【正文】 質(zhì)量和包裝；市場研究經(jīng)理則可能主張再對市場作更深入的研究。每一個工作項目又分別指定廣告部門的一位專人負(fù)責(zé)，并指明完成期限。在支出方，則列人生產(chǎn)成本、貨物流通成本及銷售成本等項，并應(yīng)再分別列出細(xì)目。有計劃，有執(zhí)行，還需要有控制。如果原來的目標(biāo)市場太小了，就要利用原有目標(biāo)市場為據(jù)點來擴(kuò)大目標(biāo)市場。由上面的定義可知，市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其任務(wù)就是為管理層提供解決營銷管理問題的信息。定量研究是指可以提供數(shù)量性信息的研究，例如有多少消費者使用甲產(chǎn)品，有多少消費者使用乙產(chǎn)品；A品牌的市場占有率有多大，B品牌的市場占有率有多大，它的主要功能是在于解答“有多少?”“是什么?”“發(fā)生了什么?”的問題。三、營銷計劃各階段所需進(jìn)行的市場研究圖17列出了在企業(yè)營銷計劃各階段中所需進(jìn)行的市場研究項目。使用習(xí)慣和態(tài)度研究簡稱Uamp。3. 使用習(xí)慣和購買習(xí)慣：①使用和購買的產(chǎn)品類型；②使用和購買的包裝規(guī)格；③使用和購買的頻率；④使用和購買的時間；⑤使用和購買的地點；⑥使用和購買的場合；⑦使用和購買的數(shù)量；⑧購買金額；⑨使用方法。A研究調(diào)查問卷中的核心問題。A研究，我們可以得到下列營銷信息：1. 產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。產(chǎn)品上市后企業(yè)要運用廣告跟蹤去測試廣告是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，并運用零售跟蹤、消費者跟蹤去評價營銷計劃的執(zhí)行情況并判斷所制定的營銷計劃是否需要調(diào)整。缺點h 耗時長，不能快速得到最終結(jié)果；h 研究過程中內(nèi)容不可更換；h 費用相對較高；h 可控性相對較差；h 無法發(fā)掘深層的原因。要進(jìn)行前面四種連續(xù)性研究需要很高的花費，通常一個企業(yè)很難負(fù)擔(dān)得起，一般由專業(yè)的市場研究公司自行投資，將所收集的信息制成定期出版的報告，然后向企業(yè)銷售，國外的市場研究公司把它稱作為Syndicated（辛迪加）服務(wù)。A研究，利用它追蹤企業(yè)的市場營銷活動的執(zhí)行情況，并根據(jù)追蹤所取得的信息去判斷所制定的營銷組合策略是否需要調(diào)整，甚至考慮是否需對目標(biāo)市場或產(chǎn)品定位進(jìn)行調(diào)整。什么時候應(yīng)撤退?有兩種情況：一個是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個是競爭者太多，已經(jīng)一窩蜂了無利可圖，就要撤退。二、市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整企業(yè)制定市場營銷計劃之后，還要花很大力氣去執(zhí)行與控制市場營銷計劃，這是市場營銷管理過程的第六個主要步驟，也是一個帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。所謂預(yù)算書本質(zhì)上可以說是一份預(yù)定的損益計算書。例如，企業(yè)的市場營銷策略認(rèn)為“需要大幅度改善廣告活動”，并將這任務(wù)指派廣告部陳經(jīng)理擔(dān)任。(三) 市場營銷策略針對選定的目標(biāo)市場，制定一組具有最好經(jīng)濟(jì)效益的4P營銷組合。8. 平價戰(zhàn)略：當(dāng)企業(yè)為了打入某一目標(biāo)市場、或企圖擴(kuò)大市場占有率時，往往采取中等質(zhì)量產(chǎn)品賣低價的戰(zhàn)略。結(jié)合起來，就可以得到九種不同市場營銷組合戰(zhàn)略，如表12所示：表12—價 格高中低質(zhì)量高(1) 優(yōu)勢戰(zhàn)略 高質(zhì)高價(4) 滲透戰(zhàn)略 高質(zhì)中價(7) 物美價廉戰(zhàn)略高質(zhì)低價中(2) 吸脂戰(zhàn)略 中質(zhì)高價(5) 中庸戰(zhàn)略 中質(zhì)中價(8) 平價戰(zhàn)略 中質(zhì)低價低(3) 茍取戰(zhàn)略 低質(zhì)高價 (6) 占小便宜戰(zhàn)略 低質(zhì)中價(9) 廉價戰(zhàn)略 低質(zhì)低價1. 優(yōu)勢戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略常用于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品時定以較高價格，以利于較快地收回投資，迅速增大產(chǎn)量，并處于領(lǐng)先競爭地位，例如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水就是采用這種戰(zhàn)略。這類促銷主要有三種形式：廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣?，F(xiàn)代市場營銷管理要求生產(chǎn)企業(yè)加強渠道管理，加速商品流通。如果現(xiàn)有產(chǎn)品的價格相對較低，則新的企業(yè)不得不使其平均成本低于現(xiàn)行售價，才能獲得利潤。以下是一些常見的營銷目標(biāo)：1. 短期利潤達(dá)到最大：企業(yè)在商品短缺期間或新產(chǎn)品推出期間，利用市場缺少供應(yīng)的機(jī)會，盡可能提高定價，得到暴利，這就是通常所說的撇脂式(Skimming)定價策略的目標(biāo)。用公式來表示就是：總成本= 固定成本 + 生產(chǎn)每個產(chǎn)品的變動成本 產(chǎn)量另一方面，企業(yè)的收入用公式來表示就是：總收入= 產(chǎn)品單價 銷量而企業(yè)的利潤是總收入減去總成本，即 利潤= (產(chǎn)品單價每個產(chǎn)品的變動成本) 銷量—固定成本(二) 價格與需求的關(guān)系需求對價格的反應(yīng)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個重要的定律：在其他因素不變的情況下，當(dāng)價格上升，需求會減少；反之當(dāng)價格降低，需求就上升。二、定價決策產(chǎn)品定價直接影響企業(yè)收入的多少和利潤的大小，也直接影響產(chǎn)品在市場中的競爭地位和市場占有率，因此定價策略是市場營銷組合的重要組成因素，是企業(yè)可控制因素之一，也是最難決定的一個因素。例如顧客買牙膏，不僅要求清潔牙齒或防治牙病，還往往對香型、包裝、品牌有不同的喜好。一、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策產(chǎn)品是市場營銷組合的第一個因素。(八) 綜合定位公司在給自己品牌定位時，有時不只采用上述的一種方法，而是綜合地利用以上方法來定位。消費者可以用原來形成的概念來理解新概念，在頭腦中形成鮮明的印象，這樣有助于新概念的形成。這一廣告強調(diào)：Avis是第二大汽車出租公司，然而，他們比最大的汽車出租公司Hertz更關(guān)注消費者的滿意程度。(三) 使用時機(jī)定位當(dāng)公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場合時，便可以用特殊用途和使用時機(jī)結(jié)合起來定位。二、產(chǎn)品定位的方法(一) 產(chǎn)品特色定位品牌特色常用來與競爭者進(jìn)行差異化，如果產(chǎn)品的一個特色表明了對目標(biāo)市場有重要的利益，那么它就能成為市場定位的基礎(chǔ)。如果一個強大的競爭對手已經(jīng)實行差別市場營銷戰(zhàn)略，此時企業(yè)若采用無差別市場營銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將市場進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場”，并采用集中市場營銷戰(zhàn)略占領(lǐng)市場。然而，企業(yè)實行集中市場營銷要承擔(dān)較大的風(fēng)險，這是因為企業(yè)所選定的目標(biāo)市場范圍較小，如果一旦企業(yè)所選定的市場情況突然變壞，例如消費者的偏好突然變化或出現(xiàn)了強大的競爭者，就會造成利潤減低，甚至出現(xiàn)虧損。例如可口可樂為滿足不同消費者的需要，改變以往單一瓶裝的做法，開始有不同的瓶裝和罐裝。四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略(一) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略的種類企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，有以下三種戰(zhàn)略可以采用：1．無差別市場營銷戰(zhàn)略采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，賣給所有的購買者，同時只運用一種市場營銷組合，因此這種戰(zhàn)略是將整個市場作為目標(biāo)市場。銷售量的增長并不是隨著推銷努力的增長而呈直線增長，影響銷售量的因素很多，當(dāng)推銷努力增加到一定數(shù)量后，市場銷售量的增長逐漸變緩，到達(dá)市場銷售量的最高點M1，稱為市場潛量。通過前面四點要求的評價，企業(yè)可以初步選出較有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場作為重點考慮對象。圖1425歲以下25歲35歲35歲以上年齡1500元以下1500元4000元4000元以上收入女性男性性別三、市場定位企業(yè)在細(xì)分市場后，需要對各個細(xì)分市場進(jìn)行綜合評價，并從中選擇出有利的市場作為市場營銷對象，這種選擇確立目標(biāo)市場的過程叫做市場定位。再者，人們也可以因為對產(chǎn)品本身的無知、呆滯或心理上抵抗等原因，而處于潛在使用者的狀態(tài)。市場細(xì)分可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的使用量來劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。行為因素包括購買時機(jī)、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。他們是所有細(xì)分組中年齡最小的，平均25歲左右。他們收人有限，喜歡本國貨和老牌貨。VALS對全美國2500名消費者運用30條有關(guān)價值觀和生活方式的問題進(jìn)行問卷調(diào)查，然后根據(jù)被訪者的回答將成年消費者劃分為八個細(xì)分類型，如圖13所示，圖13垂直方向表示“個人資源”，越高表示“個人資源越豐富”。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過心理細(xì)分來進(jìn)行定位。3. 市場消費需求由消費者的購買力所決定，由于收入能直接影響消費者的購買力、生活方式，故它能反映消費者對產(chǎn)品的需求。但在市場營銷學(xué)中把地理因素作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)是從消費者需求的角度出發(fā)的，因為處于同一地理位置的消費者，受當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境、氣候條件、社會風(fēng)俗、傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，消費者需求有一定的相類似性。而這種企業(yè)認(rèn)為可以進(jìn)入的細(xì)分市場，就是目標(biāo)市場。如美國國際電話電報公司一向經(jīng)營電話、電報業(yè)務(wù)，現(xiàn)在也在經(jīng)營旅館業(yè)，日本豐田汽車公司經(jīng)營建筑業(yè)等。采用多角化戰(zhàn)略，企業(yè)增加的新產(chǎn)品已超越目前市場營銷體系之外，而進(jìn)入其他行業(yè)或產(chǎn)品項目去發(fā)展。當(dāng)市場滲透戰(zhàn)略到達(dá)某種限度時，目標(biāo)市場的需求已達(dá)到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售增長率為0。圖l2分散型中有三家企業(yè)脫穎而出，經(jīng)過激烈競爭，后來成為雙雄對峙的局面，這時只要其中一家戰(zhàn)勝就可遙遙領(lǐng)先。3．二大寡型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：38％、36％、18％、5％、3％。在定義該指數(shù)時，將競爭結(jié)構(gòu)中市場占有率處于第一名的品牌稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。3．下限目標(biāo)值——%某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時有被超過的可能。根據(jù)這個位置，企業(yè)就可以確定自己的競爭戰(zhàn)略。在市場疲軟時期，即使銷售量有所下降，但只要市場占有率上升，說明業(yè)績不錯。某一時期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該時期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實際銷售占整個行業(yè)的實際銷售的百分比。同時我們也可以發(fā)現(xiàn)環(huán)境中某些變化趨勢，企業(yè)如果不及時采取有效的營銷活動加以適應(yīng)，將導(dǎo)致銷售下降，利潤減少，甚至危及企業(yè)生存和成長的問題點。Uamp。但有些企業(yè)正與你競爭同一類消費者，即在同一市場、同一對象上短兵相接。市場上所有能滿足消費者某一種基本需要的所有產(chǎn)品都是這種層次上的競爭者。 研究競爭結(jié)構(gòu)可以識別市場中主要的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者以及它們的優(yōu)劣勢，進(jìn)而企業(yè)可以用它來制定未來的市場營銷策略。 科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進(jìn)，這樣就會影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求，例如彩色電視機(jī)的出現(xiàn)影響了人們對黑白電視機(jī)的需求。市場研究實務(wù)手冊目 錄第一章 市場營銷管理與市場研究 6第一節(jié) 市場機(jī)會分析 6一、環(huán)境分析 6二、競爭分析 7三、企業(yè)內(nèi)部情況分析 9四、市場占有率 10五、企業(yè)成長戰(zhàn)略 14第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 16一、市場細(xì)分的概念 17二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 17三、市場定位 22四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 24第三節(jié) 產(chǎn)品定位 25一、產(chǎn)品定位的定義 25二、產(chǎn)品定位的方法 26第四節(jié) 營銷組合策略 28一、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策 28二、定價決策 29三、銷售渠道決策 31四、促銷決策 32五、市場營銷組合決策 32第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 34一、市場營銷計劃的內(nèi)容 34二、市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整 35第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 36一、市場研究的定義 36二、市場研究的分類 36三、營銷計劃各階段所需進(jìn)行的市場研究 38第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究 41第一節(jié) 概述 41一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究 41二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息 41三、日用消費品使用習(xí)慣和態(tài)度研究問卷舉例 42四、對品牌的態(tài)度 52五、對產(chǎn)品的態(tài)度 54第二節(jié) 尋找市場機(jī)會并制定營銷組合策略 55一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場機(jī)會 55二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機(jī)會 57三、評估市場規(guī)模和同業(yè)情況以尋找市場機(jī)會 57四、分析使用習(xí)慣和購買習(xí)慣以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 59第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場并進(jìn)行產(chǎn)品定位 60一、細(xì)分市場的方法 60二、運用剖面分析評估細(xì)分市場的經(jīng)營價值 67三、運用剖面指數(shù)分析細(xì)分市場在剖面變量上的差異 71四、產(chǎn)品定位的程序 74第四節(jié) 品牌營銷計劃執(zhí)行的評估 77一、品牌知名度和廣告知名度 77二、品牌滲透率 82三、最常使用(購買)率 83四、品牌忠誠度 86五、品牌引力和產(chǎn)品引力 87六、缺陷分析 91七、品牌的優(yōu)劣勢分析圖 98第五節(jié) 品牌形象分析 100一、建立品牌形象的意義 100二、品牌形象的測定 101第三章 新產(chǎn)品開發(fā)研究 107第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 107一、新產(chǎn)品的含義 107二、新產(chǎn)品的開發(fā)過程 108第二節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)想的方法 114一、使用習(xí)慣和態(tài)度研究 114二、利益點構(gòu)造分析法 115第三節(jié) 產(chǎn)品概念測試 120一、什么是產(chǎn)品概念測試 120二、概念篩選測試 121三、概念吸引力的定性研究 123四、概念吸引力定量測試 124五、產(chǎn)品樣板測試 133六、潛在銷售量的估計 138第四節(jié) 產(chǎn)品測試 143一、什么是產(chǎn)品測試 143二、產(chǎn)品測試的類型 143三、數(shù)據(jù)分析方法 145第五節(jié) 產(chǎn)品包裝研究 153一、包裝的含義與功能 153二、包裝決策中所需考慮的問題 154三、包裝的消費者測試 156第六節(jié) 品牌名稱測試 164一、優(yōu)良品牌名稱的條件 164二、新產(chǎn)品命名的步驟 165第四章 價格研究 172第一節(jié) 價格研究概述 172一、理想的定價范圍 172二、價格研究的問題 172三、價格研究的方法 172四、不同研究問題所采用的方法 173第二節(jié) 簡單GABOR GRANGER法 174一、方法概述 174二、數(shù)據(jù)分析方法 175三、實際例子 179第三節(jié) 推廣的GABOR GRANCER法 181一、方法概述 181二、數(shù)據(jù)分析方法 182三、實際例子 183四、推廣Gabor Granger法的優(yōu)缺點 186第四節(jié) 價格敏感度測試 186一、方法概述 186二、數(shù)據(jù)分析方法 188第五節(jié) 品牌／價格權(quán)衡模型 190一、問卷中的問題及答案的輸入 190二、與選擇各品牌的百分比有關(guān)的輸出結(jié)果 192三、聯(lián)合分析的結(jié)果 195第五章 廣告研究 196第一節(jié)