市場研究實務(wù)管理手冊0-展示頁
2025-07-03 20:59本頁面
【正文】 分比，第3列是在第1列對應(yīng)價格水平下的仿造收益。由于成本是相同的，故在此價格水平下利潤也是最大的，這說明我們可以利用仿造收益來推斷出使利潤達到最大的價格水平，這個價格常稱最優(yōu)價格。然后利用這個百分比計算出仿造收益，其定義如下：仿造收益即為價格水平在此價格水平回答肯定或可能購買的百分比(一)確定利潤最大的價格根據(jù)收益的定義： 收益=價格需求數(shù)量仿造收益與收益是不同的，但是在價格變化時，兩者數(shù)值大小的變化趨勢是相同的。如果研究的目的是測試已有產(chǎn)品價格上升后對需求的影響，樣本主要應(yīng)從使用者中抽取，因為價格提高不會使非使用者變?yōu)槭褂谜?。至于問題中的價格水平，可以參考產(chǎn)品目標市場中的競爭品牌的價格來設(shè)置。對于新產(chǎn)品，上述方法有兩個問題，一是沒有歷史資料來設(shè)置問題中的價格水平，另一方面是被訪者也沒有使用產(chǎn)品的經(jīng)驗來回答價格測試中的問題。如果研究的目的是看價格降低對需求的影響，當前價格應(yīng)放在系列的最高端；如果研究的目的是看價格上升對需求的影響，當前價格應(yīng)放在系列的前面幾個水平。至于價格水平間的間距應(yīng)為多少，通常大約是當前價格的4％5％。價格水平太多，訪問時間長，因而費用太高，而且被訪者可能不愿配合，造成資料不全。 P1 P2 P3 P4 P5 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）肯定不買 1 1 1 1 1很可能不買 2 2 2 2 2不能決定 3 3 3 3 3很可能買 4 4 4 4 4肯定買 5 5 5 5 5 其中P1P2P3P4P5，通常包含6個價格點。表41研究問題適宜采用的方法Gabor Granger法Gabor Granger法(不考慮競爭)推廣的Gabor Granger法或BPTO（考慮競爭)推廣的Gabor Granger法或BPTOGabor Granger法(不考慮競爭)推廣的Gabor Granger法或BPTO（考慮競爭）PSM法第二節(jié) 簡單GABOR GRANGER法一、方法概述(一) 研究目的用Gabor Granger法進行價格研究的目的可以是下面兩項中之一：一是測試企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品價格變化對需求的影響；二是確定企業(yè)新產(chǎn)品的最優(yōu)價格以及分析產(chǎn)品價格對需求的影響。這兩種方法將在第六節(jié)中討論。 （四）考慮產(chǎn)品多種特性的價格研究方法 有些產(chǎn)品，例如信用卡，研究中除考慮價格因素外，還考慮產(chǎn)品的其他特性，對于信用卡經(jīng)常要考慮的產(chǎn)品特性有：品牌、年費、利率、透支限額等。 （三）考慮競爭的研究方法 真實的市場是各品牌在互相競爭，因而考慮競爭情況的研究方法所得到的結(jié)論會更符合實際情況，在考慮競爭時的價格研究方法有兩種：①擴展的Gabor Granger法；②品牌價格交替轉(zhuǎn)換法(Brand／price tradeoff)。 2．價格敏感度測試 GaborGranger法中要預(yù)先設(shè)定價格水平來詢問被訪者的意見，然而廠商往往不愿意事先設(shè)定產(chǎn)品的價格水平，而希望了解消費者對產(chǎn)品價格的可接受范圍，這就可以用價格敏感度測試(Price Sensitivity Measurement)來完成。（二）不考慮競爭的研究方法1．Gabor Granger法它是由Gabor和Granger在1965年提出的，對于新產(chǎn)品預(yù)先確定好幾個可能的價格，然后對每一價格詢問被訪者購買產(chǎn)品的可能性，由此可以確定產(chǎn)品的最優(yōu)價格以及分析產(chǎn)品價格變化對需求的影響。二、價格研究的問題 一般來說，一項價格研究可以解決下面諸問題的一個或幾個：①當產(chǎn)品價格變化時，目標消費者的反應(yīng)如何?②如果我們產(chǎn)品提價或降價，對我們市場占有率和銷售量有什么影響?③若市場上產(chǎn)品價格變化后，自己品牌和競爭品牌的相互地位會如何變化?④使產(chǎn)品利潤達到最大的銷售價格應(yīng)是多少?⑤如何確定新產(chǎn)品、產(chǎn)品線擴張、產(chǎn)品范圍擴張的價格或價格范圍?三、價格研究的方法（一）研究方法的分類按照研究時是否僅考慮價格因素來分類，可分為：價格作為研究中的惟一考慮因素和價格作為研究中各種因素之一兩類。最理想的價格應(yīng)以企業(yè)所承擔的成本及消費者所愿支付的價格為依據(jù)而定的，企業(yè)所承擔的成本應(yīng)視之為價格的下限，而消費者所愿支付的價格則應(yīng)視為價格的上限。就消費者來說，價格是指商品買方支付給商品賣方的貨幣額，該貨幣額表示商品在市場上的價值，因此在消費者心目中價格必須與商品價值相稱，倘若消費者認為物非所值，則他們將拒絕購買。第四章 價格研究第一節(jié) 價格研究概述一、理想的定價范圍 對于企業(yè)來說，“價格”一詞實際上是指企業(yè)所銷售的商品成本與所欲獲得的利潤的總和。但事實上，市面上通行的價格并不見得與企業(yè)設(shè)想中的價格一致，因為消費者的意愿及支付能力才是價格的主要決定因素。 對一般企業(yè)而言，商品的最理想價格并不一定是促使銷售量或銷售額達最大化的價格，而是促使利潤達最大化的價格。原則上價格應(yīng)高過成本以賺取利潤，但卻同時應(yīng)低于消費者所愿支付的價格以便吸引更多顧客及擴大銷售量。對于第一類方法，按照研究時是否考慮競爭又分為：僅針對單一品牌進行研究，僅考慮品牌間的互相競爭兩類。在第二節(jié)中將對此方法進行詳細論述。此方法將在第四節(jié)中討論。這兩種方法分別在第三節(jié)和第五節(jié)中討論。這類方法亦有：聯(lián)合分析(Cojoint analysis)及選擇模型(Options model)兩種。四、不同研究問題所采用的方法第二中所提出的研究問題中的每一個，雖然可以用某些基本上相同的研究方法去解決，但最好還是有針對性地選擇不同的方法，表41列出了每種研究問題所適宜采用的方法。(二) 問卷中問題的形式使用Cabor Granger法時，首先請被訪者觀看實際產(chǎn)品或產(chǎn)品樣本或產(chǎn)品概念，然后詢問下述問題：Q.“如果這個產(chǎn)品在市場上售價為P1 、P2 、P3 、P4 或P5時，您購買它的可能性有多大呢?”這種方法要求廠家要預(yù)先給出測試的價格點，其中有一個價格將會得到消費者的廣泛接受。(三) 價格水平的選擇在調(diào)查中應(yīng)該設(shè)置多少個價格水平，最常用的是設(shè)置612個價格水平。價格水平太少，可能無法深入看出價格變化對需求的影響。例如，8個價格水平可以是： ，產(chǎn)品的當前價格應(yīng)在價格水平系列中什么位置?這有賴于研究
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