市場研究實(shí)務(wù)管理手冊9-文庫吧資料
2025-06-30 05:02本頁面
【正文】 )包裝規(guī)格時(shí)，您買了多少？ 品牌一次？ 或請問您上次使用品牌的——(填入Q12的答案)包裝，用了多少天？ 上述這些問題的數(shù)據(jù)分析方法大部分可以參考第二章。A研究所提供的資料進(jìn)行情況分析，那么Uamp。(三)Uamp。為達(dá)到這一目標(biāo)的營銷推廣策略是：鼓勵(lì)部分時(shí)間使用本品牌的使用者一直使用本品牌。(3)購買者連續(xù)購買本品牌的百分比亦低于領(lǐng)導(dǎo)品牌。過去四個(gè)季度反映的主要情況如下：(1)本品牌的曾經(jīng)使用率和過去12個(gè)月內(nèi)的使用率和領(lǐng)導(dǎo)品牌相同。為此該企業(yè)周期地特別結(jié)合營銷推廣活動進(jìn)行Uamp。實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略的促銷活動如下：在購買點(diǎn)買二送一；買多罐可獲得折扣；提供特別的折扣多罐包裝?；谏鲜銮闆r，品牌管理者擬開展一項(xiàng)營銷推廣活動，其目標(biāo)是將本品牌的平均使用頻率從每月2次提高到每月4次。(2)其他品牌購買者習(xí)慣于每次購買幾罐產(chǎn)品。A組合研究調(diào)查，以監(jiān)測目標(biāo)市場的行為。實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略的促銷活動如下：對該品牌的最小包裝實(shí)行大折扣；對目標(biāo)顧客郵寄折價(jià)購貨券；免費(fèi)贈送大規(guī)格包裝樣品；在商店展示試用包裝規(guī)格的產(chǎn)品；利用雜志贈送大包裝規(guī)格產(chǎn)品的折價(jià)購貨券。品牌管理小組討論了上述情況，確定對消費(fèi)者的營銷推廣目標(biāo)為：①促使未使用者試用本品牌，對已試用者，讓他們再使用產(chǎn)品；②轉(zhuǎn)變當(dāng)前的品牌使用者使用更大的包裝產(chǎn)品。(3)消費(fèi)者購買的包裝規(guī)格主要是最小的試用包裝，且大包裝規(guī)格的產(chǎn)品沒有顯著的上升變化。A研究和品牌研究可知下列情況：(1)它的品牌試用率和重復(fù)使用率還低于兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。它的品牌管理小組在過去4年中都在跟蹤目標(biāo)消費(fèi)者以及自己品牌和競爭者品牌的表現(xiàn)。其具體的推廣活動為：在包裝內(nèi)放折價(jià)購貨券并用附加贈送包裝以刺激重復(fù)購買。其具體的推廣活動為：①郵寄折價(jià)購貨券和產(chǎn)品樣品，以爭取新試用者；②先免費(fèi)送商品給經(jīng)銷商，進(jìn)而與經(jīng)銷商簽訂折扣協(xié)議。第三，確定為達(dá)到營銷推廣目標(biāo)的營銷推廣策略和推廣活動。其次，根據(jù)本企業(yè)營銷組織的能力和資源，將要解決的問題轉(zhuǎn)換為營銷推廣目標(biāo)。例如通過情況分析知道，本品牌的試用率為50％，而競爭品牌的試用率為75％；本品牌的重復(fù)使用率為40%，而競爭品脾的重復(fù)使用率為50％。一、營銷推廣決策研究所謂營銷推廣決策研究就是尋找合適的營銷推廣工具，以達(dá)到使消費(fèi)者的購買和使用行為朝本企業(yè)產(chǎn)品和品牌的有利方面轉(zhuǎn)變。在第二節(jié)和第三節(jié)我們將分別介紹這兩類研究技術(shù)。在我國由于市場研究行業(yè)的歷史尚短，據(jù)作者15年為企業(yè)提供市場研究服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來看，很少有企業(yè)做營銷推廣研究的項(xiàng)目。在發(fā)達(dá)國家中，過去很少對營銷推廣活動做市場研究，一方面是由于營銷推廣的形式很多，將它們組合起來運(yùn)用其方法就更多了，因此在所有營銷組合因素的市場研究中，營銷推廣研究是最復(fù)雜的；另一方面許多營銷推廣活動并不是在營銷計(jì)劃制定時(shí)就確定下來的，而是在營銷活動執(zhí)行過程中，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者行為未能按照營銷活動的方面變化，而決定要做一些營銷推廣活動，因而也來不及做研究了。例4：漢堡大王根據(jù)電影“魔鬼炸彈”設(shè)計(jì)了一個(gè)推廣活動，給兒童贈送一個(gè)能發(fā)出聲音和充電的小玩具，可以用來炸掉魔鬼，后來發(fā)現(xiàn)兒童很容易取出玩具中的電池。例3：1984年奧運(yùn)會期間，麥當(dāng)勞舉辦了一次促銷活動，每個(gè)到麥當(dāng)勞進(jìn)餐的人可以獲得一張游戲卡片，擦一下卡片上顯示奧運(yùn)會的一個(gè)比賽項(xiàng)目，如果美國運(yùn)動員在該運(yùn)動項(xiàng)目中獲獎(jiǎng)牌，顧客可憑此卡及獎(jiǎng)牌的等級到麥當(dāng)勞享用相應(yīng)的服務(wù)，這次促銷活動效果很好。正如圖61所示，生產(chǎn)企業(yè)在營銷推廣上花了不少費(fèi)用，但營銷推廣活動不一定能成功，失敗的推廣活動不僅花錢，而且還損害商譽(yù)。70年代中、后期的高通脹率也使得貿(mào)易協(xié)議持續(xù)發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)把商品價(jià)格定得較高，然后分配利益給經(jīng)銷商以保持競爭力。5. 生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的貿(mào)易協(xié)議，也大大增加了對經(jīng)銷商的營銷推廣費(fèi)用。零售業(yè)主可以隨時(shí)掌握商品的現(xiàn)期銷售情況，迅速辨別出哪些商品、哪些品牌達(dá)到了預(yù)期的銷售水平，而不必依賴生產(chǎn)商來提供這些信息。這項(xiàng)技術(shù)使零售商管理業(yè)務(wù)的能力大大增強(qiáng)，特別是對超市產(chǎn)生了極大的影響。③ 掃描技術(shù)的發(fā)展。所有的新舊產(chǎn)品擠占著零售商店里有限的貨架位置。每一種新產(chǎn)品的上市品種都層出不窮。很多小的零售業(yè)主也通過加盟于某個(gè)批發(fā)商或零售聯(lián)盟以利用集中采購的優(yōu)勢，使得與生產(chǎn)商接觸時(shí)享受更大的權(quán)利。這些連鎖店為下屬百貨公司統(tǒng)一采購商品，這比某家百貨公司單獨(dú)銷售的訂貨量增加了好多倍。經(jīng)銷商權(quán)力不斷增強(qiáng)主要是由于下面三方面的原因：① 零售業(yè)的聯(lián)合。3. 產(chǎn)品之間的差異程度越來越少，而消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性增強(qiáng)，營銷推廣一般通過讓利來增加銷售，受到消費(fèi)者的歡迎。圖61對經(jīng)銷商的營業(yè)推廣費(fèi)用對消費(fèi)者的營業(yè)推廣費(fèi)用廣告費(fèi)用營銷推廣費(fèi)用不斷增加的原因：1. 媒體價(jià)格猛漲，而營銷推廣相對于廣告來說費(fèi)用較低。此外對進(jìn)貨較大的批發(fā)商，免費(fèi)贈送一些商品，對批發(fā)商或代理商推銷本企業(yè)產(chǎn)品有顯著成績時(shí)，給予一定數(shù)量的獎(jiǎng)勵(lì)金或推銷現(xiàn)金。對為本企業(yè)做專題廣告的批發(fā)商給予“廣告折扣”。通過折扣或贈品形式，鼓勵(lì)中間商更多進(jìn)貨。G的產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)連鎖店Kmart的購物場景、商標(biāo)，體現(xiàn)在Kmart購物之樂，就是生產(chǎn)企業(yè)與零售商合作做廣告的成功例子。通過與零售商合作做廣告，提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料，幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售技術(shù)人員，幫助設(shè)計(jì)和裝修店面，幫助經(jīng)銷商建立有效的管理制度等，促進(jìn)經(jīng)銷商更好地推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。提供產(chǎn)品樣品供經(jīng)銷商作現(xiàn)場表演或技術(shù)示范，吸引顧客參觀和購買，增強(qiáng)經(jīng)銷商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。②對現(xiàn)場進(jìn)行工藝裝飾，設(shè)置特殊的光照、圖案、旗幟和廣告畫面等。許多企業(yè)在與經(jīng)銷商洽談交易現(xiàn)場，加強(qiáng)公司及產(chǎn)品宣傳，造成濃厚的交易氣氛，促進(jìn)經(jīng)銷商購買。在舉辦行業(yè)年會、技術(shù)交流會、產(chǎn)品展銷會時(shí)，邀請經(jīng)銷商
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