【正文】 作，這樣由各環(huán)節(jié)的高專業(yè)性組合成為一條良好的整體服務(wù)鏈條。具體對策方案，那是戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)、公關(guān)公司或廣告公司的工作。 第三章 中國客戶對市場研究通常有的 10 個誤解 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 神話 10：只有做調(diào)查，才能發(fā)現(xiàn)最賺錢的行當(dāng) 這話基本不對。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 神話 9：只有專業(yè)調(diào)查公司所做的調(diào)查才是可靠的 這話不太實在。專業(yè)市調(diào)機構(gòu)的職員就個人智商而言，不見得比自己的客戶職員高多少，更不要說一定比客戶的老板強。而聲稱可以提供“一條龍”服務(wù)的機構(gòu)連起碼的業(yè)務(wù)流程的可靠性都還值得懷疑，那么它的“一條龍”服務(wù)里到底藏著什么“龍”，不能不令人生疑。但可以確認的是不依靠調(diào)查的企業(yè)失敗率要比依靠市調(diào)的企業(yè)高出許多。問題的關(guān)鍵是，市場調(diào)查不是什么靈丹妙藥，這只是一種企業(yè)了解市場創(chuàng)信市場研究手冊 202039。因此，將營銷決策建立在即時信息還是往時信息之上，決定了決策質(zhì)量的重大差異。 7組織者、實施者或評價活動，都只 是對實際上具備了名牌實質(zhì)的產(chǎn)品還剛剛出爐就可以獲得名牌稱號的荒謬活動。具體而言，專業(yè)調(diào)查機構(gòu)不應(yīng)從受評對象那里收取費用，相關(guān)產(chǎn)品的各品牌廠家均有開入式的參評機會，評價結(jié)果 應(yīng)使用符合公認的科學(xué)統(tǒng)計評價規(guī)則的方法獲得。 6供同樣質(zhì)量的服務(wù) 這是不可能的。調(diào)查機構(gòu)負有責(zé)任正確地指導(dǎo)客戶識別調(diào)查質(zhì)量的差異。在中國， 專業(yè)市場研究機構(gòu)主要著力于提供來自于消費者與用戶、經(jīng)銷機構(gòu)方面的第一手的且主要是現(xiàn)場監(jiān)測與行為研究方面的即時資料，但他們企業(yè)內(nèi)部競爭情報、政府內(nèi)部信息、計劃性產(chǎn)業(yè)信息等方面并沒有優(yōu)勢，在許多方面還為法律或規(guī)章所嚴格限制。企業(yè)，植根于生生不息的人文需要，才會產(chǎn)生常勝不衰的活力品牌。而高明的策略正來自于對消費心理的不懈探索。調(diào)查可以調(diào)整您瞄準(zhǔn)目 標(biāo)市場時的準(zhǔn)頭。只要先人一步知道狀況，您總有機會先期采取對策措施，而不需要在企業(yè)關(guān)閉之后再寫本巨大的檢討。認識到口吐金言的只有消費者，專家、名人、領(lǐng)導(dǎo)主觀誤導(dǎo)的投資才會大大頭減少。 三、 開發(fā)需要： 在別人的新產(chǎn)品火熱市場的時候，用戶或者消費者新的需要已被刺激產(chǎn)生，市場研究使您專注于正在產(chǎn)生或已產(chǎn)生并未得到滿足的需要，從而讓您先人半步。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 特 別 提 示 ? 本手冊為上海創(chuàng)信市場調(diào)查公司哈爾濱分公司內(nèi)部資料，其版權(quán)為創(chuàng)信市場調(diào)查公司所有，未經(jīng)版 權(quán)人同意，本 手冊任何內(nèi)容不得轉(zhuǎn)抄，不得提供給版權(quán)人之同業(yè)機構(gòu) 。 1 第一章 市場調(diào)查十項價值的體現(xiàn)方式 一、 終極標(biāo)準(zhǔn)： 今天您可能遇到了一位策劃高手，明天您見到一位點子大王，后天您的一位滿懷熱情的屬下又提出了若干條合理化建設(shè)，但是如果您知道消費者要的是什么，那么您就不會簡單地拍腦袋或者根據(jù)別人頭上的光環(huán)決定 取舍，您能按照消費者的需要做出方案。 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 五、 動員資源： 在大家都只會用感性的、狹隘的、經(jīng)驗的眼光尋找市場機會的時候，您已經(jīng)學(xué)會通過直接去“拍消費者的腦袋”計算市場規(guī)模、制定市場切入點、確定目標(biāo)市場、構(gòu)思投資入市策略，那么您就極有說服力的說明了您使用的是一種更有回報保障的投資行為模式，從而較易找到一位愿意與您合作的投資伙伴、經(jīng)銷商，甚至合適的員工群體。 七、 看住大錢： 廣告專家總說他能做出最好的廣告，但是如果從廣告構(gòu)想到初創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 八、 細膩取勝： 大愛都在找尋機會，在中國上如“大漠孤煙”般一眼可見的商業(yè)機會已少之又少，市場研究從取名測試、概念開發(fā)、渠道研究、廣告創(chuàng)意評估、產(chǎn)品測試到包裝評價、用戶缺憾監(jiān)測、服務(wù)評估、廣告效果追蹤，使得市場行為的每一步都準(zhǔn)確預(yù)定與反饋，從而幫助企業(yè)做到精雕細琢，以質(zhì)取勝。 十、 重新做人： 市場研究要求制定者、營銷商、服務(wù)商一變以往自我為本、上級為本、老板為本經(jīng)營決策方式，而改為以用戶、消費者為本，致力于將公共需求要素轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品要素，使得一向自以為是、唯上是 從、以操縱之道自得的投機式、官僚式經(jīng)營者，轉(zhuǎn)化為尊重消創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。但在消費品領(lǐng)域，專業(yè)市場機構(gòu)所能提供的市場的變動信息越來越多。當(dāng)客戶使用競標(biāo)方法尋找研究服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)時，應(yīng)特別警惕那些神秘化、專斷化的機構(gòu)。目前大部分國內(nèi)調(diào)查機構(gòu)的項目毛利率在2030%左右，這是因為要做到嚴格的科學(xué)步驟需要相當(dāng)高的成本：為了抽到一個合格的樣本，不僅需要制作精確的抽樣圖，而且在抽到的門牌中如果家中無人 ，訪問員要在訪問期間一次又一次地到這戶人家去看主人是否已經(jīng)回家，這意味著相當(dāng)高的抽樣圖的制作費用和訪員勞務(wù)費用；為了確保所獲得樣本的真實率，調(diào)查公司要另派復(fù)核員對于訪問問卷的至少 20%進行復(fù)核；為了確保所使用的分析模型是合適的，調(diào)查公司的技術(shù)人員應(yīng)嘗試多個模型，并最終選定適當(dāng)?shù)哪且粋€，這意味技術(shù)人員需要與許多同事和技術(shù)專家探討；要使技術(shù)人員保持積極探索興趣，調(diào)查公司同樣要給予他們相應(yīng)的高報酬。只有這種排除了偏見、科學(xué)沖突與幕后操縱機制的評價才是可靠的。 神話 5：花那么多錢做實地調(diào)查，不如買我們 3 個月前已做好的現(xiàn)成的結(jié)果 不完全可靠。事實上，國內(nèi)的許多企業(yè)也做項目前的論證，但他們通常卻經(jīng) 二手信息構(gòu)成的往時信息為基礎(chǔ)，而市場態(tài)勢迅猛的外商之所經(jīng)常在商戰(zhàn)中屢屢得手，正在于他們通過大量、常規(guī)、多方面的市場調(diào)查之所即時信息的充分占有，因此，客戶不妨多花些錢對您現(xiàn)在面對的市場份量，而不應(yīng)簡單地只圖省錢，一味地去探究昨天的市場形勢。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 神話 7：我們比同業(yè)機構(gòu)強的地方就是他們只會做調(diào)查，而我們什么都會做 這樣的專業(yè)機構(gòu)在國外有，但在中國幾乎不存在。 神話 8：調(diào)查業(yè)集中的是智慧型人才，我們有比拍腦袋決策的決策者科學(xué)得多的頭腦 不一 定對，專業(yè)調(diào)查機構(gòu)中所集中的人才也許還不如一家銀行、創(chuàng)信市場研究手冊 202039。專業(yè)調(diào)查機構(gòu)做的只是一些依照專業(yè)動作慣例，在團隊作業(yè)狀態(tài)中使用特定的方法去盡量客觀、中立地去搜集市場信息，“拍消費者的腦袋”，并把他們收集的發(fā)現(xiàn)加上作為“局外人”的研究人員評論與解釋的工作。許多機構(gòu)都可以做出很可靠的調(diào)查：大學(xué)、研究所、廣告公司及客戶自己的市場調(diào)查部。 10成果。因為調(diào)查本身并不具備這種功能，事實上，本來就沒有一個所謂最賺錢的行當(dāng)：有揀垃圾發(fā)財?shù)?，有開銀行跳樓的。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。因此，調(diào)查所 提供的是適當(dāng)?shù)摹包c子”的依據(jù)。在這種情況下，倒是可以考慮由下游的廣告或咨詢公司策劃公司總包，而由他們只把其中的調(diào)查業(yè)務(wù)的部分分包給調(diào)查公司。 12表面上來看是這樣的，事實上過去不少公司的可行性報告在沒花錢的情況下就做出來了。既然一個飲料公司不是專業(yè)調(diào)查公司，您就很難達到專業(yè)調(diào)研水平，因此就很難做到專業(yè)調(diào)查公司所能做到的事情，正如專業(yè)調(diào)查公司很難做到 專業(yè)飲料公司較易做到的事情一樣。客戶邀請專家時，那些會秉持自己的獨立立場而說“不”的人往往不在被邀之列。 13的產(chǎn)品不見得會受市場歡迎，因為消費心理與技術(shù)可窮盡性并不完全合拍。正因如此，在現(xiàn)代市場研究中，專家研究越來越被作為輔助性的研究手段。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。從做調(diào)查到成功，有許多環(huán)節(jié)要做，如招聘到合適的人才，建立有效的管理運作制度，籌集到足夠的資金，等等。是的，不做調(diào)查而成功的例子至少不比做了調(diào)查而不成功的例子少。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。調(diào)查公司的專業(yè)研究人員，就某些特定的行業(yè)而言，他們是“外行”，但他們在調(diào)查研究方法（即搜集買了瓜是不是甜，以及甜的程度如何的信息方面）他們是內(nèi)行。 誤解 8：既然花了那么多的錢，我們要在一次調(diào)查中應(yīng)盡可能多地了解所有信息 可能事與愿違。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 誤解 9：為了保證時效，希望您越快越好 越快不見得越好。也許可以這樣建議，一個客戶如果想在15 天內(nèi)就拿到專業(yè)化的市場調(diào)查結(jié)果。但在確認創(chuàng)信市場研究手冊 202039?？蛻舾豢梢砸驗樽约翰幌矚g研究的某種客觀結(jié)果，而想讓調(diào)查公司更改這樣的結(jié)果。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 如果你當(dāng)場解決了顧客的抱怨的話， 95%的有抱怨的顧客還會與你做生意。 80%的成功的新產(chǎn)品或服務(wù)的點子來自于顧客和建議。顧客滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務(wù)的機會，同時從顧客的意見和建議當(dāng)中尋找解決顧客不滿的針對性的方法。 19有多大，也許意味著你的企業(yè)離成功或是失敗的距離有多遠。假設(shè)你的公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量提高了，但與此同時，你的競爭對手的質(zhì)量提高更快，那么，實際上你的“可感知的質(zhì)量”是下降了。 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。訪問頻率依賴于下列的因素： —— 處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品需要頻繁的滿意評價。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 定性調(diào)研包括焦點座談會、深訪、顧客投訴文件分析。入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。 在定量 部分，創(chuàng)信調(diào)查公司訪問員會直接與你公司的顧客接觸（具體形式取決于是面訪還是電話調(diào)查）。 23干針對你所關(guān)心的具體方面的問題，調(diào)查將會是富有針對性的，針對顧客真正看重的方面和委托公司的關(guān)心要點進行訪問，當(dāng)數(shù)據(jù)錄入并清理干凈后，創(chuàng)信公司將在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上呈交項目報告給顧客。 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 二、吸引功能 在產(chǎn)品品質(zhì)相同或相似的情況下，一個有創(chuàng)意的，新穎的品牌名稱更能吸引消費者的注意，增加產(chǎn)品的首購率，從而獲得更多的市場機會。如果產(chǎn)品品牌名稱不利于消費者之間的口碑傳頌，即使產(chǎn)品本身的品質(zhì)不錯，在相同的銷售時間內(nèi)該產(chǎn)品的銷售增幅也要低于一個具有順口易記易于傳播品牌名稱的產(chǎn)品的銷售增幅。 25根據(jù)對品牌名稱作用的分析，創(chuàng)信公司創(chuàng)建了品牌名稱的評價指標(biāo)體系，并經(jīng)過若干個項目的實驗分析，確定了每個指標(biāo)的權(quán)重。創(chuàng)造品牌名稱的方法可以通過消費者座談會法，消費者征集法，專家意見法和內(nèi)部征集法來完成，然后再進行消費者抽樣調(diào)查挑選出最好的品牌名稱。 第六章 價格測試 一、測試方法適用的營銷問題 —— 新產(chǎn)品定價 在研制成功一種新產(chǎn)品之后，以何種價格上市能最大限度地為消費者所接受？ 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 認為價格便宜程度可接受的百分比達到最大值時所對應(yīng)的為消創(chuàng)信市場研究手冊 202039。例如想了解市場中有多少種競爭品牌，各競爭品牌的市場占有率、產(chǎn)品的分銷線路等問題，通常所采用的研究是描述性的定量研究。 30化營銷之路；通過數(shù)據(jù)庫企業(yè)可以清楚的掌握行業(yè)動態(tài)、掌握顧客的人文統(tǒng)計資料、消費型態(tài)、消費觀念、消費需求變化。哪一