【正文】 析亦可以對(duì)每位被訪者給出品牌和價(jià)格的效用，這樣我們就可以用價(jià)格效用將被訪者進(jìn)行分類：價(jià)格敏感度低的消費(fèi)者、價(jià)格敏感度中等的消費(fèi)者、價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者。 圖 51 注意是前提因素，如果廣告溝通的信息沒(méi)有引起潛在顧客的注意，那就不可能達(dá)到溝通。例如新奇的商品，或一些創(chuàng)意上刻意求新，使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”的廣告宣傳就能吸 引消費(fèi)者的注意。例如，消費(fèi)者走在大街上，無(wú)意中看到某種商品覺(jué)得不錯(cuò)，引起了對(duì)該商品的注意。在引起消費(fèi)者 注意之后，下一步就是要引起消費(fèi)者進(jìn)一步了解該產(chǎn)品內(nèi)容的興趣。表現(xiàn)在品牌策略已從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的利益演變?yōu)樵黾觾r(jià)值或創(chuàng)建品牌個(gè)性。因此，現(xiàn)代許多廣告已經(jīng)把訴求的目光從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，以情感打動(dòng)消費(fèi)者。這條通路較之理性知覺(jué)通道要短得多、直接得多，因而傳遞速度也就快得多。 由于這些變化，使得消費(fèi)者與廣告的關(guān)系上，消費(fèi)者不是被動(dòng)地去接受廣告信息，而是要對(duì)廣告提供的信息進(jìn)行處理，信息處理受到消費(fèi)者先前對(duì)品牌和 品牌廣告經(jīng)驗(yàn)的影響。 對(duì)廣告是如何發(fā)生作用的，人們?cè)僖膊荒軡M足于用 AIDA模式去簡(jiǎn)單地研究廣告作用，而必須著重去研究廣告和消費(fèi)者間的相互作用。正的方面，如欣賞、認(rèn)同、喜愛(ài)等等會(huì)導(dǎo)致真實(shí)購(gòu)買行為的發(fā)生；負(fù)的方面，如厭惡、憎恨、抵抗等等可能會(huì)改變?cè)鹊馁?gòu)買意圖。 (一 ) 廣告 —— 品牌態(tài)度模式 品牌態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌所持有的較長(zhǎng)期的評(píng)價(jià)、感覺(jué)和行動(dòng)傾向。 Mitchell及 Olson在 1981年指出，消費(fèi)者的品牌態(tài)度除了來(lái)自關(guān)于品牌屬性的信念，更受到消費(fèi)者對(duì)廣告態(tài)度的影響。消費(fèi)者接 觸廣告而形成了不同的感覺(jué) (情緒 )和判斷 (認(rèn)知 )。心理學(xué)家 Petty及 Cacioppo于 1986年提出了精細(xì)加工可能性模型 (The Elaboration Likelihood Model)，簡(jiǎn)稱 ELM模型。邊緣說(shuō)服路徑認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度改變不在于對(duì)態(tài)度對(duì)象本身的特性和證據(jù)的考慮，而是將對(duì)象同諸多線索聯(lián)系起來(lái)，根據(jù)對(duì)象本身信息以外的線索形成態(tài)度，比如通過(guò)信息來(lái)源渠道的可信度，廣告的背景音樂(lè)或廣告本身的制作水平，來(lái)判斷態(tài)度對(duì)象。與說(shuō)服的兩種路徑相對(duì)應(yīng)，廣告?zhèn)魉偷男畔⒖煞譃橹行男跃€索和邊緣性線索。 在廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度的過(guò)程中，精細(xì)加工水平始終起著重要的作用。例如，一幅優(yōu)美而不相關(guān)的畫面可能強(qiáng)化對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，這是因?yàn)楫嬅嫠鶈酒鸬馁澩磻?yīng)與產(chǎn)品發(fā)生了聯(lián)系。 研究者認(rèn)為，上述廣告態(tài)度與品牌態(tài)度的關(guān)系更適合于對(duì)不熟悉品牌的解釋。 三 、廣告策略 廣告是一門說(shuō)服的藝術(shù)，這種說(shuō)服可以通過(guò)中樞路徑或邊緣路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。 常用的廣告創(chuàng)意策略有下面幾種。 USP廣告著重宣傳品牌的某一獨(dú)特主張，強(qiáng)調(diào)品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，便于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。高露潔的 Ribbon品牌牙膏，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)牙膏能帶狀般的擠出，這是一個(gè)獨(dú)特的主張，但對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有什么實(shí)際的利益，因而無(wú)人問(wèn)津， 159 后來(lái)，它在廣告中強(qiáng)調(diào)“使牙齒漂亮，口氣芬芳”這一利益點(diǎn)而大受歡迎。 (3)為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。 3．品牌個(gè)性論 (BrandCharacter) 對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó) Grey 廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派 —— 品牌個(gè)性論。 (2)為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人性化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子??” (找出其價(jià)值觀、外觀、行動(dòng)、聲音等特征 )。 例如，“花旗參”以鷹為象征物； IBM以大象為象征物；“萬(wàn)寶路”以馬和牛仔為象征物； BRAND’S雞精以燈泡為象征物；駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等。 (3)應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。 (二 ) 廣告表現(xiàn)策略 160 廣告表現(xiàn)策略是關(guān)于廣告“怎么說(shuō)”的策略，當(dāng)廣 告解決了“說(shuō)什么”的問(wèn)題，“怎么說(shuō)”就變得非常重要。首先根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及促銷活動(dòng)的計(jì)劃確定廣告訴求對(duì)象和擬定廣告課題 —— 課題計(jì)劃；其次根據(jù)廣告課題制作廣告作品 —— 表現(xiàn)計(jì)劃以及出稿日程 ——媒體計(jì)劃；然后將廣告付諸實(shí)施 —— 實(shí)施計(jì)劃；最后對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行事后評(píng)估 —— 評(píng)估計(jì)劃。目標(biāo)對(duì)象傾向于把焦點(diǎn)集中在使用者身上，而訴求對(duì)象則傾向于考慮購(gòu)買者和購(gòu)買決策者。長(zhǎng)期課題的任務(wù)是塑造品牌形象；短期課題的任務(wù)是完成促銷活動(dòng)所制定的目標(biāo)。 所謂廣告創(chuàng)意 (亦稱廣告訴求 )是指廣告應(yīng)該向廣告訴求對(duì)象說(shuō)些什么？任何一種產(chǎn)品都可以想市場(chǎng) 營(yíng)銷 課題 促銷 課題 廣告 課題 廣告作品 廣告實(shí)施 出稿日程 廣告活動(dòng) 的 事后評(píng)估 表現(xiàn)計(jì)劃 課題計(jì)劃 評(píng)估計(jì)劃表現(xiàn)計(jì)劃 媒體計(jì)劃 實(shí)施計(jì)劃 161 出很多訴求內(nèi)容，但一個(gè)廣告不應(yīng)當(dāng) 強(qiáng)調(diào)太多的內(nèi)容，消費(fèi)者一般只能從一個(gè)廣告記憶一個(gè)較強(qiáng)烈的訴求。 要確定訴求點(diǎn)，一方面要了解顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，他們需要什么？他們摒棄其他競(jìng)爭(zhēng)品牌只購(gòu)買我們的品牌，其主要?jiǎng)訖C(jī)是什么 ?什么因素會(huì)觸動(dòng)他們？另一方面還要了解廣告產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)？能夠?yàn)橄M(fèi)者提供哪些利益？產(chǎn)品定位是什么？產(chǎn)品概念如何描述？ 廣告訴求點(diǎn)常常根據(jù)產(chǎn) 品概念來(lái)確定。有時(shí)為了慎重起見(jiàn)，還可以對(duì)用座談會(huì)確定出來(lái)的廣告訴求進(jìn)一步用問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行定量分析。 （ 2）美廚：代表性口味 —— 黑胡椒牛肉；過(guò)去一年的食用率 87％；提示前品牌知名度 20％，提示后品牌知名度 97％；產(chǎn)品有美廚特級(jí)、美廚；品牌形象：小康師傅 (好吃、親切、吃習(xí)慣 )。 （ 3）方便面的形象：方便、好吃、吃習(xí)慣、大眾化。包裝的評(píng)價(jià)：時(shí)髦、新奇、歐美風(fēng)格；③品牌名稱評(píng)價(jià)：歡樂(lè)、好玩、愉快、幸運(yùn)。 （ 2）目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式。 第六， A品牌的廣告訴求： 通過(guò) A品牌新奇 的商品特性，傳遞一種另類的方便面概念，進(jìn)而體驗(yàn)一種嶄新的生活方式。例如表示彩色電視機(jī)的彩色質(zhì)量，一般消費(fèi)者的習(xí)慣用語(yǔ)是什么？這就需要通過(guò)調(diào)查，找出彩色電視機(jī)消費(fèi)者，喜歡使用形容彩色 電視畫面如何優(yōu)美的語(yǔ)句。根據(jù)愿意聽(tīng)從每一位演員勸告的百分比的高低，選出優(yōu)勝者作為雅芳化妝品廣告活動(dòng)的演員。在第四節(jié)中我們將介紹媒體計(jì)劃的制定和媒體研究。廣告事后測(cè)試是廣告跟蹤研 究的最初部分，而跟蹤研究就是以某一固定時(shí)間間隔定期做的廣告事后測(cè)試。廣告文案能否把傳送者的意圖正確地傳達(dá)給消費(fèi)者，并向消費(fèi)者心理作強(qiáng)力的訴求，提高對(duì)廣告商品品牌的評(píng)價(jià)，引起購(gòu)買欲望，這是廣告文案的功能。 163 第二節(jié) 廣告文案測(cè)試 所謂文案 (COPY)，并非只是指報(bào)紙廣告的文案，而是指廣告作品，所以報(bào)紙廣告作品、雜志廣告作品、電視廣告作品、電臺(tái)廣告作品都是文案。廣告事后測(cè)試就是在廣告播放一段時(shí)間之后對(duì)廣告效果進(jìn)行的測(cè)試。 (三 )媒體計(jì)劃 為了達(dá)到廣告課題的目的，廣告作品必須通過(guò)某種媒體傳達(dá)到廣告訴求對(duì)象。 3. 找哪一類典型的消費(fèi)者作廣告演員？例如雅芳化妝品，考慮請(qǐng)兩個(gè)人中哪一個(gè)拍廣告影片。原因就是由于文化背景的不同，外國(guó)人喜歡聽(tīng)的廣告用語(yǔ)，對(duì)于中國(guó)人則不然。 第五， A品牌的產(chǎn)品定位： （ 1）是另類的方便面，如同 MC， KFC， COCACOLA一樣， A品牌具有國(guó)際品牌的形象，并體現(xiàn)了一種海外文化。①喜歡包裝 83％；②看見(jiàn)包裝后想吃 89％；③包裝評(píng)價(jià)后的購(gòu)買意向 82％；④吃過(guò) 后的購(gòu)買意向 87％。 第三， A品牌商品潛力分析： （ 1）商品特征。 第二，當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買方便面的習(xí)慣： （ 1）品牌轉(zhuǎn)換率不高，相當(dāng)部分的消費(fèi)者已形成一定的品牌使用習(xí)慣，只食用一個(gè)品牌占 23％，在 23個(gè)熟悉的品脾間轉(zhuǎn)換占 67％。 第一，方便面市場(chǎng)的現(xiàn)狀：方便面已經(jīng)成為該城市消費(fèi)者經(jīng)常食用的大眾化食品；大包裝、高檔次包裝材料／配料的方便面是產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)；康 師傅、統(tǒng)一、美廚等品牌在方便面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。廣告訴求點(diǎn)常用小組座談會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，其方法是將各種訴求展示給被訪者，然后根據(jù)被訪者的反應(yīng)來(lái)確認(rèn)其中最有效的訴求點(diǎn)。因此如果一個(gè)廣告要讓消費(fèi)者記憶并使其相信，廣告訴求一定要有一個(gè)焦點(diǎn)。 (二 ) 制作廣告作品 在廣告計(jì)劃中，一旦設(shè)定了廣告課題，下一步就是制作廣告作品。有了廣告課題，廣告作品和媒體計(jì)劃才得以展開(kāi)活動(dòng)。廣告目標(biāo)對(duì)象是指產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)中的產(chǎn)品使用者。廣告表現(xiàn)策略的方式有很多，如幽默廣告、名人廣告、恐怖廣告、美女廣告、比較廣告等等。 (4)廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。廣告定位論的基本主張是： (1)廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 (4)尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要，這樣可使消費(fèi)者將對(duì)品牌的整體印象與某種具有象征意義的人或事物聯(lián)系起來(lái)，形成明確而生動(dòng)的品牌形象，根植于腦海之中。品牌個(gè)性論的基本要點(diǎn)是： (1)在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。 (4)任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。品牌形象論的基本要點(diǎn)是： (1)隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。另一方面， USP 策略能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，因?yàn)樗劢褂谝粋€(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并能打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)上。 (2)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。 (一 ) 廣告創(chuàng)意策略 廣告創(chuàng)意策略是關(guān)于廣告“說(shuō)什么”的策略。如果沒(méi)有新的論點(diǎn)和主張，廣告接觸不可能影響對(duì)成熟品牌的態(tài)度。如汽水廣 告中新鮮水果的畫面可能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味及配方的信念。例如，對(duì)于住房這樣的商品，消費(fèi)者的卷入程度非常高，因而進(jìn)行精細(xì)加工的可能性就很高，于是對(duì)廣告中關(guān)于住房的位置、面積、朝向、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等因素的信任和喜愛(ài)程度直接構(gòu)成了對(duì)品牌的態(tài)度。對(duì)廣告主張的態(tài)度表示對(duì)廣告內(nèi)容的評(píng)價(jià)，它取決于對(duì)廣告可信度的知覺(jué)；對(duì)非廣告主張的態(tài)度來(lái)自對(duì)廣告邊緣性線索的不同認(rèn)知或情感反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的卷入程度高，他們?cè)敢馀θダ斫?、學(xué)習(xí)、評(píng)估態(tài)度對(duì)象本身的信息，對(duì)其進(jìn)行精細(xì)加工的可能性高，于是，中樞說(shuō)服路徑就起作用；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的卷入程度低，他們會(huì)做很少的信息搜尋，對(duì)其作精細(xì)加工的可能性很低，則邊緣說(shuō)服路徑就起作用。中樞說(shuō)服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。 從廣告一品牌態(tài)度模式可以看出，廣告可以通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)影響品牌態(tài)度，一是通過(guò)品牌信念的影響間接作用于品牌態(tài)度；一是通過(guò)形成對(duì)廣告的態(tài)度直接影響品牌態(tài)度。 Schiffman與 Kanuk于 1991年提出一個(gè)關(guān)于廣告與品牌態(tài)度之間關(guān)系的模式。而態(tài)度的形成通常來(lái)自個(gè)人直接或間接的經(jīng)驗(yàn)、他人的影響以及對(duì)大眾媒體的接觸。 二、廣告與消費(fèi)者相互關(guān)系的理論模型 對(duì)于廣告與消費(fèi)者的相互關(guān)系，很多研究者都提出了自己的模型，雖然他們提出的模型總有這樣那樣的局限性，但在下面一點(diǎn)上卻取得了共識(shí)，即：廣告是營(yíng)銷溝通的重要工具，廣告與消費(fèi) 者之間的溝通是復(fù)雜、多變、間接和迂回的。 消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)廣告的看法，消費(fèi)者接觸廣告后會(huì)形 成不同的感覺(jué) (情緒 )和判斷 (認(rèn)知 )。消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)也并不僅僅是理性的，而且還是情感的。 商品本身是沒(méi)有情感的，但是把人們的情感因素與商品的好處有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，就使沒(méi)有情感的商品注入了情感因素。如果說(shuō)，理性訴求廣告是經(jīng)由人們的理性知覺(jué)通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞。也就是說(shuō)，廣告策略已從單純地介紹商品的功能和特點(diǎn)轉(zhuǎn)向注意情感因素。讓這種要求持續(xù)下去，最后終于決定采取實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)。例如，消費(fèi)者在嘈雜的商店里專心選購(gòu)商品，就屬于有意注意。 由于引起注意的因素不同，就形成兩種不同的注意，即有意注意和無(wú)意注意。能夠引起消費(fèi)者注意的因素有客觀和主觀兩方面。一則廣告可以直接改變 消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。計(jì)算出 C和 D各種價(jià)格水平下的利潤(rùn) (如圖 412)，并從中找出使利潤(rùn)達(dá)到最大的價(jià)格方案，就可以回答問(wèn)題②。圖 410是前面的例子中櫻桃汁的價(jià)格變化，而其他飲料價(jià)格不變時(shí)，各種飲料的需求曲線。此外，通過(guò)分析每位被訪者選擇品牌的路線，可以看出：①哪些消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高，他們選擇飲料時(shí)不受價(jià)格的影響。假定每一種品牌均有 7種價(jià)格水平，其數(shù)值如表 410所示。 上述問(wèn)題的全部答案是記錄在一張 BPTO表格中，其形式如表 49所示： 表 49 品牌 價(jià)格水平 A 1 2 3 4 5 6 7 B C D E 每一個(gè)品牌的價(jià)格水平值另外列在 價(jià)格卡片上，在詢問(wèn)時(shí)通過(guò)翻動(dòng)價(jià)格卡片來(lái)顯示各種價(jià)格方案?！? [在 BPTO 表格上所選品牌右邊對(duì)應(yīng)的方格里寫下 2，然后把該品牌翻到下一個(gè)價(jià)格，其他品牌價(jià)格不變 ] 重復(fù)上述過(guò)程，一邊提高所選品牌的價(jià)格，一邊在表格上按順序?qū)懴聰?shù)字。但它也存在兩個(gè)明顯的缺點(diǎn)，一是它沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，另外消費(fèi)者可以接受價(jià)格 (對(duì)價(jià)格既不覺(jué)得貴亦不覺(jué)得便宜 )，但并不等于會(huì)在這個(gè)價(jià)格下購(gòu)買產(chǎn)品。例如本例中可接受價(jià)格范圍的端點(diǎn)及最優(yōu)價(jià)格上這三類人的比例如表 48所示： 表 48 可接受者 25