市場研究實(shí)務(wù)管理手冊9-展示頁
2025-07-03 05:02本頁面
【正文】 參加，這樣可以招來新的客戶，保持和發(fā)展與經(jīng)銷商的關(guān)系，促進(jìn)合作和購買。典型的推銷合作形式有：增加貨架和展示空間、給消費(fèi)者打折扣、在當(dāng)?shù)刈鰪V告等。大量的參與者寄回了廣告名，表明消費(fèi)者對廣告還是注意的。例如同樣是碧浪洗衣粉廣告，原來是婦女慢跑時弄臟了衣服，現(xiàn)在是騎象時弄臟了衣物。1989年P(guān)amp。Pamp。“藏寶活動”幫助了加拿大人俱樂部建立了獨(dú)特的進(jìn)口威士忌品牌形象，那就是“冒險”和“刺激”。推廣活動陸續(xù)進(jìn)行了很多年，箱子藏在國內(nèi)和國外的很多地方。例1：加拿大人俱樂部的“藏寶游戲”是一次成功的長時間的競賽營銷推廣活動。表61推廣的目的購買點(diǎn)促銷贈送折價購物券贈送樣品價格打折競賽添頭附加贈送包裝引起試用產(chǎn)品*****轉(zhuǎn)變使用者為重復(fù)使用者***鼓勵增加購買數(shù)量****刺激非購買計(jì)劃*****提高商業(yè)協(xié)議的可接受性**加強(qiáng)廣告促銷的效果*鞏固品牌形象**企業(yè)對消費(fèi)者營銷推廣的長期目標(biāo)是：配合廣告作些促銷工作，以提高廣告效果和鞏固品牌形象。生產(chǎn)企業(yè)必須爭取零售商的支持以獲得較好的商品位置和放置店面廣告。贈送折價購貨券、價格折扣、添頭、附加贈送包裝，因?yàn)槟苁″X和有添頭，故能吸引原來沒有購買計(jì)劃的顧客購買，從而增加購買本品牌的人數(shù)。當(dāng)消費(fèi)者到達(dá)商店時，一般會從同類產(chǎn)品眾多的品牌中選一種。贈送折價購貨券、價格折扣、附加贈送包裝、添頭這四種方法能有效地鼓勵當(dāng)前購買者購買更多的本品牌產(chǎn)品，它常導(dǎo)致本品牌消費(fèi)的增加。贈送折價購貨券、價格折扣、附加贈送包裝這三種方法能有效地轉(zhuǎn)變試用者為重復(fù)購買者或增加購買品牌的頻率。贈送樣品也是一個十分有效的讓消費(fèi)者試用產(chǎn)品的方法，但因消費(fèi)者試用樣品后未必會購買，而且在派發(fā)時也無法集中在非使用者上，所以這種方法的成本昂貴。讓不使用產(chǎn)品者試用產(chǎn)品，讓使用競爭品牌者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂帽酒放疲赃_(dá)到增加購買者人數(shù)的目的。目的有兩類：一類是短期內(nèi)增加銷售量，另一類是長期目標(biāo)。同樣價格但分量比原來有所增加，以刺激購買。例如，1975年美國一家銀行規(guī)定，凡在該行存款300美元以上的儲戶贈送一個計(jì)算器，在兩個星期內(nèi)招攬了3500個新儲戶。(6) 添頭(Premiums)。(5) 競賽(Contests)。(4) 價格折扣(Priceoff)。在第二章第七節(jié)中我們曾經(jīng)介紹過，大規(guī)模分派免費(fèi)贈品是寶潔公司促銷策略的一大特點(diǎn)。(3) 贈送樣品(Sample)。通過郵寄或在廣告中附贈等方式向消費(fèi)者贈送折價購貨券，持券人可憑券在購買商品時享受折扣優(yōu)惠。在現(xiàn)場展示、提示、解說產(chǎn)品，或在柜臺邊陳列產(chǎn)品。營銷推廣按其對象的不同，可分為對消費(fèi)者的營銷推廣和對經(jīng)銷商的營銷推廣兩類。第六章 營銷推廣研究第一節(jié) 營銷推廣概述一、營銷推廣的含義和分類(一)營銷推廣的含義廣告、營銷推廣和公共關(guān)系是企業(yè)非人員促銷的三大形式。所謂營銷推廣(Sale Promotion)就是在給定的時間里，在給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場中所采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用，達(dá)成交易目的的促銷措施。(二)對消費(fèi)者的營銷推廣對消費(fèi)者營銷推廣有很多不同的形式，最常用的有下面七種：(1) 購買點(diǎn)促銷(POP)。(2) 贈送折扣購貨券(Coupons)。例如，一家公司為了把它的咖啡打人某市場，向目標(biāo)顧客發(fā)送折價購貨券，憑券購買一罐咖啡可以享受35％的折扣，在罐中又有一張折價10美分的購貨券，以吸引更多顧客購買。免費(fèi)向消費(fèi)者贈送樣品，樣品可以挨戶贈送，也可以在其他商品的包裝中或廣告中附贈，這是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，但費(fèi)用昂貴。在飄柔、潘婷出臺之際，派人逐家逐戶免費(fèi)贈送樣品，霎時間新產(chǎn)品做到家喻戶曉，因而知名度大大提高，同時也令消費(fèi)者試用后領(lǐng)略到產(chǎn)品的好處而繼續(xù)購買。在商品包裝上或招貼上說明本品比正常價格減若干或折扣多少，以刺激顧客購買。購買商品可以參加競賽，優(yōu)勝者可以獲得獎品，或購買商品時贈送兌獎券，定期進(jìn)行抽獎，抽中者可獲得豐厚的獎品。購買某一品牌商品后，贈送小禮物等。(7) 附加贈送包裝(Bouns Pack)。表61列出了企業(yè)對消費(fèi)者營銷推廣的各種目的，以及每種目的可以使用哪些營銷推廣形式。 銷售量 =購買者人數(shù)每個人的平均購買次數(shù)平均一次購買量上述因素中任一個增加，均可以增加銷售量，故短期內(nèi)增加銷售量的目的有：①引起產(chǎn)品試用。營銷推廣中的POP、贈送折價購貨券、價格折扣、競賽都可以用于這一目的。②轉(zhuǎn)變試用者為重復(fù)使用者。③鼓勵增加購買數(shù)量。④刺激非計(jì)劃購買。由于購買點(diǎn)促銷能吸引高度注意，因而能夠影響消費(fèi)者的購買決策，提高該品牌的銷售。⑤提高貿(mào)易協(xié)議的可接受性。對消費(fèi)者的價格折扣和競賽常用于爭取零售商在這方面的支持，因?yàn)檫@些營銷推廣活動可以使他們對銷售的增加充滿信心，從而促使他們愿意和生產(chǎn)企業(yè)簽定貿(mào)易協(xié)議。競賽和添頭對消費(fèi)者營銷推廣的長期目標(biāo)特別有效，下面舉兩個國外的實(shí)際例子。1967年開始這項(xiàng)營銷推廣活動，一個加拿大人俱樂部的盒子被空投到非洲坦桑尼亞東北部的Killmanyro山，雜志廣告提供了箱子降落地點(diǎn)的線索，并聲明誰找到歸誰。1979年，為配合尋寶活動，組織了“夏威夷有獎活動”，25位獲獎?wù)叩玫揭淮稳ハ耐穆眯袑毜臋C(jī)會。例2：在前西德，電視廣告不像美國那樣穿插在電視節(jié)目中播放，而是一次連續(xù)播放7分鐘。G公司害怕由于播法不同而引起廣告回憶效果不同，就做一次推廣活動以引起消費(fèi)者對廣告的注意。G公司買了整整一段七分鐘的廣告時間，廣告看起來和平時沒有什么不同，其實(shí)其中5個廣告已經(jīng)變
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