【正文】 場環(huán)境包括：l 市場的成熟度：①產(chǎn)品滲透率；②產(chǎn)品所處的生命周期階段；③市場規(guī)模和市場潛量測算；④市場規(guī)模的變化趨勢。社會文化影響著人們的生活方式、價值觀念和消費習慣，從而對市場需求有很大的影響。經(jīng)濟的發(fā)達程度影響著該地區(qū)消費者的收入水平，而收入水平是購買力的標志。市場研究實務手冊目 錄第一章 市場營銷管理與市場研究 6第一節(jié) 市場機會分析 6一、環(huán)境分析 6二、競爭分析 7三、企業(yè)內(nèi)部情況分析 9四、市場占有率 10五、企業(yè)成長戰(zhàn)略 14第二節(jié) 目標市場選擇 16一、市場細分的概念 17二、市場細分的標準 17三、市場定位 22四、目標市場戰(zhàn)略 24第三節(jié) 產(chǎn)品定位 25一、產(chǎn)品定位的定義 25二、產(chǎn)品定位的方法 26第四節(jié) 營銷組合策略 28一、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策 28二、定價決策 29三、銷售渠道決策 31四、促銷決策 32五、市場營銷組合決策 32第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 34一、市場營銷計劃的內(nèi)容 34二、市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整 35第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 36一、市場研究的定義 36二、市場研究的分類 36三、營銷計劃各階段所需進行的市場研究 38第二章 使用習慣與態(tài)度研究 41第一節(jié) 概述 41一、何謂使用習慣與態(tài)度研究 41二、使用習慣和態(tài)度研究提供的信息 41三、日用消費品使用習慣和態(tài)度研究問卷舉例 42四、對品牌的態(tài)度 52五、對產(chǎn)品的態(tài)度 54第二節(jié) 尋找市場機會并制定營銷組合策略 55一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場機會 55二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機會 57三、評估市場規(guī)模和同業(yè)情況以尋找市場機會 57四、分析使用習慣和購買習慣以發(fā)現(xiàn)市場機會 59第三節(jié) 選擇目標市場并進行產(chǎn)品定位 60一、細分市場的方法 60二、運用剖面分析評估細分市場的經(jīng)營價值 67三、運用剖面指數(shù)分析細分市場在剖面變量上的差異 71四、產(chǎn)品定位的程序 74第四節(jié) 品牌營銷計劃執(zhí)行的評估 77一、品牌知名度和廣告知名度 77二、品牌滲透率 82三、最常使用(購買)率 83四、品牌忠誠度 86五、品牌引力和產(chǎn)品引力 87六、缺陷分析 91七、品牌的優(yōu)劣勢分析圖 98第五節(jié) 品牌形象分析 100一、建立品牌形象的意義 100二、品牌形象的測定 101第三章 新產(chǎn)品開發(fā)研究 107第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 107一、新產(chǎn)品的含義 107二、新產(chǎn)品的開發(fā)過程 108第二節(jié) 新產(chǎn)品構想的方法 114一、使用習慣和態(tài)度研究 114二、利益點構造分析法 115第三節(jié) 產(chǎn)品概念測試 120一、什么是產(chǎn)品概念測試 120二、概念篩選測試 121三、概念吸引力的定性研究 123四、概念吸引力定量測試 124五、產(chǎn)品樣板測試 133六、潛在銷售量的估計 138第四節(jié) 產(chǎn)品測試 143一、什么是產(chǎn)品測試 143二、產(chǎn)品測試的類型 143三、數(shù)據(jù)分析方法 145第五節(jié) 產(chǎn)品包裝研究 153一、包裝的含義與功能 153二、包裝決策中所需考慮的問題 154三、包裝的消費者測試 156第六節(jié) 品牌名稱測試 164一、優(yōu)良品牌名稱的條件 164二、新產(chǎn)品命名的步驟 165第四章 價格研究 172第一節(jié) 價格研究概述 172一、理想的定價范圍 172二、價格研究的問題 172三、價格研究的方法 172四、不同研究問題所采用的方法 173第二節(jié) 簡單GABOR GRANGER法 174一、方法概述 174二、數(shù)據(jù)分析方法 175三、實際例子 179第三節(jié) 推廣的GABOR GRANCER法 181一、方法概述 181二、數(shù)據(jù)分析方法 182三、實際例子 183四、推廣Gabor Granger法的優(yōu)缺點 186第四節(jié) 價格敏感度測試 186一、方法概述 186二、數(shù)據(jù)分析方法 188第五節(jié) 品牌／價格權衡模型 190一、問卷中的問題及答案的輸入 190二、與選擇各品牌的百分比有關的輸出結果 192三、聯(lián)合分析的結果 195第五章 廣告研究 196第一節(jié) 廣告研究的有關理論知識 196一、廣告對消費者的作用 196二、廣告與消費者相互關系的理論模型 198三、廣告策略 200四、廣告計劃程序 202第二節(jié) 廣告文案測試 206一、廣告文案測試的指標 207二、廣告文案的定性測試 207三、廣告研究系統(tǒng) 209四、Ad * Vantage廣告文案測試技術 221五、結合認識反應分析的公開測試 223第三節(jié) 廣告事后測試與跟蹤研究 227一、次日廣告回憶研究 227二、廣告跟蹤研究 231第四節(jié) 媒體研究和媒體計劃 243一、媒體監(jiān)視的指標 243二、媒體計劃的制定 247三、電視收視率調(diào)查 249四、媒體監(jiān)視研究 251第六章 營銷推廣研究 254第一節(jié) 營銷推廣概述 254一、營銷推廣的含義和分類 254二、營銷推廣研究的重要性 257第二節(jié) 對消費者的營銷推廣研究 259一、營銷推廣決策研究 259二、營銷推廣事前測試 263三、營銷推廣效果評估 264第三節(jié) 對經(jīng)銷商的營銷推廣研究 266一、對經(jīng)銷商營銷推廣的效果評估 266二、對經(jīng)銷商營銷推廣的事前測試 267第一章 市場營銷管理與市場研究第一節(jié) 市場機會分析要進行市場機會分析，企業(yè)必須對其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機會和問題點，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢和弱點，即通常所謂的SWOT分析，如圖11所示：圖11環(huán)境分析競爭情況資源與能力過去績效分析機會與問題點優(yōu)勢與弱點一、環(huán)境分析環(huán)境情況分析分為兩大類：總體環(huán)境和市場環(huán)境。通常市場研究中的經(jīng)濟指標有：國內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP；居民人均年收入；社會商品零售總額及人均社會商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。 科學技術新發(fā)明促進了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進，這樣就會影響某些技術陳舊的老產(chǎn)品的需求，例如彩色電視機的出現(xiàn)影響了人們對黑白電視機的需求。l 消費者行為：①使用者的特征；②消費習慣及其變化趨勢；③購買動機；④購買習慣。 研究競爭結構可以識別市場中主要的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者以及它們的優(yōu)劣勢，進而企業(yè)可以用它來制定未來的市場營銷策略。 預算層次競爭(Budgetlevel petition)是從整個消費市場角度去考慮產(chǎn)品的競爭，它是市場總消費中各種產(chǎn)品和服務所占份額上的競爭。市場上所有能滿足消費者某一種基本需要的所有產(chǎn)品都是這種層次上的競爭者。 產(chǎn)品的不同類型(type)經(jīng)常用來吸引不同細分市場的消費者，品牌被定位于吸引特殊細分市場的消費者。但有些企業(yè)正與你競爭同一類消費者，即在同一市場、同一對象上短兵相接。同樣，產(chǎn)品層次的競爭結構也可以通過列出該產(chǎn)品種類中的所有品牌來確定。Uamp。在生產(chǎn)或市場營銷的各個方面都可以出現(xiàn)優(yōu)劣勢，如原材料供應、生產(chǎn)能力、管理能力、籌資能力、分銷網(wǎng)絡的實力、營銷技能等方面都會產(chǎn)生優(yōu)劣勢。同時我們也可以發(fā)現(xiàn)環(huán)境中某些變化趨勢，企業(yè)如果不及時采取有效的營銷活動加以適應，將導致銷售下降，利潤減少，甚至危及企業(yè)生存和成長的問題點。通過上述兩項分析，結合競爭對手的優(yōu)劣勢，我們就可以知道本企業(yè)的品牌有哪些優(yōu)勢和弱點。某一時期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該時期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實際銷售占整個行業(yè)的實際銷售的百分比。所以在經(jīng)濟高速成長的時代，企業(yè)的市場競爭只是企業(yè)所取得的利潤大小的次序之爭。在市場疲軟時期，即使銷售量有所下降，但只要市場占有率上升，說明業(yè)績不錯。由上述兩點可知，如果企業(yè)的市場占有率降低，企業(yè)在市場上的地位降低，企業(yè)未來可能會走下坡路，因為市場上出現(xiàn)強有力的競爭，而我方屬于劣勢，才有如此結果。根據(jù)這個位置，企業(yè)就可以確定自己的競爭戰(zhàn)略。（三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導出的市場占有率目標值你的品牌處于競爭中的什么位置，由蘭查斯特戰(zhàn)略模式導出的市場占有率目標值可以幫助你做出判斷。3．下限目標值——%某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時有被超過的可能。當區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競爭，而變成綜合戰(zhàn)時，只要有一家市場占有率大于其余企業(yè)的≈，其他對手就無法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。在定義該指數(shù)時，將競爭結構中市場占有率處于第一名的品牌稱為領導品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。（六）產(chǎn)品層次競爭結構的五種類型1．分散型這種結構中各品牌的占有率分布為：20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％。3．二大寡型這種結構中各品牌的占有率分布為：38％、36％、18％、5％、3％。第一名將走向獨占地位；(2) 第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅。圖l2分散型中有三家企業(yè)脫穎而出，經(jīng)過激烈競爭，后來成為雙雄對峙的局面，這時只要其中一家戰(zhàn)勝就可遙遙領先。企業(yè)成長戰(zhàn)略有四種，它們可以用產(chǎn)品——市場擴展矩陣來表示(見表11)：表11市 場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多角化下面分別討論：(一) 市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上，進行更積極的市場營銷努力，以提高銷售量的做法。當市場滲透戰(zhàn)略到達某種限度時，目標市場的需求已達到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售增長率為0。市場浸透與市場開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴大市場的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場作更廣大幅度發(fā)展的階段。采用多角化戰(zhàn)略，企業(yè)增加的新產(chǎn)品已超越目前市場營銷體系之外，而進入其他行業(yè)或產(chǎn)品項目去發(fā)展。2．水平多角化水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對現(xiàn)有顧客仍具訴求力。如美國國際電話電報公司一向經(jīng)營電話、電報業(yè)務，現(xiàn)在也在經(jīng)營旅館業(yè)，日本豐田汽車公司經(jīng)營建筑業(yè)等。② 如果企業(yè)處在高速成長的產(chǎn)業(yè)時，則應尋求密集成長戰(zhàn)略；相反地，如果市場已達到成熟期，則應采取多角化成長戰(zhàn)略。而這種企業(yè)認為可以進入的細分市場，就是目標市場。一、市場細分的概念市場細分就是根據(jù)消費者需求的不同，把需求基本相同的消費者分別收并為一類，形成總體市場中的若干“子市場”或細分市場。但在市場營銷學中把地理因素作為細分市場的標準是從消費者需求的角度出發(fā)的，因為處于同一地理位置的消費者，受當?shù)氐乩憝h(huán)境、氣候條件、社會風俗、傳統(tǒng)習慣的影響，消費者需求有一定的相類似性。人口統(tǒng)計因素是區(qū)分消費者群體最常用的細分因素，這是因為消費者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計因素有密切聯(lián)系。3. 市場消費需求由消費者的購買力所決定，由于收入能直接影響消費者的購買力、生活方式，故它能反映消費者對產(chǎn)品的需求。一個國家或地區(qū)家庭數(shù)(戶數(shù))的多少及家庭平均人口的多少對市場影響很大。許多產(chǎn)品和服務都是通過心理細分來進行定位。 Life Style System)，它是由美國斯坦福研究所建立的。VALS對全美國2500名消費者運用30條有關價值觀和生活方式的問題進行問卷調(diào)查，然后根據(jù)被訪者的回答將成年消費者劃分為八個細分類型，如圖13所示，圖13垂直方向表示“個人資源”，越高表示“個人資源越豐富”。他們是成熟的、有責任心的、受過良好教育的專家。他們收人有限，喜歡本國貨和老牌貨。他們在政治方面保守，尊重權威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。他們是所有細分組中年齡最小的，平均25歲左右。8. 掙扎者(Strugglers)：這些消費者的收入最少，個人資源極其貧乏，位于圖13的最下方。行為因素包括購買時機、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。例如：Haley曾做過一項牙膏市場研究，發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有四項：低價格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。市場細分可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的使用量來劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。市場占有率高的公司對潛在使用者的開發(fā)特別有興趣；相反地，小公司僅能盡力吸引固定使用的顧客購買該品牌。再者，人們也可以因為對產(chǎn)品本身的無知、呆滯或心理上抵抗等原因，而處于潛在使用者的狀態(tài)。在實際工作中，我們經(jīng)常用年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度來進行市場細分。圖1425歲以下25歲35歲35歲以上年齡1500元以下1500元4000元4000元以上收入女性男性性別三、市場定位企業(yè)在細分市場后，需要對各個細分市場進行綜合評價，并從中選擇出有利的市場作為市場營銷對象，這種選擇確立目標市場的過程叫做市場定位。3. 細分市場必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達到的。通過前面四點要求的評價，企業(yè)可以初步選出較有發(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌鲎鳛橹攸c考慮對象。市場需求受兩類因素的影響，環(huán)境因素和企業(yè)的推銷努力。銷售量的增長并不是隨著推銷努力的增長而呈直線增長，影響銷售量的因素很多，當推銷努力增加到一定數(shù)量后，市場銷售量的增長逐漸變緩，到達市場銷售量的最高點M1，稱為市場潛量。怎樣避免競爭呢?通過選擇目標市場來避免競爭是最好的一種方法。四、目標市場戰(zhàn)略(一) 目標市場戰(zhàn)略的種類企業(yè)在選擇目標市場時，有以下三種戰(zhàn)略可以采用：1．無差別市場營銷戰(zhàn)略采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，賣給所有的購買者，同時只運用一種市場營銷組合，因此這種戰(zhàn)略是將整個市場作為目標市場。無差別市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點是可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和儲存、運輸、廣告宣傳等費用。例如可口可樂為滿足不同消費者的需要，改變以往單一瓶裝的做法，開始有不同的瓶裝和罐裝。所以