市場研究實務(wù)管理手冊9-資料下載頁
2025-06-24 05:02本頁面
【正文】 銷期圖64(3) 圖64(4)銷量時間促銷期銷量時間促銷期(一)營銷推廣的銷售效果評估如何評估營銷推廣對銷售的效果，首先要統(tǒng)計出促銷期、促銷期前后各月的銷量， 從中找出恢復(fù)正常銷量的月份，如表6—2所示。表62銷售期P3P2P1促銷期PP+1P+2P+3銷售量100310289452306805911942 從表中可見，促銷期后3個月銷售量恢復(fù)正常。為求促銷期的銷售增長率，需先求出下列各量： 促銷期前三個月的銷量和=2976 平均月銷量=促銷期前三個月的銷量和／3=992 促銷期后三個月的銷量和=2658 促銷期提前購買量=促銷期前三個月的銷量和促銷期后三個月的銷量和 =29762658=318 促銷期的凈增量=促銷期銷量平均月銷量促銷期提前購買量 =2306992318=996因此：促銷期的銷售增長率=促銷期的凈增量／平均月銷量=996／992≈100％ (二)營銷推廣利潤的估計由于營銷推廣是需要費用的，因而會增加成本，一個關(guān)鍵的問題是：銷售量要提高多少才能補償成本的增加。下面舉一個簡單的例子來說明。假定某品牌洗發(fā)水每瓶的利潤為5元，每天銷售10瓶，那么至少要銷多少瓶才能補償所支出的成本，由于 最低銷量促銷時每瓶的利潤=正常銷量正常期每瓶的利潤故： 最低銷銷量==2223瓶 銷售增長率=(22231000)／1000=122％因此銷售增長率超過122％，該營銷推廣活動才會有利潤。第三節(jié) 對經(jīng)銷商的營銷推廣研究一、對經(jīng)銷商營銷推廣的效果評估(一)評估的標(biāo)準(zhǔn)對經(jīng)銷商營銷推廣的效果可從三方面去衡量：①與本企業(yè)簽訂貿(mào)易協(xié)議的經(jīng)銷商數(shù)。②貿(mào)易協(xié)議中所包含的履行規(guī)定的內(nèi)容。③貿(mào)易協(xié)議中規(guī)定內(nèi)容的履行程度。所謂履行規(guī)定是指經(jīng)銷商能夠從協(xié)議中取得的利益，以及對消費者減價，提供商店內(nèi)的展示空間，開展當(dāng)?shù)貜V告或提供其他推銷支持等。(二)評估的方法對經(jīng)銷商營銷推廣效果的評估方法有兩類：事后評估和事前測試。所謂事后評估是指在營銷推廣結(jié)束后，按效果評估標(biāo)準(zhǔn)進行測量。在前述三項標(biāo)準(zhǔn)中，前兩項在營銷推廣結(jié)束后是很容易測量的。第三項是要檢查零售商是否真正地履行了協(xié)議中所規(guī)定的推銷支持和對消費者促銷的努力。在商店內(nèi)促銷活動的情況，可以從公司的銷售力報告中查得。而檢查當(dāng)?shù)貜V告可以購買市場研究公司的Syndicated服務(wù)，這服務(wù)可以提供各品牌在報紙上刊登的零售商廣告類型及其數(shù)目。所謂事前測試是指在營銷推廣活動進行之前，預(yù)測該項營銷推廣活動對經(jīng)銷商的吸引力。在營銷推廣活動結(jié)束之后再得出推廣活動是否成功的數(shù)據(jù)就為時已晚了。對于管理而言，了解貿(mào)易協(xié)議應(yīng)如何安排才對經(jīng)銷商有吸引力且能夠獲得高的接受水平，這是十分重要的。這種知曉不僅可以提高經(jīng)銷商的接受水平．也可以促使推廣活動的全面成功，因為如果經(jīng)銷商覺得推廣活動很有吸引力，那么他們就會充分地執(zhí)行推銷支持的各項規(guī)定。市場研究方法對于預(yù)測評估對經(jīng)銷商營銷推廣的吸引力是很有效的。下面我們將介紹這些方法。二、對經(jīng)銷商營銷推廣的事前測試下面介紹三種對經(jīng)銷商營銷推廣的事前測試方法。經(jīng)銷商小組座談會和深度訪問可以知道怎樣才能使?fàn)I銷推廣活動具有吸引力，貿(mào)易協(xié)議中哪些是經(jīng)銷商歡迎的，哪些則不是，以及如何使公司的推廣活動相對于競爭者更易被接受。這些信息將使生產(chǎn)企業(yè)能夠安排好推廣活動，以增加經(jīng)銷商接受的可能性以及對貿(mào)易協(xié)議中履行規(guī)定內(nèi)容的承諾。聯(lián)合分析也可以用來研究：如何使對經(jīng)銷商的營銷推廣活動更具吸引力。下面用一個例子來說明。某一生產(chǎn)企業(yè)想研究品牌特性和協(xié)議特性對經(jīng)銷商接受貿(mào)易協(xié)議的影響。品牌特性有市場占有率、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、零售商的邊際收益(每銷售一個單位所獲得的利潤)，協(xié)議特性有價格折扣的大小、要求履行規(guī)定的類型。對上述五個特性指標(biāo)中的每一個指標(biāo)，給出若干水平，將這五個特性指標(biāo)的每一水平組合成一個剖面，然后讓經(jīng)銷商說出他們對每一剖面的偏好。通過偏好資料，聯(lián)合分析就可以告訴你：哪一個指標(biāo)的水平組合最受經(jīng)銷商偏愛；每一個指標(biāo)的相對重要性如何，哪一個指標(biāo)對經(jīng)銷商的偏好影響最大。對上述問題既可以綜合全部被訪經(jīng)銷商的看法，也可以給出每一個經(jīng)銷商的看法。而利用后者我們還可以將經(jīng)銷商進行細分，每個細分組中的經(jīng)銷商對上述問題的看法比較一致。在上述例子中，分析結(jié)果表明：對品牌特性而言，經(jīng)銷商最關(guān)心的是邊際收益的高低，而不是品牌的市場占有率是否處于領(lǐng)導(dǎo)地位以及銷貨的快慢。對協(xié)議特性而言，經(jīng)銷商最關(guān)心的是價格折扣的高低以及要履行規(guī)定的多少。因此品牌具有高邊際收益，協(xié)議中有高價格折扣和很少履行規(guī)定的營銷推廣活動將最容易獲得經(jīng)銷商的接受。如果能夠向零售商顯示協(xié)議規(guī)定對他們的好處，那將促使他們接受貿(mào)易協(xié)議。例如，如果能證明所要求做的當(dāng)?shù)貜V告或在商店內(nèi)進行的促銷活動所增加的銷售量，足以抵消所花的費用，那么他們就更可能會接受貿(mào)易協(xié)議的規(guī)定。因此生產(chǎn)企業(yè)常用前面第二節(jié)中對消費者營銷推廣事前測試的對比市場測試法，在實驗商店內(nèi)(或在實驗市場內(nèi))進行上述推廣活動，而在控制商店內(nèi)(或在控制市場內(nèi))則不進行上述推廣活動。比較兩者的銷售量以證明所做推廣活動的效果，以此來說服零售商接受貿(mào)易協(xié)議。213 / 12
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