【正文】 小的那部分市場的需求就得不到滿足。2．差別市場營銷戰(zhàn)略在差別市場營銷戰(zhàn)略下，一個企業(yè)決定在幾個細分市場或所有市場中經(jīng)營，并針對每一個細分市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和市場營銷計劃。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是，通過更好地滿足各種消費者群的不同需要以增加銷售額。然而這種戰(zhàn)略的缺點是會增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。3．集中市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)實行無差別市場營銷戰(zhàn)略和差別市場營銷戰(zhàn)略都是以整個市場為目標市場。實行這種目標市場戰(zhàn)略的企業(yè)一般都是中小企業(yè)，這些企業(yè)資源有限，如將資源分散在很多市場以致勢單力薄，倒不如集中全部力量于一個或幾個細分市場，以便在這些市場上取得優(yōu)勢，提高投資收益率，增加贏利。(二) 目標市場戰(zhàn)略的選擇前面我們介紹了一個普通企業(yè)可以選擇的三種目標市場戰(zhàn)略，企業(yè)當局在作出戰(zhàn)略決策時必須全面考慮以下五方面條件：1. 企業(yè)資源：如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財力富裕，可以考慮差別市場營銷戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實的選擇就是采用集中市場營銷戰(zhàn)略。反之像照相機及汽車等產(chǎn)品，因為有很大的差別性，企業(yè)一般應(yīng)采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。4. 市場的同質(zhì)性：如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企業(yè)最好采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，反之則應(yīng)采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。如果競爭對手實行無差別市場營銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場營銷戰(zhàn)略常能獲得好處。 第三節(jié) 產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位的定義在確定目標市場后，企業(yè)就須考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標市場的需要，也就是說給自己的產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位有時亦稱競爭性定位。根據(jù)競爭品牌在圖上的位置，來考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當定在什么位置上，以與競爭品牌相區(qū)別。此外，產(chǎn)品定位和目標市場選擇一樣，也是一種戰(zhàn)略性的決策，兩者是相輔相成的，必須聯(lián)系起來考慮。例如北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶搶占北京市場，就是用產(chǎn)品特色對其酸奶進行定位取得成功的。雪凝的廣告語“將容杯倒過來，酸牛奶不會出現(xiàn)倒流”，這種定位沒有哪家老企業(yè)敢于應(yīng)戰(zhàn)，機械化鋁箔密封條保鮮包裝讓蠟紙加橡皮筋的老產(chǎn)品自慚形穢。(二) 產(chǎn)品利益定位產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來進行定位，但必須注意當這一利益是由產(chǎn)品的某些特性產(chǎn)生時，定位強調(diào)的是對使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。G的海飛絲洗發(fā)水所強調(diào)的產(chǎn)品利益是去頭屑；飄柔洗發(fā)水所強調(diào)的是洗發(fā)、護發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順；潘婷洗發(fā)水所強調(diào)的是含有維他命原B5，兼含護發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。例如，健力寶飲料就是定位于體育運動之后急需補充體液和礦物質(zhì)的最佳飲料。公司在定位時可以采用集中營銷策略，專攻某一細分市場，吸引某些特殊使用者，實現(xiàn)自己的品牌定位。(五) 與競爭品牌對比定位 如果市場上有暢銷的“第一名牌”，此時可以利用強勢品牌在市場中的地位來建立自己的品牌形象。這一策略的經(jīng)典例子是Avis開展的“我們加倍努力”(We try harder)廣告運動。其實，當時美國出租汽車公司除了Hertz這一巨人之外，其他的是混作一團。另一做法是尋求被競爭者忽略的“縫隙”，突出宣傳本產(chǎn)品在這一方面的特色。(六) 產(chǎn)品類別游離定位采用這一定位方法，要強調(diào)自己品牌“不是什么”。如第一輛汽車被稱為“不用馬的馬車”。在品牌定位時若能較好地利用這一策略，將會獲得成功。廣告強調(diào)7—up是不含可卡因的飲料，對兒童健康與發(fā)育有好處，結(jié)果該公司第一年銷售額增長了15%。同時，在利用低價格定位時，強調(diào)相當?shù)偷膬r格也可以認為是產(chǎn)品的利益定位。G在廣州市場推出海飛絲洗發(fā)水，就是采用“高價格高質(zhì)量”為產(chǎn)品進行定位，以與當時廣州市場上眾多洗發(fā)水品牌明顯地區(qū)分開來。雖然綜合定位可以滿足消費者的多種需求，但利用綜合法給產(chǎn)品定位時存在一個弊病，那就是如果使用不當，就會導致目標市場沒有清晰的品牌印象，品牌定位失敗。其基本點是：市場經(jīng)營活動的內(nèi)容雖然很多，但概括起來不外乎產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷四類。因此，營銷組合就是企業(yè)為了進入目標市場而制定的產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷等策略的總體。營銷因素的四個方面，各自又包含許多內(nèi)容，下面作一簡單介紹。傳統(tǒng)的觀點認為，產(chǎn)品是指具有某種一定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體。消費者購買一架照相機，他不僅是為了取得機件的實體部分，而且是為了滿足娛樂的要求、美術(shù)愛好或作為一種紀念，從這個意義上說，服務(wù)也應(yīng)當包括在產(chǎn)品范圍之內(nèi)。例如婦女們購買唇膏，并不是購買它的化學、物理特性，而是購買“美”。產(chǎn)品的形體這是指產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、式樣、品牌、包裝等滿足消費者不同需求的具體形態(tài)。產(chǎn)品的附加利益這是指產(chǎn)品銷售服務(wù)的保證，例如免費送貨、安裝、維修等。產(chǎn)品不只是市場營銷策略的核心，也是整個企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。由于目標消費者的需要是不斷變化的，產(chǎn)品的“適銷對路”是一個動態(tài)概念。此外，改進和革新包裝以及提供必要的服務(wù)，也都是重要的產(chǎn)品決策。雖然價格的高低決定了企業(yè)利潤的大小，但價格的高低卻受企業(yè)競爭所左右，也就是說，受競爭實況所支配的價格不一定有助于利潤的追求；有助于利潤追求的價格不一定真正存在。(一) 價格與成本的關(guān)系企業(yè)經(jīng)營要承擔風險，自當賺取利潤。從長期來說，價格至少應(yīng)等于成本加上合理的利潤。所謂固定成本是指企業(yè)即便不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，亦需付的費用；而所謂變動成本是指企業(yè)每生產(chǎn)一個產(chǎn)品所需付的直接費用，例如材料費、人工費、電費等。所謂需求曲線就是在其他因素不變的情況下需求隨價格變動的關(guān)系的圖形表示，如圖16所示。量度的方法是看價格變動比率與需求數(shù)量變動比率二者構(gòu)成的比率。此外，同行業(yè)中其他企業(yè)的行動對企業(yè)的定價也有很大的影響。(四) 價格與企業(yè)營銷目標的關(guān)系價格既然是營銷策略的工具，就與營銷的目標有關(guān)。2. 長期利潤達到最大：企業(yè)推出新產(chǎn)品時為了防阻其他企業(yè)加人，把價格定得較低，可以保證長期獨占市場。4. 細分服務(wù)顧客的對象，定立不同的價格來吸引不同類型的顧客：例如，抗生素的生產(chǎn)成本大致相同，并且很低，其價格決定于供給的對象，從而確定它是高價還是低價產(chǎn)品。有時，在輿論交相指責時，企業(yè)為要保存良好形象，不敢貿(mào)然加價，免犯眾怒。7. 排除競爭企業(yè)進入市場：低價常常是阻止競爭企業(yè)進入市場的較好策略，大部分新進入市場的企業(yè)在與已存在的老產(chǎn)品競爭時，都考慮售價要和老產(chǎn)品相同?？墒牵襁@樣低的成本新企業(yè)往往是難以達到的。如果制造廠能給中間商以足夠的邊際利潤，那么中間商就會更加積極地推銷該企業(yè)的商品。三、銷售渠道決策銷售渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的通路。銷售渠道策略是十分重要的，不少符合消費者需要的產(chǎn)品，生產(chǎn)出來以后不能暢銷，就是因為沒有找到把產(chǎn)品送交消費者的正確渠道。市場研究中零售普查和零售稽核可以為生產(chǎn)企業(yè)提供零售渠道管理的有用信息：(1)經(jīng)營某類產(chǎn)品的零售商店有多少?(2) 有哪些商店類型?每種類型的商店有多少?(3) 產(chǎn)品的主要銷售渠道是什么?(4) 品牌的主要銷售渠道是什么?(5) 品牌的鋪貨成績?nèi)绾? (6) 品牌的供貨狀況如何?四、促銷決策(一) 促銷的含義在激烈的市場競爭中，當商品在性能、價格、服務(wù)等方面相似時，加強信息傳送就顯得格外重要。因此，企業(yè)不僅需要提供適合消費者需要的產(chǎn)品、選擇合理的分銷路線、制定合理的價格，而且必須善于將商品信息及時地傳播與擴散，使目標顧客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消費，促成顧客購買。(二) 促進銷售的分類促進銷售的分類，取決于商品信息傳播的方法。通過物體傳送商品信息，引導顧客購買的活動稱非人員促銷。促銷決策就是要針對目標市場的具體情況和需要，靈活運用不同的最佳促銷形式。所謂“拉”就是盡量利用廣告，大量做廣告，讓顧客指名購買。兩種策略各有利弊，要看情況而定。假設(shè)質(zhì)量有三個等級，價格有三種。2. 吸脂戰(zhàn)略：中等質(zhì)量產(chǎn)品定以高價，一般只能在產(chǎn)品是市場上迫切需要、且是獨家經(jīng)營時采用。即使在產(chǎn)品嚴重供不應(yīng)求時，此戰(zhàn)略也難免失敗。5. 中庸戰(zhàn)略：中等貨賣中等價，是正常的價格戰(zhàn)略。7. 物美價廉戰(zhàn)略：優(yōu)等產(chǎn)品賣低價，它是競爭激烈或供大于求的形勢下，采用的一種促進銷售的競爭戰(zhàn)略。它的基本出發(fā)點是通過此法擴大銷售量，以降低平均成本，除彌補降價損失外，尚能帶來利益。第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制一、市場營銷計劃的內(nèi)容市場營銷戰(zhàn)略必須進一步化為整套具體行動，為此須擬定全面性的市場營銷行動計劃。(二) 市場營銷目標 擬定未來年度的主要市場營銷目標，并將其轉(zhuǎn)換為可以衡量及能夠達成的數(shù)量與金額，如目標市場銷售量、銷售額應(yīng)達到多少，市場占有率提高到百分之幾，以多少成本來達到這個市場占有率等。這樣的分配數(shù)字稱為銷售配額，通常多以各銷售單位過去的績效及估計潛力為分配的基礎(chǔ)。關(guān)于各市場營銷因素的效果，在市場營銷部門中往往各人有各人的意見。由于有這種意見分歧的情況，因此市場營銷計劃的進行必須有密切的協(xié)調(diào)。通常決定市場營銷預算時，多訂為銷售額目標的某一個百分比。(四) 市場營銷行動方案市場營銷策略必須進一步化為整套的具體行動，常用的方式是分別指派適當人員，各自負責某一項營銷工作。陳經(jīng)理接受任務(wù)后，便應(yīng)開列一份“大幅度改善廣告活動”的工作項目清單：“列出三家最受重視的廣告公司的名單”，“聽取這三家公司提出的草案”，“選定最佳的廣告商”，“核定最后的廣告文案”及“核定宣傳媒體計劃”。其他各項策略任務(wù)的工作進行也可仿此方式進行具體行動。表上注明各工作項目的開始日期、檢查日期及完成日期。(五) 市場營銷預算有了目標、戰(zhàn)略和行動方案，經(jīng)理即可據(jù)以編制一份支持預算書。在預算書的收入方，列明預期銷售的數(shù)量及平均實際收入的單價。收入和支出的差額，即預期利潤也應(yīng)列入。一經(jīng)核定后，這份預算書便是有關(guān)物料采購、生產(chǎn)日程、人力計劃及市場營銷作業(yè)等的依據(jù)。目標和預算通常分別劃為逐月或逐季的數(shù)字，以便管理階層得以按時檢查工作成果。為了執(zhí)行計劃，必須把計劃任務(wù)落實到人，要求他們在規(guī)定的時間內(nèi)完成計劃任務(wù)。控制包括以下三部分：(一) 目標市場的評估與調(diào)整目標市場選好以后，要根據(jù)外在環(huán)境、競爭態(tài)勢、企業(yè)本身的資源的變化而進行調(diào)整。同時也需對企業(yè)的競爭地位、競爭態(tài)勢定期加以評估，以了解企業(yè)的競爭環(huán)境是否有顯著的改變。根據(jù)上述各種評估的結(jié)果，企業(yè)就可以知道目前所選擇的目標市場是否適當，是否需要調(diào)整？如果需要調(diào)整，我們要如何調(diào)整呢?第一種調(diào)整方式是撤退。第二種調(diào)整方式是擴大。第三種調(diào)整方式就是另外開辟新的市場。當原有定位因外在環(huán)境改變或競爭者定位改變而使競爭力降低、甚至完全喪失時，定位就有必要加以調(diào)整。要做好上述控制工作，必須有賴于Uamp。第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色一、市場研究的定義關(guān)于市場研究的定義，學者的說法不一，本書從實用角度出發(fā)將市場研究界定為：運用科學的方法，系統(tǒng)地收集和分析有關(guān)營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷管理決策中的問題。國內(nèi)許多企業(yè)界人士常將市場研究和市場調(diào)查混為一談，其實兩者并不相同。二、市場研究的分類市場研究分為連續(xù)研究和專項研究兩類。常用的連續(xù)性研究有：電視收視率調(diào)查、媒體監(jiān)視研究、零售普查和零售稽核、家庭購買固定樣調(diào)查、廣告跟蹤研究、消費者跟蹤研究等六種。所謂專項研究是指企業(yè)為解決某一具體的營銷管理問題而委托專業(yè)市場研究公司進行的研究項目，它分為定量研究和定性研究兩種。而定性研究是指發(fā)掘消費者動機、態(tài)度和決策過程的研究，它的功能不是提供有關(guān)消費者的客觀數(shù)字，而是解答“為什么”的問題。表13和表14分別列出了定量研究和定性研究的差異以及優(yōu)缺點比較。h 能夠發(fā)掘消費者購買決策的真正動機；h 客戶可以根據(jù)研究的進展適時調(diào)整研究重點；h 項目所需的時間短；h 最適合做探測性研究。h 不能推斷總體；h 研究結(jié)果受研究人員的經(jīng)驗、能力影響較大。在識別和發(fā)現(xiàn)市場機會階段，企業(yè)需要運用第二手資料對行業(yè)進行研究，并對消費者和經(jīng)銷商進行探索性的定性研究以及對消費者進行使用習慣和態(tài)度研究來發(fā)現(xiàn)消費者尚未被滿足的需要。在產(chǎn)品開發(fā)階段，企業(yè)應(yīng)運用聯(lián)合分析來確定最優(yōu)的產(chǎn)品特性組合，并運用產(chǎn)品測試去衡量新產(chǎn)品被接受程度以及必須改良之處，此外還須運用包裝研究、品牌名稱測試、價格研究去確定產(chǎn)品的包裝、名稱和價格。在產(chǎn)品上市之前，企業(yè)應(yīng)采用模擬市場測試對新產(chǎn)品的銷售量進行預測。（見圖17）圖 17產(chǎn)品上市研究項目識別與發(fā)現(xiàn)市場機會探索性定性研究（消費者/經(jīng)銷商）定性研究/創(chuàng)意座談會h 產(chǎn)品組合研究（聯(lián)合分析）h 產(chǎn)品測試h 包裝研究h 品牌名稱測試h 價格研究模擬市場測試消費者跟蹤（使用/形象/顧客滿意度）產(chǎn)品概念設(shè)計產(chǎn)品開發(fā)廣告制作銷售預測使用習慣與態(tài)度研究/市場細分產(chǎn)品概念定量測試h 廣告概念測試h 廣告事前測試 (故事片/卡通片/已完成的廣告片)h 媒體研究銷售潛力預測h 廣告跟蹤h 零售跟蹤研究項目行業(yè)研究第二章 使用習慣與態(tài)度研究第一節(jié) 概述一、何謂使用習慣與態(tài)度研究消費習慣是指人們對于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費需要，它是個人的一種穩(wěn)定性消費行為，是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。A研究，是對消費者消費習慣和態(tài)度的研究，它是一種綜合、有用、沒有固定分析框架，但通常是非常實際的研究。A研究可以提供有關(guān)消費者的使用和購買習慣，以及對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場上的競爭態(tài)勢力面的信息。二、使用習慣和態(tài)度研究提供的信息通過Uamp。2. 產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征：①全部使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征；②重度使用者的人口統(tǒng)計特征；③目標市場的人口統(tǒng)計特征；④不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計特征。4. 主要競爭品牌的市場表現(xiàn)：①品牌認知；②廣告認知；③品牌滲透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠誠度；⑥品牌引力和產(chǎn)品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的優(yōu)勢和弱點。A研究的標準問卷只能就其主要問題來設(shè)計，不同產(chǎn)品在使用標準問卷時應(yīng)作適當?shù)脑鰷p。A研究在營銷管理上的作用，這里我們給出每天使用量不多的日用消費品的Uamp。本章后面各節(jié)