【正文】 廣告研究的有關(guān)理論知識(shí) 196一、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用 196二、廣告與消費(fèi)者相互關(guān)系的理論模型 198三、廣告策略 200四、廣告計(jì)劃程序 202第二節(jié) 廣告文案測(cè)試 206一、廣告文案測(cè)試的指標(biāo) 207二、廣告文案的定性測(cè)試 207三、廣告研究系統(tǒng) 209四、Ad * Vantage廣告文案測(cè)試技術(shù) 221五、結(jié)合認(rèn)識(shí)反應(yīng)分析的公開測(cè)試 223第三節(jié) 廣告事后測(cè)試與跟蹤研究 227一、次日廣告回憶研究 227二、廣告跟蹤研究 231第四節(jié) 媒體研究和媒體計(jì)劃 243一、媒體監(jiān)視的指標(biāo) 243二、媒體計(jì)劃的制定 247三、電視收視率調(diào)查 249四、媒體監(jiān)視研究 251第六章 營(yíng)銷推廣研究 254第一節(jié) 營(yíng)銷推廣概述 254一、營(yíng)銷推廣的含義和分類 254二、營(yíng)銷推廣研究的重要性 257第二節(jié) 對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣研究 259一、營(yíng)銷推廣決策研究 259二、營(yíng)銷推廣事前測(cè)試 263三、營(yíng)銷推廣效果評(píng)估 264第三節(jié) 對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣研究 266一、對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的效果評(píng)估 266二、對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的事前測(cè)試 267第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)研究第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析要進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，企業(yè)必須對(duì)其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機(jī)會(huì)和問(wèn)題點(diǎn)，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，即通常所謂的SWOT分析，如圖11所示：圖11環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)情況資源與能力過(guò)去績(jī)效分析機(jī)會(huì)與問(wèn)題點(diǎn)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)一、環(huán)境分析環(huán)境情況分析分為兩大類：總體環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。社會(huì)文化影響著人們的生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，從而對(duì)市場(chǎng)需求有很大的影響。二、競(jìng)爭(zhēng)分析 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，首先要確定競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。需要層次競(jìng)爭(zhēng)(Needlevel petition)是從滿足同一基本需要的角度去考慮產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)內(nèi)有些企業(yè)可能已經(jīng)選定與你不相同的目標(biāo)市場(chǎng)，或已經(jīng)可能有完全不同的市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃，而這個(gè)計(jì)劃可能不會(huì)與你的企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)或沖突。家庭購(gòu)買固定樣本連續(xù)調(diào)查提供了消費(fèi)者購(gòu)買品牌轉(zhuǎn)換的詳細(xì)資料，通過(guò)這些資料我們可以科學(xué)地確定細(xì)分層次上哪些是我們品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。 通過(guò)環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)分析，我們就可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)環(huán)境中某些變化趨勢(shì)，使企業(yè)有可能獲得競(jìng)爭(zhēng)上的差別利益的機(jī)會(huì)。四、市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率在分析產(chǎn)品層次中的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)是一個(gè)十分重要的指標(biāo)。衡量企業(yè)的業(yè)績(jī)，還必須考慮市場(chǎng)占有率。而市場(chǎng)占有率的變化告訴我們市場(chǎng)上已發(fā)生變化，到底有什么不對(duì)?或有什么地方成功?其因果關(guān)系如何? （二）市場(chǎng)占有率是反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要指標(biāo)市場(chǎng)占有率反映了一種品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位如何，它是一種品牌在市場(chǎng)上的位置指標(biāo)。2．安定目標(biāo)值——%在市場(chǎng)中，如果有三家以上公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，％的市場(chǎng)占有率，就可以超越其他競(jìng)爭(zhēng)者，處于優(yōu)勢(shì)的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。（五）相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù)美國(guó)波士頓咨詢組織提出的相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù)(Relative Share of Market index，簡(jiǎn)記為RSOM指數(shù))也可以用來(lái)分析產(chǎn)品層次或細(xì)分層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中各個(gè)品牌的市場(chǎng)地位。其特點(diǎn)為：(1) ％(上限目標(biāo)值)；(2) 第二名和第三名相加便可上升到第一名；(3) ，主要的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在前三位之間，其他的則受到前三位的競(jìng)爭(zhēng)威脅和壓力。市場(chǎng)占有率的結(jié)構(gòu)形態(tài)常如圖12所示的方向推移。(二) 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進(jìn)新市場(chǎng)，借以提高銷售量的做法。(四) 多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產(chǎn)品，開發(fā)新的市場(chǎng)以增加銷售量的做法。通常這種成長(zhǎng)戰(zhàn)略的目的是在于抵消公司的缺點(diǎn)或利用環(huán)境的機(jī)會(huì)，在目前美國(guó)、日本、西歐的一些大公司中常見(jiàn)采用。實(shí)際上任何企業(yè)不管規(guī)模多大，都不可能滿足市場(chǎng)的所有需求，所以企業(yè)營(yíng)銷部門首先應(yīng)將市場(chǎng)細(xì)分化，亦即將市場(chǎng)劃分為若干部分，使得每部分的需求情況、購(gòu)買反應(yīng)，或其他特征較為相似，而各部分之間則差異較大，然后從中選出一個(gè)或幾個(gè)最為有利的細(xì)分市場(chǎng)作為自己進(jìn)入的市場(chǎng)，這就是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。(一) 地理因素按照消費(fèi)者所在的地理位置來(lái)細(xì)分市場(chǎng)是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法。2. 不同年齡對(duì)商品的需求不同，按年齡分市場(chǎng)可分為嬰兒市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)、成人市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。心理細(xì)分是建立在價(jià)值觀念和生活方式基礎(chǔ)之上的?！皞€(gè)人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計(jì)方面的物質(zhì)觀和個(gè)人能力。3. 信徒(Believers)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。6. 體驗(yàn)者(Experiencers)：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。 (四) 行為因素行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場(chǎng)細(xì)分因素，它是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)真實(shí)產(chǎn)品特性的知識(shí)、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場(chǎng)細(xì)分為不同的群體。3．使用量使用量是一個(gè)較容易使用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。例如香煙的潛在使用者，是目前不抽煙的成年人；汽車的潛在使用者，是有經(jīng)濟(jì)能力而目前未購(gòu)買者。如果不理解市場(chǎng)“細(xì)分化”的這一實(shí)質(zhì)，那么很容易陷入為細(xì)分而細(xì)分的陷阱，這樣只會(huì)徒增產(chǎn)品種類，使得庫(kù)存大增、生產(chǎn)量銳減，且會(huì)急速降低經(jīng)營(yíng)效率，使經(jīng)營(yíng)因細(xì)分而變細(xì)小。4. 與其他細(xì)分市場(chǎng)相比較，所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是有顯著差異的。而當(dāng)人們作了推銷努力后，市場(chǎng)需求就會(huì)增長(zhǎng)，如果人們?cè)O(shè)定一個(gè)預(yù)期的推銷努力P，那么就能得到一個(gè)相應(yīng)的銷售量M，稱產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)值。如果經(jīng)過(guò)上述考核，證明初選方案無(wú)利可圖，就要重新回到第一步驟，選擇另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作深入的評(píng)價(jià)和分析。2．差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略下，一個(gè)企業(yè)決定在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或所有市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)，并針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。實(shí)行這種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)一般都是中小企業(yè)，這些企業(yè)資源有限，如將資源分散在很多市場(chǎng)以致勢(shì)單力薄，倒不如集中全部力量于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以便在這些市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)，提高投資收益率，增加贏利。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略常能獲得好處。此外，產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇一樣，也是一種戰(zhàn)略性的決策，兩者是相輔相成的，必須聯(lián)系起來(lái)考慮。G的海飛絲洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品利益是去頭屑；飄柔洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的是洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順；潘婷洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的是含有維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。這一策略的經(jīng)典例子是Avis開展的“我們加倍努力”(We try harder)廣告運(yùn)動(dòng)。如第一輛汽車被稱為“不用馬的馬車”。G在廣州市場(chǎng)推出海飛絲洗發(fā)水，就是采用“高價(jià)格高質(zhì)量”為產(chǎn)品進(jìn)行定位，以與當(dāng)時(shí)廣州市場(chǎng)上眾多洗發(fā)水品牌明顯地區(qū)分開來(lái)。營(yíng)銷因素的四個(gè)方面，各自又包含許多內(nèi)容，下面作一簡(jiǎn)單介紹。產(chǎn)品的形體這是指產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、式樣、品牌、包裝等滿足消費(fèi)者不同需求的具體形態(tài)。此外，改進(jìn)和革新包裝以及提供必要的服務(wù)，也都是重要的產(chǎn)品決策。所謂固定成本是指企業(yè)即便不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，亦需付的費(fèi)用；而所謂變動(dòng)成本是指企業(yè)每生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品所需付的直接費(fèi)用，例如材料費(fèi)、人工費(fèi)、電費(fèi)等。(四) 價(jià)格與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)系價(jià)格既然是營(yíng)銷策略的工具，就與營(yíng)銷的目標(biāo)有關(guān)。7. 排除競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)：低價(jià)常常是阻止競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的較好策略，大部分新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)在與已存在的老產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，都考慮售價(jià)要和老產(chǎn)品相同。銷售渠道策略是十分重要的，不少符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，生產(chǎn)出來(lái)以后不能暢銷，就是因?yàn)闆](méi)有找到把產(chǎn)品送交消費(fèi)者的正確渠道。通過(guò)物體傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購(gòu)買的活動(dòng)稱非人員促銷。假設(shè)質(zhì)量有三個(gè)等級(jí)，價(jià)格有三種。7. 物美價(jià)廉戰(zhàn)略：優(yōu)等產(chǎn)品賣低價(jià)，它是競(jìng)爭(zhēng)激烈或供大于求的形勢(shì)下，采用的一種促進(jìn)銷售的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這樣的分配數(shù)字稱為銷售配額，通常多以各銷售單位過(guò)去的績(jī)效及估計(jì)潛力為分配的基礎(chǔ)。(四) 市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案市場(chǎng)營(yíng)銷策略必須進(jìn)一步化為整套的具體行動(dòng)，常用的方式是分別指派適當(dāng)人員，各自負(fù)責(zé)某一項(xiàng)營(yíng)銷工作。(五) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算有了目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動(dòng)方案，經(jīng)理即可據(jù)以編制一份支持預(yù)算書。目標(biāo)和預(yù)算通常分別劃為逐月或逐季的數(shù)字，以便管理階層得以按時(shí)檢查工作成果。根據(jù)上述各種評(píng)估的結(jié)果，企業(yè)就可以知道目前所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否適當(dāng)，是否需要調(diào)整？如果需要調(diào)整，我們要如何調(diào)整呢?第一種調(diào)整方式是撤退。要做好上述控制工作，必須有賴于Uamp。常用的連續(xù)性研究有：電視收視率調(diào)查、媒體監(jiān)視研究、零售普查和零售稽核、家庭購(gòu)買固定樣調(diào)查、廣告跟蹤研究、消費(fèi)者跟蹤研究等六種。h 能夠發(fā)掘消費(fèi)者購(gòu)買決策的真正動(dòng)機(jī)；h 客戶可以根據(jù)研究的進(jìn)展適時(shí)調(diào)整研究重點(diǎn)；h 項(xiàng)目所需的時(shí)間短；h 最適合做探測(cè)性研究。在產(chǎn)品上市之前，企業(yè)應(yīng)采用模擬市場(chǎng)測(cè)試對(duì)新產(chǎn)品的銷售量進(jìn)行預(yù)測(cè)。二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息通過(guò)Uamp。A研究在營(yíng)銷管理上的作用，這里我們給出每天使用量不多的日用消費(fèi)品的Uamp。4. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)：①品牌認(rèn)知；②廣告認(rèn)知；③品牌滲透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠誠(chéng)度；⑥品牌引力和產(chǎn)品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。A研究，是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度的研究，它是一種綜合、有用、沒(méi)有固定分析框架，但通常是非常實(shí)際的研究。在識(shí)別和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)階段，企業(yè)需要運(yùn)用第二手資料對(duì)行業(yè)進(jìn)行研究，并對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商進(jìn)行探索性的定性研究以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行使用習(xí)慣和態(tài)度研究來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未被滿足的需要。而定性研究是指發(fā)掘消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、態(tài)度和決策過(guò)程的研究，它的功能不是提供有關(guān)消費(fèi)者的客觀數(shù)字，而是解答“為什么”的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)界人士常將市場(chǎng)研究和市場(chǎng)調(diào)查混為一談，其實(shí)兩者并不相同。第三種調(diào)整方式就是另外開辟新的市場(chǎng)?？刂瓢ㄒ韵氯糠郑?一) 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估與調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)選好以后，要根據(jù)外在環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)本身的資源的變化而進(jìn)行調(diào)整。收入和支出的差額，即預(yù)期利潤(rùn)也應(yīng)列入。其他各項(xiàng)策略任務(wù)的工作進(jìn)行也可仿此方式進(jìn)行具體行動(dòng)。由于有這種意見(jiàn)分歧的情況，因此市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)行必須有密切的協(xié)調(diào)。第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須進(jìn)一步化為整套具體行動(dòng)，為此須擬定全面性的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃。即使在產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求時(shí)，此戰(zhàn)略也難免失敗。所謂“拉”就是盡量利用廣告，大量做廣告，讓顧客指名購(gòu)買。因此，企業(yè)不僅需要提供適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品、選擇合理的分銷路線、制定合理的價(jià)格，而且必須善于將商品信息及時(shí)地傳播與擴(kuò)散，使目標(biāo)顧客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消費(fèi)，促成顧客購(gòu)買。如果制造廠能給中間商以足夠的邊際利潤(rùn)，那么中間商就會(huì)更加積極地推銷該企業(yè)的商品。4. 細(xì)分服務(wù)顧客的對(duì)象，定立不同的價(jià)格來(lái)吸引不同類型的顧客：例如，抗生素的生產(chǎn)成本大致相同，并且很低，其價(jià)格決定于供給的對(duì)象，從而確定它是高價(jià)還是低價(jià)產(chǎn)品。量度的方法是看價(jià)格變動(dòng)比率與需求數(shù)量變動(dòng)比率二者構(gòu)成的比率。(一) 價(jià)格與成本的關(guān)系企業(yè)經(jīng)營(yíng)要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自當(dāng)賺取利潤(rùn)。產(chǎn)品不只是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心，也是整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者購(gòu)買一架照相機(jī)，他不僅是為了取得機(jī)件的實(shí)體部分，而且是為了滿足娛樂(lè)的要求、美術(shù)愛(ài)好或作為一種紀(jì)念，從這個(gè)意義上說(shuō)，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)包括在產(chǎn)品范圍之內(nèi)。其基本點(diǎn)是：市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的內(nèi)容雖然很多，但概括起來(lái)不外乎產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷四類。廣告強(qiáng)調(diào)7—up是不含可卡因的飲料，對(duì)兒童健康與發(fā)育有好處，結(jié)果該公司第一年銷售額增長(zhǎng)了15%。另一做法是尋求被競(jìng)爭(zhēng)者忽略的“縫隙”，突出宣傳本產(chǎn)品在這一方面的特色。公司在定位時(shí)可以采用集中營(yíng)銷策略，專攻某一細(xì)分市場(chǎng)，吸引某些特殊使用者，實(shí)現(xiàn)自己的品牌定位。雪凝的廣告語(yǔ)“將容杯倒過(guò)來(lái)，酸牛奶不會(huì)出現(xiàn)倒流”，這種定位沒(méi)有哪家老企業(yè)敢于應(yīng)戰(zhàn)，機(jī)械化鋁箔密封條保鮮包裝讓蠟紙加橡皮筋的老產(chǎn)品自慚形穢。產(chǎn)品定位有時(shí)亦稱競(jìng)爭(zhēng)性定位。反之像照相機(jī)及汽車等產(chǎn)品，因?yàn)橛泻艽蟮牟顒e性，企業(yè)一般應(yīng)采用差別或集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。然而這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是會(huì)增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。采用無(wú)差別戰(zhàn)略，企業(yè)不想去辨認(rèn)市場(chǎng)中不同的需求，他們將整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)整體，其市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)置于人們需求的“共同處”而非“差別處”，企業(yè)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃都是以吸引廣大購(gòu)買者為目的。有一點(diǎn)需要特別指出，企業(yè)雖然不怕競(jìng)爭(zhēng)，也要有迎接競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備，但是盡量不要去做你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。我們常將過(guò)去一年的市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)規(guī)模，而未來(lái)一年的市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)，必然要為新的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品系列和營(yíng)銷組合策略，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)要付出一定的成本代價(jià)，如果市場(chǎng)十分狹小，發(fā)展?jié)摿π。敲?，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就大。但是，以上所描述的幾種細(xì)分因素并非每種都能有效地細(xì)分市場(chǎng)，有些企業(yè)試圖以一個(gè)因素(例如年齡)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，但往往劃分效果并不理想。4．使用狀態(tài)一個(gè)市場(chǎng)可根據(jù)購(gòu)買者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細(xì)分市場(chǎng)。2．追求的利益以顧客所追求的利益來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，是指根據(jù)購(gòu)買者從特定產(chǎn)品中可能得到的利益來(lái)劃分消費(fèi)者。他們很實(shí)際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運(yùn)動(dòng)，對(duì)廣大的世界并無(wú)興趣；作為消費(fèi)者他們喜歡實(shí)用的產(chǎn)品。他們是成功的工薪階層，他們從工作和家庭之中得到滿足。2. 信仰實(shí)現(xiàn)者(Fulfilleds)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。心理細(xì)分的概念有些已經(jīng)國(guó)際化了，其中最著名的心理細(xì)分系統(tǒng)就是VALS(價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)，Values amp。5. 家庭是社會(huì)的細(xì)胞，是商品采購(gòu)的單位。(二) 人口統(tǒng)計(jì)因素這類因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場(chǎng)細(xì)分因素。選擇目標(biāo)市場(chǎng)要經(jīng)過(guò)兩個(gè)步驟，第一步是市場(chǎng)細(xì)分，第二步是市場(chǎng)定位。對(duì)于這四種戰(zhàn)略，我們?cè)谶x擇運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意下列原則：① 如果企業(yè)在特別市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率尚低，則宜考慮密集成長(zhǎng)戰(zhàn)略；如果已占有很大的市場(chǎng)占有率時(shí)則應(yīng)尋求多角成長(zhǎng)戰(zhàn)略，因?yàn)榇藭r(shí)還要在原產(chǎn)業(yè)中再增加市場(chǎng)占有