【正文】 試從中選出最佳者。通常一個完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：①消費者觀點：從消費者角度提出的有關(guān)問題。下面是某全效牙膏的產(chǎn)品概念：①使用普通牙膏，刷牙后很快就會有細(xì)菌滋生，這些細(xì)菌會引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病及口腔異味。一個完整的產(chǎn)品概念應(yīng)該包括上述四部分，但實際上許多企業(yè)設(shè)定的產(chǎn)品概念有時僅包括上述四部分的某幾項。產(chǎn)品概念測試通常分為三類：①概念篩選測試。③產(chǎn)品樣板測試。二、概念篩選測試如果在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，提出了十幾二十個產(chǎn)品概念，若對每一個產(chǎn)品概念用詳細(xì)的定性、定量研究方法進(jìn)行測試，其費用是非常昂貴的。對每一張卡詢問不喜歡的地方。市場潛力分析法是通過將所有概念在一個兩維坐標(biāo)圖上描點來評估各個概念的市場潛力，并進(jìn)一步將這些概念分類。落在Medium appeal部分的概念接受水平和吸引力深度均為中等。表3—5概念非常/較獨特（%）很/較可信（%）SK7588SN8086SO8593SP8390SA6080從表35可知，SN，SO，SP除市場潛力較高外，其獨特性和可信性也很高，值得進(jìn)一步測試。座談會大綱包括下面四部分：熱身；過去使用同類產(chǎn)品的習(xí)慣／經(jīng)驗／經(jīng)歷；對該概念所屬的同類產(chǎn)品的態(tài)度(有時還會讓與會者將產(chǎn)品進(jìn)行分類)；概念測試。定量吸引力測試的問卷的主要內(nèi)容如下。4. 對產(chǎn)品的總體評價。8. 產(chǎn)品的替代程度(對購買習(xí)慣的影響)。在概念測試中還將其在全球其他市場上銷售甚成功的某產(chǎn)品的產(chǎn)品概念一并測試，以便將測試結(jié)果進(jìn)行比較，規(guī)定所測試的新產(chǎn)品的概念，必須在三項產(chǎn)品特性(特性9)上的表現(xiàn)不低于全球某產(chǎn)品，才可以進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的下一階段。請問上面的這條信息對您來說，重要程度如何呢?(單選)（ ）非常重要………………………………………………………… 5比較重要………………………………………………………… 4無所謂重要不重要……………………………………………… 3不太重要………………………………………………………… 2一點也不重要…………………………………………………… 1E4．理解難度[再次出示概念卡]E4a．總的來說，您認(rèn)為這段文字的理解難易程度如何呢?您覺得它……?(單選) ( )非常容易理解…………………………………………………… 5比較容易理解…………………………………………………… 4既不難也不容易………………………………………………… 3有點難理解……………………………………………………… 2非常難理解……………………………………………………… 1E4b．請問這張卡片上關(guān)于這種“產(chǎn)品”的描述有哪些地方，您認(rèn)為難以理解呢? [追問]還有呢?還有呢?(復(fù)選)  （ ）E5．可信程度 [出示卡片]E5a．總的來說，您認(rèn)為這些描述的可信性如何呢?請在卡片上選出與您的觀點最近似的語句。等被訪者閱讀完畢后，取回概念卡，然后開始提問]E10a．根據(jù)您剛才看到和讀到的，您對這種“產(chǎn)品”的使用情況會是怎樣的呢?您會……?(單選) ( ) 用它完全替代我常用的牌子………………………………… 3 把它與我常用的品牌交替使用……………………………… 2 除了用我原來常用的牌子外，偶爾用一用它……………… 1E10b．那么您為什么會這樣做(復(fù)述E10a的答案)呢? [追問] 還有呢?還有呢? （ ）(二) 數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析要按照吸引力測試的研究目的來進(jìn)行。由于概念B的產(chǎn)品其銷售業(yè)績甚佳，因此可以預(yù)見，若概念A(yù)能在讓消費者容易理解方面稍作改進(jìn)，其溝通效果肯定會較好的。經(jīng)過統(tǒng)計檢驗可知，概念A(yù)在獨特性及“用它完全替代我常用的牌子”上稍低于概念B，而在產(chǎn)品特性15上稍高于概念B外，其余各項兩者沒有顯著差異。特性4及616均對概念B的吸引力有作用，其中特性12的作用較大。由此可見，如果沒有其他信息，只是說20%的人，“一定會買”30%的人說“可能會買”，企業(yè)的管理人員還是不能知道該產(chǎn)品可能會達(dá)到何種銷售量，為此，通常采取在新產(chǎn)品概念測試中，將已在市場上成功銷售的老產(chǎn)品一并測試，以便將測試結(jié)果進(jìn)行對比，規(guī)定所測試的新產(chǎn)品在一定/可能會買的百分比上不低于老產(chǎn)品，才能進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的一階段。本例中，通過統(tǒng)計檢驗可知對產(chǎn)品概念A(yù)的喜歡程度，男女性有顯著差異，而“與最常用品牌的比較”上，男女性、未婚與已婚有顯著差異，這些差異如交叉表（表3）所示。下面是問卷中的問題：[出示L概念卡片：讓被訪者有足夠的時間觀看L概念卡，看完之后將概念卡取走，并詢問]A1．請問您看了L概念后，有什么感覺或想法呢?[追問]還有呢?還有呢?___________________________________________________________( ) ( )[出示L概念卡]A2．看了L產(chǎn)品的說明，僅從產(chǎn)品本身考慮，您的購買意向如何呢?請從卡片中選出一個與您想法最接近的答案。(單選)( )一定購買……………………………………………… 5可能購買……………………………………………… 4說不清楚……………………………………………… 3可能不買……………………………………………… 2肯定不買……………………………………………… 1L2a．請問您為什么會購買它呢?[追問]還有呢?還有呢? __________________________________________________________( )[跳問L3][L2b 只問L1中答35的被訪者]L2b．請問您為什么不會購買它呢?[追問]還有呢?還有呢?__________________________________________________________( ) [出示卡片]L3．看了這個L產(chǎn)品，僅從它本身考慮，您的喜歡程度如何呢?請從卡片中選出個與您想法最接近的答案。(1)對購買意向、喜歡程度、獨特性三項，比較概念測試和樣板測試的結(jié)果是否有顯著差異。為了比較同一被訪者對概念和樣板的喜歡程度，可以做問題A3和L3的交叉表如表310。對購買意向和獨特性可以類似地分析。此外，數(shù)據(jù)分析時我們還可以將消費者分為四類：①核心市場：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答肯定/可能購買的人；②僅概念：概念階段回答一定/可能購買，但出示產(chǎn)品樣板后回答說不清或肯定/可能不買；③僅產(chǎn)品：出示產(chǎn)品樣板后回答一定/可能購買，但概念階段回答說不清或肯定/可能不買；④拒絕：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答說不清或肯定/可能不買的人。例如MICROTEST模型與BASES模型，下面簡單介紹這兩模型。這方面的信息包括：個人或家庭購買該類產(chǎn)品的頻率及其季節(jié)影響；現(xiàn)在正使用的品牌；同類產(chǎn)品中已有品牌的使用頻率；產(chǎn)品重度使用者的人口統(tǒng)計特性。消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)知水平是預(yù)測新產(chǎn)品的試用率的一個重要因素。例如，在產(chǎn)品導(dǎo)人期進(jìn)行大型的廣告促銷活動，比導(dǎo)入期過后再舉行這一活動會導(dǎo)致更多的消費者試用。BASES除了提供傳統(tǒng)概念測試所得到的信息外，還運用以前概念測試所得到的大量經(jīng)驗，對輸入的購買意向數(shù)據(jù)加以調(diào)整，以得出產(chǎn)品試銷潛量的一個初步估計。(二) MACRO TEST模型1．功能Microtest是一項強有力的估計新產(chǎn)品銷售量的預(yù)測技術(shù)。正因為這兩個缺點，造成用這種方法得到的新產(chǎn)品總銷售量的估計準(zhǔn)確性很差。 (1) 在第一次訪問階段，是進(jìn)行產(chǎn)品概念測試，測試時向訪者展示一個簡單的“概念板”，上面有粗糙的包裝、產(chǎn)品描述、單價和規(guī)格信息等。然后通過這四個指標(biāo)的數(shù)值求出每個被訪者的購買數(shù)量，并據(jù)此推斷出新產(chǎn)品在目標(biāo)市場的銷售量。2．方法傳統(tǒng)上估計新產(chǎn)品的銷售量是從統(tǒng)計下列四項指標(biāo)著手的：①總體中嘗試使用新產(chǎn)品的人所占的比例；②總體中將新產(chǎn)品列入日常購買系列中的人所占的比例；③品牌使用者的平均購買頻率；④平均每次購買量。最后，BASES利用其積累下來的可靠經(jīng)驗和客戶的輸入，得出有關(guān)重復(fù)購買的合理水平、購買周期和平均重復(fù)購買量的假設(shè)。BASES不需要成型的產(chǎn)品或包裝，只需一個簡單的“概念板”，板上展示一個粗糙的包裝、產(chǎn)品描述、單價和規(guī)格信息。事實上一個廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)要比一個在有限區(qū)域內(nèi)的分銷網(wǎng)絡(luò)會使更多的消費者認(rèn)知新產(chǎn)品，并使新產(chǎn)品有更大的銷售潛力。(3) 企業(yè)所采用的營銷策略。BASES是這個系統(tǒng)的第一個組成部分，其功能是估計在產(chǎn)品概念測試階段，產(chǎn)品投入市場后第一年的產(chǎn)品試用率和銷售數(shù)量，由此使企業(yè)在概念測試階段就可以估計出產(chǎn)品的利潤或損失。六、潛在銷售量的估計當(dāng)一個產(chǎn)品概念經(jīng)過測試獲得通過后，接下來就是要進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)入這階段時，企業(yè)需要動用大量人力、物力、財力。通過前面兩方面的分析，我們就可以知道產(chǎn)品樣板是否滿意，如果滿意，則可以將產(chǎn)品投入市場。從上表可見，在150個樣本中，對概念和樣板喜歡程度相同的有98人，％；對概念的喜歡程度高于樣板的有39人，占總樣本的26％；對概念的喜歡程度低于樣板的有13人，占總樣本的8．7％。首先，比較對產(chǎn)品概念和對產(chǎn)品樣板答非常/比較喜歡的百分比，本例為：非常/比較喜歡的百分比 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品樣板 % %由此可見，產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品樣板后變差了。這里僅就產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合加以說明。(復(fù)選) ( ) 1 2 3 4 5 6沒有→若選6，則跳問A5 A4b．請問在您剛才所說的特點中，哪個是您最喜歡或認(rèn)為最好的?請告訴我它的標(biāo)號。(一)測試問卷產(chǎn)品樣板測試問卷的主要內(nèi)容如下：1. 出示所測試產(chǎn)品的概念卡，然后詢問：①對產(chǎn)品的第一感覺；②對產(chǎn)品的購買興趣(購買或不購買的原因)；③對產(chǎn)品的喜歡程度(喜歡或不喜歡的地方)；④產(chǎn)品的獨特性(新穎程度)；⑤對產(chǎn)品關(guān)鍵特性(或?qū)Ξa(chǎn)品看法)的評價。4．概念需要改進(jìn)的地方通過分析被訪者不購買的原因、不喜歡的地方、難以理解的地方、難以想象的地方、比常用品牌差的地方、僅是偶爾用一用它的原因以及評價不好的產(chǎn)品特性就可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有哪些地方需要加以改進(jìn)。然而這種購買意向數(shù)據(jù)往往會超過實際購買的行動，因為消費者很容易回答他們將買這個產(chǎn)品，而實際上他們并不想買。 表37概念A(yù)(％)概念B(％)非常/比較喜歡產(chǎn)品 7375總體評價非常/比較好 7275產(chǎn)品非常/比較獨特 65 80 比常用品牌好很多／好一些 7178 用它完全替代我常用的牌子13 22 用它與我常用的品牌交替使用 53 51 除了用我原來的牌子外，偶爾用一用它34 27 非常/比較同意產(chǎn)品具有特性l 72 76 非常/比較同意產(chǎn)品具有特性2 39 37 非常/比較同意產(chǎn)品具有特性3 67 66 非常/比較同意產(chǎn)品具有特性47168 非常/比較同意產(chǎn)品具有特性5 66 65 非常/比較同意產(chǎn)品具有特性655 60 非常/比較同意產(chǎn)品具有特性759 64 非常/比較同意產(chǎn)品具有特性8 74 79 非常/比較同意產(chǎn)品具有特性982 80 非常/比較同意產(chǎn)品具有特性105651 非常/比較同意產(chǎn)品具有特性11 3933 非常/比較同意產(chǎn)品具有特性12 58 59 非常/比較同意產(chǎn)品具有特性138181非常/比較同意產(chǎn)品具有特性14 5957 非常/比較同意產(chǎn)品具有特性1558 49 非常/比較同意產(chǎn)品具有特性16 68 69 此外通過總體評價與對產(chǎn)品各特性的評價的相關(guān)關(guān)系可以找出產(chǎn)品的哪些特性對概念的吸引力起著關(guān)鍵的作用。表37是本例中這兩個概念的上述百分比。表36是本例中所測試的兩個概念的上述百分比。我將讀出一些描述這種“產(chǎn)品”的句子，請告訴我您對它們的同意程度。請您根據(jù)剛才讀到內(nèi)容，說出您的真實觀點。 下面我們舉例來說明概念吸引力定量測試的分析方法。6. 產(chǎn)品的獨特性(新穎程度)。2. 產(chǎn)品喜歡程度：①喜歡的地方；②不喜歡的地方。9. 對價格的反映：您覺得這個產(chǎn)品值多少錢?為什么?如果XX元一個，您的看法如何?與您現(xiàn)在用的產(chǎn)品比較，是貴還是便宜?10. 購買意向：您有興趣使用／購買它嗎?是經(jīng)常還是偶然?為什么?四、概念吸引力定量測試小組座談會的樣本通常很小，而且不是利用隨機抽樣方法抽選的，樣本沒有代表性，因此不能將所測得的結(jié)論擴大到整個消費者總體。如果通過概念篩選測試選出的概念個數(shù)并不多，此時就可以直接進(jìn)行定量的概念吸引力測試。圖32是某種產(chǎn)品的市場潛力分析圖，共有18個產(chǎn)品概念被測試，從圖中可見概念SK，SN，SO，SP，SA具有最高的吸引力，其中SA與前四者相比，則較差。落在Niche appeal部分的概念接受水平為中、低，但吸引力深度高。(二) 數(shù)據(jù)分析方法