【正文】 24品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。對于連續(xù)的顧客滿意度調(diào)查，創(chuàng)信公司的最終報告還可以體現(xiàn)出顧客滿意改進(jìn)方案的實際的效果。每一個調(diào)查項目包括若創(chuàng)信市場研究手冊 202039。電話輔助的郵寄調(diào)查可以提高單純的郵寄調(diào)查的回收率。顧客 投訴、焦點座談會這些定性研究方式是對定量方法的很好補(bǔ)充，可以在某些問題點上得到更加深入的意見，但它們無法取代定量調(diào)查。 七、顧客滿意度調(diào)研方案 創(chuàng)信公司的顧客滿意度調(diào)研方案設(shè)計了一套測量顧客對你的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度水平的方法。 —— 除非競爭形勢變化神速，一般而言，已經(jīng)打開市場的產(chǎn)品或服務(wù)不需要做太頻繁的滿意評價，例如滿意度評價按季進(jìn)行。 六、調(diào)查的準(zhǔn)確之二 —— 確定訪問頻率 顧客滿意度調(diào)查應(yīng)該是一項連續(xù)性的追蹤調(diào)查，一方面，可以檢測在上一次的調(diào)查反饋之后的整改的實際效果，另一方面，不斷變化的市場（產(chǎn)品市場、競爭者市場）的本身也決定了滿意度的調(diào)查絕非一勞永逸的事情。 20實際上，業(yè)績不俗的企業(yè)一般會樹立下 面標(biāo)桿： —— 該企業(yè)最主要的競爭者 —— 該企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)的平均水準(zhǔn) —— 在該企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的世界級的生產(chǎn)商或服務(wù)商 四、衡量滿意的主要維度 在問卷的設(shè)計對顧客的具體要求的前提下，創(chuàng)信調(diào)查公司的顧客滿意度調(diào)查區(qū)分為 產(chǎn)品滿意度 和 服務(wù)滿意度 兩個方面。本企業(yè)與競爭者的顧客的兩組數(shù)據(jù)可以對比出企業(yè)各自的強(qiáng)勢點與弱勢點，針對性更強(qiáng)。創(chuàng)信調(diào)查公司通過市場調(diào)查和焦點座談會收集競爭者數(shù)據(jù)以幫助客戶把有限的資源集中到顧客最看重的特性方面；評估顧客的競爭地位；預(yù)測顧客未來的需求；調(diào)整顧客接觸點上的服務(wù)人員的培訓(xùn)、選拔、和補(bǔ)充。澄清你的公司與顧客期望的差距創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 最保守地講，顧客滿意度市場調(diào)查可以讓他們的顧客知道，這 家公司是真正看重他們的意見，這樣一來，起碼可以提升公司的形象和聲譽(yù)。 提供服務(wù)的公司 85%95%的收益來自他們的現(xiàn)有顧客。 一個典型的不滿意顧客將 810 人訴說他們遭遇。當(dāng)然，如果要得到卓越品質(zhì)的研究結(jié)果，專業(yè)調(diào)查公司特別需要得到客戶的信賴、支持、合作與善意溝通。 17之后則要對這家公司有起碼的專業(yè)尊重，您不可以讓專業(yè)研究人員在一種完全不信任的氣氛下工作。 誤解 10：調(diào)查公司的結(jié)果經(jīng) 過客戶的認(rèn)可才算合格 一般來說這比較可笑。但是科學(xué)研究是需要時間的，即使多一些加班，也不可能把一個實地調(diào)查項目壓縮到一個星期中完成，否則它只能意味著省略、粗糙、馬虎與湊合。您不要試圖一蹴而就，要提高研究的針對性與價值，需要養(yǎng)成一種經(jīng)常做調(diào)查的習(xí)慣。當(dāng)你面 訪一個消費(fèi)者，一個人友好地接受一個陌生訪問員的訪問的限度是有限的，您不適宜用 3 個小時去做一個訪問，那樣會招致調(diào)查對 象 憤怒、抱怨與拒絕，可能在一次大的調(diào)查中不能得到許多本來在較小的調(diào)查中就能得到的信息。有的時候，有的事情，只有“外行”才能幫得更好。許多傳統(tǒng)知識會妨礙我們發(fā)現(xiàn)新機(jī)會，在其他領(lǐng)域是這樣，在生意場上也這樣。 誤解 7：調(diào)查公司不過是做了問卷訪問什么的，客戶做一個行當(dāng)多少年了，難道調(diào)查公司還會發(fā)現(xiàn)比客戶知道 更多的信息？ 通常會發(fā)現(xiàn)更多的信息。正如古語所說：“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。 誤解 6：有幾個企業(yè)是靠做了市場調(diào)查成功的？ 一個也沒有。有一些客戶希望調(diào)查公司幫助宣傳公司的產(chǎn)品，這種動機(jī)無可非議，但不是很合適，調(diào)查公司不是公關(guān)公司，它只為調(diào)查結(jié)果的真實性負(fù)責(zé)。 從另一方面來看，專家意見以二手和三手以上的次級信息為主，許多專家慣以書本和刊物上的信息作為判斷依據(jù)，在今天快速變動的市場上，信息的時間滯差（ Time delay）意味著商業(yè)機(jī)會的本質(zhì)差異。不少在技術(shù)意義上優(yōu)越創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 誤解 4：專家發(fā)表的意見比調(diào)查公司調(diào)查的結(jié)果應(yīng)該權(quán)威得多 這實際上不大可能。在某種程度上它指明一個投資項目可能獲得的市場機(jī)會的大小及面臨風(fēng)險的大小。 誤解 3：客戶自己調(diào)查比請專業(yè)公司做省錢得多 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 誤解 2：為什么調(diào)查不能依據(jù)調(diào)查結(jié)果，提供從咨詢、公關(guān)到廣告的一條龍的服務(wù)？ 因為那可能把調(diào)查公司僅有一點長處給耽擱了。因為調(diào)查公司不是點子公司，調(diào)查有描述性調(diào)查、對策性調(diào)查、評估性調(diào)查和探索性調(diào)查，通常提供問題的解決建議及候選方案的是對策性研究，即使在對策性研究中所提供的結(jié)果也是主要的對策思路及對已形成的苦干種可能的對策思路的評估性研究。如果通 過調(diào)查的方式可以發(fā)現(xiàn)“最賺錢”的行業(yè)，首先這項工作將是一項無止境的研究，其次它的成本也是客戶所無法承擔(dān)的。 其實，當(dāng)客戶與專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)建立了良好的團(tuán)隊作業(yè)狀態(tài)，就可以在專業(yè)市場研究工作中形成一定分工，例如有一些客戶的市場研究部有很好的問卷設(shè)計能力，因此專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)主要側(cè)重于實地實施與統(tǒng)計分析；也有的客戶有很好的分析人員，那么專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)只是擔(dān)當(dāng)另外的一些部分。那么首先做什么呢？也許是設(shè)立一個專門的市場調(diào)查部（如果您的公司業(yè)務(wù)足夠大 的話）或者聘用一個或 幾個專業(yè)的市場調(diào)查人員，像競爭伙伴情報的收集、研究、小規(guī)模的消費(fèi)者意見研究這類日常市場監(jiān)測工作都可以由他們來進(jìn)行，而更重要的是他們在專業(yè)工作中能夠訓(xùn)練出良好的辨別專業(yè)服務(wù)水平的能力，同時能夠較好地明白研究發(fā)現(xiàn)的意義及如何利用這些研究創(chuàng)信市場研究手冊 202039。如果一個市場調(diào)查公司 的研究人員，不使用復(fù)雜、瑣碎、扎實的技術(shù)程序去從事信息的收集、匯總工作，而也去拍自己的腦袋出點子，那他多半會比客戶職員還要差，甚至差得多。 9一家 CD 機(jī)生產(chǎn)廠家、一家電腦公司、一家機(jī)關(guān)或一家科研所。境外的咨詢產(chǎn)業(yè)是經(jīng)歷過了一定時期的專業(yè)化發(fā)展后，才延伸其專業(yè)優(yōu)勢而成為綜合咨詢服務(wù)能力的機(jī)構(gòu)，例如“安達(dá)信”就是從老牌財務(wù)咨詢機(jī)構(gòu)而發(fā)展成為綜合管理咨詢公司的。專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)只能保證它所用的方法的科學(xué)性及實施程序的可靠性，它不能保證也不會保證您必定賺錢。有些企業(yè)通過調(diào)查了解了市場的競爭潛力，沒有成功，因為它們沒有足夠的經(jīng)濟(jì)能力以及沒有適當(dāng)?shù)臓I 銷管理機(jī)制；有些企業(yè)做了調(diào)查，但從短期還看不出市場業(yè)績?nèi)绾瓮怀?，而另一些企業(yè)沒有做調(diào)查，市場業(yè)績卻令人刮目相看 。二手信息本身是含有程度不同的時間滯差的，它代表的通常不是當(dāng)下市場，對于消費(fèi)品來說尤其如此。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 神話 4：名牌需要投入，作為中立的調(diào)查機(jī)構(gòu)，通過我們 的評價發(fā)布系統(tǒng)，企業(yè)更容易創(chuàng)造名牌 這通常是欺人之談，專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行評估性或價性調(diào)查，但前提是必須保證不具有利害牽連，確定出正確的評價程序和使用科學(xué)的評價方法。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169?？蛻綦m然不應(yīng)干擾調(diào) 查機(jī)構(gòu)的項目實施管理，但是卻有權(quán)要求調(diào)查研究的實施程序是相對透明的，同時有權(quán)拒絕未按技術(shù)承諾進(jìn)行的研究成果。 5 第二章 市場研究機(jī)構(gòu)可能提供的十個神話 神話 1：任何信息都可以通過專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)得到 這種說法并不準(zhǔn)確。 4費(fèi)者、信奉理解之道的服務(wù)型、民主型企業(yè)家。在同樣的成本基礎(chǔ)上，一個品牌可能比另一個品牌的產(chǎn)品多賣出數(shù)倍，源自于營銷策略的影響和使用。 3步方案，堅持受眾測試，在廣告投放后能進(jìn)行階段性與整體的效果測評，您作為客戶就能非常清楚地知道自己所做的廣告是不是可能達(dá)到了預(yù)定目的，以及是不是還在這廣告公司再按原來的構(gòu)想做下去。 六、 未雨綢繆： 雖然您的產(chǎn)品正在熱銷，或者當(dāng)下媒體正把您和您的企業(yè)捧致中天，但是“用戶滿意度 ”曲線正在直線下降。 2四、 選準(zhǔn)機(jī)會： 一位技術(shù)高超的科學(xué)家所鐘愛的產(chǎn)品未必受消費(fèi)者的歡迎；一個知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示 的個人感覺不代表正確的市場機(jī)會；一位市長的祝愿并不能使一個企業(yè)擁有堅實的發(fā)展基礎(chǔ)。您可能很得意于某個投資項目，如果消費(fèi)者清一色地說“不”，那么請“不”。 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 ? 本公司承諾在處理與客戶和調(diào)查對象之間的職業(yè)關(guān)系中接受 ESOMAR 規(guī)則的約束。 二、 懸崖勒馬： 在曾是空白的中國市場初發(fā)時期，也許只要敢干，就能掙錢，但在產(chǎn)品的消費(fèi)時代，依賴?yán)习屐`感的賭徒式的投資行為使得任何品牌即使紅極一時都可能隨時搖搖欲墜。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。如果您是一位懂運(yùn)用市場研究的決策者，您在跨國 公司眼中絕對是中國市場上難得的“智者”。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 九、 策略維生： 越來越多的產(chǎn)品性能與技術(shù)在同質(zhì)化，您想依靠技術(shù)本身掙錢的機(jī)會越來越少。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 神話 2：調(diào)查結(jié)果是客觀的、科學(xué)的客戶沒有評論權(quán) 這種說法幾乎是錯誤的，一些調(diào)查結(jié)果向客戶提供根本無法判斷其產(chǎn)生程序的“黑箱數(shù)據(jù)”（ Black box data），這就違反了科學(xué)研究的可觀察性與可驗證性的特點。 神話 3：我們只需要用一般調(diào)查機(jī)構(gòu) 1/5 的價錢就能為您提 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。一個客戶也許可以找到一個可以比另一家專業(yè)機(jī)構(gòu)便宜最多可達(dá) 10%的調(diào)查公司，但如果有一家公司的委托費(fèi)用比其他同業(yè)機(jī)構(gòu)低 出 30%以上，那么客戶就一定要慎而又慎。任何可為評價創(chuàng)信市場研究手冊 202039?，F(xiàn)代調(diào)查手段的發(fā)展是建立在由于市場周期的快速變化及市場需求多元化發(fā)展而形成的對于即時信息（ instant information）的需要的。 神話 6：那些企業(yè)做了市場調(diào)查所以他們成功了 這是一個似是而非說法。 8狀況及探詢市場對象的基本工具，當(dāng)您運(yùn)用了這個工具，那么您就對下面該怎么往下走就清楚得多，但知道怎么樣賺錢到把錢賺到手之間還有一段很長的路要走，還要經(jīng)歷許多其它環(huán)節(jié)與因素。其 實，咨詢工作的每個環(huán)節(jié)都需要非常專業(yè)技術(shù)與非常豐富經(jīng)驗，廣告、公關(guān)、咨詢并不一樣，同是咨詢，管理咨詢、工程咨詢、市場調(diào)查也不一樣。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。他們的優(yōu)勢主要在于他們與客戶、客戶內(nèi)的管理層在立場上沒有任何瓜葛，同時他們不受客戶傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗的束縛。對于一個從未做過專業(yè)調(diào)查的國內(nèi)企業(yè)來說，最重要的不是馬上去找調(diào)查公司做項目，因為您還分辨不清服務(wù)質(zhì)量，您還提不出適當(dāng)?shù)姆?wù)要求，您還缺乏充分利用市調(diào)結(jié)果的能力。當(dāng)然，專業(yè)調(diào)查公司無論在對于規(guī)?；椖康馁|(zhì)量控制，專門的實地質(zhì)量控制技術(shù)與統(tǒng)計分析技術(shù)方面，都會較客戶人員有更專業(yè)的發(fā)展，而且它不與客戶之間存在利益沖突及經(jīng)驗束縛，因此大型的、敏感的、具有探索性特點的研究項目以請專業(yè)調(diào)查公司做為好，如果經(jīng)費(fèi)允許的話。市場調(diào)查只在特定條件下通過對市場的收集，提供當(dāng)下商業(yè)機(jī)會間可能的優(yōu)劣點所在及其原因解釋。 11 誤解 1：通過調(diào)查，您們能提供很好的點子嗎？ 不一定。但至少到目前為止，大部分國內(nèi)企業(yè)所使用的策劃創(chuàng)意并不是建立在嚴(yán)肅的調(diào)查 結(jié)果之上 。 到目前為止，專業(yè)調(diào)查公司專業(yè)咨詢、公關(guān) 廣告公司在其職能與水準(zhǔn)上還難以互相替代。專業(yè)調(diào)查服務(wù)的收費(fèi)水平其實是一種專業(yè)解決方案的價值象征。如果按照“省錢”邏輯，那么將意味著存在極大的機(jī)率使不該上馬的項目上馬，使該擴(kuò)張的產(chǎn)品收縮，使該收縮的投資膨脹，其客觀成本的浪費(fèi)可想而知，其例可謂比比皆是，許多虧損企業(yè)的“拆爛污”項目有幾個不在當(dāng)初被認(rèn)為可行呢？但那是怎么被證明為可行的呢？因此，不該省的錢省下了，留下的麻煩會更多。在這種情況下，請了注定不會說“不”同時也只有一些技術(shù)專長的專家隊伍，去論