【正文】 不同產(chǎn)品或同一產(chǎn)品在不同情況下，需求與價格的相對變動情況不同，量度二者相對變動比率的指標(biāo)，稱價格需求彈性(Price Elasticity of Deman)。企業(yè)分析成本時，常將成本分為變動成本和固定成本兩類。定價是一種極其復(fù)雜的過程，必須考慮四方面的基本因素，其中兩個是企業(yè)的內(nèi)部因素：成本和企業(yè)營銷目標(biāo)；另外兩個是企業(yè)的外部因素：市場需求和競爭，下面我們分別討論。如果目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的偏好有所變化，企業(yè)必須及時改革老產(chǎn)品，剔除疲軟產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，作出最佳產(chǎn)品因素組合決策。在企業(yè)的市場營銷組合決策中，產(chǎn)品決策是最基本也是最重要的一項。當(dāng)化裝品生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識到這點后，他們將會著手在產(chǎn)品設(shè)計、包裝及廣告方面表達其訴求以傳達“美”的感覺。但從市場營銷的角度來看，這種傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念過于狹窄，消費者購買某種產(chǎn)品不單是為了取得一件有形的、可為使用的物體，而且是為了取得實際利益和滿足需要。而產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)這四個字第一個英文字母都是P，因此，營銷組合又簡稱為四個P，縮寫為4P。第四節(jié) 營銷組合策略1964年，美國哈佛大學(xué)教授波登(N．H．Borden)首先提出了營銷組合的概念。高價定位策略可通過高價與高質(zhì)量聯(lián)系起來，例如Pamp。1968年美國七喜(7up)公司將它的檸檬飲料定位為“非可樂”，目的在于使7up成為可口可樂和百事可樂的替代性選擇。告訴消費者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費者“是什么”更容易讓他們理解和接受。Avis由于這樣定位，使得Avis從美國汽車出租業(yè)中脫穎而出，成為真正的第二大汽車出租公司。通常有兩種做法：一是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計的，聲稱自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者的品牌一樣好或更好。(四) 使用者類型定位根據(jù)人口統(tǒng)計因素，生活方式或使用頻率可以細(xì)分出不同的使用者類型。例如Pamp。多年來，北京的酸奶市場一直被十幾家老企業(yè)霸占著，卡夫酸牛奶針對老產(chǎn)品的“縫隙”——包裝簡陋，對自己的品牌進行定位。產(chǎn)品定位不一定僅從產(chǎn)品特性角度去考慮，有些產(chǎn)品各品牌在產(chǎn)品特性上大同小異，沒有很大差異，此時企業(yè)可以利用廣告為其產(chǎn)品創(chuàng)造出一些特點，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理上的差異，而與競爭者品牌區(qū)分開來。 所謂產(chǎn)品定位就是要在消費者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨特個性，使它與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。5. 競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)實行何種目標(biāo)市場戰(zhàn)略往往要視競爭對手采取何種市場營銷戰(zhàn)略而定。2. 產(chǎn)品的同質(zhì)性：如果企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性高，即產(chǎn)品的特征沒有差別，例如食鹽、鋼鐵、汽油等，大多數(shù)消費者感覺不出產(chǎn)品的差別，企業(yè)對這些產(chǎn)品一般應(yīng)采取無差別市場營銷戰(zhàn)略。而企業(yè)實行集中市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場。許多事實證明，經(jīng)由差別渠道和差別產(chǎn)品線，常能獲得優(yōu)良的銷售成績。因此，許多企業(yè)不得不放棄這種戰(zhàn)略，而實行其他目標(biāo)市場戰(zhàn)略。例如美國可口可樂公司以前在很長一段時間內(nèi)，只生產(chǎn)一種單一口味和單一瓶裝的專利飲料，甚至連廣告詞句也只有一種“清涼解渴，心曠神恰”。企業(yè)只有通過上述三項指標(biāo)對細(xì)分市場作深入細(xì)致的考核后，才能結(jié)合自己的內(nèi)部條件，決定細(xì)分市場的取舍。 圖15市場潛量M1產(chǎn)品銷售預(yù)測值M市場需求最低點M0P推銷努力市場需求2. 評估競爭者在該細(xì)分市場的地位，并估計企業(yè)在該市場上可能獲得的市場占有率在一般情況下，企業(yè)選擇目標(biāo)市場時應(yīng)該選擇競爭者比較少、或者競爭者在實力、經(jīng)營管理水平和營銷能力等方面都比較弱小的細(xì)分市場。圖15表示在一定的環(huán)境條件下，推銷努力與市場需求的關(guān)系，從圖中可見，在一定的環(huán)境條件下，產(chǎn)品投放市場后，人們即使不進行任何推銷努力，產(chǎn)品在市場上也會有一個基本的需求量M0，稱為市場需求最低點。1． 估計該細(xì)分市場的市場規(guī)模和市場潛量某一產(chǎn)品的市場需求是指目標(biāo)市場上某一段時間內(nèi)消費者購買某一產(chǎn)品的數(shù)量總和。一般來說，本身資源不夠大的話，目標(biāo)市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。2. 細(xì)分市場的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展?fàn)I銷計劃。必須注意，真正的市場細(xì)分化不以分割為目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場”為目的。若是對產(chǎn)品無知，則必須加強情報傳播，打開知名度；若是呆滯的現(xiàn)象，則須求助于有效的廣告；至于心理抵抗的現(xiàn)象，則須設(shè)計美妙韻律的廣告，以克服抵抗力。對潛在使用者來說，他們在目前不使用產(chǎn)品，可能因有機能性、文化性及經(jīng)濟性等原因阻撓他們使用。我們希望找出每類使用者的人口統(tǒng)計特征、個性和接觸媒體的習(xí)慣，以幫助市場營銷人員擬定價格和媒體信息等策略。從這些發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)就可以選擇所欲強調(diào)的利益，生產(chǎn)出具有該項利益的產(chǎn)品，或者生產(chǎn)不同牌子的牙膏，各自突出某項利益，并借助廣告將信息傳播給尋求此利益的顧客群體。許多企業(yè)如化妝品、服裝、糖果、保健品企業(yè)等都在全國性的節(jié)日(如國慶、元旦、中秋節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié))來臨前就以過節(jié)送禮的好產(chǎn)品而大作廣告，借機推銷以增進其銷售量。圖13自我實現(xiàn)者原則導(dǎo)向信仰實現(xiàn)者信徒地位導(dǎo)向成功者奮斗者行動導(dǎo)向體驗者制造者掙扎者“個人資源”豐富“個人資源”貧乏VALS用監(jiān)測八個細(xì)分類型相對大小的變化來指出生活方式的變化，這些信息對企業(yè)適應(yīng)市場變化是非常重要的，此外這些資料對企業(yè)提高廣告和促銷活動的效果也有幫助。7. 制造者(Makers)：這些消費者是“行動導(dǎo)向”中的個人資源貧乏者。他們的價值觀和成功者相同，但經(jīng)濟、社會和心理資源很少；他們很注意時尚流行，想趕潮流。4. 成功者(Achievers)：這些消費者是“地位導(dǎo)向”中的個人資源豐富者。他們愿意接受新觀點和社會的新變化；他們有很高的收入，但是消費起來很實際。他們可以沉浸在任何享受中，他們獨立、有個性，他們所購買的都是好東西。“自我導(dǎo)向”是指人們自我社會形象形成的活動和態(tài)度，它有三種形式：1. 原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事；2. 地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價值的社會背景下尋找一個安全的地位；3. 行動導(dǎo)向：這種人試圖用確實的方法去影響環(huán)境。許多汽車也通過心理細(xì)分定位來吸引特殊生活方式的消費者。(三) 心理因素心理狀態(tài)直接影響著消費者的購買趨向，特別在比較富裕的社會中，顧客購買商品已不限于滿足基本的生活需要，心理因素影響購買行為的力量更為突出。4. 教育程度和職業(yè)與消費者的收入、社交、居住環(huán)境及消費習(xí)慣有密切關(guān)系，教育程度和職業(yè)的不同對商品的式樣、設(shè)計、包裝的要求也不一樣。1. 性別是最常用的細(xì)分因素，性別的不同對商品的需求及購買行為一般都有明顯的差異。因此，在運用地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場時，還必須同時考慮其他因素以進一步細(xì)分市場。二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場需要使用一系列的標(biāo)準(zhǔn)，具有代表性的市場細(xì)分變量有地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素等四類。目標(biāo)市場選擇是一種戰(zhàn)略性的決策，必須慎重，錯誤的戰(zhàn)略是無法用優(yōu)良的戰(zhàn)術(shù)來彌補的。第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇企業(yè)通過市場機會分析之后，認(rèn)識到了某一市場值得特別重視，關(guān)鍵是如何打進這一市場。以上四種戰(zhàn)略，前三種戰(zhàn)略屬于密集成長戰(zhàn)略，第四種則是多角化成長戰(zhàn)略。3．綜合多角化綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術(shù)、市場等條件幾乎無關(guān)的行業(yè)。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展；原來向別家企業(yè)采購晶體管的家用電器廠更改其經(jīng)營方針，自行制造晶體管；或者本來向其他化工廠購買原料的企業(yè)在投資擴充設(shè)備后，自行直接制造原料等。以上所列的皆是產(chǎn)品變化中比較重要的項目，當(dāng)然，每一件產(chǎn)品可能同時具有上列項目中的好幾項。市場開發(fā)有以下兩種做法：1. 開發(fā)新地理性市場，吸收新顧客；2. 在原來的地理市場上開發(fā)新細(xì)分市場。讓“品牌忠誠度”不高的消費者提高其對自己企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，是市場營銷上必須努力的措施；3. 對同類商品已有消費經(jīng)驗，卻購買競爭對手產(chǎn)品的顧客，應(yīng)設(shè)法把他們拉過來；4. 吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購買者，使他們成為企業(yè)的顧客。但隨著時間的推移，市場將發(fā)生新的需求或出現(xiàn)技術(shù)革新，而產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，重新回到分散型，再重新循環(huán)。其特點為：%，競爭結(jié)果已分曉，屬于市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定狀態(tài)。4．絕對獨占型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：43％、24％、17％、9％、7％。 2．相對的寡占型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占用率分布為：30％、25％、20％、11％、8％、6％。從數(shù)字上來說，哪一個品牌的RSOM指數(shù)大于1，它就是冠軍品牌，才算是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。必須注意上面所說的標(biāo)準(zhǔn)，僅適用于通常的情況，但一旦有劃時代的產(chǎn)品上市時，便很可能扭轉(zhuǎn)乾坤，如醫(yī)學(xué)界所發(fā)明的藥劑便是如此。以上三個目標(biāo)值可以幫助你認(rèn)識自己的公司正處于競爭中的什么位置，以及對今后的展望和應(yīng)該朝多少的目標(biāo)值繼續(xù)前進。%以上的占有率不能算是上策，這是因為：1) 一個企業(yè)即使已有獨占性占有率，但在顧客喜歡多樣化的今天，想達到100%的占有率是不可能的，剩下來的是其他企業(yè)的忠實顧客，對獨占企業(yè)來說則屬反對派，要以這些人為目標(biāo)對象，花費是相當(dāng)大的；2) 會導(dǎo)致和其他業(yè)界的競爭；3) 市場占有率與投資報酬率的關(guān)系是隨著占有率由10%上升到74%，投資報酬率也跟著上升，但占有率超過74%，投資報酬率上升則逐漸減弱；4) 需求缺乏彈性，競爭越激烈，需求彈性就越大，當(dāng)占有率達到獨占的水平時，實質(zhì)的競爭關(guān)系也就減少了，需求就越來越缺乏彈性。把自己的位置搞清楚是知己的功夫，弄清別人的位置是知彼的功夫。如果市場上有新企業(yè)加入或舊企業(yè)退出，或同時發(fā)生，那么市場占有率必然會發(fā)生變化，而這種變化并非來自經(jīng)營效益的變化。市場占有率所以成為評估企業(yè)業(yè)績的一個重要指標(biāo)，主要基于以下兩項理由： 1. 市場占有率是一相對量，它可反映由外界因素例如景氣變動、物價水平的波動、需求的變動，以及政府政策的改變等，影響整個行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對值作為評估標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的錯覺。對于這個百分比的爭奪越激烈，競爭也就越激化。（一）市場占有率是評價企業(yè)業(yè)績的重要指標(biāo)過去我們評價一個企業(yè)的業(yè)績，通常運用的指標(biāo)有：銷售額增長率、銷售利潤率、投資報酬率，而往往忽略市場占有率這個重要指標(biāo)。選擇那些比其他潛在的競爭者有更大優(yōu)勢，能享有更大差別利益的市場機會作為本企業(yè)的發(fā)展機會。一般來講，企業(yè)本身資源和能力不夠大的話，目標(biāo)市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。如果能夠向市場研究公司購買資料，那么就可以獲得如下各方面的詳細(xì)信息：1. 主要競爭品牌的知名度；2. 主要競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上的市場占有率；3. 主要競爭品牌的消費者構(gòu)成；．4. 主要競爭品牌的價格定位；5. 主要競爭品牌的銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度；6. 主要競爭品牌在各銷售渠道的優(yōu)劣勢；7. 主要競爭品牌在各零售商店的促銷活動；8. 主要競爭品牌的廣告費用比例。有關(guān)內(nèi)容我們將在第二章中介紹。A研究）來取得。分析細(xì)分層次競爭結(jié)構(gòu)，還可以幫助企業(yè)識別有吸引力的但企業(yè)還未開發(fā)的細(xì)分市場，并確定企業(yè)為其提供新產(chǎn)品的可能性。 細(xì)分層次上的競爭是品牌管理者最關(guān)心的，因為任何一個品牌通常不會與同行業(yè)中所有品牌在同樣的范圍內(nèi)競爭。產(chǎn)品層次競爭(Productform petition)是指同一產(chǎn)品種類(product category)中各品牌之間的競爭。在預(yù)算層次上定義競爭結(jié)構(gòu)，對市場營銷人員來說，顯然太廣泛了。 (一) 四種層次的競爭結(jié)構(gòu) 許多企業(yè)界人士經(jīng)常把競爭局限于非常狹窄的范圍里，他們將競爭者看作是制造相同產(chǎn)品的廠商。上述市場環(huán)境資料有些可以從第二手資料取得，例如國家出版的統(tǒng)計年鑒、經(jīng)濟年鑒、經(jīng)濟方面的報刊雜志、企業(yè)的內(nèi)部報告等；有些可以委托市場研究公司來搜集。 上述五方面的企業(yè)外部環(huán)境因素，除社會文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價值觀念和消費習(xí)慣，則需通過專門的調(diào)查取得。又如我國加入WTO后，進口稅率的調(diào)低對小家電市場、汽車市場都有很大的影響。人口情況包括：人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及其未來變化趨勢。（一）總體環(huán)境總體環(huán)境因素有：人口、經(jīng)濟、政治、社會文化、科學(xué)技術(shù)。國家的政策、法律對市場需求有很大的影響，例如在經(jīng)濟發(fā)展時期，市場需求倍增；經(jīng)濟調(diào)整鞏固時期，市場就會疲軟。相關(guān)替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，會直接影響產(chǎn)品的需求數(shù)量，例如手機、電腦通訊等的平民化，導(dǎo)致尋呼業(yè)的市場需求急劇下滑。l 同業(yè)情況：①供應(yīng)商數(shù)目及其供應(yīng)量；②經(jīng)銷商。競爭結(jié)構(gòu)研究對于管理現(xiàn)有品牌是非常重要的，因為新的進入者通常對現(xiàn)有品牌的市場業(yè)績有著重要的影響，也會改變消費者對現(xiàn)有品牌的看法。市場上所有可以被消費者購買的產(chǎn)品和使用的服務(wù)都是這種層次上的競爭者。研究需要層次競爭結(jié)構(gòu)可以為企業(yè)識別產(chǎn)品的所有潛在替代可能，為企業(yè)擴展產(chǎn)品和發(fā)展新產(chǎn)品提供思路。所謂細(xì)分層次上的競爭就是同一細(xì)分市場上定位相似的品牌之間的競爭，它是最詳細(xì)的競爭結(jié)構(gòu)。對每一品牌最嚴(yán)重的威脅是那些在同一細(xì)分市場上的其他品牌，有關(guān)這些品牌的信息，對于品牌管理者發(fā)展品牌的市場策略是事關(guān)重要的。然而，為了確定細(xì)分層次的競爭結(jié)構(gòu)，需要有關(guān)消費者替代品牌方面的信息，這可以通過家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)查或消費者使用與態(tài)度研究（Uamp。A研究也可以提供消費者品牌替換的資料，而且它還可以給出消費者對產(chǎn)品類型中各主要品牌的知覺圖，這兩方面資料也可以幫助我們確定細(xì)分層次上的競爭結(jié)構(gòu)。大部分用來識別競爭優(yōu)劣勢的信息都可以從第二手資料及企業(yè)銷售部門中取得。三、企業(yè)內(nèi)部情況分析分析市場機會還須對企業(yè)內(nèi)部情況加以分析，內(nèi)部情況可從兩方面去進行分析：（一）企業(yè)資源與能力分析企業(yè)資源和能力包括：設(shè)計能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、財務(wù)能力、管理能力。再結(jié)合外在環(huán)境中的市場機會，看看這些市場機會與本企業(yè)的目標(biāo)、資源、條件等是否一致。通?？砂翠N售