【正文】 很費(fèi)工夫。(21)有一片不夠使用、而必須使用兩片的情形。(23)尿片濕了以后，嬰兒會(huì)哭，一個(gè)晚上哭好幾次。(25)一沾上污物，馬上要更換清洗。(27)在下雨天，必須把尿片曬在屋內(nèi)。(29)洗后的尿片不易干。 (二) 定量調(diào)查的實(shí)施利用問(wèn)卷做個(gè)人訪問(wèn)調(diào)查，以測(cè)試消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)的發(fā)生頻率、重視度、解決度。對(duì)每一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)分別計(jì)算： 發(fā)生頻率=100% 重視度=100% 未解決度=100%以發(fā)生頻率為縱軸，重視度為橫軸，在坐標(biāo)空間上把問(wèn)題點(diǎn)標(biāo)示上去，如圖31所示，被評(píng)為高重視度和高發(fā)生頻率的問(wèn)題點(diǎn)，若其未能解決度亦高者，是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向，也是現(xiàn)有產(chǎn)品在建立產(chǎn)品構(gòu)想時(shí)的指針和基礎(chǔ)。圖31高重視度高發(fā)生率問(wèn)題點(diǎn)25213172318216第三節(jié) 產(chǎn)品概念測(cè)試一、什么是產(chǎn)品概念測(cè)試企業(yè)在設(shè)定好產(chǎn)品概念之后，還須在消費(fèi)者中進(jìn)行測(cè)試，以幫助企業(yè)修改和充實(shí)產(chǎn)品概念的內(nèi)容。所謂產(chǎn)品概念測(cè)試就是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個(gè)產(chǎn)品概念或幾個(gè)可以替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標(biāo)消費(fèi)者面前，并獲取其反應(yīng)。正如第一節(jié)所指出，產(chǎn)品概念是指在新產(chǎn)品實(shí)際生產(chǎn)之前，企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于新產(chǎn)品的一種主觀意念。②利益點(diǎn)：說(shuō)明產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些好處。④總結(jié)：將上述三點(diǎn)的精髓用概括的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。②向你介紹某全效牙膏，使你刷牙后獲得更持久的保護(hù)功效。④使用某全效牙膏，你確信你將得到口腔清潔和健康的最好保護(hù)。在第二章第三節(jié)討論產(chǎn)品定位時(shí)，曾經(jīng)將產(chǎn)品特性分為產(chǎn)品利益和產(chǎn)品特點(diǎn)。那么產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位有什么關(guān)系呢?產(chǎn)品定位中的利益一特點(diǎn)分析是形成產(chǎn)品概念的最好來(lái)源，產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常它有四方面的內(nèi)容：①“它做什么”，即它提供什么利益給消費(fèi)者；②“它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)；③“它為誰(shuí)服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客；④“它對(duì)于消費(fèi)者意味著什么”，即產(chǎn)品的個(gè)性、形象等。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品概念階段，對(duì)該產(chǎn)品可能會(huì)提出很多個(gè)概念，篩選測(cè)試就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中，篩選出幾個(gè)有潛力的，值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。吸引力測(cè)試就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對(duì)產(chǎn)品特性(例如：包裝、顏色、規(guī)格、價(jià)格)的反映，以達(dá)到如下目的：測(cè)量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向，并對(duì)其銷(xiāo)售潛量提供一個(gè)定量的估計(jì)；確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。許多國(guó)際企業(yè)往往需要將其生產(chǎn)的產(chǎn)品從西方發(fā)達(dá)國(guó)家移植到發(fā)展中國(guó)家中去。所謂產(chǎn)品樣板測(cè)試就是對(duì)這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一起測(cè)試，其目的是：了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合；測(cè)量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向；確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。此時(shí)可以采取概念篩選測(cè)試方法，快速而便宜地篩選出幾個(gè)有潛力的值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。從“有興趣購(gòu)買(mǎi)的”一疊中，選出最有興趣的和第二、第三有興趣的概念卡，對(duì)每一張?jiān)儐?wèn)： (1) 這個(gè)概念卡想告訴些什么? (2) 概念中的產(chǎn)品是否獨(dú)特，獨(dú)特的地方在哪里? (3) 概念是否可信，不可信的地方在哪里?其次，從“沒(méi)有興趣購(gòu)買(mǎi)的”一疊中，選出第一、第二不感興趣的概念卡。最后，詢(xún)問(wèn)背景資料。這里我們僅簡(jiǎn)單介紹前者。該圖的X軸是概念被分到有興趣購(gòu)買(mǎi)組的百分比，這個(gè)百分比說(shuō)明每個(gè)概念被接受水平；而Y軸是該概念產(chǎn)品被選為最有興趣和第二、第三有興趣購(gòu)買(mǎi)的百分比與該概念被分到有興趣購(gòu)買(mǎi)組的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：概念甲的吸引力深度=該二維圖可以劃分為九個(gè)部分，如下：概念吸引力深度 NicheappealNicheappealHighestappealLowappealMediumappealBroadappealLowappealLowappealBroadappeal低 中 高 概念的接受 落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高。落在Broad appeal部分的概念接受水平為高，但吸引力深度為中、低。落在Low appeal部分的概念接受水平為低，而吸引力深度為中、低，或者是接受水平中等但吸引力深度低。 圖3—2 市場(chǎng)潛力分析圖sqsrsjslsbsisescshsdsnspsksasmsgsf運(yùn)用市場(chǎng)潛力分析法選出幾個(gè)最有潛力的產(chǎn)品概念后，還要進(jìn)一步對(duì)這些概念的獨(dú)特性和可信性進(jìn)行分析，表3—5是前面五個(gè)概念被訪者答非常／較獨(dú)特，很／較可信的百分比。通過(guò)概念篩選測(cè)試選出幾個(gè)市場(chǎng)潛力較高的概念之后，如果所選出的概念個(gè)數(shù)仍然較多，此時(shí)可以先應(yīng)用定性研究來(lái)測(cè)試這些概念的吸引力，進(jìn)一步選出少數(shù)幾個(gè)吸引力較高的概念，然后對(duì)它們進(jìn)行定量的概念吸引力測(cè)試。三、概念吸引力的定性研究定性研究通常用小組座談會(huì)進(jìn)行，其用途是：了解消費(fèi)者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品概念的態(tài)度，淘汰不合適的產(chǎn)品概念(這一目的常稱(chēng)對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行災(zāi)難性測(cè)試)，對(duì)可以采納的產(chǎn)品概念確定其內(nèi)容是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)，并挑選出可以進(jìn)一步進(jìn)行定量研究的產(chǎn)品概念。座談會(huì)大綱中有關(guān)概念測(cè)試的內(nèi)容可從下述各項(xiàng)中加以選擇：1. 對(duì)概念內(nèi)容的即時(shí)反應(yīng)：當(dāng)您看到這個(gè)概念時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品給您的第一個(gè)感覺(jué)是什么?喜歡什么地方?不喜歡什么地方?為什么?2. 對(duì)概念的理解：概念的內(nèi)容容易明白嗎?有什么不明白的地方?3. 傳遞的信息：您認(rèn)為剛才讀的一段文字包含的最主要內(nèi)容是什么?從這個(gè)概念看，這個(gè)產(chǎn)品能給您帶來(lái)什么好處?有什么優(yōu)點(diǎn)?4. 可信性：您認(rèn)為它給您帶來(lái)這些好處嗎?5. 獨(dú)特性：這個(gè)產(chǎn)品與市面上的產(chǎn)品一樣嗎?若一樣，是與哪些產(chǎn)品一樣?若不一樣，是什么地方不一樣?有什么新的東西呢?6. 替代性：如果不使用這個(gè)產(chǎn)品，還可以使用什么產(chǎn)品來(lái)代替呢?愿意用它取代您現(xiàn)在用的產(chǎn)品嗎?7. 相關(guān)性：這個(gè)產(chǎn)品與您有關(guān)嗎?它所提到的利益與您有關(guān)嗎?哪些是重要的呢?為什么?8. 產(chǎn)品的使用者：使用這種產(chǎn)品的是些怎樣的人?性別、年齡、職業(yè)、收入、興趣；較時(shí)髦還是較保守；活躍的還是文靜的。通常，在應(yīng)用座談會(huì)選出幾個(gè)較好的產(chǎn)品概念之后，還需進(jìn)一步用定量研究方法，對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以推斷概念能否為消費(fèi)者所接受。 出示所測(cè)試產(chǎn)品的概念卡，然后提問(wèn)：1. 對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣：①購(gòu)買(mǎi)的原因；②不購(gòu)買(mǎi)的原因。3. 概念包含的主要信息，主要信息的重要性；概念的理解難度；概念的可信程度。5. 對(duì)產(chǎn)品關(guān)鍵特性的評(píng)價(jià)。7. 與最常用品牌的比較。9. 背景資料。 例：某公司須在中國(guó)推出其生產(chǎn)的某產(chǎn)品，為此該公司首先應(yīng)用消費(fèi)者座談會(huì)篩選出該產(chǎn)品的一種產(chǎn)品概念，然后用定量方法測(cè)試這個(gè)產(chǎn)品概念的吸引力，以便確定這個(gè)產(chǎn)品概念能否進(jìn)入下一階段——產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段。本次測(cè)試的產(chǎn)品概念名稱(chēng)如下： 概念A(yù)：新的產(chǎn)品概念；概念B：已推出的全球某產(chǎn)品 (一) 測(cè)試問(wèn)卷 [被訪者閱讀概念卡，等閱讀完畢后，取回概念卡] 現(xiàn)在，我想向您提出一些關(guān)于這種“產(chǎn)品”的問(wèn)題。E1．購(gòu)買(mǎi)興趣[出示卡片]E1a．根據(jù)您剛才看到和讀到的，您對(duì)購(gòu)買(mǎi)這種“產(chǎn)品’’的興趣如何呢?您會(huì)……?(單選)（ ）一定會(huì)買(mǎi)……………………………………… 5續(xù)問(wèn)E1b可能會(huì)買(mǎi)……………………………………… 4續(xù)問(wèn)E1b說(shuō)不定………………………………………… 3跳問(wèn)E2a可能不會(huì)買(mǎi)…………………………………… 2跳問(wèn)E1c肯定不會(huì)買(mǎi)…………………………………… 1跳問(wèn)E1cE1b．您為什么說(shuō)一定會(huì)買(mǎi)／可能會(huì)買(mǎi)這種“產(chǎn)品”呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢？[記錄后跳問(wèn)E2a] （ ）Elc．您為什么說(shuō)肯定不會(huì)買(mǎi)／可能不會(huì)買(mǎi)這種“產(chǎn)品”呢？ （ ）E2．喜歡程度E2a．總的來(lái)說(shuō)，您對(duì)這些描述所介紹的產(chǎn)品喜歡不喜歡呢?(單選)（ ） 非常喜歡……………………………………… 5比較喜歡……………………………………… 4說(shuō)不上喜歡不喜歡…………………………… 3不太喜歡……………………………………… 2一點(diǎn)也不喜歡………………………………… 1E2b．（喜歡的方面）請(qǐng)問(wèn)您喜歡這種**產(chǎn)品的哪些方面呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢? （ ）E2c．（不喜歡的方面）請(qǐng)問(wèn)您不喜歡這種**產(chǎn)品的哪些方面呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢? （ ）E3a．概念包含的主要信息[出示概念卡，等被訪者看過(guò)片刻后，收回概念卡，再開(kāi)始提問(wèn)]您認(rèn)為剛才您讀過(guò)的一段文字中包含的最主要的一項(xiàng)內(nèi)容是什么呢?(單選) （ ）E3b．主要信息的重要性[出示主信息卡，并出示卡片] E3b．請(qǐng)仔細(xì)讀一下這張卡片上的文字。(單選) ( ) 非常可信………………………………………………… 5 比較可信………………………………………………… 4 有些可信，也有些不可信……………………………… 3 不太可信………………………………………………… 2 非常不可信……………………………………………… 1E5b．請(qǐng)問(wèn)這張卡片上關(guān)于這種“產(chǎn)品”的描述，有哪些地方您認(rèn)為難以相信呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢?(復(fù)選) （ ）E6．總體評(píng)價(jià)[出示卡片]E6a．總的來(lái)說(shuō)，您認(rèn)為這些描述所介紹的產(chǎn)品怎么樣呢?它……?(單選)（ ）非常好…………………………………………………… 5比較好…………………………………………………… 4一般／還算可以………………………………………… 3比較差…………………………………………………… 2非常差…………………………………………………… 1E7. 對(duì)產(chǎn)品各特性的評(píng)價(jià)[出示大卡片及特性卡片 (16張) ]現(xiàn)在，通過(guò)剛才您所看到的照片和文字描述，我想知道您對(duì)這種“產(chǎn)品”一些特性的看法。[逐張出示特性卡片] [答案記錄在下表]非常同意比較同意有些同意,也有些不同意不太同意非常不同意特性154321( )特性254321( )特性354321( )特性454321( )特性554321( )特性654321( )特性754321( )特性854321( )特性954321( )特性1054321( )特性1154321( )特性1254321( )特性1354321( )特性1454321( )特性1554321( )特性1654321( )E8．產(chǎn)品的獨(dú)特性[出示卡片]E8a．總的來(lái)說(shuō)，您認(rèn)為這種“產(chǎn)品”同市面上其他牌子的“產(chǎn)品”相比，獨(dú)特性如何呢?您覺(jué)得它……?(單選) ( ) 非常獨(dú)特………………………………………………… 5 比較獨(dú)特………………………………………………… 4 說(shuō)不上獨(dú)特不獨(dú)特……………………………………… 3 不太獨(dú)特………………………………………………… 2 根本不獨(dú)特……………………………………………… lE9．與最常用品牌的比較[出示卡片]E9a. 總的來(lái)說(shuō)，您覺(jué)得這種“產(chǎn)品”與您最常用的“產(chǎn)品”相比怎么樣呢?您覺(jué)得它……?(單選) ( ) 比我常用的牌子好很多…………………………………… 5 比我常用的牌子好一些…………………………………… 4 和我常用的牌子差不多…………………………………… 3 比我常用的牌子要差一些………………………………… 2 比我常用的牌子差很多…………………………………… 1E9b．您為什么會(huì)這樣認(rèn)為(讀出E9a的答案)呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢?