【正文】 場(chǎng)環(huán)境包括：l 市場(chǎng)的成熟度：①產(chǎn)品滲透率；②產(chǎn)品所處的生命周期階段；③市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛量測(cè)算；④市場(chǎng)規(guī)模的變化趨勢(shì)。社會(huì)文化影響著人們的生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，從而對(duì)市場(chǎng)需求有很大的影響。經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度影響著該地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，而收入水平是購買力的標(biāo)志。市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)手冊(cè)目 錄第一章 市場(chǎng)營銷管理與市場(chǎng)研究 6第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 6一、環(huán)境分析 6二、競(jìng)爭(zhēng)分析 7三、企業(yè)內(nèi)部情況分析 9四、市場(chǎng)占有率 10五、企業(yè)成長戰(zhàn)略 14第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 16一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 17二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 17三、市場(chǎng)定位 22四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 24第三節(jié) 產(chǎn)品定位 25一、產(chǎn)品定位的定義 25二、產(chǎn)品定位的方法 26第四節(jié) 營銷組合策略 28一、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策 28二、定價(jià)決策 29三、銷售渠道決策 31四、促銷決策 32五、市場(chǎng)營銷組合決策 32第五節(jié) 市場(chǎng)營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 34一、市場(chǎng)營銷計(jì)劃的內(nèi)容 34二、市場(chǎng)營銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整 35第六節(jié) 市場(chǎng)研究在營銷管理中的角色 36一、市場(chǎng)研究的定義 36二、市場(chǎng)研究的分類 36三、營銷計(jì)劃各階段所需進(jìn)行的市場(chǎng)研究 38第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究 41第一節(jié) 概述 41一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究 41二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息 41三、日用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度研究問卷舉例 42四、對(duì)品牌的態(tài)度 52五、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 54第二節(jié) 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)并制定營銷組合策略 55一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 55二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機(jī)會(huì) 57三、評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模和同業(yè)情況以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 57四、分析使用習(xí)慣和購買習(xí)慣以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 59第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行產(chǎn)品定位 60一、細(xì)分市場(chǎng)的方法 60二、運(yùn)用剖面分析評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營價(jià)值 67三、運(yùn)用剖面指數(shù)分析細(xì)分市場(chǎng)在剖面變量上的差異 71四、產(chǎn)品定位的程序 74第四節(jié) 品牌營銷計(jì)劃執(zhí)行的評(píng)估 77一、品牌知名度和廣告知名度 77二、品牌滲透率 82三、最常使用(購買)率 83四、品牌忠誠度 86五、品牌引力和產(chǎn)品引力 87六、缺陷分析 91七、品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析圖 98第五節(jié) 品牌形象分析 100一、建立品牌形象的意義 100二、品牌形象的測(cè)定 101第三章 新產(chǎn)品開發(fā)研究 107第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 107一、新產(chǎn)品的含義 107二、新產(chǎn)品的開發(fā)過程 108第二節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)想的方法 114一、使用習(xí)慣和態(tài)度研究 114二、利益點(diǎn)構(gòu)造分析法 115第三節(jié) 產(chǎn)品概念測(cè)試 120一、什么是產(chǎn)品概念測(cè)試 120二、概念篩選測(cè)試 121三、概念吸引力的定性研究 123四、概念吸引力定量測(cè)試 124五、產(chǎn)品樣板測(cè)試 133六、潛在銷售量的估計(jì) 138第四節(jié) 產(chǎn)品測(cè)試 143一、什么是產(chǎn)品測(cè)試 143二、產(chǎn)品測(cè)試的類型 143三、數(shù)據(jù)分析方法 145第五節(jié) 產(chǎn)品包裝研究 153一、包裝的含義與功能 153二、包裝決策中所需考慮的問題 154三、包裝的消費(fèi)者測(cè)試 156第六節(jié) 品牌名稱測(cè)試 164一、優(yōu)良品牌名稱的條件 164二、新產(chǎn)品命名的步驟 165第四章 價(jià)格研究 172第一節(jié) 價(jià)格研究概述 172一、理想的定價(jià)范圍 172二、價(jià)格研究的問題 172三、價(jià)格研究的方法 172四、不同研究問題所采用的方法 173第二節(jié) 簡(jiǎn)單GABOR GRANGER法 174一、方法概述 174二、數(shù)據(jù)分析方法 175三、實(shí)際例子 179第三節(jié) 推廣的GABOR GRANCER法 181一、方法概述 181二、數(shù)據(jù)分析方法 182三、實(shí)際例子 183四、推廣Gabor Granger法的優(yōu)缺點(diǎn) 186第四節(jié) 價(jià)格敏感度測(cè)試 186一、方法概述 186二、數(shù)據(jù)分析方法 188第五節(jié) 品牌／價(jià)格權(quán)衡模型 190一、問卷中的問題及答案的輸入 190二、與選擇各品牌的百分比有關(guān)的輸出結(jié)果 192三、聯(lián)合分析的結(jié)果 195第五章 廣告研究 196第一節(jié) 廣告研究的有關(guān)理論知識(shí) 196一、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用 196二、廣告與消費(fèi)者相互關(guān)系的理論模型 198三、廣告策略 200四、廣告計(jì)劃程序 202第二節(jié) 廣告文案測(cè)試 206一、廣告文案測(cè)試的指標(biāo) 207二、廣告文案的定性測(cè)試 207三、廣告研究系統(tǒng) 209四、Ad * Vantage廣告文案測(cè)試技術(shù) 221五、結(jié)合認(rèn)識(shí)反應(yīng)分析的公開測(cè)試 223第三節(jié) 廣告事后測(cè)試與跟蹤研究 227一、次日廣告回憶研究 227二、廣告跟蹤研究 231第四節(jié) 媒體研究和媒體計(jì)劃 243一、媒體監(jiān)視的指標(biāo) 243二、媒體計(jì)劃的制定 247三、電視收視率調(diào)查 249四、媒體監(jiān)視研究 251第六章 營銷推廣研究 254第一節(jié) 營銷推廣概述 254一、營銷推廣的含義和分類 254二、營銷推廣研究的重要性 257第二節(jié) 對(duì)消費(fèi)者的營銷推廣研究 259一、營銷推廣決策研究 259二、營銷推廣事前測(cè)試 263三、營銷推廣效果評(píng)估 264第三節(jié) 對(duì)經(jīng)銷商的營銷推廣研究 266一、對(duì)經(jīng)銷商營銷推廣的效果評(píng)估 266二、對(duì)經(jīng)銷商營銷推廣的事前測(cè)試 267第一章 市場(chǎng)營銷管理與市場(chǎng)研究第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析要進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，企業(yè)必須對(duì)其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，即通常所謂的SWOT分析，如圖11所示：圖11環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)情況資源與能力過去績效分析機(jī)會(huì)與問題點(diǎn)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)一、環(huán)境分析環(huán)境情況分析分為兩大類：總體環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。通常市場(chǎng)研究中的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有：國內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP；居民人均年收入；社會(huì)商品零售總額及人均社會(huì)商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。 科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進(jìn)，這樣就會(huì)影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求，例如彩色電視機(jī)的出現(xiàn)影響了人們對(duì)黑白電視機(jī)的需求。l 消費(fèi)者行為：①使用者的特征；②消費(fèi)習(xí)慣及其變化趨勢(shì)；③購買動(dòng)機(jī)；④購買習(xí)慣。 研究競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以識(shí)別市場(chǎng)中主要的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者以及它們的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)而企業(yè)可以用它來制定未來的市場(chǎng)營銷策略。 預(yù)算層次競(jìng)爭(zhēng)(Budgetlevel petition)是從整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)角度去考慮產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，它是市場(chǎng)總消費(fèi)中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額上的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)上所有能滿足消費(fèi)者某一種基本需要的所有產(chǎn)品都是這種層次上的競(jìng)爭(zhēng)者。 產(chǎn)品的不同類型(type)經(jīng)常用來吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，品牌被定位于吸引特殊細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。但有些企業(yè)正與你競(jìng)爭(zhēng)同一類消費(fèi)者，即在同一市場(chǎng)、同一對(duì)象上短兵相接。同樣，產(chǎn)品層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)也可以通過列出該產(chǎn)品種類中的所有品牌來確定。Uamp。在生產(chǎn)或市場(chǎng)營銷的各個(gè)方面都可以出現(xiàn)優(yōu)劣勢(shì)，如原材料供應(yīng)、生產(chǎn)能力、管理能力、籌資能力、分銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)力、營銷技能等方面都會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣勢(shì)。同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)環(huán)境中某些變化趨勢(shì)，企業(yè)如果不及時(shí)采取有效的營銷活動(dòng)加以適應(yīng)，將導(dǎo)致銷售下降，利潤減少，甚至危及企業(yè)生存和成長的問題點(diǎn)。通過上述兩項(xiàng)分析，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，我們就可以知道本企業(yè)的品牌有哪些優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。某一時(shí)期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場(chǎng)占有率是指該時(shí)期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷售占整個(gè)行業(yè)的實(shí)際銷售的百分比。所以在經(jīng)濟(jì)高速成長的時(shí)代，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只是企業(yè)所取得的利潤大小的次序之爭(zhēng)。在市場(chǎng)疲軟時(shí)期，即使銷售量有所下降，但只要市場(chǎng)占有率上升，說明業(yè)績不錯(cuò)。由上述兩點(diǎn)可知，如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率降低，企業(yè)在市場(chǎng)上的地位降低，企業(yè)未來可能會(huì)走下坡路，因?yàn)槭袌?chǎng)上出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，而我方屬于劣勢(shì)，才有如此結(jié)果。根據(jù)這個(gè)位置，企業(yè)就可以確定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場(chǎng)占有率目標(biāo)值你的品牌處于競(jìng)爭(zhēng)中的什么位置，由蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場(chǎng)占有率目標(biāo)值可以幫助你做出判斷。3．下限目標(biāo)值——%某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時(shí)有被超過的可能。當(dāng)區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而變成綜合戰(zhàn)時(shí)，只要有一家市場(chǎng)占有率大于其余企業(yè)的≈，其他對(duì)手就無法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。在定義該指數(shù)時(shí)，將競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中市場(chǎng)占有率處于第一名的品牌稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。（六）產(chǎn)品層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的五種類型1．分散型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％。3．二大寡型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：38％、36％、18％、5％、3％。第一名將走向獨(dú)占地位；(2) 第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅。圖l2分散型中有三家企業(yè)脫穎而出，經(jīng)過激烈競(jìng)爭(zhēng)，后來成為雙雄對(duì)峙的局面，這時(shí)只要其中一家戰(zhàn)勝就可遙遙領(lǐng)先。企業(yè)成長戰(zhàn)略有四種，它們可以用產(chǎn)品——市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣來表示(見表11)：表11市 場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)多角化下面分別討論：(一) 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上，進(jìn)行更積極的市場(chǎng)營銷努力，以提高銷售量的做法。當(dāng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略到達(dá)某種限度時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)的需求已達(dá)到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售增長率為0。市場(chǎng)浸透與市場(chǎng)開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴(kuò)大市場(chǎng)的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場(chǎng)作更廣大幅度發(fā)展的階段。采用多角化戰(zhàn)略，企業(yè)增加的新產(chǎn)品已超越目前市場(chǎng)營銷體系之外，而進(jìn)入其他行業(yè)或產(chǎn)品項(xiàng)目去發(fā)展。2．水平多角化水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對(duì)現(xiàn)有顧客仍具訴求力。如美國國際電話電報(bào)公司一向經(jīng)營電話、電報(bào)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在也在經(jīng)營旅館業(yè)，日本豐田汽車公司經(jīng)營建筑業(yè)等。② 如果企業(yè)處在高速成長的產(chǎn)業(yè)時(shí)，則應(yīng)尋求密集成長戰(zhàn)略；相反地，如果市場(chǎng)已達(dá)到成熟期，則應(yīng)采取多角化成長戰(zhàn)略。而這種企業(yè)認(rèn)為可以進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，就是目標(biāo)市場(chǎng)。一、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把需求基本相同的消費(fèi)者分別收并為一類，形成總體市場(chǎng)中的若干“子市場(chǎng)”或細(xì)分市場(chǎng)。但在市場(chǎng)營銷學(xué)中把地理因素作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)的，因?yàn)樘幱谕坏乩砦恢玫南M(fèi)者，受當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境、氣候條件、社會(huì)風(fēng)俗、傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，消費(fèi)者需求有一定的相類似性。人口統(tǒng)計(jì)因素是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的細(xì)分因素，這是因?yàn)橄M(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)因素有密切聯(lián)系。3. 市場(chǎng)消費(fèi)需求由消費(fèi)者的購買力所決定，由于收入能直接影響消費(fèi)者的購買力、生活方式，故它能反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。一個(gè)國家或地區(qū)家庭數(shù)(戶數(shù))的多少及家庭平均人口的多少對(duì)市場(chǎng)影響很大。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過心理細(xì)分來進(jìn)行定位。 Life Style System)，它是由美國斯坦福研究所建立的。VALS對(duì)全美國2500名消費(fèi)者運(yùn)用30條有關(guān)價(jià)值觀和生活方式的問題進(jìn)行問卷調(diào)查，然后根據(jù)被訪者的回答將成年消費(fèi)者劃分為八個(gè)細(xì)分類型，如圖13所示，圖13垂直方向表示“個(gè)人資源”，越高表示“個(gè)人資源越豐富”。他們是成熟的、有責(zé)任心的、受過良好教育的專家。他們收人有限，喜歡本國貨和老牌貨。他們?cè)谡畏矫姹Ｊ?，尊重?quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。他們是所有細(xì)分組中年齡最小的，平均25歲左右。8. 掙扎者(Strugglers)：這些消費(fèi)者的收入最少，個(gè)人資源極其貧乏，位于圖13的最下方。行為因素包括購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。例如：Haley曾做過一項(xiàng)牙膏市場(chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有四項(xiàng)：低價(jià)格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。市場(chǎng)細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用量來劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。市場(chǎng)占有率高的公司對(duì)潛在使用者的開發(fā)特別有興趣；相反地，小公司僅能盡力吸引固定使用的顧客購買該品牌。再者，人們也可以因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品本身的無知、呆滯或心理上抵抗等原因，而處于潛在使用者的狀態(tài)。在實(shí)際工作中，我們經(jīng)常用年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。圖1425歲以下25歲35歲35歲以上年齡1500元以下1500元4000元4000元以上收入女性男性性別三、市場(chǎng)定位企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)后，需要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并從中選擇出有利的市場(chǎng)作為市場(chǎng)營銷對(duì)象，這種選擇確立目標(biāo)市場(chǎng)的過程叫做市場(chǎng)定位。3. 細(xì)分市場(chǎng)必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達(dá)到的。通過前面四點(diǎn)要求的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以初步選出較有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場(chǎng)作為重點(diǎn)考慮對(duì)象。市場(chǎng)需求受兩類因素的影響，環(huán)境因素和企業(yè)的推銷努力。銷售量的增長并不是隨著推銷努力的增長而呈直線增長，影響銷售量的因素很多，當(dāng)推銷努力增加到一定數(shù)量后，市場(chǎng)銷售量的增長逐漸變緩，到達(dá)市場(chǎng)銷售量的最高點(diǎn)M1，稱為市場(chǎng)潛量。怎樣避免競(jìng)爭(zhēng)呢?通過選擇目標(biāo)市場(chǎng)來避免競(jìng)爭(zhēng)是最好的一種方法。四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略(一) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的種類企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，有以下三種戰(zhàn)略可以采用：1．無差別市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略采用無差別市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，賣給所有的購買者，同時(shí)只運(yùn)用一種市場(chǎng)營銷組合，因此這種戰(zhàn)略是將整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。無差別市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和儲(chǔ)存、運(yùn)輸、廣告宣傳等費(fèi)用。例如可口可樂為滿足不同消費(fèi)者的需要，改變以往單一瓶裝的做法，開始有不同的瓶裝和罐裝。所以