【正文】 特性角度去考慮，有些產(chǎn)品各品牌在產(chǎn)品特性上大同小異，沒有很大差異，此時(shí)企業(yè)可以利用廣告為其產(chǎn)品創(chuàng)造出一些特點(diǎn)，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理上的差異，而與競爭者品牌區(qū)分開來。5. 競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)實(shí)行何種目標(biāo)市場戰(zhàn)略往往要視競爭對手采取何種市場營銷戰(zhàn)略而定。而企業(yè)實(shí)行集中市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)市場。因此，許多企業(yè)不得不放棄這種戰(zhàn)略，而實(shí)行其他目標(biāo)市場戰(zhàn)略。企業(yè)只有通過上述三項(xiàng)指標(biāo)對細(xì)分市場作深入細(xì)致的考核后，才能結(jié)合自己的內(nèi)部條件，決定細(xì)分市場的取舍。圖15表示在一定的環(huán)境條件下，推銷努力與市場需求的關(guān)系，從圖中可見，在一定的環(huán)境條件下，產(chǎn)品投放市場后，人們即使不進(jìn)行任何推銷努力，產(chǎn)品在市場上也會有一個(gè)基本的需求量M0，稱為市場需求最低點(diǎn)。一般來說，本身資源不夠大的話，目標(biāo)市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。必須注意，真正的市場細(xì)分化不以分割為目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場”為目的。對潛在使用者來說，他們在目前不使用產(chǎn)品，可能因有機(jī)能性、文化性及經(jīng)濟(jì)性等原因阻撓他們使用。從這些發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)就可以選擇所欲強(qiáng)調(diào)的利益，生產(chǎn)出具有該項(xiàng)利益的產(chǎn)品，或者生產(chǎn)不同牌子的牙膏，各自突出某項(xiàng)利益，并借助廣告將信息傳播給尋求此利益的顧客群體。圖13自我實(shí)現(xiàn)者原則導(dǎo)向信仰實(shí)現(xiàn)者信徒地位導(dǎo)向成功者奮斗者行動(dòng)導(dǎo)向體驗(yàn)者制造者掙扎者“個(gè)人資源”豐富“個(gè)人資源”貧乏VALS用監(jiān)測八個(gè)細(xì)分類型相對大小的變化來指出生活方式的變化，這些信息對企業(yè)適應(yīng)市場變化是非常重要的，此外這些資料對企業(yè)提高廣告和促銷活動(dòng)的效果也有幫助。他們的價(jià)值觀和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會和心理資源很少；他們很注意時(shí)尚流行，想趕潮流。他們愿意接受新觀點(diǎn)和社會的新變化；他們有很高的收入，但是消費(fèi)起來很實(shí)際?！白晕覍?dǎo)向”是指人們自我社會形象形成的活動(dòng)和態(tài)度，它有三種形式：1. 原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事；2. 地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值的社會背景下尋找一個(gè)安全的地位；3. 行動(dòng)導(dǎo)向：這種人試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境。(三) 心理因素心理狀態(tài)直接影響著消費(fèi)者的購買趨向，特別在比較富裕的社會中，顧客購買商品已不限于滿足基本的生活需要，心理因素影響購買行為的力量更為突出。1. 性別是最常用的細(xì)分因素，性別的不同對商品的需求及購買行為一般都有明顯的差異。二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場需要使用一系列的標(biāo)準(zhǔn)，具有代表性的市場細(xì)分變量有地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素等四類。第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇企業(yè)通過市場機(jī)會分析之后，認(rèn)識到了某一市場值得特別重視，關(guān)鍵是如何打進(jìn)這一市場。3．綜合多角化綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴(kuò)展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術(shù)、市場等條件幾乎無關(guān)的行業(yè)。以上所列的皆是產(chǎn)品變化中比較重要的項(xiàng)目，當(dāng)然，每一件產(chǎn)品可能同時(shí)具有上列項(xiàng)目中的好幾項(xiàng)。讓“品牌忠誠度”不高的消費(fèi)者提高其對自己企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，是市場營銷上必須努力的措施；3. 對同類商品已有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，卻購買競爭對手產(chǎn)品的顧客，應(yīng)設(shè)法把他們拉過來；4. 吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購買者，使他們成為企業(yè)的顧客。其特點(diǎn)為：%，競爭結(jié)果已分曉，屬于市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定狀態(tài)。 2．相對的寡占型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占用率分布為：30％、25％、20％、11％、8％、6％。必須注意上面所說的標(biāo)準(zhǔn)，僅適用于通常的情況，但一旦有劃時(shí)代的產(chǎn)品上市時(shí)，便很可能扭轉(zhuǎn)乾坤，如醫(yī)學(xué)界所發(fā)明的藥劑便是如此。%以上的占有率不能算是上策，這是因?yàn)椋?) 一個(gè)企業(yè)即使已有獨(dú)占性占有率，但在顧客喜歡多樣化的今天，想達(dá)到100%的占有率是不可能的，剩下來的是其他企業(yè)的忠實(shí)顧客，對獨(dú)占企業(yè)來說則屬反對派，要以這些人為目標(biāo)對象，花費(fèi)是相當(dāng)大的；2) 會導(dǎo)致和其他業(yè)界的競爭；3) 市場占有率與投資報(bào)酬率的關(guān)系是隨著占有率由10%上升到74%，投資報(bào)酬率也跟著上升，但占有率超過74%，投資報(bào)酬率上升則逐漸減弱；4) 需求缺乏彈性，競爭越激烈，需求彈性就越大，當(dāng)占有率達(dá)到獨(dú)占的水平時(shí)，實(shí)質(zhì)的競爭關(guān)系也就減少了，需求就越來越缺乏彈性。如果市場上有新企業(yè)加入或舊企業(yè)退出，或同時(shí)發(fā)生，那么市場占有率必然會發(fā)生變化，而這種變化并非來自經(jīng)營效益的變化。對于這個(gè)百分比的爭奪越激烈，競爭也就越激化。選擇那些比其他潛在的競爭者有更大優(yōu)勢，能享有更大差別利益的市場機(jī)會作為本企業(yè)的發(fā)展機(jī)會。如果能夠向市場研究公司購買資料，那么就可以獲得如下各方面的詳細(xì)信息：1. 主要競爭品牌的知名度；2. 主要競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上的市場占有率；3. 主要競爭品牌的消費(fèi)者構(gòu)成；．4. 主要競爭品牌的價(jià)格定位；5. 主要競爭品牌的銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度；6. 主要競爭品牌在各銷售渠道的優(yōu)劣勢；7. 主要競爭品牌在各零售商店的促銷活動(dòng)；8. 主要競爭品牌的廣告費(fèi)用比例。A研究）來取得。 細(xì)分層次上的競爭是品牌管理者最關(guān)心的，因?yàn)槿魏我粋€(gè)品牌通常不會與同行業(yè)中所有品牌在同樣的范圍內(nèi)競爭。在預(yù)算層次上定義競爭結(jié)構(gòu)，對市場營銷人員來說，顯然太廣泛了。上述市場環(huán)境資料有些可以從第二手資料取得，例如國家出版的統(tǒng)計(jì)年鑒、經(jīng)濟(jì)年鑒、經(jīng)濟(jì)方面的報(bào)刊雜志、企業(yè)的內(nèi)部報(bào)告等；有些可以委托市場研究公司來搜集。又如我國加入WTO后，進(jìn)口稅率的調(diào)低對小家電市場、汽車市場都有很大的影響。（一）總體環(huán)境總體環(huán)境因素有：人口、經(jīng)濟(jì)、政治、社會文化、科學(xué)技術(shù)。相關(guān)替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，會直接影響產(chǎn)品的需求數(shù)量，例如手機(jī)、電腦通訊等的平民化，導(dǎo)致尋呼業(yè)的市場需求急劇下滑。競爭結(jié)構(gòu)研究對于管理現(xiàn)有品牌是非常重要的，因?yàn)樾碌倪M(jìn)入者通常對現(xiàn)有品牌的市場業(yè)績有著重要的影響，也會改變消費(fèi)者對現(xiàn)有品牌的看法。研究需要層次競爭結(jié)構(gòu)可以為企業(yè)識別產(chǎn)品的所有潛在替代可能，為企業(yè)擴(kuò)展產(chǎn)品和發(fā)展新產(chǎn)品提供思路。對每一品牌最嚴(yán)重的威脅是那些在同一細(xì)分市場上的其他品牌，有關(guān)這些品牌的信息，對于品牌管理者發(fā)展品牌的市場策略是事關(guān)重要的。A研究也可以提供消費(fèi)者品牌替換的資料，而且它還可以給出消費(fèi)者對產(chǎn)品類型中各主要品牌的知覺圖，這兩方面資料也可以幫助我們確定細(xì)分層次上的競爭結(jié)構(gòu)。三、企業(yè)內(nèi)部情況分析分析市場機(jī)會還須對企業(yè)內(nèi)部情況加以分析，內(nèi)部情況可從兩方面去進(jìn)行分析：（一）企業(yè)資源與能力分析企業(yè)資源和能力包括：設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、財(cái)務(wù)能力、管理能力。通常可按銷售數(shù)量或按銷售金額來計(jì)算。因?yàn)橛懈叩氖袌稣加新?，一旦市場?fù)蘇，銷售量就可以急劇上升。如果市場占有率不清楚，就好像一個(gè)人在十萬大山之中，迷失了方向，不知自己身在何處，下一步應(yīng)上山還是下山，往北還是往南。%這個(gè)數(shù)值作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，%則表示有可能從勢均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。定義：計(jì)算競爭結(jié)構(gòu)中各品牌的RSOM指數(shù)，就可以分析它們在市場中的相對地位。其特點(diǎn)為：(1) ％；(2) ，只有這種競爭是屬于第一法則型，位于第二名的并不會處于不利的地位；(3) 前兩名容易合作競爭，其他易受排擠淘汰?；蛘叻稚⑿椭杏腥颐摲f而出，后來第二名打贏第一名，獨(dú)霸天下。這時(shí)就應(yīng)考慮到，除了最初預(yù)定的目標(biāo)市場以外，是否還有別的市場、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來市場不同的市場，就是市場開發(fā)。企業(yè)的多角化可分為三類：1．垂直多角化垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。多角化戰(zhàn)略雖有上述三種，但須以第二種水平多角化作為思考的中心。因此，目標(biāo)市場就是企業(yè)準(zhǔn)備滿足其需求的那些顧客。但是僅用地理因素來細(xì)分市場太籠統(tǒng)，因?yàn)榧词乖谕怀鞘兄?，各類消費(fèi)者的需求差別仍然很大，其購買行為也不一定相同。房屋的類別、家具、汽車、衣服、食物和體育用品等常用收入來細(xì)分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)，用收入來劃分高、中、低檔市場大體上是合理的。例如有些儀器專為那些注重身體健康，要保持體形的人們設(shè)計(jì)。圖13中八個(gè)細(xì)分類型的特征如下：1. 自我實(shí)現(xiàn)者(Actualizers)：這些消費(fèi)者有最高的個(gè)人收入，受社會尊重，個(gè)人資源極為豐富，位于圖13的最上方。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國內(nèi)。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會活動(dòng)；他們又是貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花大量的錢，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。1．購買時(shí)機(jī)我們可以用購買者購買產(chǎn)品的時(shí)機(jī)作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。大量使用者可能僅占市場人口的一小部分，但其所消費(fèi)的產(chǎn)品數(shù)量卻占一相當(dāng)大的比例，因此這部分的使用者就成了公司企業(yè)的主要目標(biāo)市場。一個(gè)有意轉(zhuǎn)變潛在使用者成為真正使用者的企業(yè)，必須小心區(qū)別潛在購買者的可能原因。(一) 評價(jià)細(xì)分市場的經(jīng)營價(jià)值進(jìn)行市場定位，必須首先對要選擇的細(xì)分市場進(jìn)行經(jīng)營價(jià)值的評價(jià)，一般有以下幾點(diǎn)要求：1. 細(xì)分市場必須是可衡量的，也就是說，細(xì)分出的市場其規(guī)模(人口數(shù)量)、購買能力、使用頻率等都是可以測量的。(二) 對初選方案進(jìn)一步評價(jià)對初選出來的細(xì)分市場還需進(jìn)一步評價(jià)，這些細(xì)分市場值不值得企業(yè)去占領(lǐng)，為此必須具體考核如下幾個(gè)指標(biāo)。因此市場潛量是在一定的經(jīng)營環(huán)境條件下，某類產(chǎn)品在某個(gè)市場某段時(shí)間內(nèi)的最高銷售量，它包括該類產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求在內(nèi)。在傳統(tǒng)上，大多數(shù)企業(yè)常采用無差別市場營銷戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是，通過更好地滿足各種消費(fèi)者群的不同需要以增加銷售額。(二) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇前面我們介紹了一個(gè)普通企業(yè)可以選擇的三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略，企業(yè)當(dāng)局在作出戰(zhàn)略決策時(shí)必須全面考慮以下五方面條件：1. 企業(yè)資源：如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財(cái)力富裕，可以考慮差別市場營銷戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用集中市場營銷戰(zhàn)略。 第三節(jié) 產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位的定義在確定目標(biāo)市場后，企業(yè)就須考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標(biāo)市場的需要，也就是說給自己的產(chǎn)品定位。例如北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶搶占北京市場，就是用產(chǎn)品特色對其酸奶進(jìn)行定位取得成功的。例如，健力寶飲料就是定位于體育運(yùn)動(dòng)之后急需補(bǔ)充體液和礦物質(zhì)的最佳飲料。其實(shí)，當(dāng)時(shí)美國出租汽車公司除了Hertz這一巨人之外，其他的是混作一團(tuán)。在品牌定位時(shí)若能較好地利用這一策略，將會獲得成功。雖然綜合定位可以滿足消費(fèi)者的多種需求，但利用綜合法給產(chǎn)品定位時(shí)存在一個(gè)弊病，那就是如果使用不當(dāng)，就會導(dǎo)致目標(biāo)市場沒有清晰的品牌印象，品牌定位失敗。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品是指具有某種一定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體。產(chǎn)品的附加利益這是指產(chǎn)品銷售服務(wù)的保證，例如免費(fèi)送貨、安裝、維修等。雖然價(jià)格的高低決定了企業(yè)利潤的大小，但價(jià)格的高低卻受企業(yè)競爭所左右，也就是說，受競爭實(shí)況所支配的價(jià)格不一定有助于利潤的追求；有助于利潤追求的價(jià)格不一定真正存在。所謂需求曲線就是在其他因素不變的情況下需求隨價(jià)格變動(dòng)的關(guān)系的圖形表示，如圖16所示。2. 長期利潤達(dá)到最大：企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)為了防阻其他企業(yè)加人，把價(jià)格定得較低，可以保證長期獨(dú)占市場?？墒?，像這樣低的成本新企業(yè)往往是難以達(dá)到的。市場研究中零售普查和零售稽核可以為生產(chǎn)企業(yè)提供零售渠道管理的有用信息：(1)經(jīng)營某類產(chǎn)品的零售商店有多少?(2) 有哪些商店類型?每種類型的商店有多少?(3) 產(chǎn)品的主要銷售渠道是什么?(4) 品牌的主要銷售渠道是什么?(5) 品牌的鋪貨成績?nèi)绾? (6) 品牌的供貨狀況如何?四、促銷決策(一) 促銷的含義在激烈的市場競爭中，當(dāng)商品在性能、價(jià)格、服務(wù)等方面相似時(shí)，加強(qiáng)信息傳送就顯得格外重要。促銷決策就是要針對目標(biāo)市場的具體情況和需要，靈活運(yùn)用不同的最佳促銷形式。2. 吸脂戰(zhàn)略：中等質(zhì)量產(chǎn)品定以高價(jià)，一般只能在產(chǎn)品是市場上迫切需要、且是獨(dú)家經(jīng)營時(shí)采用。它的基本出發(fā)點(diǎn)是通過此法擴(kuò)大銷售量，以降低平均成本，除彌補(bǔ)降價(jià)損失外，尚能帶來利益。關(guān)于各市場營銷因素的效果，在市場營銷部門中往往各人有各人的意見。陳經(jīng)理接受任務(wù)后，便應(yīng)開列一份“大幅度改善廣告活動(dòng)”的工作項(xiàng)目清單：“列出三家最受重視的廣告公司的名單”，“聽取這三家公司提出的草案”，“選定最佳的廣告商”，“核定最后的廣告文案”及“核定宣傳媒體計(jì)劃”。在預(yù)算書的收入方，列明預(yù)期銷售的數(shù)量及平均實(shí)際收入的單價(jià)。為了執(zhí)行計(jì)劃，必須把計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到人，要求他們在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)。第二種調(diào)整方式是擴(kuò)大。第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色一、市場研究的定義關(guān)于市場研究的定義，學(xué)者的說法不一，本書從實(shí)用角度出發(fā)將市場研究界定為：運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析有關(guān)營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷管理決策中的問題。所謂專項(xiàng)研究是指企業(yè)為解決某一具體的營銷管理問題而委托專業(yè)市場研究公司進(jìn)行的研究項(xiàng)目，它分為定量研究和定性研究兩種。h 不能推斷總體；h 研究結(jié)果受研究人員的經(jīng)驗(yàn)、能力影響較大。（見圖17）圖 17產(chǎn)品上市研究項(xiàng)目識別與發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會探索性定性研究（消費(fèi)者/經(jīng)銷商）定性研究/創(chuàng)意座談會h 產(chǎn)品組合研究（聯(lián)合分析）h 產(chǎn)品測試h 包裝研究h 品牌名稱測試h 價(jià)格研究模擬市場測試消費(fèi)者跟蹤（使用/形象/顧客滿意度）產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品開發(fā)廣告制作銷售預(yù)測使用習(xí)慣與態(tài)度研究/市場細(xì)分產(chǎn)品概念定量測試h 廣告概念測試h 廣告事前測試 (故事片/卡通片/已完成的廣告片)h 媒體研究銷售潛力預(yù)測h 廣告跟蹤h 零售跟蹤研究項(xiàng)目行業(yè)研究第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究第一節(jié) 概述一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究消費(fèi)習(xí)慣是指人們對于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費(fèi)需要，它是個(gè)人的一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為，是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。2. 產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征：①全部使用者和購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征；②重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征；③目標(biāo)市場的人口統(tǒng)計(jì)特征；④不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征。本章后面各節(jié)