動(dòng)為：①郵寄折價(jià)購(gòu)貨券和產(chǎn)品樣品，以爭(zhēng)取新試用者；②先免費(fèi)送商品給經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)而與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂折扣協(xié)議。提高重復(fù)使用率的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略是：對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)以刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。其具體的推廣活動(dòng)為：在包裝內(nèi)放折價(jià)購(gòu)貨券并用附加贈(zèng)送包裝以刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。(二)營(yíng)銷(xiāo)推廣決策的實(shí)際例子例1：某護(hù)發(fā)素品牌有三種包裝，它在市場(chǎng)上占有率排第3位，長(zhǎng)期來(lái)它努力想進(jìn)入第2位，并將視覺(jué)瞄準(zhǔn)第1位。它的品牌管理小組在過(guò)去4年中都在跟蹤目標(biāo)消費(fèi)者以及自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)者品牌的表現(xiàn)。從過(guò)去的Uamp。A研究和品牌研究可知下列情況：(1)它的品牌試用率和重復(fù)使用率還低于兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。(2)護(hù)發(fā)素產(chǎn)品的增長(zhǎng)率和其他消費(fèi)品類(lèi)型的增長(zhǎng)率相同。(3)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的包裝規(guī)格主要是最小的試用包裝，且大包裝規(guī)格的產(chǎn)品沒(méi)有顯著的上升變化。(4)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌相同。品牌管理小組討論了上述情況，確定對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)為：①促使未使用者試用本品牌，對(duì)已試用者，讓他們?cè)偈褂卯a(chǎn)品；②轉(zhuǎn)變當(dāng)前的品牌使用者使用更大的包裝產(chǎn)品。為達(dá)到上述目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略是：對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者投遞更強(qiáng)的試用、再試用刺激。實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略的促銷(xiāo)活動(dòng)如下：對(duì)該品牌的最小包裝實(shí)行大折扣；對(duì)目標(biāo)顧客郵寄折價(jià)購(gòu)貨券；免費(fèi)贈(zèng)送大規(guī)格包裝樣品；在商店展示試用包裝規(guī)格的產(chǎn)品；利用雜志贈(zèng)送大包裝規(guī)格產(chǎn)品的折價(jià)購(gòu)貨券。例2：某罐頭魚(yú)、肉品牌，其目標(biāo)顧客是大家庭的已婚婦女，品牌管理者在過(guò)去一年每個(gè)季度都參加專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司組織的Uamp。A組合研究調(diào)查，以監(jiān)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的行為。調(diào)查的結(jié)果如下：(1)本品牌購(gòu)買(mǎi)者的平均使用頻率為每月2次，低于產(chǎn)品類(lèi)別的平均使用頻率每月3次。(2)其他品牌購(gòu)買(mǎi)者習(xí)慣于每次購(gòu)買(mǎi)幾罐產(chǎn)品。(3)本品牌并非下等貨，事實(shí)上它在該產(chǎn)品類(lèi)別中是一個(gè)受消費(fèi)者偏愛(ài)的品牌。基于上述情況，品牌管理者擬開(kāi)展一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，其目標(biāo)是將本品牌的平均使用頻率從每月2次提高到每月4次。為達(dá)到這一目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略是：給目標(biāo)顧客提供更方便購(gòu)買(mǎi)的條件。實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略的促銷(xiāo)活動(dòng)如下：在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)買(mǎi)二送一；買(mǎi)多罐可獲得折扣；提供特別的折扣多罐包裝。例3：某洗衣粉品牌，它在市場(chǎng)上處于挑戰(zhàn)者地位，其配方和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相同，其目的是取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。為此該企業(yè)周期地特別結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)進(jìn)行Uamp。A研究。過(guò)去四個(gè)季度反映的主要情況如下：(1)本品牌的曾經(jīng)使用率和過(guò)去12個(gè)月內(nèi)的使用率和領(lǐng)導(dǎo)品牌相同。(2)但本品牌過(guò)去四周內(nèi)的使用率低于領(lǐng)導(dǎo)品牌。(3)購(gòu)買(mǎi)者連續(xù)購(gòu)買(mǎi)本品牌的百分比亦低于領(lǐng)導(dǎo)品牌。這些信息反映出品牌忠誠(chéng)度上存在問(wèn)題，為此品牌管理者擬開(kāi)展一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，其目標(biāo)是提高本品牌顧客的品牌忠誠(chéng)度水平。為達(dá)到這一目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略是：鼓勵(lì)部分時(shí)間使用本品牌的使用者一直使用本品牌。實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略的促銷(xiāo)活動(dòng)如下：①按照收集到的購(gòu)買(mǎi)本品牌的證明的數(shù)量分級(jí)提供吸引人的禮物；②折價(jià)購(gòu)貨券、附加贈(zèng)送包裝、退貨保證。(三)Uamp。A研究中與營(yíng)銷(xiāo)推廣有關(guān)的問(wèn)題前面例1例3中，利用Uamp。A研究所提供的資料進(jìn)行情況分析，那么Uamp。A研究中哪些問(wèn)題可以用來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣決策中的情況分析呢?下面我們將它們列舉出來(lái)。 ／購(gòu)買(mǎi) ／購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品？ ／購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)還與什么產(chǎn)品—起使用／購(gòu)買(mǎi)呢？ 產(chǎn)品？ ，您家里還有什么人也使用產(chǎn)品呢？ ／購(gòu)買(mǎi) ／購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些品牌的產(chǎn)品呢？ ／購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些品牌的產(chǎn)品呢？ ／購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些品牌的產(chǎn)品呢？ ／購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品呢？ ／購(gòu)買(mǎi) 品牌后，在下一次使用／購(gòu)買(mǎi)時(shí)，您有沒(méi)有再使用／購(gòu)買(mǎi)它呢？ ／購(gòu)買(mǎi)品牌前，您使用／購(gòu)買(mǎi)什么品牌呢？ 產(chǎn)品的各種品牌中，您最喜歡哪—個(gè)品牌？ ／購(gòu)買(mǎi)的包裝規(guī)格 ／購(gòu)買(mǎi)品牌的哪一種包裝規(guī)格？ 品牌的———(填入Q12的答案
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