市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)管理手冊(cè)9-資料下載頁(yè)
2025-06-24 05:02本頁(yè)面
【正文】 銷期圖64(3) 圖64(4)銷量時(shí)間促銷期銷量時(shí)間促銷期(一)營(yíng)銷推廣的銷售效果評(píng)估如何評(píng)估營(yíng)銷推廣對(duì)銷售的效果，首先要統(tǒng)計(jì)出促銷期、促銷期前后各月的銷量， 從中找出恢復(fù)正常銷量的月份，如表6—2所示。表62銷售期P3P2P1促銷期PP+1P+2P+3銷售量100310289452306805911942 從表中可見，促銷期后3個(gè)月銷售量恢復(fù)正常。為求促銷期的銷售增長(zhǎng)率，需先求出下列各量： 促銷期前三個(gè)月的銷量和=2976 平均月銷量=促銷期前三個(gè)月的銷量和／3=992 促銷期后三個(gè)月的銷量和=2658 促銷期提前購(gòu)買量=促銷期前三個(gè)月的銷量和促銷期后三個(gè)月的銷量和 =29762658=318 促銷期的凈增量=促銷期銷量平均月銷量促銷期提前購(gòu)買量 =2306992318=996因此：促銷期的銷售增長(zhǎng)率=促銷期的凈增量／平均月銷量=996／992≈100％ (二)營(yíng)銷推廣利潤(rùn)的估計(jì)由于營(yíng)銷推廣是需要費(fèi)用的，因而會(huì)增加成本，一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是：銷售量要提高多少才能補(bǔ)償成本的增加。下面舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明。假定某品牌洗發(fā)水每瓶的利潤(rùn)為5元，每天銷售10瓶，那么至少要銷多少瓶才能補(bǔ)償所支出的成本，由于 最低銷量促銷時(shí)每瓶的利潤(rùn)=正常銷量正常期每瓶的利潤(rùn)故： 最低銷銷量==2223瓶 銷售增長(zhǎng)率=(22231000)／1000=122％因此銷售增長(zhǎng)率超過(guò)122％，該營(yíng)銷推廣活動(dòng)才會(huì)有利潤(rùn)。第三節(jié) 對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣研究一、對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的效果評(píng)估(一)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的效果可從三方面去衡量：①與本企業(yè)簽訂貿(mào)易協(xié)議的經(jīng)銷商數(shù)。②貿(mào)易協(xié)議中所包含的履行規(guī)定的內(nèi)容。③貿(mào)易協(xié)議中規(guī)定內(nèi)容的履行程度。所謂履行規(guī)定是指經(jīng)銷商能夠從協(xié)議中取得的利益，以及對(duì)消費(fèi)者減價(jià)，提供商店內(nèi)的展示空間，開展當(dāng)?shù)貜V告或提供其他推銷支持等。(二)評(píng)估的方法對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣效果的評(píng)估方法有兩類：事后評(píng)估和事前測(cè)試。所謂事后評(píng)估是指在營(yíng)銷推廣結(jié)束后，按效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)量。在前述三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，前兩項(xiàng)在營(yíng)銷推廣結(jié)束后是很容易測(cè)量的。第三項(xiàng)是要檢查零售商是否真正地履行了協(xié)議中所規(guī)定的推銷支持和對(duì)消費(fèi)者促銷的努力。在商店內(nèi)促銷活動(dòng)的情況，可以從公司的銷售力報(bào)告中查得。而檢查當(dāng)?shù)貜V告可以購(gòu)買市場(chǎng)研究公司的Syndicated服務(wù)，這服務(wù)可以提供各品牌在報(bào)紙上刊登的零售商廣告類型及其數(shù)目。所謂事前測(cè)試是指在營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行之前，預(yù)測(cè)該項(xiàng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)對(duì)經(jīng)銷商的吸引力。在營(yíng)銷推廣活動(dòng)結(jié)束之后再得出推廣活動(dòng)是否成功的數(shù)據(jù)就為時(shí)已晚了。對(duì)于管理而言，了解貿(mào)易協(xié)議應(yīng)如何安排才對(duì)經(jīng)銷商有吸引力且能夠獲得高的接受水平，這是十分重要的。這種知曉不僅可以提高經(jīng)銷商的接受水平．也可以促使推廣活動(dòng)的全面成功，因?yàn)槿绻?jīng)銷商覺(jué)得推廣活動(dòng)很有吸引力，那么他們就會(huì)充分地執(zhí)行推銷支持的各項(xiàng)規(guī)定。市場(chǎng)研究方法對(duì)于預(yù)測(cè)評(píng)估對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的吸引力是很有效的。下面我們將介紹這些方法。二、對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的事前測(cè)試下面介紹三種對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的事前測(cè)試方法。經(jīng)銷商小組座談會(huì)和深度訪問(wèn)可以知道怎樣才能使?fàn)I銷推廣活動(dòng)具有吸引力，貿(mào)易協(xié)議中哪些是經(jīng)銷商歡迎的，哪些則不是，以及如何使公司的推廣活動(dòng)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者更易被接受。這些信息將使生產(chǎn)企業(yè)能夠安排好推廣活動(dòng)，以增加經(jīng)銷商接受的可能性以及對(duì)貿(mào)易協(xié)議中履行規(guī)定內(nèi)容的承諾。聯(lián)合分析也可以用來(lái)研究：如何使對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣活動(dòng)更具吸引力。下面用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。某一生產(chǎn)企業(yè)想研究品牌特性和協(xié)議特性對(duì)經(jīng)銷商接受貿(mào)易協(xié)議的影響。品牌特性有市場(chǎng)占有率、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、零售商的邊際收益(每銷售一個(gè)單位所獲得的利潤(rùn))，協(xié)議特性有價(jià)格折扣的大小、要求履行規(guī)定的類型。對(duì)上述五個(gè)特性指標(biāo)中的每一個(gè)指標(biāo)，給出若干水平，將這五個(gè)特性指標(biāo)的每一水平組合成一個(gè)剖面，然后讓經(jīng)銷商說(shuō)出他們對(duì)每一剖面的偏好。通過(guò)偏好資料，聯(lián)合分析就可以告訴你：哪一個(gè)指標(biāo)的水平組合最受經(jīng)銷商偏愛(ài)；每一個(gè)指標(biāo)的相對(duì)重要性如何，哪一個(gè)指標(biāo)對(duì)經(jīng)銷商的偏好影響最大。對(duì)上述問(wèn)題既可以綜合全部被訪經(jīng)銷商的看法，也可以給出每一個(gè)經(jīng)銷商的看法。而利用后者我們還可以將經(jīng)銷商進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)細(xì)分組中的經(jīng)銷商對(duì)上述問(wèn)題的看法比較一致。在上述例子中，分析結(jié)果表明：對(duì)品牌特性而言，經(jīng)銷商最關(guān)心的是邊際收益的高低，而不是品牌的市場(chǎng)占有率是否處于領(lǐng)導(dǎo)地位以及銷貨的快慢。對(duì)協(xié)議特性而言，經(jīng)銷商最關(guān)心的是價(jià)格折扣的高低以及要履行規(guī)定的多少。因此品牌具有高邊際收益，協(xié)議中有高價(jià)格折扣和很少履行規(guī)定的營(yíng)銷推廣活動(dòng)將最容易獲得經(jīng)銷商的接受。如果能夠向零售商顯示協(xié)議規(guī)定對(duì)他們的好處，那將促使他們接受貿(mào)易協(xié)議。例如，如果能證明所要求做的當(dāng)?shù)貜V告或在商店內(nèi)進(jìn)行的促銷活動(dòng)所增加的銷售量，足以抵消所花的費(fèi)用，那么他們就更可能會(huì)接受貿(mào)易協(xié)議的規(guī)定。因此生產(chǎn)企業(yè)常用前面第二節(jié)中對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷推廣事前測(cè)試的對(duì)比市場(chǎng)測(cè)試法，在實(shí)驗(yàn)商店內(nèi)(或在實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)內(nèi))進(jìn)行上述推廣活動(dòng)，而在控制商店內(nèi)(或在控制市場(chǎng)內(nèi))則不進(jìn)行上述推廣活動(dòng)。比較兩者的銷售量以證明所做推廣活動(dòng)的效果，以此來(lái)說(shuō)服零售商接受貿(mào)易協(xié)議。213 / 12
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