【正文】 作，這樣由各環(huán)節(jié)的高專業(yè)性組合成為一條良好的整體服務(wù)鏈條。具體對(duì)策方案，那是戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)、公關(guān)公司或廣告公司的工作。 第三章 中國(guó)客戶對(duì)市場(chǎng)研究通常有的 10 個(gè)誤解 創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。 神話 10：只有做調(diào)查，才能發(fā)現(xiàn)最賺錢的行當(dāng) 這話基本不對(duì)。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 神話 9：只有專業(yè)調(diào)查公司所做的調(diào)查才是可靠的 這話不太實(shí)在。專業(yè)市調(diào)機(jī)構(gòu)的職員就個(gè)人智商而言，不見(jiàn)得比自己的客戶職員高多少，更不要說(shuō)一定比客戶的老板強(qiáng)。而聲稱可以提供“一條龍”服務(wù)的機(jī)構(gòu)連起碼的業(yè)務(wù)流程的可靠性都還值得懷疑，那么它的“一條龍”服務(wù)里到底藏著什么“龍”，不能不令人生疑。但可以確認(rèn)的是不依靠調(diào)查的企業(yè)失敗率要比依靠市調(diào)的企業(yè)高出許多。問(wèn)題的關(guān)鍵是，市場(chǎng)調(diào)查不是什么靈丹妙藥，這只是一種企業(yè)了解市場(chǎng)創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。因此，將營(yíng)銷決策建立在即時(shí)信息還是往時(shí)信息之上，決定了決策質(zhì)量的重大差異。 7組織者、實(shí)施者或評(píng)價(jià)活動(dòng)，都只 是對(duì)實(shí)際上具備了名牌實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品還剛剛出爐就可以獲得名牌稱號(hào)的荒謬活動(dòng)。具體而言，專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)不應(yīng)從受評(píng)對(duì)象那里收取費(fèi)用，相關(guān)產(chǎn)品的各品牌廠家均有開(kāi)入式的參評(píng)機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)結(jié)果 應(yīng)使用符合公認(rèn)的科學(xué)統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)規(guī)則的方法獲得。 6供同樣質(zhì)量的服務(wù) 這是不可能的。調(diào)查機(jī)構(gòu)負(fù)有責(zé)任正確地指導(dǎo)客戶識(shí)別調(diào)查質(zhì)量的差異。在中國(guó)， 專業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)主要著力于提供來(lái)自于消費(fèi)者與用戶、經(jīng)銷機(jī)構(gòu)方面的第一手的且主要是現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)測(cè)與行為研究方面的即時(shí)資料，但他們企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、政府內(nèi)部信息、計(jì)劃性產(chǎn)業(yè)信息等方面并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，在許多方面還為法律或規(guī)章所嚴(yán)格限制。企業(yè)，植根于生生不息的人文需要，才會(huì)產(chǎn)生常勝不衰的活力品牌。而高明的策略正來(lái)自于對(duì)消費(fèi)心理的不懈探索。調(diào)查可以調(diào)整您瞄準(zhǔn)目 標(biāo)市場(chǎng)時(shí)的準(zhǔn)頭。只要先人一步知道狀況，您總有機(jī)會(huì)先期采取對(duì)策措施，而不需要在企業(yè)關(guān)閉之后再寫本巨大的檢討。認(rèn)識(shí)到口吐金言的只有消費(fèi)者，專家、名人、領(lǐng)導(dǎo)主觀誤導(dǎo)的投資才會(huì)大大頭減少。 三、 開(kāi)發(fā)需要： 在別人的新產(chǎn)品火熱市場(chǎng)的時(shí)候，用戶或者消費(fèi)者新的需要已被刺激產(chǎn)生，市場(chǎng)研究使您專注于正在產(chǎn)生或已產(chǎn)生并未得到滿足的需要，從而讓您先人半步。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 特 別 提 示 ? 本手冊(cè)為上海創(chuàng)信市場(chǎng)調(diào)查公司哈爾濱分公司內(nèi)部資料，其版權(quán)為創(chuàng)信市場(chǎng)調(diào)查公司所有，未經(jīng)版 權(quán)人同意，本 手冊(cè)任何內(nèi)容不得轉(zhuǎn)抄，不得提供給版權(quán)人之同業(yè)機(jī)構(gòu) 。 1 第一章 市場(chǎng)調(diào)查十項(xiàng)價(jià)值的體現(xiàn)方式 一、 終極標(biāo)準(zhǔn)： 今天您可能遇到了一位策劃高手，明天您見(jiàn)到一位點(diǎn)子大王，后天您的一位滿懷熱情的屬下又提出了若干條合理化建設(shè)，但是如果您知道消費(fèi)者要的是什么，那么您就不會(huì)簡(jiǎn)單地拍腦袋或者根據(jù)別人頭上的光環(huán)決定 取舍，您能按照消費(fèi)者的需要做出方案。 創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。 五、 動(dòng)員資源： 在大家都只會(huì)用感性的、狹隘的、經(jīng)驗(yàn)的眼光尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)候，您已經(jīng)學(xué)會(huì)通過(guò)直接去“拍消費(fèi)者的腦袋”計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模、制定市場(chǎng)切入點(diǎn)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、構(gòu)思投資入市策略，那么您就極有說(shuō)服力的說(shuō)明了您使用的是一種更有回報(bào)保障的投資行為模式，從而較易找到一位愿意與您合作的投資伙伴、經(jīng)銷商，甚至合適的員工群體。 七、 看住大錢： 廣告專家總說(shuō)他能做出最好的廣告，但是如果從廣告構(gòu)想到初創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。 八、 細(xì)膩取勝： 大愛(ài)都在找尋機(jī)會(huì)，在中國(guó)上如“大漠孤煙”般一眼可見(jiàn)的商業(yè)機(jī)會(huì)已少之又少，市場(chǎng)研究從取名測(cè)試、概念開(kāi)發(fā)、渠道研究、廣告創(chuàng)意評(píng)估、產(chǎn)品測(cè)試到包裝評(píng)價(jià)、用戶缺憾監(jiān)測(cè)、服務(wù)評(píng)估、廣告效果追蹤，使得市場(chǎng)行為的每一步都準(zhǔn)確預(yù)定與反饋，從而幫助企業(yè)做到精雕細(xì)琢，以質(zhì)取勝。 十、 重新做人： 市場(chǎng)研究要求制定者、營(yíng)銷商、服務(wù)商一變以往自我為本、上級(jí)為本、老板為本經(jīng)營(yíng)決策方式，而改為以用戶、消費(fèi)者為本，致力于將公共需求要素轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品要素，使得一向自以為是、唯上是 從、以操縱之道自得的投機(jī)式、官僚式經(jīng)營(yíng)者，轉(zhuǎn)化為尊重消創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。 創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。但在消費(fèi)品領(lǐng)域，專業(yè)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)所能提供的市場(chǎng)的變動(dòng)信息越來(lái)越多。當(dāng)客戶使用競(jìng)標(biāo)方法尋找研究服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)時(shí)，應(yīng)特別警惕那些神秘化、專斷化的機(jī)構(gòu)。目前大部分國(guó)內(nèi)調(diào)查機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目毛利率在2030%左右，這是因?yàn)橐龅絿?yán)格的科學(xué)步驟需要相當(dāng)高的成本：為了抽到一個(gè)合格的樣本，不僅需要制作精確的抽樣圖，而且在抽到的門牌中如果家中無(wú)人 ，訪問(wèn)員要在訪問(wèn)期間一次又一次地到這戶人家去看主人是否已經(jīng)回家，這意味著相當(dāng)高的抽樣圖的制作費(fèi)用和訪員勞務(wù)費(fèi)用；為了確保所獲得樣本的真實(shí)率，調(diào)查公司要另派復(fù)核員對(duì)于訪問(wèn)問(wèn)卷的至少 20%進(jìn)行復(fù)核；為了確保所使用的分析模型是合適的，調(diào)查公司的技術(shù)人員應(yīng)嘗試多個(gè)模型，并最終選定適當(dāng)?shù)哪且粋€(gè)，這意味技術(shù)人員需要與許多同事和技術(shù)專家探討；要使技術(shù)人員保持積極探索興趣，調(diào)查公司同樣要給予他們相應(yīng)的高報(bào)酬。只有這種排除了偏見(jiàn)、科學(xué)沖突與幕后操縱機(jī)制的評(píng)價(jià)才是可靠的。 神話 5：花那么多錢做實(shí)地調(diào)查，不如買我們 3 個(gè)月前已做好的現(xiàn)成的結(jié)果 不完全可靠。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)也做項(xiàng)目前的論證，但他們通常卻經(jīng) 二手信息構(gòu)成的往時(shí)信息為基礎(chǔ)，而市場(chǎng)態(tài)勢(shì)迅猛的外商之所經(jīng)常在商戰(zhàn)中屢屢得手，正在于他們通過(guò)大量、常規(guī)、多方面的市場(chǎng)調(diào)查之所即時(shí)信息的充分占有，因此，客戶不妨多花些錢對(duì)您現(xiàn)在面對(duì)的市場(chǎng)份量，而不應(yīng)簡(jiǎn)單地只圖省錢，一味地去探究昨天的市場(chǎng)形勢(shì)。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 神話 7：我們比同業(yè)機(jī)構(gòu)強(qiáng)的地方就是他們只會(huì)做調(diào)查，而我們什么都會(huì)做 這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)在國(guó)外有，但在中國(guó)幾乎不存在。 神話 8：調(diào)查業(yè)集中的是智慧型人才，我們有比拍腦袋決策的決策者科學(xué)得多的頭腦 不一 定對(duì)，專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)中所集中的人才也許還不如一家銀行、創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)做的只是一些依照專業(yè)動(dòng)作慣例，在團(tuán)隊(duì)作業(yè)狀態(tài)中使用特定的方法去盡量客觀、中立地去搜集市場(chǎng)信息，“拍消費(fèi)者的腦袋”，并把他們收集的發(fā)現(xiàn)加上作為“局外人”的研究人員評(píng)論與解釋的工作。許多機(jī)構(gòu)都可以做出很可靠的調(diào)查：大學(xué)、研究所、廣告公司及客戶自己的市場(chǎng)調(diào)查部。 10成果。因?yàn)檎{(diào)查本身并不具備這種功能，事實(shí)上，本來(lái)就沒(méi)有一個(gè)所謂最賺錢的行當(dāng)：有揀垃圾發(fā)財(cái)?shù)?，有開(kāi)銀行跳樓的。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。因此，調(diào)查所 提供的是適當(dāng)?shù)摹包c(diǎn)子”的依據(jù)。在這種情況下，倒是可以考慮由下游的廣告或咨詢公司策劃公司總包，而由他們只把其中的調(diào)查業(yè)務(wù)的部分分包給調(diào)查公司。 12表面上來(lái)看是這樣的，事實(shí)上過(guò)去不少公司的可行性報(bào)告在沒(méi)花錢的情況下就做出來(lái)了。既然一個(gè)飲料公司不是專業(yè)調(diào)查公司，您就很難達(dá)到專業(yè)調(diào)研水平，因此就很難做到專業(yè)調(diào)查公司所能做到的事情，正如專業(yè)調(diào)查公司很難做到 專業(yè)飲料公司較易做到的事情一樣?？蛻粞?qǐng)專家時(shí)，那些會(huì)秉持自己的獨(dú)立立場(chǎng)而說(shuō)“不”的人往往不在被邀之列。 13的產(chǎn)品不見(jiàn)得會(huì)受市場(chǎng)歡迎，因?yàn)橄M(fèi)心理與技術(shù)可窮盡性并不完全合拍。正因如此，在現(xiàn)代市場(chǎng)研究中，專家研究越來(lái)越被作為輔助性的研究手段。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。從做調(diào)查到成功，有許多環(huán)節(jié)要做，如招聘到合適的人才，建立有效的管理運(yùn)作制度，籌集到足夠的資金，等等。是的，不做調(diào)查而成功的例子至少不比做了調(diào)查而不成功的例子少。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。調(diào)查公司的專業(yè)研究人員，就某些特定的行業(yè)而言，他們是“外行”，但他們?cè)谡{(diào)查研究方法（即搜集買了瓜是不是甜，以及甜的程度如何的信息方面）他們是內(nèi)行。 誤解 8：既然花了那么多的錢，我們要在一次調(diào)查中應(yīng)盡可能多地了解所有信息 可能事與愿違。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 誤解 9：為了保證時(shí)效，希望您越快越好 越快不見(jiàn)得越好。也許可以這樣建議，一個(gè)客戶如果想在15 天內(nèi)就拿到專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。但在確認(rèn)創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039?？蛻舾豢梢砸?yàn)樽约翰幌矚g研究的某種客觀結(jié)果，而想讓調(diào)查公司更改這樣的結(jié)果。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 如果你當(dāng)場(chǎng)解決了顧客的抱怨的話， 95%的有抱怨的顧客還會(huì)與你做生意。 80%的成功的新產(chǎn)品或服務(wù)的點(diǎn)子來(lái)自于顧客和建議。顧客滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)，同時(shí)從顧客的意見(jiàn)和建議當(dāng)中尋找解決顧客不滿的針對(duì)性的方法。 19有多大，也許意味著你的企業(yè)離成功或是失敗的距離有多遠(yuǎn)。假設(shè)你的公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量提高了，但與此同時(shí)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量提高更快，那么，實(shí)際上你的“可感知的質(zhì)量”是下降了。 創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。訪問(wèn)頻率依賴于下列的因素： —— 處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品需要頻繁的滿意評(píng)價(jià)。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 定性調(diào)研包括焦點(diǎn)座談會(huì)、深訪、顧客投訴文件分析。入戶訪問(wèn)的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問(wèn)成本是最高的。 在定量 部分，創(chuàng)信調(diào)查公司訪問(wèn)員會(huì)直接與你公司的顧客接觸（具體形式取決于是面訪還是電話調(diào)查）。 23干針對(duì)你所關(guān)心的具體方面的問(wèn)題，調(diào)查將會(huì)是富有針對(duì)性的，針對(duì)顧客真正看重的方面和委托公司的關(guān)心要點(diǎn)進(jìn)行訪問(wèn)，當(dāng)數(shù)據(jù)錄入并清理干凈后，創(chuàng)信公司將在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上呈交項(xiàng)目報(bào)告給顧客。 創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。 二、吸引功能 在產(chǎn)品品質(zhì)相同或相似的情況下，一個(gè)有創(chuàng)意的，新穎的品牌名稱更能吸引消費(fèi)者的注意，增加產(chǎn)品的首購(gòu)率，從而獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如果產(chǎn)品品牌名稱不利于消費(fèi)者之間的口碑傳頌，即使產(chǎn)品本身的品質(zhì)不錯(cuò)，在相同的銷售時(shí)間內(nèi)該產(chǎn)品的銷售增幅也要低于一個(gè)具有順口易記易于傳播品牌名稱的產(chǎn)品的銷售增幅。 25根據(jù)對(duì)品牌名稱作用的分析，創(chuàng)信公司創(chuàng)建了品牌名稱的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并經(jīng)過(guò)若干個(gè)項(xiàng)目的實(shí)驗(yàn)分析，確定了每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。創(chuàng)造品牌名稱的方法可以通過(guò)消費(fèi)者座談會(huì)法，消費(fèi)者征集法，專家意見(jiàn)法和內(nèi)部征集法來(lái)完成，然后再進(jìn)行消費(fèi)者抽樣調(diào)查挑選出最好的品牌名稱。 第六章 價(jià)格測(cè)試 一、測(cè)試方法適用的營(yíng)銷問(wèn)題 —— 新產(chǎn)品定價(jià) 在研制成功一種新產(chǎn)品之后，以何種價(jià)格上市能最大限度地為消費(fèi)者所接受？ 創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 認(rèn)為價(jià)格便宜程度可接受的百分比達(dá)到最大值時(shí)所對(duì)應(yīng)的為消創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。例如想了解市場(chǎng)中有多少種競(jìng)爭(zhēng)品牌，各競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品的分銷線路等問(wèn)題，通常所采用的研究是描述性的定量研究。 30化營(yíng)銷之路；通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)企業(yè)可以清楚的掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)、掌握顧客的人文統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)型態(tài)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求變化。哪一