【正文】 市場的成熟度：①產(chǎn)品滲透率；②產(chǎn)品所處的生命周期階段；③市場規(guī)模和市場潛量測算；④市場規(guī)模的變化趨勢。在預測市場規(guī)模和評價企業(yè)市場營銷業(yè)績時，常常運用產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構。(三)　識別競爭的優(yōu)劣勢定義好競爭結(jié)構之后，下一步就是要發(fā)現(xiàn)會影響企業(yè)品牌銷售的競爭者的優(yōu)勢和弱點。在經(jīng)濟高速發(fā)展時期，市場購買力總是年年上升，所有參加競爭的企業(yè)都可以沾光，即使是競爭能力弱的企業(yè)，銷售額也會有一定程度的上升而獲得利潤。知己又知彼，成功已大半了。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知，RSOM。五、企業(yè)成長戰(zhàn)略市場機會還與企業(yè)采取什么樣的成長戰(zhàn)略有密切關系，因此應該結(jié)合企業(yè)成長戰(zhàn)略去分析市場機會。向下發(fā)展即制造工業(yè)向流通領域發(fā)展，自設展銷門市部、銷售服務公司；或原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，如鋼鐵廠設金屬家具廠和鋼窗廠等。選擇目標市場要經(jīng)過兩個步驟，第一步是市場細分，第二步是市場定位。5. 家庭是社會的細胞，是商品采購的單位。2. 信仰實現(xiàn)者(Fulfilleds)：這些消費者是“原則導向”中的個人資源豐富者。他們很實際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運動，對廣大的世界并無興趣；作為消費者他們喜歡實用的產(chǎn)品。4．使用狀態(tài)一個市場可根據(jù)購買者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細分市場。一個企業(yè)在市場細分的基礎上選擇新的目標市場，必然要為新的目標市場設計一套產(chǎn)品系列和營銷組合策略，這對于企業(yè)來說要付出一定的成本代價，如果市場十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?，那么，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營風險就大。有一點需要特別指出，企業(yè)雖然不怕競爭，也要有迎接競爭的準備，但是盡量不要去做你死我活的競爭。然而這種戰(zhàn)略的缺點是會增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。產(chǎn)品定位有時亦稱競爭性定位。公司在定位時可以采用集中營銷策略，專攻某一細分市場，吸引某些特殊使用者，實現(xiàn)自己的品牌定位。廣告強調(diào)7—up是不含可卡因的飲料，對兒童健康與發(fā)育有好處，結(jié)果該公司第一年銷售額增長了15%。消費者購買一架照相機，他不僅是為了取得機件的實體部分，而且是為了滿足娛樂的要求、美術愛好或作為一種紀念，從這個意義上說，服務也應當包括在產(chǎn)品范圍之內(nèi)。(一) 價格與成本的關系企業(yè)經(jīng)營要承擔風險，自當賺取利潤。4. 細分服務顧客的對象，定立不同的價格來吸引不同類型的顧客：例如，抗生素的生產(chǎn)成本大致相同，并且很低，其價格決定于供給的對象，從而確定它是高價還是低價產(chǎn)品。因此，企業(yè)不僅需要提供適合消費者需要的產(chǎn)品、選擇合理的分銷路線、制定合理的價格，而且必須善于將商品信息及時地傳播與擴散，使目標顧客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消費，促成顧客購買。即使在產(chǎn)品嚴重供不應求時，此戰(zhàn)略也難免失敗。由于有這種意見分歧的情況，因此市場營銷計劃的進行必須有密切的協(xié)調(diào)。收入和支出的差額，即預期利潤也應列入。第三種調(diào)整方式就是另外開辟新的市場。而定性研究是指發(fā)掘消費者動機、態(tài)度和決策過程的研究，它的功能不是提供有關消費者的客觀數(shù)字，而是解答“為什么”的問題。A研究，是對消費者消費習慣和態(tài)度的研究，它是一種綜合、有用、沒有固定分析框架，但通常是非常實際的研究。A研究在營銷管理上的作用，這里我們給出每天使用量不多的日用消費品的Uamp。在產(chǎn)品上市之前，企業(yè)應采用模擬市場測試對新產(chǎn)品的銷售量進行預測。常用的連續(xù)性研究有：電視收視率調(diào)查、媒體監(jiān)視研究、零售普查和零售稽核、家庭購買固定樣調(diào)查、廣告跟蹤研究、消費者跟蹤研究等六種。根據(jù)上述各種評估的結(jié)果，企業(yè)就可以知道目前所選擇的目標市場是否適當，是否需要調(diào)整？如果需要調(diào)整，我們要如何調(diào)整呢?第一種調(diào)整方式是撤退。(五) 市場營銷預算有了目標、戰(zhàn)略和行動方案，經(jīng)理即可據(jù)以編制一份支持預算書。這樣的分配數(shù)字稱為銷售配額，通常多以各銷售單位過去的績效及估計潛力為分配的基礎。假設質(zhì)量有三個等級，價格有三種。銷售渠道策略是十分重要的，不少符合消費者需要的產(chǎn)品，生產(chǎn)出來以后不能暢銷，就是因為沒有找到把產(chǎn)品送交消費者的正確渠道。(四) 價格與企業(yè)營銷目標的關系價格既然是營銷策略的工具，就與營銷的目標有關。此外，改進和革新包裝以及提供必要的服務，也都是重要的產(chǎn)品決策。營銷因素的四個方面，各自又包含許多內(nèi)容，下面作一簡單介紹。如第一輛汽車被稱為“不用馬的馬車”。G的海飛絲洗發(fā)水所強調(diào)的產(chǎn)品利益是去頭屑；飄柔洗發(fā)水所強調(diào)的是洗發(fā)、護發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順；潘婷洗發(fā)水所強調(diào)的是含有維他命原B5，兼含護發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。如果競爭對手實行無差別市場營銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場營銷戰(zhàn)略常能獲得好處。2．差別市場營銷戰(zhàn)略在差別市場營銷戰(zhàn)略下，一個企業(yè)決定在幾個細分市場或所有市場中經(jīng)營，并針對每一個細分市場，分別設計不同的產(chǎn)品和市場營銷計劃。而當人們作了推銷努力后，市場需求就會增長，如果人們設定一個預期的推銷努力P，那么就能得到一個相應的銷售量M，稱產(chǎn)品銷售預測值。如果不理解市場“細分化”的這一實質(zhì)，那么很容易陷入為細分而細分的陷阱，這樣只會徒增產(chǎn)品種類，使得庫存大增、生產(chǎn)量銳減，且會急速降低經(jīng)營效率，使經(jīng)營因細分而變細小。3．使用量使用量是一個較容易使用的市場細分標準。6. 體驗者(Experiencers)：這些消費者是“行動導向”中的個人資源豐富者?！皞€人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計方面的物質(zhì)觀和個人能力。2. 不同年齡對商品的需求不同，按年齡分市場可分為嬰兒市場、兒童市場、青少年市場、成人市場、老年市場等。實際上任何企業(yè)不管規(guī)模多大，都不可能滿足市場的所有需求，所以企業(yè)營銷部門首先應將市場細分化，亦即將市場劃分為若干部分，使得每部分的需求情況、購買反應，或其他特征較為相似，而各部分之間則差異較大，然后從中選出一個或幾個最為有利的細分市場作為自己進入的市場，這就是目標市場的選擇。(四) 多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產(chǎn)品，開發(fā)新的市場以增加銷售量的做法。市場占有率的結(jié)構形態(tài)常如圖12所示的方向推移。（五）相對市場份額指數(shù)美國波士頓咨詢組織提出的相對市場份額指數(shù)(Relative Share of Market index，簡記為RSOM指數(shù))也可以用來分析產(chǎn)品層次或細分層次競爭結(jié)構中各個品牌的市場地位。而市場占有率的變化告訴我們市場上已發(fā)生變化，到底有什么不對?或有什么地方成功?其因果關系如何? （二）市場占有率是反映企業(yè)競爭能力的重要指標市場占有率反映了一種品牌的產(chǎn)品在市場上的地位如何，它是一種品牌在市場上的位置指標。四、市場占有率市場占有率在分析產(chǎn)品層次中的競爭時是一個十分重要的指標。家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)查提供了消費者購買品牌轉(zhuǎn)換的詳細資料，通過這些資料我們可以科學地確定細分層次上哪些是我們品牌的競爭者。需要層次競爭(Needlevel petition)是從滿足同一基本需要的角度去考慮產(chǎn)品競爭。社會文化影響著人們的生活方式、價值觀念和消費習慣，從而對市場需求有很大的影響。 科學技術新發(fā)明促進了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進，這樣就會影響某些技術陳舊的老產(chǎn)品的需求，例如彩色電視機的出現(xiàn)影響了人們對黑白電視機的需求。市場上所有能滿足消費者某一種基本需要的所有產(chǎn)品都是這種層次上的競爭者。Uamp。某一時期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該時期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實際銷售占整個行業(yè)的實際銷售的百分比。根據(jù)這個位置，企業(yè)就可以確定自己的競爭戰(zhàn)略。在定義該指數(shù)時，將競爭結(jié)構中市場占有率處于第一名的品牌稱為領導品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。圖l2分散型中有三家企業(yè)脫穎而出，經(jīng)過激烈競爭，后來成為雙雄對峙的局面，這時只要其中一家戰(zhàn)勝就可遙遙領先。采用多角化戰(zhàn)略，企業(yè)增加的新產(chǎn)品已超越目前市場營銷體系之外，而進入其他行業(yè)或產(chǎn)品項目去發(fā)展。而這種企業(yè)認為可以進入的細分市場，就是目標市場。3. 市場消費需求由消費者的購買力所決定，由于收入能直接影響消費者的購買力、生活方式，故它能反映消費者對產(chǎn)品的需求。VALS對全美國2500名消費者運用30條有關價值觀和生活方式的問題進行問卷調(diào)查，然后根據(jù)被訪者的回答將成年消費者劃分為八個細分類型，如圖13所示，圖13垂直方向表示“個人資源”，越高表示“個人資源越豐富”。他們是所有細分組中年齡最小的，平均25歲左右。市場細分可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的使用量來劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。圖1425歲以下25歲35歲35歲以上年齡1500元以下1500元4000元4000元以上收入女性男性性別三、市場定位企業(yè)在細分市場后，需要對各個細分市場進行綜合評價，并從中選擇出有利的市場作為市場營銷對象，這種選擇確立目標市場的過程叫做市場定位。銷售量的增長并不是隨著推銷努力的增長而呈直線增長，影響銷售量的因素很多，當推銷努力增加到一定數(shù)量后，市場銷售量的增長逐漸變緩，到達市場銷售量的最高點M1，稱為市場潛量。例如可口可樂為滿足不同消費者的需要，改變以往單一瓶裝的做法，開始有不同的瓶裝和罐裝。如果一個強大的競爭對手已經(jīng)實行差別市場營銷戰(zhàn)略，此時企業(yè)若采用無差別市場營銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應當進一步將市場進行細分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場”，并采用集中市場營銷戰(zhàn)略占領市場。(三) 使用時機定位當公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場合時，便可以用特殊用途和使用時機結(jié)合起來定位。消費者可以用原來形成的概念來理解新概念，在頭腦中形成鮮明的印象，這樣有助于新概念的形成。一、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策產(chǎn)品是市場營銷組合的第一個因素。二、定價決策產(chǎn)品定價直接影響企業(yè)收入的多少和利潤的大小，也直接影響產(chǎn)品在市場中的競爭地位和市場占有率，因此定價策略是市場營銷組合的重要組成因素，是企業(yè)可控制因素之一，也是最難決定的一個因素。以下是一些常見的營銷目標：1. 短期利潤達到最大：企業(yè)在商品短缺期間或新產(chǎn)品推出期間，利用市場缺少供應的機會，盡可能提高定價，得到暴利，這就是通常所說的撇脂式(Skimming)定價策略的目標?，F(xiàn)代市場營銷管理要求生產(chǎn)企業(yè)加強渠道管理，加速商品流通。結(jié)合起來，就可以得到九種不同市場營銷組合戰(zhàn)略，如表12所示：表12—價 格高中低質(zhì)量高(1) 優(yōu)勢戰(zhàn)略 高質(zhì)高價(4) 滲透戰(zhàn)略 高質(zhì)中價(7) 物美價廉戰(zhàn)略高質(zhì)低價中(2) 吸脂戰(zhàn)略 中質(zhì)高價(5) 中庸戰(zhàn)略 中質(zhì)中價(8) 平價戰(zhàn)略 中質(zhì)低價低(3) 茍取戰(zhàn)略 低質(zhì)高價 (6) 占小便宜戰(zhàn)略 低質(zhì)中價(9) 廉價戰(zhàn)略 低質(zhì)低價1. 優(yōu)勢戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略常用于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品時定以較高價格，以利于較快地收回投資，迅速增大產(chǎn)量，并處于領先競爭地位，例如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水就是采用這種戰(zhàn)略。(三) 市場營銷策略針對選定的目標市場，制定一組具有最好經(jīng)濟效益的4P營銷組合。所謂預算書本質(zhì)上可以說是一份預定的損益計算書。什么時候應撤退?有兩種情況：一個是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個是競爭者太多，已經(jīng)一窩蜂了無利可圖，就要撤退。要進行前面四種連續(xù)性研究需要很高的花費，通常一個企業(yè)很難負擔得起，一般由專業(yè)的市場研究公司自行投資，將所收集的信息制成定期出版的報告，然后向企業(yè)銷售，國外的市場研究公司把它稱作為Syndicated（辛迪加）服務。產(chǎn)品上市后企業(yè)要運用廣告跟蹤去測試廣告是否達到了預期的目標，并運用零售跟蹤、消費者跟蹤去評價營銷計劃的執(zhí)行情況并判斷所制定的營銷計劃是否需要調(diào)整。A研究調(diào)查問卷中的核心問題。使用習慣和態(tài)度研究簡稱Uamp。定量研究是指可以提供數(shù)量性信息的研究，例如有多少消費者使用甲產(chǎn)品，有多少消費者使用乙產(chǎn)品；A品牌的市場占有率有多大，B品牌的市場占有率有多大，它的主要功能是在于解答“有多少?”“是什么?”“發(fā)生了什么?”的問題。如果原來的目標市場太小了，就要利用原有目標市場為據(jù)點來擴大目標市場。在支出方，則列人生產(chǎn)成本、貨物流通成本及銷售成本等項，并應再分別列出細目。例如銷售經(jīng)理可能盼有足夠經(jīng)費、聘雇較多的推銷員；廣告經(jīng)理可能希望增加廣告；產(chǎn)品經(jīng)理可能要求再改善產(chǎn)品質(zhì)量和包裝；市場研究經(jīng)理則可能主張再對市場作更深入的研究。3. 茍取戰(zhàn)略：質(zhì)次賣高價是自取失敗。商品信息若能先為人知、廣為人知、深為人知，就能占據(jù)有利的銷售地位。3. 盡快套回現(xiàn)金：售貨給予較大現(xiàn)金折扣，甚至規(guī)定貨款不能拖欠，這是一種較快得到現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的方法。定價是一種極其復雜的過程，必須考慮四方面的基本因素，其中兩個是企業(yè)的內(nèi)部因素：成本和企業(yè)營銷目標；另外兩個是企業(yè)的外部因素：市場需求和競爭，下面我們分別討論。但從市場營銷的角度來看，這種傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念過于狹窄，消費者購買某種產(chǎn)品不單是為了取得一件有形的、可為使用的物體，而且是為了取得實際利益和滿足需要。1968年美國七喜(7up)公司將它的檸檬飲料定位為“非可樂”，目的在于使7up成為可口可樂和百事可樂的替代性選擇。(四) 使用者類型定位根據(jù)人口統(tǒng)計因素，生活方式或使用頻率可以細分出不同的使用者類型。 所謂產(chǎn)品定位就是要在消費者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨特個性，使它與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。許多事實證明，經(jīng)由差別渠道和差別產(chǎn)品線，常能獲得優(yōu)良的銷售成績。 圖15市場潛量M1產(chǎn)品銷售預測值M市場需求最低點M0P推銷努力市場需求2. 評估競爭者在該細分市場的地位，并估計企業(yè)在該市場上可能獲得的市場占有率在一般情況下，企業(yè)選擇目標市場時應該選擇競爭者比較少、或者競爭者在實力、經(jīng)營管理水平和營銷能力等方面都比較弱小的細分市場。2. 細分市場的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展營銷計劃。我們希望找出每類使用者的人口統(tǒng)計特征、個性和接觸媒體的習慣，以幫助市場營銷人員擬定價格和媒體信息等策略。7. 制造者(Makers)：這些消費者是“行動導向”中的個人資源貧