市場研究實(shí)務(wù)管理手冊0-文庫吧資料
2025-06-30 20:59本頁面
【正文】 A，競爭品牌為B，C，D，E。下面我們用一個(gè)實(shí)際例子來加以說明。表45品牌品牌D舊包裝（%）品牌D新包裝（%）（%）ABCD（新產(chǎn)品）204030101837301019393012Gabor Granger法中所介紹的仿造效益、最優(yōu)價(jià)格、需求曲線和價(jià)格需求彈性等概念可以同樣地應(yīng)用到這里，所不同的地方是這里需求曲線是指各競爭品牌價(jià)格分別固定在某一價(jià)格水平上，消費(fèi)者選擇測試品牌的人數(shù)百分比隨測試品牌價(jià)格變化的曲線。[出示競爭品牌A，B，C和測試品牌D(舊包裝)]，您會購買這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？[出示D品牌的新包裝]這是品牌D的新包裝，如果四個(gè)品牌的價(jià)格不變，請問您會購買這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？，而品牌A，B，C的價(jià)格不變，請問您會購買這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？ 表45中給出了上述三種情況下，消費(fèi)者選擇A，B，C，D的人數(shù)百分比。其中15％的顧客又流回到品牌A，B，C。[出示競爭品牌A，B，C和測試品牌D]，您會買這三個(gè)品牌中的哪一個(gè)？如果品牌A，B，C的價(jià)格不變，您會買這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？，您會買這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？表44中給出了新產(chǎn)品進(jìn)入市場前后消費(fèi)者選擇A，B，C，D的人數(shù)百分比。二、數(shù)據(jù)分析方法對每一價(jià)格水平統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者分別選擇測試品牌和每一個(gè)競爭品牌的人數(shù)百分比，根據(jù)這些百分比我們就可以對實(shí)際問題進(jìn)行分析，下面我們舉兩個(gè)簡單的應(yīng)用例子。第二種做法比較復(fù)雜，通常在這種情況下，會采用BPTO法(見第五節(jié))。使用推廣的Gabor Granger法的目的可以是下述各項(xiàng)之一：①測試企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格變化對本企業(yè)品牌及競爭品牌需求的影響；②確定企業(yè)新產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格并分析價(jià)格對新產(chǎn)品需求以及競爭品牌的影響；③測試產(chǎn)品包裝和價(jià)格變化后對本企業(yè)品牌及競爭品牌需求的影響。③價(jià)格水平670元時(shí)的價(jià)格需求彈性遠(yuǎn)大于價(jià)格水平為400元及520元的需求彈性，因而價(jià)格定在670元或以上是不適宜的。測試問卷中的有關(guān)問題如下：，您購買它的興趣如何？ （ ）一定會買……………………………………………………5可能會買……………………………………………………4說不定………………………………………………………3可能不會買…………………………………………………2一定不會買…………………………………………………1，您購買它的興趣如何？ （ ）一定會買……………………………………………………5可能會買……………………………………………………4說不定………………………………………………………3可能不會買…………………………………………………2一定不會買…………………………………………………1，您購買它的興趣如何？ （ ）一定會買……………………………………………………5可能會買……………………………………………………4說不定………………………………………………………3可能不會買…………………………………………………2一定不會買…………………………………………………1，您購買它的興趣如何？ （ ）一定會買……………………………………………………5可能會買……………………………………………………4說不定………………………………………………………3可能不會買…………………………………………………2一定不會買…………………………………………………1測試結(jié)果如表43所示：表43價(jià)格（元）北京上海一定或可能會買的百分比（%）仿造收益需求彈性一定或可能會買的百分比（%）仿造收益需求彈性4008534067268520703644221867030211494720151081072 從表43可以看出：①在各種價(jià)格水平上，北京消費(fèi)者的接受水平均高于上海的消費(fèi)者。三、實(shí)際例子下面是某種產(chǎn)品在概念測試中用Gabor Granger法進(jìn)行價(jià)格研究。3. Gabor Granger法是用統(tǒng)計(jì)方法得出最優(yōu)價(jià)格的，因此肯定會存在誤差。圖44（四）使用分析結(jié)果時(shí)的注意事項(xiàng)1. Gabor Granger法是假定其他營銷組合因素如渠道、廣告、銷售促銷等方面不變，而且競爭品牌的價(jià)格也不變的情況下，測試產(chǎn)品價(jià)格變化時(shí)對銷售的影響，如果其他因素發(fā)生變化，所得到的結(jié)論就不能應(yīng)用。圖43 (4) 圖44的需求曲線表示產(chǎn)品存在三個(gè)價(jià)格細(xì)分市場，一個(gè)細(xì)分市場顧客在較低價(jià)格下就對價(jià)格比較敏感。(3)圖43的需求曲線表示產(chǎn)品也存在兩個(gè)價(jià)格細(xì)分市場，一個(gè)細(xì)分市場顧客在較低價(jià)格下就對價(jià)格比較敏感。(2) 圖41的需求曲線表示產(chǎn)品存在兩個(gè)價(jià)格細(xì)分市場，在一個(gè)細(xì)分市場中，消費(fèi)者對價(jià)格比較敏感，隨著價(jià)格上升，這個(gè)細(xì)分市場中的顧客逐步流失。此外從圖42中也可以看出，該產(chǎn)品沒有什么忠誠顧客，全部顧客都流失了。(2) ，肯定或可能購買的百分比從75％降為67％。(2)，肯定或可能購買的百分比從95％降為92％。下面我們來計(jì)算一下，這個(gè)價(jià)格前后兩個(gè)價(jià)格的價(jià)格需求彈性。圖42表42中的例子的需求曲線如圖42所示，從圖中可見，對產(chǎn)品的需求是很高的，價(jià)格一超過此點(diǎn)，需求數(shù)量突然減少很多。圖41Maximum franchiseElasticityCore loyals需求曲線可顯示測試產(chǎn)品的三個(gè)關(guān)鍵測度：①M(fèi)aximum franchise potential(最大潛在權(quán)限)，它是在最低價(jià)格時(shí)對產(chǎn)品的需求；②Elasticity(需求價(jià)格彈性)，反映價(jià)格變動一個(gè)百分點(diǎn)，需求數(shù)量變動的百分比；③Core loyals(核心忠誠顧客)，它是在最高價(jià)格下仍選擇測試產(chǎn)品的人數(shù)百分比，這部分人是測試產(chǎn)品的忠誠顧客。表42價(jià)格水平（元）肯定或可能購買的百分比（%）仿造收益（元）99999898 *989592756755341800(二) 需求曲線和價(jià)格需求彈性分析所謂需求曲線就是以價(jià)格為橫坐標(biāo)，在該價(jià)格下消費(fèi)者肯定或可能購買的百分比為縱坐標(biāo)，讓測試產(chǎn)品在當(dāng)前價(jià)格基礎(chǔ)上，分別上升、下降5％、10％、15％、20％、…時(shí)，消費(fèi)者在該價(jià)格水平下肯定或可能購買百分比的變化曲線。表的第1列是測試問題中的價(jià)格水平，共有13個(gè)價(jià)格水平，第2列是在第1列對應(yīng)價(jià)格水平下回答肯定或可能購買的被訪者百
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