【正文】 的，聲稱自己的產(chǎn)品與領先者的品牌一樣好或更好。例如Avia運動鞋定位于“認真的運動員穿的鞋”、“大大泡泡糖”定位于兒童食用的泡泡糖等。(四) 使用者類型定位根據(jù)人口統(tǒng)計因素，生活方式或使用頻率可以細分出不同的使用者類型。(三) 使用時機定位當公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場合時，便可以用特殊用途和使用時機結(jié)合起來定位。例如Pamp?！把┠币愿哂诶袭a(chǎn)品一倍的價格反而深得消費者喜愛，就連從不銷售酸奶的中友公司、燕莎商城這樣一些高檔購物場所也把“雪凝”擺上了自己的冷飲柜臺。多年來，北京的酸奶市場一直被十幾家老企業(yè)霸占著，卡夫酸牛奶針對老產(chǎn)品的“縫隙”——包裝簡陋，對自己的品牌進行定位。二、產(chǎn)品定位的方法(一) 產(chǎn)品特色定位品牌特色常用來與競爭者進行差異化，如果產(chǎn)品的一個特色表明了對目標市場有重要的利益，那么它就能成為市場定位的基礎。產(chǎn)品定位不一定僅從產(chǎn)品特性角度去考慮，有些產(chǎn)品各品牌在產(chǎn)品特性上大同小異，沒有很大差異，此時企業(yè)可以利用廣告為其產(chǎn)品創(chuàng)造出一些特點，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理上的差異，而與競爭者品牌區(qū)分開來。通常進行產(chǎn)品定位時，首先讓目標市場消費者指出他們認為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個產(chǎn)品特性，然后按照消費者對同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標出其位置。 所謂產(chǎn)品定位就是要在消費者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨特個性，使它與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。如果一個強大的競爭對手已經(jīng)實行差別市場營銷戰(zhàn)略，此時企業(yè)若采用無差別市場營銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應當進一步將市場進行細分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場”，并采用集中市場營銷戰(zhàn)略占領市場。5. 競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)實行何種目標市場戰(zhàn)略往往要視競爭對手采取何種市場營銷戰(zhàn)略而定。3. 產(chǎn)品所處的生命周期階段：當一個企業(yè)推出一個新產(chǎn)品到市場時，一般說來很少同時推出一個以上的產(chǎn)品，因為此時的重點在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差別市場營銷戰(zhàn)略；當產(chǎn)品進入成熟期，企業(yè)必須開始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時企業(yè)通常采用差別市場營銷戰(zhàn)略。2. 產(chǎn)品的同質(zhì)性：如果企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性高，即產(chǎn)品的特征沒有差別，例如食鹽、鋼鐵、汽油等，大多數(shù)消費者感覺不出產(chǎn)品的差別，企業(yè)對這些產(chǎn)品一般應采取無差別市場營銷戰(zhàn)略。然而，企業(yè)實行集中市場營銷要承擔較大的風險，這是因為企業(yè)所選定的目標市場范圍較小，如果一旦企業(yè)所選定的市場情況突然變壞，例如消費者的偏好突然變化或出現(xiàn)了強大的競爭者，就會造成利潤減低，甚至出現(xiàn)虧損。而企業(yè)實行集中市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場。所以，實行差別市場營銷戰(zhàn)略，可能創(chuàng)造較大的銷售額，但同時企業(yè)的成本也會相應提高，所以此戰(zhàn)略的優(yōu)劣，全賴于此戰(zhàn)略所產(chǎn)生的收益是否大于其成本而定。許多事實證明，經(jīng)由差別渠道和差別產(chǎn)品線，常能獲得優(yōu)良的銷售成績。例如可口可樂為滿足不同消費者的需要，改變以往單一瓶裝的做法，開始有不同的瓶裝和罐裝。因此，許多企業(yè)不得不放棄這種戰(zhàn)略，而實行其他目標市場戰(zhàn)略。無差別市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點是可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和儲存、運輸、廣告宣傳等費用。例如美國可口可樂公司以前在很長一段時間內(nèi)，只生產(chǎn)一種單一口味和單一瓶裝的專利飲料，甚至連廣告詞句也只有一種“清涼解渴，心曠神恰”。四、目標市場戰(zhàn)略(一) 目標市場戰(zhàn)略的種類企業(yè)在選擇目標市場時，有以下三種戰(zhàn)略可以采用：1．無差別市場營銷戰(zhàn)略采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，賣給所有的購買者，同時只運用一種市場營銷組合，因此這種戰(zhàn)略是將整個市場作為目標市場。企業(yè)只有通過上述三項指標對細分市場作深入細致的考核后，才能結(jié)合自己的內(nèi)部條件，決定細分市場的取舍。怎樣避免競爭呢?通過選擇目標市場來避免競爭是最好的一種方法。 圖15市場潛量M1產(chǎn)品銷售預測值M市場需求最低點M0P推銷努力市場需求2. 評估競爭者在該細分市場的地位，并估計企業(yè)在該市場上可能獲得的市場占有率在一般情況下，企業(yè)選擇目標市場時應該選擇競爭者比較少、或者競爭者在實力、經(jīng)營管理水平和營銷能力等方面都比較弱小的細分市場。銷售量的增長并不是隨著推銷努力的增長而呈直線增長，影響銷售量的因素很多，當推銷努力增加到一定數(shù)量后，市場銷售量的增長逐漸變緩，到達市場銷售量的最高點M1，稱為市場潛量。圖15表示在一定的環(huán)境條件下，推銷努力與市場需求的關系，從圖中可見，在一定的環(huán)境條件下，產(chǎn)品投放市場后，人們即使不進行任何推銷努力，產(chǎn)品在市場上也會有一個基本的需求量M0，稱為市場需求最低點。市場需求受兩類因素的影響，環(huán)境因素和企業(yè)的推銷努力。1． 估計該細分市場的市場規(guī)模和市場潛量某一產(chǎn)品的市場需求是指目標市場上某一段時間內(nèi)消費者購買某一產(chǎn)品的數(shù)量總和。通過前面四點要求的評價，企業(yè)可以初步選出較有發(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌鲎鳛橹攸c考慮對象。一般來說，本身資源不夠大的話，目標市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。3. 細分市場必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達到的。2. 細分市場的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展營銷計劃。圖1425歲以下25歲35歲35歲以上年齡1500元以下1500元4000元4000元以上收入女性男性性別三、市場定位企業(yè)在細分市場后，需要對各個細分市場進行綜合評價，并從中選擇出有利的市場作為市場營銷對象，這種選擇確立目標市場的過程叫做市場定位。必須注意，真正的市場細分化不以分割為目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場”為目的。在實際工作中，我們經(jīng)常用年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度來進行市場細分。若是對產(chǎn)品無知，則必須加強情報傳播，打開知名度；若是呆滯的現(xiàn)象，則須求助于有效的廣告；至于心理抵抗的現(xiàn)象，則須設計美妙韻律的廣告，以克服抵抗力。再者，人們也可以因為對產(chǎn)品本身的無知、呆滯或心理上抵抗等原因，而處于潛在使用者的狀態(tài)。對潛在使用者來說，他們在目前不使用產(chǎn)品，可能因有機能性、文化性及經(jīng)濟性等原因阻撓他們使用。市場占有率高的公司對潛在使用者的開發(fā)特別有興趣；相反地，小公司僅能盡力吸引固定使用的顧客購買該品牌。我們希望找出每類使用者的人口統(tǒng)計特征、個性和接觸媒體的習慣，以幫助市場營銷人員擬定價格和媒體信息等策略。市場細分可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的使用量來劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。從這些發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)就可以選擇所欲強調(diào)的利益，生產(chǎn)出具有該項利益的產(chǎn)品，或者生產(chǎn)不同牌子的牙膏，各自突出某項利益，并借助廣告將信息傳播給尋求此利益的顧客群體。例如：Haley曾做過一項牙膏市場研究，發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有四項：低價格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。許多企業(yè)如化妝品、服裝、糖果、保健品企業(yè)等都在全國性的節(jié)日(如國慶、元旦、中秋節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié))來臨前就以過節(jié)送禮的好產(chǎn)品而大作廣告，借機推銷以增進其銷售量。行為因素包括購買時機、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。圖13自我實現(xiàn)者原則導向信仰實現(xiàn)者信徒地位導向成功者奮斗者行動導向體驗者制造者掙扎者“個人資源”豐富“個人資源”貧乏VALS用監(jiān)測八個細分類型相對大小的變化來指出生活方式的變化，這些信息對企業(yè)適應市場變化是非常重要的，此外這些資料對企業(yè)提高廣告和促銷活動的效果也有幫助。8. 掙扎者(Strugglers)：這些消費者的收入最少，個人資源極其貧乏，位于圖13的最下方。7. 制造者(Makers)：這些消費者是“行動導向”中的個人資源貧乏者。他們是所有細分組中年齡最小的，平均25歲左右。他們的價值觀和成功者相同，但經(jīng)濟、社會和心理資源很少；他們很注意時尚流行，想趕潮流。他們在政治方面保守，尊重權威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。4. 成功者(Achievers)：這些消費者是“地位導向”中的個人資源豐富者。他們收人有限，喜歡本國貨和老牌貨。他們愿意接受新觀點和社會的新變化；他們有很高的收入，但是消費起來很實際。他們是成熟的、有責任心的、受過良好教育的專家。他們可以沉浸在任何享受中，他們獨立、有個性，他們所購買的都是好東西。VALS對全美國2500名消費者運用30條有關價值觀和生活方式的問題進行問卷調(diào)查，然后根據(jù)被訪者的回答將成年消費者劃分為八個細分類型，如圖13所示，圖13垂直方向表示“個人資源”，越高表示“個人資源越豐富”。“自我導向”是指人們自我社會形象形成的活動和態(tài)度，它有三種形式：1. 原則導向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事；2. 地位導向：這種人喜歡在有價值的社會背景下尋找一個安全的地位；3. 行動導向：這種人試圖用確實的方法去影響環(huán)境。 Life Style System)，它是由美國斯坦福研究所建立的。許多汽車也通過心理細分定位來吸引特殊生活方式的消費者。許多產(chǎn)品和服務都是通過心理細分來進行定位。(三) 心理因素心理狀態(tài)直接影響著消費者的購買趨向，特別在比較富裕的社會中，顧客購買商品已不限于滿足基本的生活需要，心理因素影響購買行為的力量更為突出。一個國家或地區(qū)家庭數(shù)(戶數(shù))的多少及家庭平均人口的多少對市場影響很大。4. 教育程度和職業(yè)與消費者的收入、社交、居住環(huán)境及消費習慣有密切關系，教育程度和職業(yè)的不同對商品的式樣、設計、包裝的要求也不一樣。3. 市場消費需求由消費者的購買力所決定，由于收入能直接影響消費者的購買力、生活方式，故它能反映消費者對產(chǎn)品的需求。1. 性別是最常用的細分因素，性別的不同對商品的需求及購買行為一般都有明顯的差異。人口統(tǒng)計因素是區(qū)分消費者群體最常用的細分因素，這是因為消費者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計因素有密切聯(lián)系。因此，在運用地理標準細分市場時，還必須同時考慮其他因素以進一步細分市場。但在市場營銷學中把地理因素作為細分市場的標準是從消費者需求的角度出發(fā)的，因為處于同一地理位置的消費者，受當?shù)氐乩憝h(huán)境、氣候條件、社會風俗、傳統(tǒng)習慣的影響，消費者需求有一定的相類似性。二、市場細分的標準細分市場需要使用一系列的標準，具有代表性的市場細分變量有地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素等四類。一、市場細分的概念市場細分就是根據(jù)消費者需求的不同，把需求基本相同的消費者分別收并為一類，形成總體市場中的若干“子市場”或細分市場。目標市場選擇是一種戰(zhàn)略性的決策，必須慎重，錯誤的戰(zhàn)略是無法用優(yōu)良的戰(zhàn)術來彌補的。而這種企業(yè)認為可以進入的細分市場，就是目標市場。第二節(jié) 目標市場選擇企業(yè)通過市場機會分析之后，認識到了某一市場值得特別重視，關鍵是如何打進這一市場。② 如果企業(yè)處在高速成長的產(chǎn)業(yè)時，則應尋求密集成長戰(zhàn)略；相反地，如果市場已達到成熟期，則應采取多角化成長戰(zhàn)略。以上四種戰(zhàn)略，前三種戰(zhàn)略屬于密集成長戰(zhàn)略，第四種則是多角化成長戰(zhàn)略。如美國國際電話電報公司一向經(jīng)營電話、電報業(yè)務，現(xiàn)在也在經(jīng)營旅館業(yè)，日本豐田汽車公司經(jīng)營建筑業(yè)等。3．綜合多角化綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術、市場等條件幾乎無關的行業(yè)。2．水平多角化水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對現(xiàn)有顧客仍具訴求力。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展；原來向別家企業(yè)采購晶體管的家用電器廠更改其經(jīng)營方針，自行制造晶體管；或者本來向其他化工廠購買原料的企業(yè)在投資擴充設備后，自行直接制造原料等。采用多角化戰(zhàn)略，企業(yè)增加的新產(chǎn)品已超越目前市場營銷體系之外，而進入其他行業(yè)或產(chǎn)品項目去發(fā)展。以上所列的皆是產(chǎn)品變化中比較重要的項目，當然，每一件產(chǎn)品可能同時具有上列項目中的好幾項。市場浸透與市場開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴大市場的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場作更廣大幅度發(fā)展的階段。市場開發(fā)有以下兩種做法：1. 開發(fā)新地理性市場，吸收新顧客；2. 在原來的地理市場上開發(fā)新細分市場。當市場滲透戰(zhàn)略到達某種限度時，目標市場的需求已達到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售增長率為0。讓“品牌忠誠度”不高的消費者提高其對自己企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，是市場營銷上必須努力的措施；3. 對同類商品已有消費經(jīng)驗，卻購買競爭對手產(chǎn)品的顧客，應設法把他們拉過來；4. 吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購買者，使他們成為企業(yè)的顧客。企業(yè)成長戰(zhàn)略有四種，它們可以用產(chǎn)品——市場擴展矩陣來表示(見表11)：表11市 場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多角化下面分別討論：(一) 市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上，進行更積極的市場營銷努力，以提高銷售量的做法。但隨著時間的推移，市場將發(fā)生新的需求或出現(xiàn)技術革新，而產(chǎn)生結(jié)構性變化，重新回到分散型，再重新循環(huán)。圖l2分散型中有三家企業(yè)脫穎而出，經(jīng)過激烈競爭，后來成為雙雄對峙的局面，這時只要其中一家戰(zhàn)勝就可遙遙領先。其特點為：%，競爭結(jié)果已分曉，屬于市場結(jié)構穩(wěn)定狀態(tài)。第一名將走向獨占地位；(2) 第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅。4．絕對獨占型這種結(jié)構中各品牌的占有率分布為：43％、24％、17％、9％、7％。3．二大寡型這種結(jié)構中各品牌的占有率分布為：38％、36％、18％、5％、3％。 2．相對的寡占型這種結(jié)構中各品牌的占用率分布為：30％、25％、20％、11％、8％、6％。（六）產(chǎn)品層次競爭結(jié)構的五種類型1．分散型這種結(jié)構中各品牌的占有率分布為：20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％。從數(shù)字上來說，哪一個品牌的RSOM指數(shù)大于1，它就是冠軍品牌，才算是真正的領導品牌。在定義該指數(shù)時，將競爭結(jié)構中市場占有率處于第一名的品牌稱為領導品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。必須注意上面所說的標準，僅適用于通常的情況，但一旦有劃時代的產(chǎn)品上市時，便很