【正文】 率，可能很困難而費(fèi)錢，在前面分析蘭查斯特戰(zhàn)略模式的上限目標(biāo)值時已詳細(xì)討論過這個問題。向下發(fā)展即制造工業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā)展，自設(shè)展銷門市部、銷售服務(wù)公司；或原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，如鋼鐵廠設(shè)金屬家具廠和鋼窗廠等。(三) 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場開發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提高銷售量的做法。五、企業(yè)成長戰(zhàn)略市場機(jī)會還與企業(yè)采取什么樣的成長戰(zhàn)略有密切關(guān)系，因此應(yīng)該結(jié)合企業(yè)成長戰(zhàn)略去分析市場機(jī)會。其特點(diǎn)為：(1) ％。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知，RSOM。（四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應(yīng)用于市場競爭將蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論用于市場競爭可得：在局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)成為一對一的競爭情形時，只要有一家的市場占有率是另一家的≈3倍以上時，對方便無法擊敗它，相反地若不滿三倍，則弱者有反敗為勝的可能。知己又知彼，成功已大半了。2. 以市場占有率作為評估標(biāo)準(zhǔn)，意味著企業(yè)業(yè)績至少應(yīng)與同業(yè)共進(jìn)退，既不與最好的同業(yè)相比，亦不與最壞的相比較，這是管理上最起碼的合理需要。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時期，市場購買力總是年年上升，所有參加競爭的企業(yè)都可以沾光，即使是競爭能力弱的企業(yè)，銷售額也會有一定程度的上升而獲得利潤。（二）過去績效分析過去績效分析就是對過去數(shù)年來的銷售額、利潤額、成本、銷售增長率、銷售利潤率、市場占有率、成本降低等項目進(jìn)行的分析。(三)　識別競爭的優(yōu)劣勢定義好競爭結(jié)構(gòu)之后，下一步就是要發(fā)現(xiàn)會影響企業(yè)品牌銷售的競爭者的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。(二)　確定競爭結(jié)構(gòu)需要層次的競爭結(jié)構(gòu)可以通過列出所有滿足同一基本需要的所有產(chǎn)品種類以及每一種類中的所有品牌來確定。在預(yù)測市場規(guī)模和評價企業(yè)市場營銷業(yè)績時，常常運(yùn)用產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)。其實如何確定競爭者取決于對競爭范圍的理解，競爭可以在四種層次上定義。（二）市場環(huán)境市場環(huán)境包括：l 市場的成熟度：①產(chǎn)品滲透率；②產(chǎn)品所處的生命周期階段；③市場規(guī)模和市場潛量測算；④市場規(guī)模的變化趨勢。經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度影響著該地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，而收入水平是購買力的標(biāo)志。通常市場研究中的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有：國內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP；居民人均年收入；社會商品零售總額及人均社會商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。l 消費(fèi)者行為：①使用者的特征；②消費(fèi)習(xí)慣及其變化趨勢；③購買動機(jī)；④購買習(xí)慣。 預(yù)算層次競爭(Budgetlevel petition)是從整個消費(fèi)市場角度去考慮產(chǎn)品的競爭，它是市場總消費(fèi)中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額上的競爭。 產(chǎn)品的不同類型(type)經(jīng)常用來吸引不同細(xì)分市場的消費(fèi)者，品牌被定位于吸引特殊細(xì)分市場的消費(fèi)者。同樣，產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)也可以通過列出該產(chǎn)品種類中的所有品牌來確定。在生產(chǎn)或市場營銷的各個方面都可以出現(xiàn)優(yōu)劣勢，如原材料供應(yīng)、生產(chǎn)能力、管理能力、籌資能力、分銷網(wǎng)絡(luò)的實力、營銷技能等方面都會產(chǎn)生優(yōu)劣勢。通過上述兩項分析，結(jié)合競爭對手的優(yōu)劣勢，我們就可以知道本企業(yè)的品牌有哪些優(yōu)勢和弱點(diǎn)。所以在經(jīng)濟(jì)高速成長的時代，企業(yè)的市場競爭只是企業(yè)所取得的利潤大小的次序之爭。由上述兩點(diǎn)可知，如果企業(yè)的市場占有率降低，企業(yè)在市場上的地位降低，企業(yè)未來可能會走下坡路，因為市場上出現(xiàn)強(qiáng)有力的競爭，而我方屬于劣勢，才有如此結(jié)果。（三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標(biāo)值你的品牌處于競爭中的什么位置，由蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標(biāo)值可以幫助你做出判斷。當(dāng)區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競爭，而變成綜合戰(zhàn)時，只要有一家市場占有率大于其余企業(yè)的≈，其他對手就無法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。（六）產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)的五種類型1．分散型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％。第一名將走向獨(dú)占地位；(2) 第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅。企業(yè)成長戰(zhàn)略有四種，它們可以用產(chǎn)品——市場擴(kuò)展矩陣來表示(見表11)：表11市 場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多角化下面分別討論：(一) 市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上，進(jìn)行更積極的市場營銷努力，以提高銷售量的做法。市場浸透與市場開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴(kuò)大市場的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場作更廣大幅度發(fā)展的階段。2．水平多角化水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對現(xiàn)有顧客仍具訴求力。② 如果企業(yè)處在高速成長的產(chǎn)業(yè)時，則應(yīng)尋求密集成長戰(zhàn)略；相反地，如果市場已達(dá)到成熟期，則應(yīng)采取多角化成長戰(zhàn)略。一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把需求基本相同的消費(fèi)者分別收并為一類，形成總體市場中的若干“子市場”或細(xì)分市場。人口統(tǒng)計因素是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的細(xì)分因素，這是因為消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計因素有密切聯(lián)系。一個國家或地區(qū)家庭數(shù)(戶數(shù))的多少及家庭平均人口的多少對市場影響很大。 Life Style System)，它是由美國斯坦福研究所建立的。他們是成熟的、有責(zé)任心的、受過良好教育的專家。他們在政治方面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。8. 掙扎者(Strugglers)：這些消費(fèi)者的收入最少，個人資源極其貧乏，位于圖13的最下方。例如：Haley曾做過一項牙膏市場研究，發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有四項：低價格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。市場占有率高的公司對潛在使用者的開發(fā)特別有興趣；相反地，小公司僅能盡力吸引固定使用的顧客購買該品牌。在實際工作中，我們經(jīng)常用年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度來進(jìn)行市場細(xì)分。3. 細(xì)分市場必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達(dá)到的。市場需求受兩類因素的影響，環(huán)境因素和企業(yè)的推銷努力。怎樣避免競爭呢?通過選擇目標(biāo)市場來避免競爭是最好的一種方法。無差別市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和儲存、運(yùn)輸、廣告宣傳等費(fèi)用。所以，實行差別市場營銷戰(zhàn)略，可能創(chuàng)造較大的銷售額，但同時企業(yè)的成本也會相應(yīng)提高，所以此戰(zhàn)略的優(yōu)劣，全賴于此戰(zhàn)略所產(chǎn)生的收益是否大于其成本而定。3. 產(chǎn)品所處的生命周期階段：當(dāng)一個企業(yè)推出一個新產(chǎn)品到市場時，一般說來很少同時推出一個以上的產(chǎn)品，因為此時的重點(diǎn)在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差別市場營銷戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)必須開始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時企業(yè)通常采用差別市場營銷戰(zhàn)略。通常進(jìn)行產(chǎn)品定位時，首先讓目標(biāo)市場消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個產(chǎn)品特性，然后按照消費(fèi)者對同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置?！把┠币愿哂诶袭a(chǎn)品一倍的價格反而深得消費(fèi)者喜愛，就連從不銷售酸奶的中友公司、燕莎商城這樣一些高檔購物場所也把“雪凝”擺上了自己的冷飲柜臺。例如Avia運(yùn)動鞋定位于“認(rèn)真的運(yùn)動員穿的鞋”、“大大泡泡糖”定位于兒童食用的泡泡糖等。例如前面所介紹的北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶成功的啟迪，就是找到了老牌產(chǎn)品在包裝上的“縫隙”，從而建立了自己產(chǎn)品的特色。(七) 價格定位價格是品牌的一個特征，用價格來定位可以認(rèn)為是產(chǎn)品特色定位的一個特例。這四項因素聯(lián)系密切、相互影響，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一規(guī)劃其策略，以形成協(xié)調(diào)的整體，這一策略總體就稱為營銷組合。因此市場營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體觀念，產(chǎn)品的整體觀念包括三方面的內(nèi)容：產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心是指購買者期望從產(chǎn)品中所獲得的基本利益或效用。產(chǎn)品定位對于市場營銷策略以及其他市場營銷要素有很大影響，如果不能夠確實地掌握市場的需要來開發(fā)產(chǎn)品，那么，無論投入多少廣告費(fèi)，也無法期待得到很好的銷售結(jié)果。利潤是價格與成本之差，而企業(yè)若不知成本變動情況，則無法定價格。(三) 價格與競爭的關(guān)系企業(yè)定價與同行業(yè)其他供應(yīng)商有關(guān)，首先行業(yè)結(jié)構(gòu)對企業(yè)定價有決定性的影響，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分類，行業(yè)結(jié)構(gòu)可以分為：完全競爭——行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，產(chǎn)品基本一致不完全競爭——行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，但各企業(yè)所提供的產(chǎn)品多少有些差異寡頭競爭——行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾間企業(yè)，彼此間有很大的依存關(guān)系壟斷情況——整個行業(yè)只有自己一家企業(yè)不同的行業(yè)結(jié)構(gòu)，企業(yè)定價策略是不同的。5. 滿足政府或公眾團(tuán)體的要求：政府為了維持公眾利益，對某些行業(yè)如公共汽車、渡輪等加以價格限制。以上各種企業(yè)營銷目標(biāo)，同一企業(yè)在不同時期可能有不同的目標(biāo)，即使是同一時期，企業(yè)亦可能有多于一個的目標(biāo)。這種向目標(biāo)顧客傳送商品信息，用以說服顧客，促成購買，擴(kuò)大銷售的活動稱為促進(jìn)銷售，簡稱促銷。所謂“推”就是不做廣告，給中間商以高的利潤來推銷。4. 滲透戰(zhàn)略：為了進(jìn)入或鞏固發(fā)展某目標(biāo)市場，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣中等價格，此舉對于樹立信譽(yù)，爭取顧客，占據(jù)市場，逐步滲透有相當(dāng)成效。市場營銷計劃的內(nèi)容包括：(一) 情況分析這是計劃的第一部分，應(yīng)綜合報告與總體環(huán)境、顧客、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其他問題相關(guān)的趨勢與要點(diǎn)，并指出主要的問題及機(jī)會點(diǎn)。制定市場營銷策略還得決定市場營銷費(fèi)用。最后的全面性行動計劃可制成表格形式，按一年12個月份劃分為12列，分別列出各工作項目。管理階層審核時，可予核定，也可修改。因此企業(yè)必須定期評估總體環(huán)境和市場環(huán)境的變化，預(yù)測可能的發(fā)展趨勢。(二) 產(chǎn)品定位的評估與調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品定位應(yīng)定期加以評估，以了解是否有調(diào)整的必要。市場調(diào)查是指以科學(xué)的方法，收集和分析消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的事實、意見、動機(jī)等信息；而市場研究不僅是研究消費(fèi)者的購買和使用行為，而且還對產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者這一市場營銷活動過程的所有階段加以研究，其研究范圍比市場調(diào)查廣泛得多。例如，為什么某些消費(fèi)者購買甲產(chǎn)品而不購買乙產(chǎn)品?為什么某些消費(fèi)者喜歡A品牌而不喜歡B品牌等等。在產(chǎn)品概念設(shè)計階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用創(chuàng)意座談會去設(shè)定產(chǎn)品概念，并對所設(shè)定好的概念進(jìn)行定量、定性的概念測試，以幫助企業(yè)修改和充實產(chǎn)品概念。Uamp。 三、日用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度研究問卷舉例不同日用消費(fèi)品的產(chǎn)品使用習(xí)慣和購買習(xí)慣是不同的，因而Uamp。為了便于介紹Uamp。有了這些信息，企業(yè)就可以科學(xué)地解決下述營銷管理問題：1. 為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機(jī)會；2. 有效地細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場和確定產(chǎn)品定位；3. 制定營銷組合策略；4. 評價企業(yè)的市場營銷活動。在廣告制作階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用廣告概念測試、廣告事前測試去了解目標(biāo)消費(fèi)者對廣告訴求的理解以及廣告片在創(chuàng)造廣告品牌有利形象方面的能力，此外還應(yīng)運(yùn)用媒體研究去確定廣告的投放計劃。表13區(qū)別點(diǎn)定量研究定性研究研究內(nèi)容事實、意見、行為動態(tài)、態(tài)度、決策過程支持體數(shù)字、尺度口頭表達(dá)的信息調(diào)查方式問卷調(diào)查：入戶、街訪、電話、留置探訪、座談會、投射技術(shù)抽樣方式隨機(jī)抽樣、配額抽樣判斷抽樣樣本容量大樣本小樣本分析方式統(tǒng)計分析心理分析、憑經(jīng)驗/靈感深廣度廣度探測深度探測表14優(yōu)缺點(diǎn)定量研究定性研究優(yōu)點(diǎn)h 研究結(jié)果可以作為決策依據(jù)；h 可以推斷整個市場的趨勢；h 提供有意義的跟蹤比較；h 通過統(tǒng)計分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。連續(xù)研究是指對某一營銷管理問題定期開展連續(xù)性的數(shù)據(jù)收集并加以分析。(三) 營銷組合策略的評估與調(diào)整企業(yè)應(yīng)定期評估營銷組合的各項因素，檢查它們是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，例如，①銷售是否達(dá)到目標(biāo)?什么地區(qū)受到挫折?為什么?②顧客對產(chǎn)品是否滿意?產(chǎn)品是否要改變?是否要增加更多的特性?③產(chǎn)品定價是否合適?④廣告是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)?廣告預(yù)算是否要改變?⑤產(chǎn)品渠道目標(biāo)是否達(dá)到?通過這些評估就可以知道營銷組合策略是否需要加以調(diào)整。此外，對企業(yè)本身的各項資源亦應(yīng)定期地予以客觀的評估。(六) 市場營銷控制市場營銷計劃的最后一部分，應(yīng)為有關(guān)如何掌握計劃執(zhí)行進(jìn)度的控制事項。但是，這樣的行動方案在遇到新問題或新機(jī)會出現(xiàn)時仍需適時修改。如果進(jìn)入一個新市場，就需提出較高百分比的市場營銷費(fèi)用，以期能一舉奪得適當(dāng)?shù)氖袌稣加新?。此外目?biāo)銷售額還須按企業(yè)的銷售組織予以分配，例如各業(yè)務(wù)區(qū)，各業(yè)務(wù)分區(qū)，以至于個別推銷人員等。6. 占小便宜戰(zhàn)略：一般情況下不宜采用，產(chǎn)品供不應(yīng)求時，尚可考慮使用。五、市場營銷組合決策企業(yè)在某一目標(biāo)市場上決定市場營銷組合時，通常有多種不同的水準(zhǔn)可供選擇，下面以產(chǎn)品質(zhì)量等級和產(chǎn)品價格高低組合為例來說明。通過人員傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購買的營銷活動稱人員促銷。一般說來，消費(fèi)品銷售渠道類型有以下五種形式：A. 生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者B. 生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者C. 生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者 D. 生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者E. 生產(chǎn)者——消費(fèi)者銷售渠道策略就是要從上述五種銷售渠道中選擇最有效和最經(jīng)濟(jì)的渠道類型，使商品能夠適時、適地、經(jīng)濟(jì)、方便地從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，以滿足消費(fèi)者的需要。6. 獲得較高的市場占有率：這是許多企業(yè)經(jīng)常采用的主要定價目標(biāo)之一，也是通常所說的滲透(Penetration)定價策略的目標(biāo)。例如在不完全競爭中，居領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)降價，必然引起顧客廣泛注意和爭相購買，其他企業(yè)往往被迫降價。企業(yè)分析成本時，常將成本分為變動成本和固定成本兩類。如果目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好有所變化，企業(yè)必須及時改革老產(chǎn)品，剔除疲軟產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，作出最佳產(chǎn)品因素組合決策。當(dāng)化裝品生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識到這點(diǎn)后，他們將會著手在產(chǎn)品設(shè)計、包裝及廣告方面表達(dá)其訴求以傳達(dá)“美”的感覺。而產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)這四個字第一個英文字母都是P，因此，營銷組合又簡稱為四個P，縮寫為4P。高價定位策略可通過高價與高質(zhì)量聯(lián)系起來，例如Pamp。告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費(fèi)者“是什么”更容易讓他們理解和接受。通常有兩種做法：一是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計的，聲稱自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者的品牌一樣好或更好。例如Pamp。產(chǎn)品定位不一定僅從產(chǎn)品