價(jià)格研究知識分析(文件)
【正文】 因此，如果僅要求簡單地分析，通常用推廣的GG法即可，如果要較仔細(xì)地研究價(jià)格，通常用BPTO法(參見第五節(jié))。(一) 研究目的PSM通?？捎糜谛庐a(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品線的擴(kuò)張(產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目的增加)、產(chǎn)品范圍的擴(kuò)張(增加產(chǎn)品線)，以確定產(chǎn)品價(jià)格的可接受值或范圍。圖45是這些曲線的一個(gè)例子，圖中P2點(diǎn)所對應(yīng)的價(jià)格()是最優(yōu)可接受價(jià)格，而P1和P3點(diǎn)所對應(yīng)的價(jià)格范圍()是可接受的范圍。圖45通常我們會根據(jù)上述兩個(gè)比例畫出：①價(jià)格與可接受人數(shù)比例曲線(圖46下面的一條曲線)；②價(jià)格與有保留人數(shù)比例曲線(圖46上面的一條曲線)。例如圖46中。例如，有5個(gè)品牌，每個(gè)品牌有7種價(jià)格水平，一般來說每個(gè)品牌的價(jià)格水平值是不同的，如果每個(gè)品牌指定一種價(jià)格水平，這樣就組成了5個(gè)品牌的一種價(jià)格方案，在這個(gè)價(jià)格方案下，請被訪者選擇他會購買5個(gè)品牌中的哪一個(gè)?但是這種價(jià)格方案共有7 7 7 7 7=16807個(gè)，對于每一個(gè)價(jià)格方案均須詢問一次上述問題，這是不現(xiàn)實(shí)的，而品牌/價(jià)格權(quán)衡模型（BPTO）能很好地解決這些問題。假如現(xiàn)在這個(gè)牌子已經(jīng)沒有了，只剩下這些牌子，而價(jià)格如價(jià)格牌所示，您會買哪個(gè)？重復(fù)上述步驟直至某一品牌已到表格的尾端且選擇了20次，如果20次選擇之前，某一品牌已達(dá)到最高價(jià)格，則繼續(xù)操作直到20次，如果第20次仍無一品牌達(dá)到最高價(jià)格，則需繼續(xù)操作下去。假設(shè)市面上有6種消費(fèi)者喜愛的品牌：A、B、C、D、E、F。通過詢問上述問題Q1，并將每位被訪者回答的BPTO表格記錄輸入電腦，可以得到兩類輸出結(jié)果：一類是與選擇各品牌的百分比有關(guān)的結(jié)果，另一類是用聯(lián)合分析計(jì)算的結(jié)果。圖49(三)需求曲線分析和推廣的Cabor Granger法類似，BPT0亦可進(jìn)行需求曲線分析，并找出最大潛在權(quán)限、需求價(jià)格彈性、核心忠誠顧客及價(jià)格門限。仍用前面所舉的例子來說明，而A價(jià)格不變，試問：①對B和D有何影響？②C和D最優(yōu)的定價(jià)策略應(yīng)如何？計(jì)算出在當(dāng)前價(jià)格下，選擇購買六種品牌的人數(shù)百分比，再計(jì)算在新價(jià)格下，選擇購買各品牌的人數(shù)百分比，如圖411所示。由聯(lián)合分析可以計(jì)算出全部被訪者對每個(gè)品牌和每種價(jià)格水平的效用如下： 品牌的效用 價(jià)格水平的效用 A 40 1 +25 B +45 2 +20 C +20 3 +10 D +05 4 05 E 30 5 10 6 15 7 25由此可分別計(jì)算出品牌和價(jià)格的效用極差和相對重要性如下： 特性 效用的極差 效用的相對重要性 品牌 85 63％ 價(jià)格 50 37％由于聯(lián)合分析亦可以對每位被訪者給出品牌和價(jià)格的效用，這樣我們就可以用價(jià)格效用將被訪者進(jìn)行分類：價(jià)格敏感度低的消費(fèi)者、價(jià)格敏感度中等的消費(fèi)者、價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者。計(jì)算出C和D各種價(jià)格水平下的利潤(如圖412)，并從中找出使利潤達(dá)到最大的價(jià)格方案，就可以回答問題②。圖410是前面的例子中櫻桃汁的價(jià)格變化，而其他飲料價(jià)格不變時(shí)，各種飲料的需求曲線。此外，通過分析每位被訪者選擇品牌的路線，可以看出：①哪些消費(fèi)者品牌忠誠度較高，他們選擇飲料時(shí)不受價(jià)格的影響。假定每一種品牌均有7種價(jià)格水平，其數(shù)值如表410所示。上述問題的全部答案是記錄在一張BPTO表格中，其形式如表49所示：表49品牌價(jià)格水平A1234567BCDE每一個(gè)品牌的價(jià)格水平值另外列在價(jià)格卡片上，在詢問時(shí)通過翻動價(jià)格卡片來顯示各種價(jià)格方案?！盵在BPTO表格上所選品牌右邊對應(yīng)的方格里寫下2，然后把該品牌翻到下一個(gè)價(jià)格，其他品牌價(jià)格不變]重復(fù)上述過程，一邊提高所選品牌的價(jià)格，一邊在表格上按順序?qū)懴聰?shù)字。但它也存在兩個(gè)明顯的缺點(diǎn)，一是它沒有考慮競爭因素，另外消費(fèi)者可以接受價(jià)格(對價(jià)格既不覺得貴亦不覺得便宜)，但并不等于會在這個(gè)價(jià)格下購買產(chǎn)品。例如本例中可接受價(jià)格范圍的端點(diǎn)及最優(yōu)價(jià)格上這三類人的比例如表48所示：表48可接受者25%50%47%有保留的接受者53%40%36%不可接受者22%10%17%從圖46下面的一條曲線，我們可以分析價(jià)格變化時(shí)，可接受人數(shù)比例的變化。所謂可接受該價(jià)格的人數(shù)比例是指對于這個(gè)價(jià)格既不覺得貴亦不覺得便宜的人數(shù)比例。對于產(chǎn)品線或產(chǎn)品范圍的擴(kuò)張，樣本可以從原來的品牌的使用者中抽取，如果產(chǎn)品范圍擴(kuò)張的目的是鼓勵(lì)其它競爭品牌的消費(fèi)者更多地轉(zhuǎn)向本廠的新產(chǎn)品，樣本中還應(yīng)包含目標(biāo)競爭品牌的使用者。前面所介紹的方法，均是預(yù)先給定價(jià)格來詢問消費(fèi)者的購買意向。四、推廣Gabor Granger法的優(yōu)缺點(diǎn)推廣Gabor Granger法的最大優(yōu)點(diǎn)是方法簡單：①問卷設(shè)計(jì)簡單，實(shí)地調(diào)查便于管理；②被訪者容易理解、容易回答；③分析簡單。這說明A的一部分顧客會因?yàn)閮r(jià)格過高而轉(zhuǎn)向購買品牌B。／／瓶，其價(jià)格已接近品牌E，品牌A原來的顧客有些則選擇價(jià)格較高而口感較好的品牌E，有些則選擇價(jià)格較低、口感稍差的品牌B，C，D，當(dāng)然品牌A仍然有不少的忠誠顧客。表46價(jià)格水平%%%%%%品牌ABCDE65135913681451158101643189111929201112281822121335A的需求彈性A的仿造收益下面我們根據(jù)表46結(jié)果加以分析。(一) 待測品牌價(jià)格基點(diǎn)及其升幅的設(shè)定該研究中，待測試品牌為A，競爭品牌為B，C，D，E。表45品牌品牌D舊包裝（%）品牌D新包裝（%）（%）ABCD（新產(chǎn)品）204030101837301019393012Gabor Granger法中所介紹的仿造效益、最優(yōu)價(jià)格、需求曲線和價(jià)格需求彈性等概念可以同樣地應(yīng)用到這里，所不同的地方是這里需求曲線是指各競爭品牌
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