【正文】 可能扭轉(zhuǎn)乾坤，如醫(yī)學(xué)界所發(fā)明的藥劑便是如此。當(dāng)區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競爭，而變成綜合戰(zhàn)時(shí)，只要有一家市場占有率大于其余企業(yè)的≈，其他對手就無法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。以上三個(gè)目標(biāo)值可以幫助你認(rèn)識自己的公司正處于競爭中的什么位置，以及對今后的展望和應(yīng)該朝多少的目標(biāo)值繼續(xù)前進(jìn)。3．下限目標(biāo)值——%某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時(shí)有被超過的可能。%以上的占有率不能算是上策，這是因?yàn)椋?) 一個(gè)企業(yè)即使已有獨(dú)占性占有率，但在顧客喜歡多樣化的今天，想達(dá)到100%的占有率是不可能的，剩下來的是其他企業(yè)的忠實(shí)顧客，對獨(dú)占企業(yè)來說則屬反對派，要以這些人為目標(biāo)對象，花費(fèi)是相當(dāng)大的；2) 會導(dǎo)致和其他業(yè)界的競爭；3) 市場占有率與投資報(bào)酬率的關(guān)系是隨著占有率由10%上升到74%，投資報(bào)酬率也跟著上升，但占有率超過74%，投資報(bào)酬率上升則逐漸減弱；4) 需求缺乏彈性，競爭越激烈，需求彈性就越大，當(dāng)占有率達(dá)到獨(dú)占的水平時(shí)，實(shí)質(zhì)的競爭關(guān)系也就減少了，需求就越來越缺乏彈性。（三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標(biāo)值你的品牌處于競爭中的什么位置，由蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標(biāo)值可以幫助你做出判斷。把自己的位置搞清楚是知己的功夫，弄清別人的位置是知彼的功夫。根據(jù)這個(gè)位置，企業(yè)就可以確定自己的競爭戰(zhàn)略。如果市場上有新企業(yè)加入或舊企業(yè)退出，或同時(shí)發(fā)生，那么市場占有率必然會發(fā)生變化，而這種變化并非來自經(jīng)營效益的變化。由上述兩點(diǎn)可知，如果企業(yè)的市場占有率降低，企業(yè)在市場上的地位降低，企業(yè)未來可能會走下坡路，因?yàn)槭袌錾铣霈F(xiàn)強(qiáng)有力的競爭，而我方屬于劣勢，才有如此結(jié)果。市場占有率所以成為評估企業(yè)業(yè)績的一個(gè)重要指標(biāo)，主要基于以下兩項(xiàng)理由： 1. 市場占有率是一相對量，它可反映由外界因素例如景氣變動、物價(jià)水平的波動、需求的變動，以及政府政策的改變等，影響整個(gè)行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對值作為評估標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的錯覺。在市場疲軟時(shí)期，即使銷售量有所下降，但只要市場占有率上升，說明業(yè)績不錯。對于這個(gè)百分比的爭奪越激烈，競爭也就越激化。所以在經(jīng)濟(jì)高速成長的時(shí)代，企業(yè)的市場競爭只是企業(yè)所取得的利潤大小的次序之爭。（一）市場占有率是評價(jià)企業(yè)業(yè)績的重要指標(biāo)過去我們評價(jià)一個(gè)企業(yè)的業(yè)績，通常運(yùn)用的指標(biāo)有：銷售額增長率、銷售利潤率、投資報(bào)酬率，而往往忽略市場占有率這個(gè)重要指標(biāo)。某一時(shí)期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該時(shí)期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷售占整個(gè)行業(yè)的實(shí)際銷售的百分比。選擇那些比其他潛在的競爭者有更大優(yōu)勢，能享有更大差別利益的市場機(jī)會作為本企業(yè)的發(fā)展機(jī)會。通過上述兩項(xiàng)分析，結(jié)合競爭對手的優(yōu)劣勢，我們就可以知道本企業(yè)的品牌有哪些優(yōu)勢和弱點(diǎn)。一般來講，企業(yè)本身資源和能力不夠大的話，目標(biāo)市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)環(huán)境中某些變化趨勢，企業(yè)如果不及時(shí)采取有效的營銷活動加以適應(yīng)，將導(dǎo)致銷售下降，利潤減少，甚至危及企業(yè)生存和成長的問題點(diǎn)。如果能夠向市場研究公司購買資料，那么就可以獲得如下各方面的詳細(xì)信息：1. 主要競爭品牌的知名度；2. 主要競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上的市場占有率；3. 主要競爭品牌的消費(fèi)者構(gòu)成；．4. 主要競爭品牌的價(jià)格定位；5. 主要競爭品牌的銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度；6. 主要競爭品牌在各銷售渠道的優(yōu)劣勢；7. 主要競爭品牌在各零售商店的促銷活動；8. 主要競爭品牌的廣告費(fèi)用比例。在生產(chǎn)或市場營銷的各個(gè)方面都可以出現(xiàn)優(yōu)劣勢，如原材料供應(yīng)、生產(chǎn)能力、管理能力、籌資能力、分銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)力、營銷技能等方面都會產(chǎn)生優(yōu)劣勢。有關(guān)內(nèi)容我們將在第二章中介紹。Uamp。A研究）來取得。同樣，產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)也可以通過列出該產(chǎn)品種類中的所有品牌來確定。分析細(xì)分層次競爭結(jié)構(gòu)，還可以幫助企業(yè)識別有吸引力的但企業(yè)還未開發(fā)的細(xì)分市場，并確定企業(yè)為其提供新產(chǎn)品的可能性。但有些企業(yè)正與你競爭同一類消費(fèi)者，即在同一市場、同一對象上短兵相接。 細(xì)分層次上的競爭是品牌管理者最關(guān)心的，因?yàn)槿魏我粋€(gè)品牌通常不會與同行業(yè)中所有品牌在同樣的范圍內(nèi)競爭。 產(chǎn)品的不同類型(type)經(jīng)常用來吸引不同細(xì)分市場的消費(fèi)者，品牌被定位于吸引特殊細(xì)分市場的消費(fèi)者。產(chǎn)品層次競爭(Productform petition)是指同一產(chǎn)品種類(product category)中各品牌之間的競爭。市場上所有能滿足消費(fèi)者某一種基本需要的所有產(chǎn)品都是這種層次上的競爭者。在預(yù)算層次上定義競爭結(jié)構(gòu)，對市場營銷人員來說，顯然太廣泛了。 預(yù)算層次競爭(Budgetlevel petition)是從整個(gè)消費(fèi)市場角度去考慮產(chǎn)品的競爭，它是市場總消費(fèi)中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額上的競爭。 (一) 四種層次的競爭結(jié)構(gòu) 許多企業(yè)界人士經(jīng)常把競爭局限于非常狹窄的范圍里，他們將競爭者看作是制造相同產(chǎn)品的廠商。 研究競爭結(jié)構(gòu)可以識別市場中主要的現(xiàn)實(shí)競爭者和潛在競爭者以及它們的優(yōu)劣勢，進(jìn)而企業(yè)可以用它來制定未來的市場營銷策略。上述市場環(huán)境資料有些可以從第二手資料取得，例如國家出版的統(tǒng)計(jì)年鑒、經(jīng)濟(jì)年鑒、經(jīng)濟(jì)方面的報(bào)刊雜志、企業(yè)的內(nèi)部報(bào)告等；有些可以委托市場研究公司來搜集。l 消費(fèi)者行為：①使用者的特征；②消費(fèi)習(xí)慣及其變化趨勢；③購買動機(jī)；④購買習(xí)慣。 上述五方面的企業(yè)外部環(huán)境因素，除社會文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，則需通過專門的調(diào)查取得。 科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進(jìn)，這樣就會影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求，例如彩色電視機(jī)的出現(xiàn)影響了人們對黑白電視機(jī)的需求。又如我國加入WTO后，進(jìn)口稅率的調(diào)低對小家電市場、汽車市場都有很大的影響。通常市場研究中的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有：國內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP；居民人均年收入；社會商品零售總額及人均社會商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。人口情況包括：人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及其未來變化趨勢。市場研究實(shí)務(wù)手冊目 錄第一章 市場營銷管理與市場研究 6第一節(jié) 市場機(jī)會分析 6一、環(huán)境分析 6二、競爭分析 7三、企業(yè)內(nèi)部情況分析 9四、市場占有率 10五、企業(yè)成長戰(zhàn)略 14第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 16一、市場細(xì)分的概念 17二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 17三、市場定位 22四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 24第三節(jié) 產(chǎn)品定位 25一、產(chǎn)品定位的定義 25二、產(chǎn)品定位的方法 26第四節(jié) 營銷組合策略 28一、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策 28二、定價(jià)決策 29三、銷售渠道決策 31四、促銷決策 32五、市場營銷組合決策 32第五節(jié) 市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 34一、市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容 34二、市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整 35第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 36一、市場研究的定義 36二、市場研究的分類 36三、營銷計(jì)劃各階段所需進(jìn)行的市場研究 38第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究 41第一節(jié) 概述 41一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究 41二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息 41三、日用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度研究問卷舉例 42四、對品牌的態(tài)度 52五、對產(chǎn)品的態(tài)度 54第二節(jié) 尋找市場機(jī)會并制定營銷組合策略 55一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場機(jī)會 55二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機(jī)會 57三、評估市場規(guī)模和同業(yè)情況以尋找市場機(jī)會 57四、分析使用習(xí)慣和購買習(xí)慣以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 59第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場并進(jìn)行產(chǎn)品定位 60一、細(xì)分市場的方法 60二、運(yùn)用剖面分析評估細(xì)分市場的經(jīng)營價(jià)值 67三、運(yùn)用剖面指數(shù)分析細(xì)分市場在剖面變量上的差異 71四、產(chǎn)品定位的程序 74第四節(jié) 品牌營銷計(jì)劃執(zhí)行的評估 77一、品牌知名度和廣告知名度 77二、品牌滲透率 82三、最常使用(購買)率 83四、品牌忠誠度 86五、品牌引力和產(chǎn)品引力 87六、缺陷分析 91七、品牌的優(yōu)劣勢分析圖 98第五節(jié) 品牌形象分析 100一、建立品牌形象的意義 100二、品牌形象的測定 101第三章 新產(chǎn)品開發(fā)研究 107第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 107一、新產(chǎn)品的含義 107二、新產(chǎn)品的開發(fā)過程 108第二節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)想的方法 114一、使用習(xí)慣和態(tài)度研究 114二、利益點(diǎn)構(gòu)造分析法 115第三節(jié) 產(chǎn)品概念測試 120一、什么是產(chǎn)品概念測試 120二、概念篩選測試 121三、概念吸引力的定性研究 123四、概念吸引力定量測試 124五、產(chǎn)品樣板測試 133六、潛在銷售量的估計(jì) 138第四節(jié) 產(chǎn)品測試 143一、什么是產(chǎn)品測試 143二、產(chǎn)品測試的類型 143三、數(shù)據(jù)分析方法 145第五節(jié) 產(chǎn)品包裝研究 153一、包裝的含義與功能 153二、包裝決策中所需考慮的問題 154三、包裝的消費(fèi)者測試 156第六節(jié) 品牌名稱測試 164一、優(yōu)良品牌名稱的條件 164二、新產(chǎn)品命名的步驟 165第四章 價(jià)格研究 172第一節(jié) 價(jià)格研究概述 172一、理想的定價(jià)范圍 172二、價(jià)格研究的問題 172三、價(jià)格研究的方法 172四、不同研究問題所采用的方法 173第二節(jié) 簡單GABOR GRANGER法 174一、方法概述 174二、數(shù)據(jù)分析方法 175三、實(shí)際例子 179第三節(jié) 推廣的GABOR GRANCER法 181一、方法概述 181二、數(shù)據(jù)分析方法 182三、實(shí)際例子 183四、推廣Gabor Granger法的優(yōu)缺點(diǎn) 186第四節(jié) 價(jià)格敏感度測試 186一、方法概述 186二、數(shù)據(jù)分析方法 188第五節(jié) 品牌／價(jià)格權(quán)衡模型 190一、問卷中的問題及答案的輸入 190二、與選擇各品牌的百分比有關(guān)的輸出結(jié)果 192三、聯(lián)合分析的結(jié)果 195第五章 廣告研究 196第一節(jié) 廣告研究的有關(guān)理論知識 196一、廣告對消費(fèi)者的作用 196二、廣告與消費(fèi)者相互關(guān)系的理論模型 198三、廣告策略 200四、廣告計(jì)劃程序 202第二節(jié) 廣告文案測試 206一、廣告文案測試的指標(biāo) 207二、廣告文案的定性測試 207三、廣告研究系統(tǒng) 209四、Ad * Vantage廣告文案測試技術(shù) 221五、結(jié)合認(rèn)識反應(yīng)分析的公開測試 223第三節(jié) 廣告事后測試與跟蹤研究 227一、次日廣告回憶研究 227二、廣告跟蹤研究 231第四節(jié) 媒體研究和媒體計(jì)劃 243一、媒體監(jiān)視的指標(biāo) 243二、媒體計(jì)劃的制定 247三、電視收視率調(diào)查 249四、媒體監(jiān)視研究 251第六章 營銷推廣研究 254第一節(jié) 營銷推廣概述 254一、營銷推廣的含義和分類 254二、營銷推廣研究的重要性 257第二節(jié) 對消費(fèi)者的營銷推廣研究 259一、營銷推廣決策研究 259二、營銷推廣事前測試 263三、營銷推廣效果評估 264第三節(jié) 對經(jīng)銷商的營銷推廣研究 266一、對經(jīng)銷商營銷推廣的效果評估 266二、對經(jīng)銷商營銷推廣的事前測試 267第一章 市場營銷管理與市場研究第一節(jié) 市場機(jī)會分析要進(jìn)行市場機(jī)會分析，企業(yè)必須對其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機(jī)會和問題點(diǎn)，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢和弱點(diǎn)，即通常所謂的SWOT分析，如圖11所示：圖11環(huán)境分析競爭情況資源與能力過去績效分析機(jī)會與問題點(diǎn)優(yōu)勢與弱點(diǎn)一、環(huán)境分析環(huán)境情況分析分為兩大類：總體環(huán)境和市場環(huán)境。（一）總體環(huán)境總體環(huán)境因素有：人口、經(jīng)濟(jì)、政治、社會文化、科學(xué)技術(shù)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度影響著該地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，而收入水平是購買力的標(biāo)志。國家的政策、法律對市場需求有很大的影響，例如在經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，市場需求倍增；經(jīng)濟(jì)調(diào)整鞏固時(shí)期，市場就會疲軟。社會文化影響著人們的生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，從而對市場需求有很大的影響。相關(guān)替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，會直接影響產(chǎn)品的需求數(shù)量，例如手機(jī)、電腦通訊等的平民化，導(dǎo)致尋呼業(yè)的市場需求急劇下滑。（二）市場環(huán)境市場環(huán)境包括：l 市場的成熟度：①產(chǎn)品滲透率；②產(chǎn)品所處的生命周期階段；③市場規(guī)模和市場潛量測算；④市場規(guī)模的變化趨勢。l 同業(yè)情況：①供應(yīng)商數(shù)目及其供應(yīng)量；②經(jīng)銷商。二、競爭分析 進(jìn)行競爭分析，首先要確定競爭結(jié)構(gòu)。競爭結(jié)構(gòu)研究對于管理現(xiàn)有品牌是非常重要的，因?yàn)樾碌倪M(jìn)入者通常對現(xiàn)有品牌的市場業(yè)績有著重要的影響，也會改變消費(fèi)者對現(xiàn)有品牌的看法。其實(shí)如何確定競爭者取決于對競爭范圍的理解，競爭可以在四種層次上定義。市場上所有可以被消費(fèi)者購買的產(chǎn)品和使用的服務(wù)都是這種層次上的競爭者。需要層次競爭(Needlevel petition)是從滿足同一基本需要的角度去考慮產(chǎn)品競爭。研究需要層次競爭結(jié)構(gòu)可以為企業(yè)識別產(chǎn)品的所有潛在替代可能，為企業(yè)擴(kuò)展產(chǎn)品和發(fā)展新產(chǎn)品提供思路。在預(yù)測市場規(guī)模和評價(jià)企業(yè)市場營銷業(yè)績時(shí)，常常運(yùn)用產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)。所謂細(xì)分層次上的競爭就是同一細(xì)分市場上定位相似的品牌之間的競爭，它是最詳細(xì)的競爭結(jié)構(gòu)。行業(yè)內(nèi)有些企業(yè)可能已經(jīng)選定與你不相同的目標(biāo)市場，或已經(jīng)可能有完全不同的市場發(fā)展計(jì)劃，而這個(gè)計(jì)劃可能不會與你的企業(yè)直接競爭或沖突。對每一品牌最嚴(yán)重的威脅是那些在同一細(xì)分市場上的其他品牌，有關(guān)這些品牌的信息，對于品牌管理者發(fā)展品牌的市場策略是事關(guān)重要的。(二)　確定競爭結(jié)構(gòu)需要層次的競爭結(jié)構(gòu)可以通過列出所有滿足同一基本需要的所有產(chǎn)品種類以及每一種類中的所有品牌來確定。然而，為了確定細(xì)分層次的競爭結(jié)構(gòu)，需要有關(guān)消費(fèi)者替代品牌方面的信息，這