【正文】 企業(yè)因質(zhì)量低劣，遭受損失，因而不得不改良，有些企業(yè)則是不愿為競爭者所模仿而先行改良；而有些則以質(zhì)量改良為基本市場營銷手段，其目的是企圖以質(zhì)量來爭取主宰市場的地位。 (二) 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良可分為以下三方面： 1．質(zhì)量改良 所謂質(zhì)量改良是指以新的原料代替舊的原料，或利用更好的工程設(shè)計(jì)和較精密的工藝，以增加產(chǎn)品的可靠性及耐久性。完全新產(chǎn)品的出現(xiàn)往往需要經(jīng)歷相當(dāng)長的研制時(shí)間，同時(shí)消費(fèi)者有一個(gè)接受和普及使用的過程。它是指應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，用新原理、新技術(shù)、新材料制成的新產(chǎn)品。從企業(yè)的角度看，過去從來沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品，現(xiàn)在生產(chǎn)了，也是企業(yè)的新產(chǎn)品。如果我們從市場與企業(yè)兩個(gè)不同角度來分析新產(chǎn)品，就可以看到這種“新”的不同含義。第三章 新產(chǎn)品開發(fā)研究第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的含義 從市場營銷觀點(diǎn)來看，新產(chǎn)品不一定都是新發(fā)明的產(chǎn)品，它與科學(xué)技術(shù)發(fā)展而制造的新產(chǎn)品是有所不同的。市場營銷學(xué)認(rèn)為，凡是產(chǎn)品整體觀念中任何一個(gè)部分的創(chuàng)新、改良都屬于新產(chǎn)品的范圍，所以新產(chǎn)品的“新”，具有相對的意義。例如，在國際市場上有的產(chǎn)品早已出現(xiàn)，但在國內(nèi)市場上還沒有出現(xiàn)，那么這種產(chǎn)品對國內(nèi)市場和消費(fèi)者來說，就是新產(chǎn)品。具體地說，市場營銷中新產(chǎn)品大體可以分為兩類： (一) 完全新產(chǎn)品 完全新產(chǎn)品即新發(fā)明的產(chǎn)品。例如，電話、飛機(jī)、電視機(jī)、尼龍等新產(chǎn)品進(jìn)入市場。這種新產(chǎn)品需要企業(yè)花費(fèi)大量的人力、資金和時(shí)間，大多數(shù)企業(yè)都不能提供這種新產(chǎn)品。假設(shè)經(jīng)此改變后，產(chǎn)品在質(zhì)量提高上確有重要而顯著的差異，同時(shí)又有足夠的消費(fèi)者欣賞這些差異，則采取質(zhì)量改良能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。2．功能特性改良功能特性改良的目標(biāo)在于增加使用者實(shí)質(zhì)上或心理上的利益，包括產(chǎn)品功能及配件的重新設(shè)計(jì)，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。 3．式樣的改良 不改變質(zhì)量，只改變式樣，目的在于美化產(chǎn)品的外觀，以適應(yīng)時(shí)尚的需要。有些消費(fèi)品其式樣改良并非產(chǎn)品外觀本身，而是指其包裝，把包裝看成產(chǎn)品的一種延伸。而完全新產(chǎn)品，研制花費(fèi)很大，一旦成功就成為企業(yè)盈利的支柱，其他企業(yè)難以競爭。因此新產(chǎn)品的失敗率甚高，一般達(dá)80％。 (一) 構(gòu)想階段 構(gòu)想就是企業(yè)希望提供給市場的一種能夠滿足某種新需求的可能產(chǎn)品的設(shè)想。 1．新產(chǎn)品構(gòu)想的來源 (1) 顧客。有時(shí)企業(yè)只要稍微注意顧客寄來“你們?yōu)槭裁床弧敝惖男偶?，即可收集到有用的新?gòu)想。例如美國Kleenex衛(wèi)生紙經(jīng)過消費(fèi)小組討論后，大家認(rèn)為太小，應(yīng)加大，于是在1965年推介出男人型的高級衛(wèi)生用紙。中間商在從事其日常業(yè)務(wù)時(shí)，隨時(shí)都會接觸到各種客戶(可能是下游的中間商，也可能是顧客)，也會接觸到企業(yè)的競爭者(中間商可能也經(jīng)銷競爭者的產(chǎn)品)。所以企業(yè)可以從他們那里探聽到顧客的動向，競爭者的新發(fā)展和其他消息，而激發(fā)出一些構(gòu)想。技術(shù)的進(jìn)步為另一個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)想的主要來源。因此企業(yè)市場營銷策劃人員必須了解科技環(huán)境，才能受到科學(xué)新發(fā)展的激發(fā)，獲得一些構(gòu)想。任何企業(yè)都應(yīng)密切注意競爭者所開發(fā)的新產(chǎn)品，從中獲得一些新構(gòu)想。企業(yè)的推銷人員是新產(chǎn)品構(gòu)想的最佳來源。他們通常也是最先知道競爭者發(fā)展情況的人。 (6) 高層主管人員?？紤]企業(yè)的現(xiàn)行優(yōu)勢是探求新構(gòu)想的著手點(diǎn)。②利用同樣的分銷渠道網(wǎng)：例如室內(nèi)裝飾家具的制造商可增加落地?zé)舻漠a(chǎn)品線。④利用生產(chǎn)過程中的副產(chǎn)品：例如肉類加工廠可增加油脂肥皂的產(chǎn)品線。首先決定構(gòu)想是否符合企業(yè)的目標(biāo)，此處所引出的子目標(biāo)有四個(gè)：利潤、銷售的穩(wěn)定性、銷售成長和企業(yè)形象。 (二) 產(chǎn)品概念階段 新產(chǎn)品構(gòu)想經(jīng)過甄選之后，尚須進(jìn)一步發(fā)展為產(chǎn)品概念。例如一顆感冒藥，對企業(yè)來說它包括了化學(xué)成分、內(nèi)包裝材料等，它的制造過程(生產(chǎn)方面的條件)、管理方法(市場、人事方面的需要)及成本(財(cái)務(wù)問題) 等。一顆感冒藥在消費(fèi)者心目中包括劑型、治療效果、價(jià)錢、適合哪一類人等。而產(chǎn)品概念則是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念，它是用消費(fèi)者語言表達(dá)的產(chǎn)品構(gòu)想。 應(yīng)該注意，同一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)想可以引出許多不同的產(chǎn)品概念。然而營養(yǎng)和口味只是功能性名詞，屬于產(chǎn)品構(gòu)想。(2) 產(chǎn)品的主要好處是什么？例如口味、營養(yǎng)、提神、增加體力等。 就可以得到許多不同的產(chǎn)品概念。 (三) 商業(yè)分析階段 商業(yè)分析的目的在于預(yù)估新產(chǎn)品的未來銷售、利潤與投資報(bào)酬率，并決定是否符合公司的目標(biāo)。商業(yè)分析并非此階段所專有的工作，事實(shí)上在開發(fā)過程中的任何階段，只要收到有關(guān)產(chǎn)品與市場的新情報(bào)，就需要作商業(yè)分析。此階段以后，便得投資一筆巨大的資金，所以須格外謹(jǐn)慎審核新產(chǎn)品的構(gòu)想。 2．消費(fèi)者偏好測試 研究開發(fā)部門制造出來的產(chǎn)品雛形要經(jīng)過一連串的消費(fèi)者偏好測試，其目的有三：找出最能吸引顧客的特性組合；檢查產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的程度；發(fā)掘產(chǎn)品設(shè)計(jì)還有哪些缺陷有待改進(jìn)。品牌命名是新產(chǎn)品開發(fā)過程中十分重要的步驟。一個(gè)好的品牌名稱對產(chǎn)品的銷售有著莫大的好處；反之，一個(gè)差勁或沒有特色的名字，在市場營銷的整體配合上，不僅不能對推銷助一臂之力，還可能因命名不當(dāng)而妨礙推銷的順利進(jìn)行。因此進(jìn)行品牌命名時(shí)，必須了解可能產(chǎn)生的品牌形象問題，以免產(chǎn)品上市后因品牌名稱不良而產(chǎn)生負(fù)面形象。雖然產(chǎn)品撤退后可用新品牌名稱再上市，但企業(yè)的商譽(yù)已受到創(chuàng)傷，財(cái)務(wù)上亦受到損失。4．包裝設(shè)計(jì)和測試 (1) 包裝設(shè)計(jì)。當(dāng)包裝的角色確定以后，其次就須決定包裝設(shè)計(jì)的各組成要素，例如大小、形狀、材料、色彩、插圖、說明等，而每一種要素都有許多種選擇。由于包裝對產(chǎn)品的銷售影響甚大，為慎重起見，一種新包裝在正式使用之前都會進(jìn)行許多測試，以便作出最后的決定。②視覺測試：用以確定字體是否清晰，顏色是否和諧。④消費(fèi)者測試：用以知道包裝是否有良好的消費(fèi)者反應(yīng)。新產(chǎn)品是否應(yīng)進(jìn)行試銷，完全要看企業(yè)對其產(chǎn)品的信心而定。市場試銷的結(jié)果，不但可以幫助企業(yè)決定產(chǎn)品是否上市，而且還能告知企業(yè)以什么市場營銷活動配合產(chǎn)品銷售，將獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。通常要做好下列各項(xiàng)工作。 (2) 銷售部門要訓(xùn)練好銷售人員，產(chǎn)品要迅速陳列到各銷售店上。 2．上市速度的確定 通常新產(chǎn)品不是一下子就以大規(guī)模的姿態(tài)在全國推出，而是首先在“基本”市場推出，然后逐漸擴(kuò)展到“次要”市場。假若試銷結(jié)果非常滿意，顯示該產(chǎn)品可以賺大錢或者跡象顯示競爭者可能進(jìn)入同一市場，并且產(chǎn)品甚易被仿制時(shí)，則應(yīng)全面迅速推出該產(chǎn)品。如果企業(yè)對自己的新產(chǎn)品信心不足，則應(yīng)逐步打入市場，等到產(chǎn)品被完全接受的跡象顯示時(shí)，再做打算。例如企業(yè)可能決定采用“低價(jià)和大量促銷”的組合，以便盡早占有較大的市場；或者采用“高價(jià)和中等促銷”的組合，以便盡快收回投資。下面介紹作者在為企業(yè)提供市場研究服務(wù)中的兩個(gè)例子。 有一間技術(shù)和能力都相當(dāng)好的美國糖果公司，據(jù)說是世界糖果業(yè)二十大廠商之一。例如，中國各地的人口分布、年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)規(guī)模、目標(biāo)消費(fèi)者、消費(fèi)習(xí)慣、通常的購買者及購買習(xí)慣、銷售渠道、現(xiàn)有產(chǎn)品、價(jià)格、主要廠商、促銷活動等等。在糖果口味方面，到底消費(fèi)者的喜好怎樣呢?據(jù)該公司的人介紹，以他們的技術(shù)可以做到各種各樣口味的糖，就要看消費(fèi)者需求什么?因?yàn)轭櫩?消費(fèi)者)就是上帝。從該項(xiàng)調(diào)查里面，他們發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者最喜歡的三種口味，并安排生產(chǎn)。 這間公司新產(chǎn)品的進(jìn)人過程，是在科學(xué)的市場研究咨詢的配合下進(jìn)行，顯得非常踏實(shí)，對于怎樣做市場顯得有板有眼，信心十足，懂得使用科學(xué)的方法去減少投資的風(fēng)險(xiǎn)。 東莞有家原來是生產(chǎn)飲料的廠商，由于廣東的市場競爭激烈，它的產(chǎn)品在該地區(qū)銷售量逐年下降，在這個(gè)地區(qū)市場被擠得無喘息之力，只能向外省發(fā)展，廠方也無可奈何，只好象豬八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。于是火燒眉毛考慮發(fā)展新產(chǎn)品來保住企業(yè)，他們看到市場上保健飲料似乎好做，馬上又進(jìn)了些配套設(shè)備，試產(chǎn)了一種植物型的保健飲料，做了一大批包裝，投產(chǎn)前后共花了近140多萬元，試銷不到一個(gè)月，發(fā)現(xiàn)很難銷出去，于是委托市場研究公司做調(diào)查，了解怎樣打開市場銷路。原因是：①消費(fèi)者對該產(chǎn)品所含的植物毫無認(rèn)識，需要再進(jìn)行教育。③最要害的地方是口味難飲，消費(fèi)者不愿接受。宣傳繼續(xù)做了，安排了不少的人力在推市場，結(jié)果費(fèi)用又花了一大筆，銷售始終上不去，收不抵支，最后只好承認(rèn)事前研究工作做得不夠。不能單憑感覺、經(jīng)驗(yàn)，否則，危險(xiǎn)性會很大。有一家食品企業(yè)想以速凍食品來擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷售市場。這種菜肴是一種法國式的蔬菜罐頭，其主要的優(yōu)點(diǎn)是在德國這類蔬菜不是隨時(shí)隨地都能買到，以及人們不可能每餐都自己動手做菜，而且也不愿意為此費(fèi)神和花費(fèi)時(shí)間。但是，在這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路中存在著兩個(gè)主要的問題：消費(fèi)者對味道能感到滿意嗎?人們在加工這種制成品時(shí)有哪些方面的困難?為此，這家企業(yè)決定進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查研究，對這種蔬菜罐頭的潛在消費(fèi)者進(jìn)行研究。而且，他們還想了解食用者對罐頭上使用說明的看法，他們究竟讀不讀，是否照著去做。一家市場研究公司受這家企業(yè)的委托，對各種不同的試驗(yàn)者選用兩種測驗(yàn)方法，一種是操作測試，另一種是消費(fèi)者測試。在測試中，他們讓接受測試的人自己一個(gè)人在廚房里操作，并在他毫無察覺的情況下，透過一面“單向鏡”(即從他那面看這一面是一面普通的鏡子，而在另一面則是一塊透明的玻璃)對他進(jìn)行觀察。在進(jìn)行這種實(shí)際測試之后，研究人員還對他做了一次詢問調(diào)查。操作測試是從純技術(shù)的角度來分析這種產(chǎn)品，而消費(fèi)者測試者的目的則是要得出有關(guān)這種菜肴味道的研究結(jié)果。接受測試的家庭主婦要在每頓飯后隨時(shí)把她家里人的意見詳實(shí)記錄下來。然后，把兩組測試結(jié)合起來，就可以盡可能準(zhǔn)確地了解到被測試對象組的反應(yīng)。在開啟紙盒時(shí)，已經(jīng)有好幾位被測試者弄傷了手指甲，因?yàn)橛布埡猩先鄙僖环N便于開啟的膠帶。雖然人人都看了包裝上的使用說明書，并照著去做了，但家庭主婦們卻抱怨說，這上面還缺少一項(xiàng)說明，烹制這食品需要多大的火候；另外，在按照說明書所說的時(shí)間把東西燒熟以后，蔬菜已經(jīng)被煮得稀爛了。而且，在烹制的時(shí)候還需要站在一旁不斷地在鍋里翻炒它。切碎的加料(盡管實(shí)質(zhì)上完全一樣)卻被人們以為是無味的且調(diào)料太少。受被詢問者所歡迎的、最后挑選出來的蔬菜罐頭與其形狀、稠度和味道的新鮮程度都有很大的關(guān)系，而這又取決于烹制時(shí)間的長短。根據(jù)這些調(diào)查研究結(jié)果，這家企業(yè)最后決定保持人們所喜歡的配料種類和形式，但要完全改變它的包裝方式和烹制方法。如此，人們就不再需要加其他佐料及動用其他的廚具了，主要是再也不會煮得稀爛了。這家公司花費(fèi)了很短的時(shí)間和成本就及時(shí)地認(rèn)識到并彌補(bǔ)了這種產(chǎn)品的不足之處，如果他們不了解消費(fèi)者的意見，而保持產(chǎn)品的原樣，將注定遭受失敗。常用的方法有三種。A研究通過調(diào)查消費(fèi)者的購買習(xí)慣和使用習(xí)慣，從中可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有什么需求尚未被滿足。這些未被滿足的需求就可以成為企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品構(gòu)想的來源。例如對于煮咖啡壺，經(jīng)調(diào)查消費(fèi)者在飲用咖啡時(shí)，期望煮咖啡壺的利益點(diǎn)如表31所示。2) 更換過濾網(wǎng)等零件時(shí)不要太花費(fèi)。4) 咖啡能很快很容易放入。6) 能夠自由調(diào)節(jié)咖啡的濃淡。8) 煮的量能夠很容易地增減。3 味道和香味10) 能保存原有的香味和風(fēng)味。12) 誰煮都能煮得同樣好。4 外觀、情調(diào)、清洗和保管14) 外觀時(shí)髦漂亮。16) 可享受自煮咖啡的樂趣。18) 各個(gè)角落都能洗得很干凈。20) 過濾網(wǎng)不容易堵塞。23) 品質(zhì)堅(jiān)實(shí)耐用(二) 定量調(diào)查的實(shí)施 利用問卷做個(gè)人訪問調(diào)查，以測試消費(fèi)者對每例如對利益點(diǎn)：不容易附著臟垢的材料，詢問：Q1. “請問你對這個(gè)問題的重視程度如何?” 1 2 3 4不重視 不怎么重視 稍重視 很重視Q2. “請問你對目前使用的產(chǎn)品解決這個(gè)問題的滿意程度如何?” 1 2 3 4不滿意 不怎么滿意 稍滿意 很滿意(三) 資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成對每一利益點(diǎn)分別計(jì)算如下指標(biāo)： (1) 重視度：所有被訪者回答重視程度的分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)。例如訪問600人．回答的結(jié)果如表33所示：表33結(jié)果很滿意稍滿意不怎么滿意不滿意分?jǐn)?shù)4321人數(shù)13618717998 滿意度=(4136+3187+2179+198)／600=(3) 不足度：重視度減滿意度的值，亦即所謂的不滿意程度，在上例中，－=。表34給出了表31各項(xiàng)利益點(diǎn)的重視度和不足度，從表34可以看出利益點(diǎn)10）“能保持原有的香味和風(fēng)味”擁有最高的重視度，而且不足度也很高。表3—4利益點(diǎn)重視度不足度利益點(diǎn)重視度不足度1234567891011 121314151617181920212223三、問題點(diǎn)調(diào)查法問題點(diǎn)調(diào)查法步驟和利益點(diǎn)構(gòu)造分析法相類似。(一) 收集問題點(diǎn)從有關(guān)書籍、專家意見和調(diào)查資料加以分析，找出尿片的所有問題點(diǎn)。2) 商店購買時(shí)有什么不方便的地方。 4) 夏天、冬天、梅雨季節(jié)有什么問題點(diǎn)?5) 白天、晚上、外出時(shí)有什么問題點(diǎn)?6) “紙尿片”的使用經(jīng)驗(yàn)如何：①(使用者)使用理由?不方便之點(diǎn)?②(非使用者)不使用的理由?調(diào)查結(jié)果獲得將近200個(gè)問題點(diǎn)，整理歸類后得到如下30個(gè)問題點(diǎn)：（1）質(zhì)料全部都有不夠干爽的感覺。（3）吸濕力不足。（5）過分薄。（7）寬度和長度只有一種尺寸。（9）太窄。（11）長度太短。（13）除白色外沒有其他顏色。⒂長時(shí)間使用時(shí)，會起毛。（17）不透氣會起汗疹。（19）使用時(shí)